มีอิทธิพลต่อสิ่งนี้: หลักเกณฑ์การรับรองใหม่ของ FTC ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ ผู้สร้าง นักการตลาด

ด้วยการเติบโตของโซเชียลมีเดีย การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ได้กลายเป็นกลยุทธ์หลักที่หลายแบรนด์ใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภค แต่คำแนะนำใหม่จากคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐของสหรัฐฯ ระบุว่าพวกเขาควรดำเนินการอย่างระมัดระวังเมื่อต้องจ้างดารา TikTok, ผู้มีชื่อเสียงใน Instagram และชาวบ้านทั่วไปเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์

หลักเกณฑ์การรับรอง FTC ที่อัปเดตซึ่งออกเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน มีเป้าหมายเพื่อให้แน่ใจว่าธุรกิจต่างๆ ชี้แจงให้ผู้บริโภคทราบอย่างชัดเจนเมื่อพวกเขาจ่ายเงินให้ผู้มีอิทธิพลหรือคนอื่นๆ เพื่อตรวจสอบหรือโปรโมตผลิตภัณฑ์

คู่มือการโฆษณาได้รับการแก้ไขครั้งล่าสุดในปี 2009 และรวมความคิดเห็นสาธารณะที่ FTC ร้องขอเมื่อปีที่แล้ว พวกเขาไม่ได้มีอำนาจตามกฎหมาย แต่มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่อาจถือเป็นการโฆษณาที่ผิดกฎหมาย

การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นตลาดที่แผ่กิ่งก้านสาขา โดยมีมูลค่าประมาณ 21.1 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลก ซึ่งมากกว่าสองเท่าในปี 2019 ตามข้อมูลของ Statista การศึกษาที่ดำเนินการในปี 2560 พบว่า 93% ของคนดังที่ติดตามมากที่สุดบน Instagram ไม่ปฏิบัติตามกฎการรับรองของ FTC

คำแนะนำที่อัปเดตทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องในสภาพแวดล้อมของผู้มีอิทธิพลได้รับการแจ้งให้ทราบ ผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายกล่าวกับ The Wall Street Journal

หลักเกณฑ์ของ FTC: การรับรองต้องชัดเจน

ในเอกสารคำถามที่พบบ่อย เอเจนซี่ให้คำแนะนำโดยละเอียดสำหรับแบรนด์และผู้มีอิทธิพลเกี่ยวกับวิธีเปิดเผยบทวิจารณ์หรือคำรับรองที่ได้รับการสนับสนุนในวิดีโอและโพสต์บนโซเชียลมีเดีย การส่งเสริมการขายแบบชำระเงินจะต้องมีป้ายกำกับอย่างชัดเจน

แม้จะมีการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์มากมาย แต่แบรนด์ก็ไม่สามารถสันนิษฐานได้ว่าผู้บริโภคทุกคนจะเข้าใจว่ามีคนจ้างให้โปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน FTC กล่าว ผู้มีชื่อเสียงในโซเชียลมีเดียที่รู้จักกันดีว่าเป็นผู้มีอิทธิพลที่ได้รับค่าตอบแทนยังคงต้องมีการเปิดเผย

“การมีอยู่ของการจัดการทางการเงินระหว่างผู้สร้างเนื้อหาและผู้ลงโฆษณาบางรายอาจชัดเจนสำหรับบางคน แต่ไม่ใช่สำหรับทุกคน” หน่วยงานดังกล่าว “ภายใต้กฎหมาย การกระทำหรือการปฏิบัติถือเป็นการหลอกลวงหากทำให้ผู้บริโภค 'ส่วนน้อยที่มีนัยสำคัญ' เข้าใจผิด นั่นเป็นเหตุผลที่การเปิดเผยข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ”

จากข้อมูลของ FTC การเปิดเผยที่ดีที่สุดจะต้องชัดเจนและใช้ถ้อยคำง่ายๆ เช่น “นี่คือโฆษณาสำหรับแบรนด์ X”

FTC ไม่ได้บังคับให้มีการเปิดเผยเช่นแฮชแท็ก #ad ในโพสต์ แต่ต้องมองเห็นและเข้าใจได้ง่าย การเปิดเผยที่ฝังไว้ท้ายโพสต์หรือผสมกับแฮชแท็กอื่นอาจถูกมองข้ามได้ง่าย

การเปิดเผยในคำอธิบายข้อความของวิดีโอ TikTok จะไม่ตัดออกเนื่องจากจะไม่โดดเด่น “เมื่อผู้สร้างเนื้อหาต้องการให้ผู้ชมอ่านบางสิ่ง พวกเขาใส่ข้อความขนาดใหญ่กว่าบนวิดีโอของพวกเขา” เอเจนซี่กล่าว

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ B2B: พวกเขาสามารถเป็นเจ้าของแบรนด์ของคุณได้ดีกว่าคุณ

ในพื้นที่ดิจิทัลที่มีผู้คนพลุกพล่าน การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์แบบ B2B สามารถเก็บเกี่ยวผลตอบแทนก้อนโตสำหรับแบรนด์ต่างๆ รับความสนใจใหม่ๆ และได้รับความภักดี

FTC สะกดกฎสำหรับการรีวิว

หลักเกณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงยังพยายามควบคุมความพยายามของแบรนด์ต่างๆ ในการควบคุมการรีวิวผลิตภัณฑ์ให้เป็นประโยชน์ ตัวอย่างเช่น หลักเกณฑ์การรับรองใหม่ของ FTC ระบุว่า:

1. ธุรกิจจำเป็นต้องบอกว่าลูกค้าได้รับสินค้าฟรีหรือส่วนลดเพื่อเป็นแรงจูงใจในการเขียนรีวิวหรือไม่
2. แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถใช้ซอฟต์แวร์เพื่อระงับบทวิจารณ์เชิงลบ หรือเลือกชะลอการโพสต์บทวิจารณ์เชิงลบ
3. บริษัทต่างๆ ไม่สามารถขอให้ลูกค้าที่น่าจะพอใจกับผลิตภัณฑ์เขียนรีวิวได้
4. ไม่มีการจัดระเบียบการรีวิวของลูกค้าที่หลอกลวง เช่น การแสดงความเห็นระดับห้าดาวทั้งหมดที่ด้านบนสุดของรายการ โดยไม่คำนึงถึงวันที่โพสต์

นอกจากนี้ FTC ยังออกกฎที่เสนอเพื่อห้ามรีวิวปลอมและแนวทางปฏิบัติในการรับรองที่ผิดกฎหมาย ในการออกกฎ หน่วยงานดังกล่าวได้ตั้งข้อสังเกตถึงการใช้ AI เชิงสร้างสรรค์ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งกล่าวว่ามีแนวโน้มที่จะทำให้ “ผู้ไม่หวังดีเขียนรีวิวปลอมๆ ได้ง่ายขึ้น”

• ธุรกิจที่เขียนหรือขายบทวิจารณ์โดยบุคคลที่ไม่มีตัวตนหรือไม่มีประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• ใช้หรือเปลี่ยนบทวิจารณ์ที่เขียนขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งเพื่อให้ดูเหมือนว่าถูกเขียนขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์อื่น
• การซื้อบทวิจารณ์เชิงบวกหรือขอให้ผู้อื่นเขียนรีวิวเชิงลบเกี่ยวกับคู่แข่ง
• การขายหรือซื้อตัวบ่งชี้อิทธิพลของโซเชียลมีเดียปลอม เช่น ผู้ติดตาม
• การโพสต์รีวิวที่เขียนโดยพนักงานโดยไม่เปิดเผยความสัมพันธ์อย่างชัดเจน

หลักเกณฑ์การรับรอง: FTC สรุปความรับผิดที่อาจเกิดขึ้น

ในกรณีที่ FTC ได้รับทราบถึงกรณีของการโฆษณาหลอกลวงที่เกี่ยวข้องกับการรับรอง เอเจนซีกล่าวว่าการบังคับใช้มักจะมุ่งเน้นไปที่ผู้ลงโฆษณาหรือเอเจนซี่โฆษณาของพวกเขา

อย่างไรก็ตาม หากอินฟลูเอนเซอร์ไม่เปิดเผยการสนับสนุนที่ได้รับค่าจ้างแม้จะมีการเตือนซ้ำแล้วซ้ำเล่า หน่วยงานก็จะโฟกัสไปที่บุคคลนั้น

บทลงโทษอาจมีตั้งแต่การสั่งให้ปฏิบัติตามข้อกำหนดต่างๆ การคืนเงินแก่ผู้บริโภค หรือในกรณีที่ยังคงดำเนินกิจกรรมการรับรองที่หลอกลวงแม้ว่าจะได้รับแจ้งว่ามีการละเมิดก็ตาม บทลงโทษทางแพ่ง

“ความไว้วางใจเป็นสกุลเงินที่ดีที่สุดสำหรับผู้มีอิทธิพลและผู้ชมของพวกเขา เมื่อใดก็ตามที่อินฟลูเอนเซอร์เป็นหุ้นส่วนกับบริษัท พวกเขาต้องเปิดเผยความสัมพันธ์หรือความเสี่ยงที่ผู้ชมจะตอบกลับเนื่องจากขาดความถูกต้อง หลักเกณฑ์ของ FTC นั้นสอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภค” เออร์ซูลา ริงแฮม หัวหน้าฝ่ายการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลกของ SAP กล่าว

ความเสี่ยงต่อชื่อเสียงของแบรนด์จากการบังคับใช้ FTC น่าจะเพียงพอที่จะขัดขวางได้ สรุปคือ ผู้บริโภคจะไม่เชื่อถือบริษัทที่แก้ไขบทวิจารณ์หรือไม่เปิดเผยการรับรองที่ได้รับค่าจ้าง

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จะใช้ได้ผลก็ต่อเมื่อเชื่อถือได้เท่านั้น