องค์กรไม่แสวงหากำไรและแบรนด์ผู้บริโภคยืมตัวมาจาก playbook ของกันและกันเพื่อดึงดูดคนรุ่นมิลเลนเนียล

วอชิงตัน — ด้วยความต้องการแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายเพิ่มสูงขึ้น นักการตลาดจึงพยายามสานต่อความพยายามที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุต่างๆ เข้าด้วยกันมากขึ้น สอดคล้องกับการกุศลที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมของแบรนด์ - และการดำเนินการจริงเพื่อสนับสนุน - ได้นำไปสู่ผลกระทบที่เป็นรูปธรรมในการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสังคม แต่กลยุทธ์ประเภทนี้เป็นข่าวเก่าสำหรับองค์กรไม่แสวงผลกำไร ซึ่งใช้การส่งข้อความที่มีเหตุเป็นศูนย์กลางมาหลายทศวรรษแล้ว เพื่อให้ได้รับการสนับสนุนการเคลื่อนไหวและขับเคลื่อนการบริจาค ผู้ร่วมอภิปรายอธิบายในการประชุม ANA Nonprofit Conference ที่กรุงวอชิงตัน ดี.ซี.

เช่นเดียวกับที่แบรนด์ต่างๆ กำลังเข้าสู่โหมดขององค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อดึงดูดผู้บริโภคนอกเหนือจากการขายผลิตภัณฑ์ องค์กรไม่แสวงหากำไรเช่น National Audubon Society (Audubon) และ National Trust for Historic Preservation ก็ยืมกลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ที่ดำเนินการโดยแบรนด์ที่เจาะลึกในทุกวันนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น ผู้ชม.

Liz Murphy รองประธานบริหารและหุ้นส่วนของ Beaconfire RED เอเจนซี่การตลาดที่ไม่แสวงหากำไรกล่าวว่า "ผลกระทบด้านการกุศลของคนรุ่นนี้จะเติบโตขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ถึงเวลาปลูกฝังการสนับสนุนของพวกเขาแล้ว" “จำไว้ว่ามันเป็นเกมที่ยาวนาน มันคือความจริง การฝึกฝนอย่างต่อเนื่องของคนเหล่านี้และการได้รับข้อเสนอที่ถูกต้องต่อหน้าพวกเขานั้นสำคัญมาก”

ความร่วมมือไม่ใช่สำหรับนก

เนื่องในวันคุ้มครองโลก 2019 Audubon ร่วมมือกับ Allbirds แบรนด์รองเท้าสำหรับผู้บริโภคโดยตรงในแคมเปญและคอลเลกชั่นจำนวนจำกัดที่เน้นให้เห็นนกหลายสายพันธุ์ที่ใกล้สูญพันธุ์จากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การย้ายนี้มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียลเป็นส่วนใหญ่ (อายุ 20 ถึง 40 ปี) ด้วยโฆษณาแบบชำระเงินบน Facebook และเนื้อหาที่มีตราสินค้าใน The New York Times และสร้างความประทับใจเกือบ 334,000 ครั้งจากผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพ Anne Davis ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาของ Beaconfire RED กล่าวระหว่างการประชุม , "ความถูกต้องและประสบการณ์: ปลูกฝังผู้บริจาคพันปี" รองเท้าขายหมดในห้าวัน

แม้ว่าโฆษณาของ Audubon จะส่งผู้คนไปยังเว็บไซต์ของ Allbirds โดยห้ามไม่ให้องค์กรไม่แสวงหากำไรจับรายละเอียดการติดต่อ แต่เครื่องมือกำหนดเป้าหมายใหม่ของ Facebook ทำให้องค์กรสามารถรวบรวมข้อมูลของผู้ชมและรวมเข้ากับแคมเปญการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่กำลังดำเนินอยู่ และเพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่คาดการณ์ไว้

---

"ดังนั้น แม้ว่าคุณจะไม่ได้กำหนดเป้าหมายกลุ่มนี้โดยตรงในฐานะผู้ชมที่แยกจากกัน สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าบางครั้งการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นอาจทำให้ฐานผู้บริจาคของคุณเติบโตอย่างอดทน"

แอนน์ เดวิส

Beaconfire RED ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณา

---

องค์ประกอบสำคัญในการกระตุ้นการบริจาคในสายงานคือการเพิ่มความพยายามในการได้มาซึ่งผู้คนที่หลากหลายและหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์เหล่านั้นอย่างต่อเนื่องตามข้อมูลของเดวิส

“องค์กรจำนวนมากจะคัดคนรุ่นมิลเลนเนียลออกจากกลุ่มเป้าหมาย เพราะพวกเขารู้ว่าฐานผู้บริจาคของพวกเขาคือ 50 ขึ้นไป และพวกเขาต้องการกระชับ ROAS ของพวกเขาให้แน่นขึ้น” เธอกล่าว แต่การขยายขอบเขตกลุ่มเป้าหมายบน Facebook และ Instagram สามารถกระตุ้นความสัมพันธ์ใหม่ๆ และการบริจาคเพิ่มเติมได้ เธอกล่าวเสริม

"ดังนั้น แม้ว่าคุณจะไม่ได้กำหนดเป้าหมายกลุ่มนี้โดยตรงในฐานะผู้ชมที่แยกจากกัน สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าบางครั้งการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นอาจทำให้ฐานผู้บริจาคของคุณเติบโตอย่างอดทน"

ประสบการณ์ทางสังคมที่ไร้รอยต่อ

องค์กรไม่แสวงหากำไรมีความเข้าใจมากขึ้นในแคมเปญของพวกเขา และใช้แพลตฟอร์มยอดนิยมอย่าง Instagram และ Buzzfeed เพื่อเข้าถึงผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ Audubon พึ่งพา Facebook อย่างหนักในช่วงสองปีที่ผ่านมาสำหรับรูปแบบการสร้างความสนใจในตัวสินค้าและเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เช่น แบบทดสอบ "ค้นหาว่าคุณเป็นนกพื้นฐานแค่ไหน"

"สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับแบบฟอร์มโอกาสในการขายของ Facebook คือพวกเขาสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่น ดังนั้นคุณจึงสามารถเก็บข้อมูลของผู้คนในขณะที่พวกเขากำลังใช้งาน Facebook โดยไม่ต้องส่งพวกเขาไปยังเว็บไซต์ของคุณหรือบังคับให้ออกจากแพลตฟอร์ม มันทำงานได้ดีจริงๆ สำหรับผู้ชมอายุน้อยที่ไม่ต้องการหยุดเลื่อนดูฟีดข่าวของพวกเขา” เดวิสกล่าว พร้อมเสริมว่า มีความสัมพันธ์กันระหว่างการปลูกฝังผู้ฟังในขณะนี้กับการขับเคลื่อนการบริจาคในอนาคต

ในทำนองเดียวกัน Instagram ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางสำหรับการเผยแพร่โซเชียลมีเดียของ Audubon Instagram Stories และคำกระตุ้นการตัดสินใจแบบเลื่อนนิ้วช่วยให้ผู้ใช้ดูเว็บไซต์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรได้อย่างราบรื่นโดยไม่ต้องออกจากแอป ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้อภิปรายของ ANA กล่าวว่าช่วยเสริมอัตราการเปิดอีเมลที่ต่ำของคนรุ่นมิลเลนเนียล

"Instagram เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณต้องรับมือกับบางสิ่งที่มองเห็นได้ชัดเจน" แอนดรูว์ ซิมป์สัน รองประธานฝ่ายการตลาดของ National Trust for Historic Preservation กล่าว

ผู้ร่วมอภิปรายของ ANA แนะนำให้องค์กรไม่แสวงผลกำไรร่วมมือกับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องเพื่อขยายข้อความและใช้ประโยชน์จากความรู้ด้านการตลาดของธุรกิจเชิงพาณิชย์ การตรวจสอบโดยบุคคลที่สามนี้ช่วยให้องค์กรสามารถปรับตัวให้เข้ากับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในหมู่ผู้บริโภค Audubon ร่วมมือกับสิ่งพิมพ์ Buzzfeed และ The Onion ในเรื่องเสียดสีเช่น "Audubon Society เพิกถอนการเป็นสมาชิกของ Chickadee Black-Capped After Species Fails To Pay Dues"

"พยายามสร้างเนื้อหาเพื่อรวมเข้ากับทีมเนื้อหาของคุณ ไม่ใช่แค่ทีมการตลาดและการระดมทุนของคุณ ดังนั้นคุณจะดึงดูดผู้ชมที่อายุน้อยกว่านี้ด้วยวิธีที่สร้างสรรค์" Davis กล่าว

'ต้องใช้หมู่บ้าน'

คนรุ่นเก่า เช่น คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์และ Gen X มักจะบริจาคเงินมากกว่าในรูปของดอลลาร์ จากการศึกษาโดย The Next Generation of American Giving แต่เมื่อพิจารณาว่ากำลังซื้อของคนรุ่นมิลเลนเนียลยังไม่ถึงจุดสูงสุด การให้เชิงสัญลักษณ์สะท้อนถึงคนรุ่นนี้มากกว่ารุ่นอื่นๆ ต่อเดวิส

“สิ่งนี้สามารถเป็นอะไรก็ได้จากการให้เกียรติคนที่คุณรัก หรือบริจาคเงิน 50 ดอลลาร์ กับการปลูกต้นไม้ 50 ต้น ซึ่งเป็นสัญลักษณ์” เธอกล่าว

จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น Audubon ได้พัฒนากลยุทธ์การเล่าเรื่องที่มีศูนย์การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมเสมือนจริง ซึ่งผู้คนสามารถบริจาคเพื่อเป็นการรับเลี้ยงนกในเชิงสัญลักษณ์ และเพื่อเป็นการแลกเปลี่ยน พวกเขาจะได้รับจดหมายขอบคุณและใบรับรองการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม

"เราได้เอาชุดเครื่องมืออีคอมเมิร์ซและ [Audubon] สร้างวิดีโอที่แกะกล่อง" Davis กล่าว หลังจากโปรโมตวิดีโอแกะกล่องบน Facebook ในช่วงวันวาเลนไทน์และวันพ่อแล้ว วิดีโอดังกล่าว "ระเบิด" เมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณาแบบคงที่ก่อนหน้าขององค์กร

แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วจะมีงบประมาณน้อยกว่า แต่นักการตลาดที่ไม่แสวงหากำไรก็สามารถยืมกลยุทธ์จากแบรนด์ใหญ่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริจาครุ่นมิลเลนเนียลได้ แทนที่จะบริจาคครั้งเดียวเพื่อการกุศลแบบสุ่ม คนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นรุ่นที่โดดเด่นด้วยการบูรณาการสาเหตุที่พวกเขาให้ความสำคัญในชีวิตประจำวันและพฤติกรรมการซื้อ องค์กรไม่แสวงหากำไรสามารถปรับแต่งวิดีโอเชิงโต้ตอบ การเข้าถึงโซเชียลมีเดีย และเนื้อหาที่น่าขบขันให้เข้ากับพฤติกรรมดิจิทัลของกลุ่มประชากร เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและพัฒนาผู้บริจาคตลอดชีวิต ตามคำบอกของ Murphy จาก Beaconfire RED

“การตลาด การสื่อสาร และการระดมทุนต้องร่วมมือกัน คุณต้องการคนในวงการเนื้อหา คุณต้องการผู้เชี่ยวชาญด้านหุ้นส่วนองค์กร และคุณจะต้องคิดผ่านประสบการณ์ในแง่มุมของกิจกรรม” เธอกล่าว "ต้องใช้หมู่บ้าน - หมู่บ้านหลายช่องทาง - เพื่อทำทั้งหมดนี้"