Vintage Vibes: ใช้ประโยชน์จาก Nostalgia Marketing เพื่อเชื่อมต่อกับ Gen Z
เผยแพร่แล้ว: 2023-05-26คุณนึกถึงเพลงที่ทำให้คุณนึกถึงวันเก่าๆ ได้ไหม? มีโอกาสสูงที่คุณจะได้ยินเพลงเดียวกันนั้นในโฆษณา โฆษณาดึงดูดความสนใจของคุณหรือไม่เมื่อคุณได้ยินท่วงทำนองที่คุ้นเคย คุณรู้สึกดีกับผลิตภัณฑ์/บริการในทันทีหรือไม่ ไม่ว่าคุณต้องการหรือไม่ก็ตาม นั่นคือการตลาดความคิดถึงในที่ทำงาน
การตลาดกำลังโอบรับแนวคิดที่ว่า “ของเก่ากลับมาใหม่อีกครั้ง” อย่างแท้จริงในตอนนี้ แม้ว่าการตลาดแบบ Nostalgia จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ผู้คนก็สังเกตเห็นว่าดูเหมือนว่าจะมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในทุกวันนี้ แต่ทำไม?
มีหลายปัจจัยที่ทำให้แคมเปญที่ให้ความรู้สึกคิดถึงอดีตเป็นทางเลือกที่ชาญฉลาดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ผลกระทบที่ยืดเยื้อหลังการระบาดใหญ่ เมื่อผู้คนโหยหาแหล่งความสะดวกสบายผ่านการหยุดชะงักครั้งใหญ่ ไปจนถึงการเพิ่มขึ้นของคนรุ่นมิลเลนเนียลที่กำลังจะมาถึง อย่างเต็มกำลัง ไม่ใช่แค่ในฐานะผู้บริโภค แต่เป็นนักการตลาดที่รับผิดชอบแคมเปญต่างๆ
แต่มีอีกปัจจัยหนึ่งที่อาจทำให้ผู้คนประหลาดใจ: ระดับความเครียดสูงที่เผชิญกับ Gen Z จากข้อมูลของ American Psychological Association 90% ของ Gen Z มีอาการทางจิตใจหรือทางร่างกายอันเป็นผลมาจากความเครียดในปีที่ผ่านมา
เพื่อลดความเครียด Gen Z มองหาความสะดวกสบายในทุกที่ที่พวกเขาหาได้ เหตุการณ์กลับพลิกผันอย่างน่าประหลาด คนรุ่น "ดิจิทัลเนทีฟ" ที่มีชื่อเสียงได้พัฒนาความกระหายที่ไม่รู้จักพอสำหรับสื่อที่เกี่ยวข้องกับยุคก่อนโซเชียลมีเดียของทศวรรษที่ 90 และช่วงต้นๆ
แล้วนักการตลาดที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่าจะใช้ประโยชน์จากความคิดถึงในแคมเปญด้วยวิธีที่ตรงใจคน Gen Z ได้อย่างไร คุณต้องเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าทำไมมันถึงน่าดึงดูด
ทำไมคน Gen Z ถึงโหยหาความคิดถึงในช่วงเวลาก่อนที่จะเกิดเสียอีก?
ในการศึกษาโดย GWI พบว่า 70% ของ Gen Z กล่าวว่าพวกเขาชอบฟังและดูสื่อจากทศวรรษก่อนๆ เพราะมันทำให้พวกเขานึกถึงช่วงเวลาที่ “เรียบง่าย” การระบาดใหญ่แซงหน้าเหตุการณ์สำคัญหลายอย่างสำหรับ Gen Zers ที่เพิ่งเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ ตั้งแต่การสำเร็จการศึกษาและงานพรอมไปจนถึงประสบการณ์ในวิทยาลัยในมหาวิทยาลัยหรือวันแรกในการทำงานจริง พวกเขากำลังมองหาวันที่ล่วงเลยไปซึ่งดูเหมือนจะเป็นการหยุดพักที่จำเป็นมากจากชีวิตประจำวันที่รู้สึกว่าควบคุมไม่ได้
การศึกษาเดียวกันยังพบว่า 14% ของ US Gen Z ชอบคิดถึงอดีตมากกว่าอนาคต และเป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไม โลกตอนนี้เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน: ความไม่สงบทางเศรษฐกิจ ความขัดแย้งทางการเมือง และอุณหภูมิที่เพิ่มสูงขึ้น… สำหรับ Gen Z อนาคตดูมืดมน
ที่มา: GWI
ความกระหายที่ไม่รู้จักพอสำหรับความคิดถึงประเภทนี้เห็นได้จากความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของสิ่งพิมพ์อย่าง BuzzFeed ที่มีการเข้าชมความคิดถึงอย่างกว้างขวางและความนิยมที่ยั่งยืนของภาพยนตร์และรายการทีวีจากยุคนั้น แต่มันลึกกว่าความปรารถนาที่จะเอนหลังเพื่อบริโภคสื่อ อันที่จริงแล้ว แพลตฟอร์มที่ครองใจคน Gen Z อย่าง TikTok นั้นกำลังขับเคลื่อนเทรนด์ไปสู่จุดสูงสุด
ผู้ชมบนแพลตฟอร์มมีส่วนร่วมกับบัญชีที่อุทิศให้กับร้านค้าแฟชั่นยุค 00 และร้าน Depop ที่โปรโมตสินค้า Y2K แนววินเทจที่ดูเหมือนจะเปิดโอกาสให้คนหนุ่มสาวได้ใกล้ชิดกับประสบการณ์ในช่วงเวลานั้นจริงๆ
@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #พันปี ♬ California (From “The OC”) – Geek Music
ในขณะที่ Billie Eilish ซูเปอร์สตาร์แห่ง Gen Z สุ่มตัวอย่างเสียงจากเพลง The Office และ Nirvana ที่ได้รับความนิยมบน TikTok ความคิดถึงที่เปลี่ยนเวลานี้ไม่ได้เป็นเพียงการบริโภคสื่อเท่านั้น Spotify พบว่า 80% ของ American Gen Zers ชอบเมื่อแบรนด์ต่างๆ นำสไตล์ความงามแบบเก่าๆ กลับมา และ 74% ชอบเวลาที่แบรนด์ต่างๆ ผลิตสินค้าหรือเนื้อหาย้อนยุค
แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสใช้ประโยชน์จากความคิดถึงเพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวายในโลกแห่งความจริงมาสู่ชีวิตสำหรับ Gen Z พวกเขาอาจไม่เคยอยู่ในโลกที่หน้าจอไม่ได้มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง และเศรษฐกิจก็เป็นแหล่งโอกาสที่ดูเหมือนไร้ขอบเขต แต่พวกเขาต้องการประสบการณ์จริงในเวอร์ชันนั้น
แต่ต้องใช้แนวทางที่ถูกต้องในการทำการตลาดแบบคิดถึงอดีตเพื่อเข้าถึงจุดสูงสุดในการฟื้นฟูและสร้างระดับการเชื่อมต่อสูงสุดและความปรารถนาดีกับผู้บริโภค Gen Z คุณไม่สามารถโยนสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมแบบสุ่มจากช่วงปลายยุค 90 ลงในแคมเปญและคาดหวังว่ามันจะได้ผล
การตลาดแบบ Nostalgia ที่ดีและไม่ดีแตกต่างกันอย่างไร
สิ่งที่ทำให้ Gen Z แตกต่างจากรุ่นก่อนหน้าคืออินเทอร์เน็ต และไม่ใช่แค่อินเทอร์เน็ตที่มีอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์เท่านั้น โลกดิจิทัลครอบงำชีวิตคน Gen Z มาทั้งชีวิต กรอบอ้างอิงเดียวที่พวกเขามีสำหรับชีวิตที่เหมือนกับโทรศัพท์สมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียในยุคก่อนคือสิ่งที่พวกเขาเห็นในทีวีหรือได้ยินจากเพื่อนและญาติที่มีอายุมากกว่า
ไม่ต้องมองหาที่ไหนไกลกว่า Super Bowl ปีนี้เพื่อดูการดำเนินการด้านการตลาดแบบย้อนยุค เวลาออกอากาศเชิงพาณิชย์ที่มีราคาแพงของเกมใหญ่เต็มไปด้วยโฆษณาที่ฉูดฉาดซึ่งทำให้ความคิดถึงอยู่ด้านหน้าและตรงกลาง สำหรับคนรุ่นก่อน ๆ มียุค 70 และ 80: Michelob Ultra เข้าร่วม Caddyshack , John Travolta ใช้ Grease เต็มรูปแบบสำหรับ T-Mobile และ Intuit TurboTax ใช้งาน "Safety Dance" ที่อุดหูของ Men Without Hats
แต่สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z มียุค 90 และ 00: Rakuten แตะตัว Alicia Silverstone ด้วยตัวเองสำหรับโฆษณาที่ทำหน้าที่เป็นจดหมายรักถึง Cher ไอคอนช้อปปิ้ง Clueless ของเธอ ในขณะที่ T-Mobile ยังคงจัดแสดง Scrubs BFFs Zach Braff และ Donald Faison เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่
แบรนด์ที่ไม่มีงบประมาณหรือความกระหายที่จะคว้าดาวเด่นจากยุค 90 (หรือลงทุนในโฆษณา Super Bowl) ควรพิจารณานำบทเรียนเดียวกันนี้ไปใช้กับแคมเปญบนแพลตฟอร์มโซเชียล คุณสามารถดูประสิทธิภาพของเสียงที่ชวนให้นึกถึงอดีตได้ในแคมเปญจาก Google และ Samsung ที่มี Addison Rae ผู้ทรงอิทธิพลจาก Gen Z ซึ่งตั้งค่าเป็น Backstreet Boys
ดูโพสต์นี้บน Instagramโพสต์ที่แบ่งปันโดย Android (@android)
แต่ความคิดถึงยังสามารถต่อต้านเป้าหมายโดยรวมสำหรับแบรนด์ของคุณหากใช้ในทางที่ผิด ในปี 2014 RadioShack นำเสนอโฆษณา Super Bowl ที่เต็มไปด้วยไอคอนยุค 80 แม้ว่าโฆษณาจะพยายามใช้ความคิดถึงเพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์นั้นไม่ใช่แบรนด์เดียวกับ RadioShack ที่ทุกคนจำได้ แต่โฆษณากลับตอกย้ำแนวคิดที่ว่าร้านค้านั้นล้าสมัยและไม่เกี่ยวข้อง
คุณควรทำการวิจัยและทำความเข้าใจว่าชุมชนเฉพาะเจาะจงและวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มอาจตีความหรือใช้ตัวบ่งชี้ความคิดถึงชุดใดชุดหนึ่ง และดูว่าสิ่งเหล่านี้กำลังกระตุ้นข้อความที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของคุณหรือไม่ โปรดจำไว้ว่าคุณสมบัติที่เก่ากว่าเช่น Friends หรือ The Office อาจมีองค์ประกอบที่ผู้ชมในปัจจุบันมองว่าประจบประแจง (อ้าปากค้าง!) หรือแม้กระทั่งเป็นปัญหา
ใช้ประโยชน์จากความรู้สึกวินเทจอย่างเต็มที่ด้วยการตลาดแบบย้อนยุค
อย่าเพิ่งกระโดดไปตามกระแสความคิดถึงเพราะใครๆ ก็ทำกัน กุญแจสำคัญในการเพิ่มผลกระทบของความคิดถึงคือการหาคู่ที่สมบูรณ์แบบระหว่างแบรนด์ของคุณกับชิ้นส่วนของวัฒนธรรมที่คุณใช้หรืออ้างถึง แทนที่จะบังคับให้โฆษณาของคุณมีการอ้างอิงถึงอดีต ลองค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณและจะน่าตื่นเต้นสำหรับผู้ชมของคุณ
ดูโพสต์นี้บน Instagramโพสต์ที่แบ่งปันโดย Jenna Barclay Testa (@jennaabarclay)
ในท้ายที่สุด แคมเปญของคุณ ตั้งแต่การสร้างสรรค์ การส่งข้อความ ไปจนถึงการอ้างอิงทางวัฒนธรรม จำเป็นต้องไม่เพียงแค่สอดคล้องกับความสนใจของผู้ชมเป้าหมายเท่านั้น แต่ควรสอดคล้องกับความรู้สึกอ่อนไหวของพวกเขาด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ Gen Z ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นผู้คร่ำหวอดกับกระแสการตลาดที่แทบจะคงที่ตั้งแต่เกิด พวกเขาต้องรู้สึกเห็นและพูดถึงแคมเปญของคุณ และความคิดถึงเป็นวิธีที่ดีในการสร้างความสัมพันธ์นั้นหากทำได้ดี
เหนือสิ่งอื่นใด อย่าให้ความสำคัญกับความคิดถึงมากเกินไป ทะลึ่งเล็กน้อยและสนุกสนานเมื่อปรับใช้แคมเปญการตลาดที่เน้นความคิดถึง อันที่จริง คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ในยุคดิจิทัล เพราะท้ายที่สุดแล้ว Gen Z กำลังเข้าสู่โหมดออฟไลน์ด้วยการซื้อโทรศัพท์ที่ "โง่" และเทคโนโลยีอะนาล็อกอื่นๆ เพื่อสัมผัสประสบการณ์ชีวิตที่ไม่ได้เสียบปลั๊กจริงๆ ป้ายโฆษณาใคร?