CMO ใหม่ของ NYC & Company พูดถึงข้อมูล ผู้มีอิทธิพล และสาเหตุที่เมืองไม่ทำตลาดเอง

มีเมืองในสหรัฐฯ ไม่กี่เมืองที่มีสถานที่สำคัญที่ไม่ธรรมดามากพอๆ กับนิวยอร์ก ตั้งแต่เทพีเสรีภาพและไทม์สแควร์ ไปจนถึงตึกเอ็มไพร์สเตทและเซ็นทรัลพาร์ค แต่เพียงเพราะเมืองนี้เต็มไปด้วยจุดหมายปลายทางยอดนิยม ไม่ได้หมายความว่าการทำการตลาดให้กับผู้บริโภคนั้นง่าย ตามที่ Nancy Mammana ซึ่งเพิ่งได้รับแต่งตั้งให้เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ NYC & Company ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวอย่างเป็นทางการของทั้ง 5 เมือง

"ผู้คนคิดว่าคุณไม่จำเป็นต้องโปรโมตนิวยอร์กซิตี้เสมอไป บางคนบอกว่าเมืองนี้ขายตัวมันเอง" Mammana กล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ "ในความเป็นจริง มีคู่แข่งมากมายและมีตัวเลือกสำหรับการเดินทางมากมาย"

แต่ Mmmana ซึ่งประกอบอาชีพเป็นเอเจนซี่ด้านธุรกิจมาเกือบทศวรรษ รู้สึกปรับตัวเข้ากับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในปัจจุบันได้ดี และวิธีที่นักการตลาดสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ เธอไต่อันดับอย่างรวดเร็วหลังจากร่วมงานกับ NYC & Company ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดในปีที่แล้ว และในช่วงเดือนแห่งประวัติศาสตร์สตรี พบว่าความเป็นผู้นำได้เปลี่ยนแปลงไปจากการทำงานก่อนหน้านี้ของเธอได้ดี

“ตอนนี้เรามีที่ปรึกษาทั่วไปหญิง ผู้นำอาวุโสหญิงในด้านสมาชิกภาพ และฝ่ายกิจการรัฐบาลของเรา” มัมมานากล่าว "เราค่อนข้างแข็งแกร่งในด้านของผู้หญิง ซึ่งมันทำให้สดชื่นจริงๆ"

ด้านล่าง เธอยังมุ่งไปที่ Marketing Dive เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงฐานผู้บริโภคทั่วโลกที่เพิ่มมากขึ้น และสิ่งที่เธอตื่นเต้นที่สุดเกี่ยวกับในปี 2019 ซึ่งรวมถึงการเปิดตัว Hudson Yards และงานประวัติศาสตร์ World Pride ที่จะมาถึงในฤดูร้อนนี้

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การเจาะตลาด: การหยุดชะงักทางดิจิทัลส่งผลกระทบต่อองค์กรของคุณอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากปริมาณการเดินทางและการท่องเที่ยวที่ทำผ่านแพลตฟอร์มมือถือและดิจิทัล โดยเฉพาะในกลุ่มที่อ้างว่าชอบการเดินทาง เช่น คนรุ่นมิลเลนเนียล

NANCY MAMMANA: เรากำลังโฟกัสเรื่องดิจิทัลเป็นอย่างมาก เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ เรากำลังพยายามทำความเข้าใจเส้นทางสู่การซื้อ เราไม่ได้ควบคุมธุรกรรมการเดินทางจริงเป็นส่วนใหญ่ เช่นเดียวกับ CMO ส่วนใหญ่ เรากำลังพยายามให้ผู้คนไปสำรวจพื้นที่ใกล้เคียงและเขตเมืองต่างๆ และเดินทางเหมือนคนในท้องถิ่น ซึ่งเรามองว่าทั่วประเทศเป็นเทรนด์การเดินทาง นั่นเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับแนวคิดของเรา และดิจิทัลก็เป็นส่วนสำคัญในสิ่งนั้น เรากำลังทำอะไรอีกมากมายในนามของการปรับแต่งเว็บและประสบการณ์การใช้งานเว็บ

เรายังมีทีมวิเคราะห์ภายในซึ่งเป็นของขวัญอย่างแท้จริง เรามีสำนักงานทั่วโลก 17 แห่ง ประกอบกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่และข้อมูลที่เราดึงออกมาได้ เรากำลังตรวจสอบให้แน่ใจว่าสื่อและเนื้อหาของเรามีความเกี่ยวข้อง ดิจิทัลคือวิธีที่เราทำให้แน่ใจว่าเราทำได้

ทีมวิเคราะห์อยู่ในบ้านทั้งหมดหรือไม่

MAMMANA: ใช่ เราทำสิ่งส่วนใหญ่ในบ้าน เรามีครีเอทีฟโฆษณา การผลิตวิดีโอ การวิจัยและการวิเคราะห์ภายในองค์กร เราใช้หน่วยงานเท่าที่จำเป็น เรามีเอเจนซี่สื่อที่ช่วยเราด้วยความพยายามที่จ่ายเงินทั้งหมดของเรา แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว อย่างอื่นในบ้านนั้นยอดเยี่ยมมาก จะช่วยให้เรามีประสิทธิภาพมากขึ้น

คุณยังกล่าวถึงสำนักงานทั่วโลก 17 แห่ง คุณช่วยขยายวิธีการทำการตลาดไปยังผู้ชมกลุ่มใหม่ด้านการเดินทางและการท่องเที่ยว เช่น ในประเทศจีนได้ไหม

MAMMANA: เราได้พัฒนาช่องของเราเองใน Weibo และ WeChat และส่วนใหญ่สร้างการรับรู้จนถึงปัจจุบัน เราเป็นช่องหมายเลข 1 ในหมวดหมู่ ปลายทาง ใน Weibo เราทำงานร่วมกับเอเจนซี่แห่งหนึ่งในประเทศจีนที่ชื่อว่า Mailman Group และพวกเขามีประโยชน์มากสำหรับเราในแง่ของการทำความเข้าใจตลาดด้วยวิธีการที่ตรงเป้าหมายจริงๆ

คุณต้องการความช่วยเหลือในจีน เราทำงานร่วมกับพวกเขาในแง่ของการเชื่อมโยงความเข้าใจของเราเกี่ยวกับตลาดกับสิ่งที่เราสามารถทำได้จากมุมมองด้านการส่งเสริมการขายและเนื้อหาที่นี่ เรามีแผนกพัฒนาการท่องเที่ยวซึ่งแบ่งออกเป็นตลาดที่จัดตั้งขึ้นและตลาดเกิดใหม่ ทีมเหล่านั้นทำงานควบคู่กับฉันและหน่วยงานที่เรามีในพื้นที่เพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดเหมาะสม

เราได้ใช้เวลาหนึ่งหรือสองปีที่ผ่านมาในการพัฒนากรอบงานและการสร้างรากฐานในประเทศจีน และตอนนี้เราอยู่ในขั้นตอนที่สองในการทำงานเพื่อพัฒนาเนื้อหา ข้อเสนอเพิ่มเติม และธุรกรรมที่อาจเกิดขึ้นในแอปและในช่องทางที่ เกี่ยวข้องจริงๆ

คุณช่วยพูดถึงสิ่งใหม่ๆ ที่นิวยอร์กเสนอให้หน่อยได้ไหม โดยเฉพาะ Hudson Yards คุณวางแผนสำหรับสถานที่และกิจกรรมปะรำเหล่านี้อย่างไร

MAMMANA: Hudson Yards เป็นสมาชิก [ขององค์กรของเรา] เราต้องแน่ใจว่าจากมุมมองของการสื่อสารว่าทีมข่าวของเรามีสมาธิและกระจายข่าว สำหรับเรามันคือความพยายามร่วมกัน — เราเป็นองค์กรสมาชิก เราต้องการให้แน่ใจว่าทีมงานของเราในตลาดซื้อขายสินค้าและที่สำนักงานของเราทราบดีถึงการอัปเดตผลิตภัณฑ์และสิ่งที่เกิดขึ้น

นอกจากนี้เรายังมีรายชื่อผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียและเราจะนำเข้าพวกเขาด้วยเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้เห็นว่ามีอะไรใหม่ อะไรใหญ่ มีอะไรแตกต่าง รวมถึง Hudson Yards

ดูเหมือนว่าผู้มีอิทธิพลอาจเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังจริงๆ สำหรับองค์กรเช่นคุณ คุณช่วยอธิบายเพิ่มเติมหน่อยได้ไหมว่าคุณเคยใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้อย่างไรในอดีตและสำหรับความคิดริเริ่มประเภทนี้

MAMMANA: เราทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลเป็นประจำสำหรับโปรแกรมเกือบทั้งหมดของเรา เราใช้สิ่งเหล่านี้สำหรับสิ่งที่เราเรียกว่าโปรแกรมสร้างความมีชีวิตชีวา — สัปดาห์ร้านอาหาร, สัปดาห์บรอดเวย์, สัปดาห์ที่ต้องไปให้ได้ — ซึ่งออกแบบมาเพื่อขับเคลื่อนความมีชีวิตชีวาในช่วงที่มีความต้องการทางเศรษฐกิจ ดังนั้นในเดือนมกราคมถึงกุมภาพันธ์ กรกฎาคม-สิงหาคม

ตัวอย่างเช่น เราจะใช้ผู้มีอิทธิพลด้านการทำอาหารในช่วงสัปดาห์ร้านอาหารเพื่อกระจายคำอย่างเป็นธรรมชาติและในช่องของพวกเขา ผู้มีอิทธิพลถูกสร้างขึ้นและเกิดมาเพื่อสิ่งเหล่านี้ เรามีโปรแกรมชื่อ Winter Outing ในเดือนมกราคม ซึ่งเป็นครั้งแรกที่โปรแกรมเหล่านี้ซ้อนทับกัน คือสัปดาห์ที่ห้ามพลาด สัปดาห์ร้านอาหาร และสัปดาห์บรอดเวย์ เราส่งเสริมร่วมกันและนำอินฟลูเอนเซอร์มาสัมผัสประสบการณ์ทั้งสามงานภายใต้ร่มเงา

เราถูกสร้างมาเพื่ออินฟลูเอนเซอร์ — เราไม่ได้เป็นเพียงประสบการณ์ — เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับเรา เราทำงานร่วมกับ Jeremy Jauncey จาก [WWF] และ Beautiful Destinations เรามีหุ้นส่วนที่ยาวนานกับเขา เราจะนำเสนอเนื้อหาของเขาบนเว็บไซต์ของเราและเขาก็ยอดเยี่ยมกับเรา

การย้ายจากอินฟลูเอนเซอร์ไปสู่แพลตฟอร์ม คุณช่วยพูดถึงงานที่คุณทำที่นั่นได้ไหม โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับ Facebook

MAMMANA: เราเป็นพันธมิตรกับ Facebook มาเป็นเวลานาน เรามีความสัมพันธ์ที่ดีที่นั่น เราทำการศึกษาแบรนด์กับพวกเขา และมีความสุขมากกับผลลัพธ์เหล่านั้น เรายังร่วมมือกับทีมเนื้อหาสำหรับแคมเปญการท่องเที่ยวทั่วโลกที่เราทำทุกปี เราเปิดตัวในช่วงฤดูใบไม้ร่วงและจะดำเนินไปจนถึงฤดูร้อนอย่างต่อเนื่องใน 10 ตลาดทั่วโลก เราเปิดตัวในสหราชอาณาจักรในเดือนกันยายนปีที่แล้ว และจะดำเนินต่อไปจนถึงเดือนกรกฎาคมปีนี้ สโลแกนคือ "New York City Welcomes You, Always" — เราทำให้แน่ใจว่าเรามีข้อความต้อนรับไม่ว่าคุณจะมาจากที่ใด

ด้วยเหตุนี้ เรามีแคมเปญวิดีโอโซเชียลแบบชำระเงิน ซึ่งเรามีโอกาสให้ Facebook ผลิตเนื้อหาบางส่วนให้เราและดำเนินการควบคู่ไปกับแคมเปญโฆษณาของเรา เป็นเรื่องที่ดีมากที่ได้รับการเรียนรู้ที่สำคัญในพื้นที่และสังเกตว่าพวกเขาเข้าใกล้วิดีโออย่างไร

มีอะไรอื่นๆ ที่คุณรู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับปีหน้าและในขณะที่คุณยังคงมีบทบาทใน CMO ต่อไปหรือไม่?

MAMMANA: World Pride เป็นความคิดริเริ่มที่ยิ่งใหญ่สำหรับเรา งานจัดขึ้นโดย Heritage of Pride แต่นิวยอร์กเป็นเมืองเจ้าภาพแห่งแรกในสหรัฐอเมริกา [สำหรับงานนี้] ครั้งที่แล้วจัดที่มาดริด เป็นประวัติศาสตร์และเป็นแบบอย่างที่เมืองเจ้าภาพเปิดตัวเพื่อต้อนรับฝูงชนที่จะมาเยี่ยมเยียนเพื่อเฉลิมฉลองในเดือนมิถุนายน โดยทั่วไปแล้ว คุณจะเห็นผู้คนกว่า 2 ล้านคนเข้าร่วมงาน World Pride แต่เนื่องจากที่นี่คือนิวยอร์กซิตี้ จึงมีแนวโน้มว่าจะมีคนเกือบถึงสี่ล้านคน มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก

เรากำลังช่วย Heritage of Pride สนับสนุนและส่งเสริมงาน เรากำลังใช้ช่องของเราและดึงดูดผู้มีอิทธิพล เรากำลังทำงานร่วมกับ Virgin Atlantic ในเที่ยวบิน Pride ครั้งแรกของพวกเขา และพวกเขากำลังบินในสื่อและผู้มีอิทธิพล 50 บนเที่ยวบินที่จะเต็มไปด้วยความบันเทิง — ระเบิดระยิบระยับ พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินในการลาก การแสดงดนตรี

เราจะเป็นเจ้าภาพต้อนรับทุกคนในนิวยอร์กในช่วงสุดสัปดาห์ เป็นอีกวิธีหนึ่งในการสนับสนุนความภาคภูมิใจและให้แสงสว่างว่าเมืองนี้อบอุ่นและเป็นกันเองเพียงใด