อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

การที่ผู้บริโภคตามล่าหาผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมที่มีราคาย่อมเยานั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นของ TikTok ได้รับการทำเครื่องหมายด้วยความนิยมที่เพิ่มขึ้นในกลุ่ม "dupes" ซึ่งเป็นคำย่อสำหรับการทำซ้ำซึ่งหมายถึงทางเลือกผลิตภัณฑ์ที่ราคาถูกกว่า โดยมอบหมายให้นักการตลาดเพิ่มมูลค่าเป็นสองเท่าเพราะกลัวว่าจะสูญเสียยอดขาย สำหรับ Olaplex หนึ่งในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่ถูกหลอกลวงมากที่สุดของ TikTok นั่นหมายถึงการยืนยันว่าแบรนด์เดียวที่คู่ควรกับการหลอกลวงคือ Olaplex เอง

เมื่อวันที่ 25 กันยายน Olaplex ด้วยความช่วยเหลือจากอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับและจ่ายเงินกว่า 100 รายได้เปิดตัวแคมเปญแกะกล่องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สมมติตัวใหม่ Oladupe ผลิตภัณฑ์ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นขวดบรรจุใหม่ของ Olaplex No. 3 ของแบรนด์ มีจุดมุ่งหมายเพื่อล้อเลียนว่า Olaplex ถูกหลอกบน TikTok บ่อยแค่ไหน โดยที่แฮชแท็ก #Olaplexdupe มียอดดูมากกว่า 30 ล้านครั้งเพียงอย่างเดียว ในขณะเดียวกันก็ให้ความรู้แก่ผู้ใช้แอปเกี่ยวกับคุณภาพด้วย ของผลิตภัณฑ์ เพียงไม่กี่วันหลังจากเปิดตัว แฮชแท็กที่เชื่อมโยงกับแคมเปญ #Oladupe ก็มียอดดูมากกว่า 5.5 ล้านครั้งแล้ว

“การเลียนแบบเป็นรูปแบบสูงสุดของคำเยินยอ และฉันคิดว่าสิ่งที่เราอยากทำคือใช้การเลียนแบบนี้จริงๆ การอภิปรายเกี่ยวกับการหลอกลวงเพื่อความสนุกสนานกับความจริงที่ว่าคุณสามารถเลียนแบบเราได้ แต่คุณไม่สามารถเลียนแบบเราได้” กล่าว Olaplex CMO ชาร์ลอตต์ วัตสัน

อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับเลือกสำหรับความพยายามนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลเส้นผมและชุมชนผู้บริโภคทั่วโลก โดยมีบุคคลที่ได้รับเลือก เช่น Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis และ Audrey Boos และอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อตอกย้ำแนวคิดเรื่องการหลอกลวง ทางแบรนด์ยังรับสมัครคนดัง “duper” อย่าง Taylor Madison ผู้สร้างที่มีความคล้ายคลึงกับ Kylie Jenner อย่างมาก

Olaplex เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับพรีเมี่ยม โดยมีผลิตภัณฑ์อันดับ 3 ที่มีมูลค่า 30 ดอลลาร์ และมีจำหน่ายทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า เช่น Sephora และ Ulta แบรนด์อิสระในเดือนสิงหาคมประกาศผลประกอบการไตรมาสที่สอง โดยรายงานว่ายอดขายสุทธิลดลง 48% นำโดยยอดขายช่องทางมืออาชีพที่ลดลง 61% ในการประกาศของบริษัทเกี่ยวกับผลประกอบการ JuE Wong ซีอีโอและประธานกล่าวว่าแบรนด์กำลังพยายามรักษาแนวโน้มความต้องการในช่วงครึ่งหลังของปี ในขณะเดียวกันก็เพิ่มและเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนทางการตลาด

วิดีโอของครีเอเตอร์ที่โปรโมต Oladupe เปิดตัวผ่านการแกะกล่อง โดยเผยให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดนอกเหนือจากของจริง บรรจุภัณฑ์ดูเกือบจะเหมือนกับผลิตภัณฑ์จริงของ Olaplex แม้ว่าฉลากจะอ่านว่า Oladupe No. 160 แทน ซึ่งเป็นตัวเลขที่เลือกมาจากสิทธิบัตร 160 รายการของบริษัท จากนั้นผู้ชมจะถูกนำทางไปยังไมโครไซต์ที่ผู้เข้าชม 160 คนแรกสามารถรับ Oladupe หนึ่งขวดฟรี ซึ่งจริงๆ แล้วคือ Olaplex No. 3 หนึ่งขวด ซึ่งถูกส่งไปให้พวกเขาพร้อมกับคำอธิบายเกี่ยวกับการแสดงผาดโผน วัตสันกล่าวว่าผู้บริโภคได้รับคำตอบมากมาย และขวด Oladupe ฟรีทุกขวดก็จะได้รับภายในสองชั่วโมง

“เห็นได้ชัดว่ามีปฏิกิริยาต่างๆ มากมาย ผู้คนมักจะสนใจคนหลอกลวงนี้ เพราะว่ามีคนหลอกลวงอื่นๆ อีกมากมาย” วัตสันกล่าว “เราเห็นการสนทนาเกิดขึ้นรอบๆ [มัน] และผู้คนตะโกนเรียก Olaplex — เป็นเรื่องดีที่ได้เห็นผู้คนจำนวนมากกระโดดเข้ามาปกป้องเราและพูดว่า 'เอาล่ะ คุณไม่สามารถหลอก Olaplex ได้'”

ไม่กี่วันหลังจากการเปิดตัวของ Oladupe Olaplex ได้เปิดเผยความจริงเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ปลอมผ่านเนื้อหาอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มเติม พร้อมด้วยวิดีโอที่แชร์บน Instagram และ TikTok ของแบรนด์ โพสต์ดังกล่าวเน้นไปที่ Wong เวอร์ชันปลอมแปลง โดยยืนยันว่าไม่มีใครสามารถคัดลอก “สิทธิบัตร ส่วนผสม หรือเทคโนโลยีการสร้างพันธะ” ของแบรนด์ได้ ก่อนที่จะปรากฏตัวเป็นตัวเธอเอง การเคลื่อนไหวนี้มีจุดประสงค์เพื่อผลักดันข้อความที่ว่าการได้รับนั้นง่ายเพียงใด ติดกับดัก การแสดงความสามารถทางการตลาดได้รับการวางแผนร่วมกับเอเจนซี่ Movers+Shakers และถือเป็นความร่วมมือครั้งแรกระหว่างทั้งสองบริษัท

แคมเปญ Oladupe ภายใน สิ้นวันพุธที่ 4 ตุลาคม มีการแสดงผล 20.1 ล้านครั้งและการดูแฮชแท็ก #Oladupe 24 ล้านครั้ง ความพยายามดังกล่าวได้รับการวางกลยุทธ์สำหรับสหรัฐอเมริกา และยังได้รับการทำซ้ำและแบ่งปันในตลาดสหราชอาณาจักร แคนาดา ออสเตรเลีย และฝรั่งเศส ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ ตามที่ Lisa Bobroff รองประธานฝ่ายการสื่อสารระดับโลกและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคของ Olaplex กล่าว

“เรามีการสนับสนุนและความรักต่อแบรนด์เหมือนกันในทุกพื้นที่ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องดีที่ได้เห็นมันเป็นแคมเปญระดับโลกที่มีการประสานงานเช่นกัน ซึ่งฉันคิดว่าอาจเป็นครั้งแรกสำหรับเรา” Bobroff กล่าว

ความงดงามของการฟังทางสังคม

นอกเหนือจากการกล่าวถึงความนิยมของการหลอกลวง Olaplex โดยตรงแล้ว แคมเปญล่าสุดของบริษัทยังสอดคล้องกับหลักจรรยาบรรณของบริษัทในฐานะแบรนด์ที่มีเจ้าของในสังคมอีกด้วย Watson กล่าว โดยสังเกตว่า Olaplex ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2014 ใช้เวลาช่วงก่อนหน้านี้บน Facebook เพื่อสื่อสารกับชุมชนสไตลิสต์ผ่านฟอรัมออนไลน์ เพื่อเป็นแนวทางในการช่วยแจ้งกลยุทธ์ ตั้งแต่นั้นมา ชุมชนส่วนใหญ่ก็หันมาใช้ TikTok โดยธรรมชาติ ซึ่งปัจจุบันแบรนด์นี้มีผู้ติดตามมากกว่า 334 ล้านคน

“ภูมิทัศน์ทางสังคมของเรามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อวิธีที่เราออกสู่ตลาด … เราภาคภูมิใจที่ได้ใกล้ชิดกับชุมชน การรับฟังทางสังคม การทำความเข้าใจสิ่งที่ชุมชนมีส่วนร่วม ตลอดจนข้อมูลเชิงลึกและแนวโน้มต่างๆ ที่เกิดขึ้นใน แพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน” วัตสันกล่าว

การมุ่งเน้นที่การฟังทางโซเชียลยังช่วยให้แบรนด์เข้าถึงการสนทนาที่จริงใจและเทรนด์ที่เกิดขึ้นเองซึ่งนอกเหนือไปจากแคมเปญ #Oladupe ตัวอย่างเช่น แบรนด์ในช่วงต้นปี 2022 สังเกตเห็นแฮชแท็กที่กำลังมาแรงบน TikTok ชื่อ #Olaplexbun ซึ่งเป็นป้ายกำกับที่ใช้สำหรับผู้บริโภคในการแชร์สิ่งที่ทำขนมปังที่ได้รับการสนับสนุนจาก Olaplex และใช้เป็นแรงบันดาลใจสำหรับการแข่งขันแฮชแท็กของตัวเองและแคมเปญ TikTok อย่างเป็นทางการครั้งแรก #Olaflex การเคลื่อนไหวทางการตลาดที่มอบหมายให้ผู้บริโภคแชร์เนื้อหาก่อนและหลังโดยใช้ Olaplex ภายใน 72 ชั่วโมงหลังเปิดตัวแคมเปญ แฮชแท็กมีผู้เข้าชมมากกว่า 3 พันล้านครั้ง

การมุ่งเน้นไปที่ TikTok กำลังมีคุณค่ามากขึ้นสำหรับ Olaplex เมื่อพิจารณาถึงความนิยมของแพลตฟอร์มสำหรับการแบ่งปันเนื้อหาเกี่ยวกับเส้นผม — แฮชแท็ก #hairtok มีผู้เข้าชมมากกว่า 86 พันล้านครั้งเพียงอย่างเดียว การสนับสนุนคุณค่าดังกล่าวเพิ่มเติมคือความสามารถของแอปในการช่วยให้แบรนด์สร้างการเชื่อมต่อที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับฐานผู้ใช้หลักอายุน้อยที่มีอำนาจการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น Watson กล่าว

“นี่เป็นกลุ่มประชากรที่มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับเรา และฉันคิดว่า TikTok ช่วยให้เราสามารถพูดคุยกับผู้ชมนั้นได้อย่างแท้จริง ในลักษณะที่โดนใจพวกเขา” วัตสันกล่าว “เรารู้ว่าผู้ชมมีอิทธิพลอย่างมากต่อเทรนด์ความงามและคนรุ่นอื่นๆ และจะเป็นผู้บริโภคในอนาคตสำหรับเรา”

เพื่อมีส่วนร่วมกับชุมชนต่อไป Olaplex จะขยายแคมเปญการตลาดของ Oladupe ด้วยการเปิดใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มเติมและเนื้อหาที่สรุปความพยายามที่หน้าด้าน โดยเน้นไปที่การเสียบเข้ากับกระแสโฆษณาที่รายล้อมอยู่รอบ ๆ ขณะเดียวกันก็สร้างกรณีด้วยเหตุผลทั้งหมดว่าทำไมแบรนด์ถึง “ไม่สามารถทำซ้ำได้” วัตสันกล่าว

“สิ่งที่เรากำลังทำคือ เรากำลังระบุแนวโน้มและการสนทนาที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติบนแพลตฟอร์มที่มีแบรนด์ของเรา เนื่องจากเรามีความตระหนักรู้สูงมากบนแพลตฟอร์มที่เป็นศูนย์กลาง แต่จากนั้น เราก็สามารถสร้างแบรนด์ได้ จากแนวโน้มเหล่านี้ เราเดาว่าเราจะกำหนดรูปแบบการเล่าเรื่องและสนุกไปกับมัน” วัตสันกล่าว “และถ้าเราเป็นศูนย์กลางของการสนทนานี้ ขอให้เรามีเสียงที่เข้มแข็งขึ้นในการสนทนา”