อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

แม้ว่าการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง (DTC) จะไม่ถูกมองว่าเป็นยาครอบจักรวาลทางการตลาดอีกต่อไป โดยเฉพาะในช่วงที่มีการระบาดครั้งใหญ่ แต่ช่องทางการขายยังคงมีประโยชน์สำหรับนักการตลาดด้าน CPG โดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Omnichannel นั่นคือกรณีของ Mondelez และคุกกี้เรือธง Oreo

“เรามองว่า DTC เป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคและเรียนรู้จากพวกเขา ช่วยให้เราสามารถทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์การมีส่วนร่วม และโมเดลการกำหนดราคา” Kamila DeMaria ผู้อำนวยการและผู้จัดการทั่วไปของ DTC ที่ Mondelez กล่าวผ่านทางอีเมล

เพื่อเพิ่มขีดความสามารถ Oreo ในปีนี้ได้เลือกตัวแทนการค้าดิจิทัล Goodness เป็นพันธมิตรตัวแทน DTC ความร่วมมือดังกล่าวพัฒนามาจากงานก่อนหน้าของ Goodness ในการย้าย Oreo จากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Magento ของ Adobe ไปยัง Shopify เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและประสบการณ์ผู้ใช้

“Shopify และเครื่องมือที่ปลดล็อกได้ ช่วยให้แบรนด์อย่าง Oreo มีพฤติกรรมเหมือนแบรนด์ที่เป็นเจ้าของดิจิทัลมากขึ้นและแข่งขันในระดับนั้นได้” Ethan Martin ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ Goodness กล่าว “นั่นคือสิ่งที่ทีม Oreo ต้องการเป็นพิเศษ และสิ่งที่ Mondelez หวังที่จะปลดล็อกทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด”

การรวม DTC และทุนเข้าด้วยกัน

งานของ Goodness เป็นสองเท่า: การสร้างระบบอีคอมเมิร์ซใหม่ที่สามารถขยายขนาดทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอของ Mondelez ซึ่งจะมีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะชดเชยต้นทุนที่สูงในการส่งตรงไปยังผู้บริโภค และเปิดโอกาสใหม่สำหรับแพลตฟอร์มการปรับแต่ง OreoID ของแบรนด์

“[ด้วย OreoID] เรามีโอกาสเพิ่มประสิทธิภาพ สร้างสิ่งที่ทันสมัย ​​สนุกสนาน ทันสมัยและเท่ยิ่งขึ้น และให้ความรู้สึกเหมือนเป็นแดชบอร์ด และพยายามลดการโทรหาฝ่ายบริการลูกค้าอย่างมาก และเพิ่มอัตรา Conversion ในทุกขั้นตอนอย่างมาก ” โดนัลด์ เฟียร์รอส ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Goodness กล่าว

งานนี้ยังช่วยให้ Oreo ขายแพ็คขายปลีกและรสชาติรุ่นลิมิเต็ดผ่านร้านอีคอมเมิร์ซได้เป็นครั้งแรก เปิดความสามารถในการบูรณาการแคมเปญของแบรนด์ได้ดีขึ้น และปลดล็อกความเป็นไปได้ในการเป็นพันธมิตรที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับ Goodness

“มีโอกาสกับชุดทักษะของ Goodness และการจับคู่ระหว่าง DTC และฝ่ายทุนของ Oreo ซึ่งเป้าหมายของพวกเขาแตกต่างกัน” Fierros กล่าว

การทดลองกับข้อมูล

นับตั้งแต่เข้ามาเป็นพันธมิตรเอเจนซี่ในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ Goodness ได้ทำงานเพื่อเชื่อมต่อระบบภายในซึ่งหวังว่าในที่สุด Oreo จะสามารถปรับใช้การสื่อสารส่วนบุคคลอย่างเต็มที่ซึ่งจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและการแปลงสำหรับ DTC เกือบครึ่งปีในความสัมพันธ์กับ Oreo Goodness ได้ทำซ้ำบน OreoID และกำลังดำเนินการเพื่อเชื่อมต่อโฆษณา สื่อ และข้อมูล CRM ไปยังไซต์อีคอมเมิร์ซ และถึงแม้จะมีมรดกสืบทอดมาโดยสุจริต แต่ Oreo ก็มองว่าตัวเองเป็นผู้ริเริ่มเกี่ยวกับข้อมูลในพื้นที่

“ข้อได้เปรียบที่ Oreo มีก็คือพวกเขามีเสาหลักขนาดใหญ่ในการขายปลีกซึ่งเป็นหัวใจหลักของธุรกิจของพวกเขา” Martin กล่าว “มันทำให้พวกเขามีพื้นที่จริงในการทดลองและใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม DTC ในแบบที่แบรนด์ดิจิทัลไม่สามารถทำได้”

การสร้างและทดลองใช้โครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่เชื่อมต่อกันมากขึ้นผ่าน DTC จะเป็นกุญแจสำคัญในความต้องการของ Oreo ในด้านความเสมอภาคของธุรกิจเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและศูนย์ในทุกจุดสัมผัสของผู้บริโภค ความจำเป็นเหล่านั้นมีแนวโน้มที่จะยังคงมีอยู่ ไม่ว่าแผนของ Google สำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามจะมีความหมายเช่นไรก็ตาม

“การสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคผ่านการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่น่าสนใจถือเป็นหัวใจสำคัญของวาระการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดของ Oreo” Hamish Stacy ผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายข้อมูลผู้บริโภค Oreo ของสหรัฐอเมริกากล่าวผ่านทางอีเมล “สิ่งนี้วางรากฐานสำหรับการพัฒนาความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน เมื่อนำไปใช้กับการเอาใจใส่ในวงกว้างทั่วทั้งระบบนิเวศที่ได้รับค่าตอบแทนและเป็นเจ้าของของเรา”

ข้อมูลดังกล่าวจะเป็นกุญแจสำคัญในการฝึกอบรมโครงสร้างพื้นฐาน AI เชิงสร้างสรรค์ของบริษัท Stacy อธิบาย ในเดือนกันยายน Mondelez International ได้ประกาศเปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Accenture และ Publicis Groupe ซึ่งมุ่งหวังที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเกิดใหม่ได้ดียิ่งขึ้น

ทำความเข้าใจกับการแปลง

สำหรับนักการตลาด การรวบรวมข้อมูลก็เรื่องหนึ่ง การทำให้แน่ใจว่าข้อมูลมีคุณค่า การทำความเข้าใจสิ่งที่ถูกรวบรวม และการสร้างข้อมูลเชิงลึกถือเป็นเรื่องที่ซับซ้อนมากขึ้น ความดีกำลังช่วยให้ทีมข้อมูล Mondelez มั่นใจได้ว่าข้อมูลจะไหลไปในทิศทางเดียว ในช่องเดียวกัน และลงในพื้นที่จัดเก็บข้อมูลเดียวกัน

“ด้วยวิธีนี้ เราไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเครื่องมือของบุคคลที่สามรายใหญ่เหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจข้อมูล เราสามารถเข้าใจข้อมูลได้ด้วยตัวเอง และทีมงานที่ Mondelez ก็เข้าใจได้เช่นกัน” Fierros กล่าว

CRM กลายเป็นจุดสนใจของ Oreo มากขึ้น เช่นเดียวกับในอุตสาหกรรมการตลาด Goodness ช่วยให้ Oreo คิดถึงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่จะได้รับจากการถามลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชื่นชอบ รุ่นจำกัด และแคมเปญ หน่วยงานยังสนับสนุนความพยายามของ Oreo ในการพิจารณาว่าข้อมูลใดที่สามารถรวบรวมได้จากแพลตฟอร์มออนไลน์ (เช่น ธีมเนื้อหาใดที่ขับเคลื่อนการเข้าชมเว็บได้ดีที่สุด) หากทำอย่างถูกต้อง ข้อมูลทั้งหมดนี้สามารถช่วยแจ้งกลยุทธ์การโฆษณาได้

“การวัด Conversion ของเราไม่จำเป็นต้องเป็นยอดขายเสมอไป พวกเขาจะขึ้นอยู่กับความท้าทาย เช่น การเติบโตของรายการหรือการเพิ่มคุณค่าของข้อมูล” Fierros กล่าว “เรามีเกณฑ์ชี้วัด North Star สองสามตัวที่เรากำลังดำเนินการ แต่เราต้องดูวิธีการระบุแหล่งที่มาอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าเกณฑ์ชี้วัด North Star แต่ละรายการนั้นได้รับการติดตามในลักษณะที่สอดคล้องกัน”

สำหรับ Oreo การสร้างและการดำเนินงานโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งขึ้นจะช่วยสนับสนุนเป้าหมายอันทะเยอทะยานเกี่ยวกับการได้มา การเปิดใช้งาน และการวิเคราะห์ที่ Goodness สามารถช่วยบรรลุได้ Oreo's Stacy อธิบาย

“เพื่อบรรลุความทะเยอทะยานของเรา เราอาศัยความเชี่ยวชาญของพันธมิตรระบบนิเวศของหน่วยงานและความสามารถของพวกเขาในการทำงานร่วมกันและท้าทาย ทำลาย และสร้างวิธีการทำงานอย่างต่อเนื่อง” ผู้บริหารกล่าว