เทรนด์โฆษณาแบบชำระเงิน: ต้นทุนสื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร

อุตสาหกรรมการตลาดทุกส่วนหยุดชะงักในช่วงห้าปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเหล่านี้ ตั้งแต่ปัจจัยมหภาค เช่น การระบาดใหญ่และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ไปจนถึงแรงขับเคลื่อนทางอุตสาหกรรมที่ทรงพลัง เช่น ข้อมูลเสื่อมลงและ AI ล้วนส่งผลกระทบต่อต้นทุนของสื่อ

แต่ต้นทุนสื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร?

เราเจาะลึกข้อมูลและปรึกษาผู้เชี่ยวชาญของเราเพื่อดูว่าต้นทุนสื่อในอนาคตจะเป็นอย่างไร และจะส่งผลต่อการวางแผนงบประมาณของคุณในอนาคตอย่างไร

การกำหนดเวที: สถานะของงบประมาณการตลาด

นักการตลาดส่วนใหญ่รู้สึกว่าพวกเขามีงบประมาณไม่เพียงพอ แต่ตัวเลขที่แท้จริงบอกเล่าเรื่องราวที่ละเอียดยิ่งขึ้น แม้จะมีการเพิกถอนในช่วงสั้นๆ เนื่องจากความวุ่นวายทางเศรษฐกิจที่กระทบตลาดตั้งแต่กลางปี ​​2022 ถึงปี 2023 แต่เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมยังคงคาดว่าจะฟื้นตัวในปี 2024 โดยเฉพาะ AVOD/CTV

ที่มา: eMarketer

การใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลคาดว่าจะทรงตัวในช่วงปี 2566 ถึง 2567 หลังจากที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงการแพร่ระบาด การแข่งขันด้านการตอบสนองกำลังเพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มผู้ให้บริการชั้นนำแบบดั้งเดิม เช่น การค้นหาและโซเชียล รวมถึง ช่องทางที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น CTV และสื่อค้าปลีก ที่สร้างรายได้มากกว่าที่เคยเป็นมา

ขณะนี้การโฆษณาดิจิทัลได้ก้าวไปสู่การเติบโตในระดับใหม่ในฐานะอุตสาหกรรม และนั่นหมายความว่ายังมีโอกาสใหม่ๆ สำหรับนักการตลาดที่เชี่ยวชาญในการใช้ประโยชน์จาก แต่ก็หมายความว่าถึงเวลาที่ยุ่งยากในการประเมินต้นทุนสื่อและคาดการณ์สถานที่ที่ดีที่สุดในการใช้จ่ายสื่อ และจะลดที่ไหนเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด

หากคุณมองหาสัญญาณที่ขัดแย้งกับสื่อเหล่านี้ มีแนวโน้มสองประการที่คุณต้องระวังในการประเมินค่าโฆษณาของคุณในอนาคต

เทรนด์ #1: ตำแหน่งพรีเมียมสร้างผลกระทบอย่างมาก—แต่ป้ายราคากลับสูง

แนวโน้มการใช้จ่ายด้านสื่อที่น่าตื่นเต้นที่สุด (และมีราคาแพง) ในปัจจุบันคือความต้องการโฆษณาในสภาพแวดล้อมระดับพรีเมียมที่เพิ่มขึ้น

ตัวเลือกที่ครบครันเป็นพิเศษเหล่านี้รับประกันตำแหน่งบนสุดและความปลอดภัยของแบรนด์ที่มากขึ้น แต่ก็มีต้นทุนสูงเนื่องจากระดับการแข่งขัน และหากแบรนด์วางการกำหนดเป้าหมายหรือความต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเพิ่มเติมจากการซื้อเหล่านี้ ราคาก็จะยิ่งสูงขึ้นไปอีก

สิ่งนี้ไม่ได้หยุดแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ให้ลงทุนในตำแหน่งเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสตรีมมิงและวิดีโอดิจิทัล รายงานใหม่จาก Comcast Advertising พบว่า 94% ของผู้โฆษณาจะรักษาหรือเพิ่มการลงทุนสตรีมมิ่งระดับพรีเมียม แม้ว่าเศรษฐกิจจะมีความไม่แน่นอนก็ตาม

นั่นเป็นเพราะผู้ชมอยู่ที่นั่น อัตราการดูโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบเป็นรายปี เนื่องจากการเพิ่มขึ้นอย่างมากเนื่องจากการถ่ายทอดสดกีฬาจำนวนมากที่ย้ายไปยังแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งในปี 2023

ที่มา: อเมซอน ไพร์ม

ต้นทุนของตำแหน่งระดับพรีเมียมเหล่านี้จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในปี 2024 และต่อๆ ไปเมื่อการแข่งขันเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้เรายังจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ที่วิตกกังวลอยู่แล้วเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการเมืองที่ผันผวนและโน้มตัวเข้าสู่ตำแหน่งที่ปลอดภัยยิ่งขึ้นเหล่านี้ เมื่อเราเผชิญกับการเลือกตั้งอีกปีหนึ่ง ซึ่งส่งผลให้ราคาพุ่งสูงขึ้นอีก

เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) ที่เป็นพันธมิตรกับทั้งบริการสตรีมมิ่งและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบต่อต้นทุนเช่นกัน RMN กำลังใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอันมีค่าของตนทั่วทั้งระบบนิเวศการโฆษณา โดยเปิดความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การเปิดใช้งานระดับพรีเมียมใหม่ที่เป็นไปได้บน CTV รวมถึงการจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ก็อาจทำให้ราคาเพิ่มขึ้นได้เช่นกัน

โฆษณาที่มีมูลค่าสูงเหล่านี้น่าดึงดูดด้วยเหตุผลบางประการ สภาพแวดล้อมระดับพรีเมียม เช่น การแข่งขันกีฬาสด ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างโดยไม่ต้องกังวลว่าแบรนด์ของคุณจะเชื่อมโยงกับสิ่งใดๆ ที่อาจทำให้ลูกค้าไม่สนใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยเกินไปในตำแหน่งออนไลน์ที่มีความผันผวนมากขึ้น

แต่คุณต้องคำนึงถึงวิธีสร้างสมดุลระหว่างผลประโยชน์กับต้นทุนด้วย หากคุณหันไปใช้ตำแหน่งระดับพรีเมียม คุณจะได้รับโฆษณาน้อยลงเมื่อใช้จ่ายเป็นดอลลาร์ แต่ผลกระทบและความปลอดภัยของแบรนด์อาจคุ้มค่ากับราคา

เทรนด์ #2: ตำแหน่งโฆษณาที่ปรับขนาดด้วย AI มีความเสี่ยงที่ใหญ่กว่าแต่รับประกันประสิทธิภาพที่มากกว่า

การขยายขอบเขตของตำแหน่งที่ปรับขนาดโดย AI ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาวางโฆษณาได้จำนวนมากโดยมีค่าใช้จ่ายน้อยลง เป็นตัวเลือกที่น่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์ที่ต้องการลดต้นทุน แต่ก็มีข้อเสียเช่นกัน คุณจะควบคุมโฆษณาและบริบทที่แสดงโฆษณาได้น้อยลงทั้งบนเว็บแบบเปิดและบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google (Performance Max หรือ PMax) และ Meta (Advantage+ หรือ ASC)

โฆษณาประเภทใหม่เหล่านี้มอบโอกาสใหม่ ๆ ที่จะดึงกลับและเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดบนช่องทางดิจิทัลด้วยเครื่องมือใหม่เหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีประเภทโฆษณาที่ขับเคลื่อนอัตโนมัติปรากฏขึ้นในตลาดและข้อเสนอต่างๆ ก็มีความสมบูรณ์มากขึ้น เราได้เห็นทั้ง PMax และ ASC ให้ผลตอบแทนที่น่าประทับใจแล้ว

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Meta ได้แสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเร็ว ๆ นี้ด้วยความพยายามในการปรับขนาด AI โดย คาดการณ์รายรับในไตรมาสที่ 3 ปี 2566 ที่ 32-34.5 พันล้านดอลลาร์ และเกินความคาดหวังของนักวิเคราะห์ที่ 31 พันล้านดอลลาร์ ส่วนใหญ่เป็นเพราะความสำเร็จของแพลตฟอร์มที่เรียกว่า "ปีแห่งประสิทธิภาพ" ซึ่งเปิดพื้นที่โฆษณามากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในไตรมาสที่สองติดต่อกัน ในไตรมาสที่สองของปี 2023 การแสดงโฆษณาของ Meta เพิ่มขึ้น 34% YoY ในขณะที่ราคาเฉลี่ยต่อโฆษณาลดลง 16% YoY

Advantage+ เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญต่อรายได้ของ Meta จากข้อมูลภายในของ Meta แคมเปญการช็อปปิ้งของ Advantage+ ให้ ROAS เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 32% ในขณะที่แคมเปญแอปทำให้ต้นทุนต่อการดำเนินการดีขึ้นโดยเฉลี่ย 9%

ที่มา: Meta

Google ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกันกับข้อเสนอ PMax ที่ขับเคลื่อนด้วย AI Google รายงานว่าแคมเปญ PMax กระตุ้นให้เกิด Conversion เพิ่มขึ้น 18% โดยมีต้นทุนต่อการดำเนินการใกล้เคียงกับโฆษณาประเภททั่วไป

เพียงพอที่จะกล่าวได้ว่า คุณควรทดลองใช้โฆษณาที่ปรับขนาดโดย AI แต่เมื่อคุณตั้งค่าสื่อผสม คุณจะต้องค้นหาสมดุลที่เหมาะสมของตำแหน่งโฆษณาระดับพรีเมียมที่มีราคาสูงและแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจของคุณ ข้อควรจำ: ประสิทธิภาพที่มากขึ้นหมายถึงราคาที่ลดลงและการควบคุมที่น้อยลง

จัดลำดับความสำคัญให้สมดุลเพื่อสร้างกลยุทธ์สื่อที่ดีที่สุดในปี 2024-2026

ทุกแบรนด์จะมีคำตอบที่แตกต่างกันสำหรับการวิเคราะห์ความเสี่ยงและผลประโยชน์ที่สำคัญนี้

เริ่มต้นด้วยการสร้างดาวเหนือของคุณ: คุณพยายามทำอะไรให้สำเร็จด้วยการตลาดของคุณ? วัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักที่คุณกำลังดำเนินการคืออะไร? จากนั้นประเมินการเข้าถึงที่เป็นไปได้ ความถี่ และการรุกของแคมเปญต่างๆ คุณต้องคำนึงถึงห่วงโซ่อุปทานของสื่อและมูลค่าสูงสุดที่แคมเปญเหล่านี้สามารถมอบให้กับธุรกิจของคุณได้ ไม่เช่นนั้นคุณอาจเสี่ยงที่จะพลาดป่าแห่งต้นไม้

แม้ว่าการปรับขนาดเพื่อช่วยรักษาประสิทธิภาพให้อยู่ภายใต้การควบคุมนั้นเป็นเรื่องที่น่าสนใจ แต่ให้พิจารณาว่าคุณจ่ายเงินเพื่ออะไรและคุ้มค่ากับธุรกิจของคุณหรือไม่ ถามคำถามยากๆ: ประสิทธิภาพคือจุดสิ้นสุดที่แท้จริงหรือไม่ CPM ที่สูงขึ้นถือเป็นเรื่องไม่ดีเสมอไปหากตำแหน่งเหล่านั้นสามารถแปลงลูกค้าที่มีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงได้สำเร็จ

หลักสูตรมีความชัดเจน: ค้นหาส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างการเปิดใช้งานระดับพรีเมียมที่มีมูลค่าสูงกว่า และแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วย AI ประหยัดต้นทุนที่ปรับขนาดได้ ซึ่งสอดคล้องกับทั้งกลุ่มเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ

ในอีกสองปีข้างหน้า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจะก้าวนำหน้าคู่แข่งด้วยการสร้างกลยุทธ์ที่มีความสมดุลแต่มีความคล่องตัว โดยยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับตำแหน่งบางตำแหน่งที่จะทำให้พวกเขาปรากฏต่อหน้าผู้ชมที่มีมูลค่าสูงกว่า ในขณะเดียวกันก็ใช้ประโยชน์จากสื่อที่มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ พวกเขาจะสร้างการทดสอบอย่างต่อเนื่องในด้านงบประมาณและวิธีการโดยรวม เพื่อให้พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ๆ และปรับกลยุทธ์และสื่อผสมเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ดีขึ้นและควบคุมต้นทุนได้

ต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับอนาคตของสื่อหรือไม่?อ่านเอกสารไวท์เปเปอร์ของเรา การคาดการณ์: 10 การคาดการณ์เกี่ยวกับอนาคตของสื่อและการตลาด เพื่อดูเคล็ดลับทั้งหมดที่คุณต้องเตรียมกลยุทธ์การโฆษณาสำหรับปี 2024 และต่อๆ ไป