โรคระบาดทำให้ผู้ผลิตขนมฮัลโลวีนมีความคิดสร้างสรรค์เพื่อปกป้องยอดขาย 5 พันล้านดอลลาร์

มีคนในอุตสาหกรรมขนมไม่กี่คนที่รู้จักวันฮัลโลวีนดีกว่าทิม เลเบล หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฮัลโลวีนที่ประกาศตัวเองที่ Mars Wrigley ผู้ซึ่งเตรียมบริษัทให้พร้อมสำหรับวันหยุดที่น่ากลัวมานานหลายทศวรรษ

แต่แม้กระทั่งสำหรับผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรมอย่าง LeBel ที่เริ่มทำงานกับร้านค้าปลีกและเตรียมส่วนผสมขนมของ Mars Wrigley สำหรับเทศกาลฮัลโลวีนในอีก 2 ปีข้างหน้า เดือนที่นำไปสู่วันที่ 31 ต.ค. นี้เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนไม่เหมือนอะไรที่เขาเคยเห็นมาก่อน

“ฉันจะโกหกถ้าฉันไม่ได้บอกว่ามีบางคืนที่นอนไม่หลับพยายามที่จะทำให้มันถูกต้อง” LeBel ซึ่งมีตำแหน่งงานที่แท้จริงคือประธานฝ่ายขายของสหรัฐ Mars Wrigley กล่าว "นี่เป็นหนึ่งในฤดูกาลที่ท้าทายที่สุดเท่าที่ฉันเคยสัมผัสมาที่ Mars ในช่วง 30 ปีของฉันที่นี่ ฉันรู้สึกกดดันมากขึ้นกว่าเดิมเมื่อพิจารณาจากความยากลำบากในปี 2020 ที่ผ่านไป"

สำหรับผู้ผลิตลูกกวาดและช็อกโกแลตที่พึ่งเทศกาลฮัลโลวีนในยอดขายส่วนใหญ่ การแพร่ระบาดได้พลิกกลับฤดูกาลที่ท้าทายอยู่แล้ว ผู้ผลิตลูกกวาดไม่รู้ว่าผู้คนวางแผนจะเฉลิมฉลองเทศกาลในระดับใด และหากพวกเขาทำเช่นนั้น จะเป็นอย่างไร มันจะเป็นทริกออร์ทรีตแบบดั้งเดิมที่บ้านกับครอบครัวหรือปาร์ตี้กลุ่มเล็ก ๆ หรือไม่? คำตอบเหล่านี้อาจแตกต่างกันไปตามภูมิภาค การวางแผนจะยากขึ้นสำหรับบริษัทต่างๆ เนื่องจากการขายขนมจะกระจุกตัวเป็นส่วนใหญ่ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าของเดือนตุลาคม

---

“ฉันจะโกหกถ้าฉันไม่ได้บอกว่ามีบางคืนที่นอนไม่หลับพยายามทำให้มันถูกต้อง นี่เป็นหนึ่งในฤดูกาลที่ท้าทายที่สุดที่ฉันเคยพบมาที่ดาวอังคารในช่วง 30 ปีของฉันที่นี่”

ทิม เลเบล

Mars Wrigley ประธานฝ่ายขายของสหรัฐ

---

แม้จะมีความไม่แน่นอน แต่บริษัทลูกกวาดและช็อกโกแลตรายใหญ่อย่าง Ferrero , Mars Wrigley และ Hershey ต่างก็มีความหวังในเทศกาลฮัลโลวีน เฮอร์ชีย์กล่าวว่ายอดค้าปลีกเพิ่มขึ้น 19% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วจนถึงสิ้นเดือนกันยายน ที่ Ferrero ยอดขายเพิ่มขึ้น 15% จนถึงตอนนี้ ขณะที่ Mars Wrigley จัดประเภทฤดูกาลว่า "แข็งแกร่ง"

“มีภาวะปกติและความสุขอยู่บ้างที่ฉันคิดว่าผู้คนกำลังมองหามากกว่าที่เคย” ฟิล เดคอนโต รองประธานฝ่ายการจัดการหมวดหมู่สินค้าและข้อมูลเชิงลึกของนักช้อปที่ Ferrero USA กล่าว "นี่จะไม่ใช่สถานการณ์ปกติ แต่ฉันไม่คิดว่าเราควรคาดหวังว่าแบรนด์ [ของเรา] จะ มีประสิทธิภาพต่ำ "

ไม่ครบไซส์

ในแต่ละปี นักช้อปใช้จ่ายเงิน 4.6 พันล้านดอลลาร์ไปกับขนมวันฮัลโลวีน หรือประมาณ 13% ของยอดขายประมาณ 36 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐฯ ที่โพสต์เป็นประจำทุกปีในหมวดนี้ ตามการระบุของสมาคมนักทำขนมแห่งชาติ วันฮาโลวีนเป็นช่วงเวลาที่สร้างรายได้มากที่สุดแห่งปี รองลงมาคือคริสต์มาส วันวาเลนไทน์ และอีสเตอร์

เป็นเหตุผลหลักว่าทำไมบริษัทต่างๆ จึงเตรียมการล่วงหน้าหลายเดือนสำหรับวันฮาโลวีน

ในเดือนมีนาคมขณะที่ไวรัสโคโรน่ากำลังแพร่กระจายไปทั่วสหรัฐอเมริกา Mars Wrigley ได้รับคำสั่งซื้อขนมวันฮัลโลวีนและช็อกโกแลตซึ่งแตกต่างจากผู้ค้าปลีกอย่างมีนัยสำคัญ โดย ผู้ซื้อบางรายลดการซื้อ ในขณะที่คนอื่นๆ มีท่าทีที่ดีขึ้นโดยคาดหวังว่าสถานการณ์จากโรคระบาดจะดีขึ้นอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่นั้นมา ผู้ค้าปลีกได้ปรับเปลี่ยนคำสั่งซื้อตามความรุนแรงของ อัตราการติดเชื้อหรือแนวโน้มอื่นๆ ในพื้นที่ของตน

Mars Wrigley ยังต้องเฝ้าติดตามชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วน รวมถึงโปรไฟล์รสชาติ ขนาดถุง จำนวนคนที่ยินดีจ่าย และการซื้อออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น

“เราต้องมีความยืดหยุ่นและคล่องตัวมาก” LeBel กล่าว "ฉัน จะดูตลาดที่แตกต่างออกไปอย่างมากจากผู้ค้าปลีกไปยังผู้ค้าปลีก แน่นอนว่ามันไม่เหมาะกับทุกคน"

เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคบนคอมพิวเตอร์และสมาร์ทโฟนได้ดียิ่งขึ้น Mars Wrigley ได้สร้างเว็บไซต์และแอพหลอกลวงหรือปฏิบัติเสมือนในเดือนตุลาคมที่ ชื่อว่า Treat Town ซึ่งผู้คนสามารถ สร้างอวตารที่น่ากลัวเฉพาะตัว ตกแต่งฮัลโลวีนที่ปรับแต่งเอง และ " เคาะ" ที่ประตูเพื่อเก็บลูกอม ช็อกโกแลตยังปรับแต่งส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ด้วยการผลิตถุงผสมที่มีขนาดเล็กลง แทนที่จะใช้ถุงนับจำนวนมากกว่า 200 ถุงที่มักใช้ในการแจกขนมให้กับเด็กในละแวกบ้าน

กระโดดโลดเต้นในวันฮัลโลวีน

ผู้ผลิตลูกอมต่างกระตือรือร้นที่จะแก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยเงินหลายพันล้านดอลลาร์ที่อุตสาหกรรมทั้งหมดได้รับจากเทศกาลฮัลโลวีน เฮอร์ชีย์ โปรดิวเซอร์เรื่อง Kisses, Milk Duds และ Twizzlers อายุ 126 ปี สร้างรายได้ประมาณ 10% ของยอดขาย 8 พันล้านดอลลาร์ต่อปีจากเทศกาลฮัลโลวีน ซึ่งประมาณครึ่งหนึ่งมาจากการหลอกลวงหรือการรักษา

เพื่อเพิ่มยอดขายสูงสุด อเล็กซ์ คอร์โคแรน ผู้อำนวยการอาวุโสประจำฤดูกาลของเฮอร์ชีย์ กล่าวว่าบริษัทได้ผลิต ถุง ขนาดต่างๆ ที่เป็นที่นิยม และขนาดขนมขบเคี้ยว ซึ่ง รวมถึงแบรนด์ ของรีส เฮอร์ชีย์ คิทแคท และวาไรตี้ ซึ่งล้วนมียอดขายพุ่งสูงขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่ มีการจัดแสดงขนมตามฤดูกาลบนชั้นวางเร็วกว่าปกติสองสามสัปดาห์เพื่อเริ่มต้นอย่างรวดเร็ว และบางร้านก็เปลี่ยนถุงเล็ก ๆ สารพันด้วยถุงขนาดเล็ก เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นในโอกาสที่ บ้าน

เฮอร์ชีย์ยังทำขนมและช็อคโกแลตน้อยลงด้วยธีมฮัลโลวีน เช่น ค้างคาว ฟักทอง และแมงมุม แทนที่จะผลิตบรรจุภัณฑ์ตลอดทั้งปี ในกรณีตามฤดูกาลและจัดแสดง เพื่อลดโอกาสที่จะมีถุงขายไม่ออกเมื่อสิ้นสุดฤดูกาลซึ่งจะต้องนำออกโดยมีส่วนลด

“สำหรับทุกคน มีความรู้สึกถึงความไม่แน่นอน และยังคงมีความไม่แน่นอนอยู่” Corcoran กล่าว "มันผลักดันให้เราคิดต่างออกไป เราสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรารู้ แต่เราก็รู้ในสภาวะที่ไม่หยุดนิ่งว่าเราจะต้องทำอะไรแตกต่างออกไป"

ในหลายกรณี สิ่งเหล่านี้เป็นมากกว่าลูกกวาดและช็อกโกแลต ตัวอย่างเช่น เฮอร์ชีย์ทำงานร่วมกับ สมาคมฮัลโลวีนและเครื่องแต่งกายและ ผู้เชี่ยวชาญด้านสาธารณสุขเพื่อสร้างแผนที่ที่มีรหัสสีซึ่งให้ระดับความเสี่ยงต่อ coronavirus แก่ผู้บริโภคตามเขตเพื่อให้ผู้คนสามารถกำหนดวิธีการเฉลิมฉลองวันฮาโลวีนได้อย่างปลอดภัย คำแนะนำเป็นไปตามแนวทางการเว้นระยะห่างทางสังคมที่ออกโดยศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค

ยักษ์ใหญ่ด้านขนมหวานและขนมขบเคี้ยวยังร่วมมือกับ Google เพื่อแยกวิเคราะห์ข้อมูลการค้นหาของผู้บริโภคเพื่อดูว่าผู้คนในพื้นที่ใดตอบสนองต่อการปรับแต่งข้อความให้ดีขึ้นอย่างไร ผู้ที่อยู่ในภูมิภาคที่มีการระบาดรุนแรงอาจกำลังมองหาการล่าขนมในร่มกับครอบครัวหรือการล่าสัตว์กินของเน่าในสนามหลังบ้าน ในขณะที่ผู้ที่อยู่ในพื้นที่ที่มีการพักฟื้นอาจสนใจที่จะเสี่ยงภัยเพื่อหลอกลวงหรือรักษาอย่างปลอดภัย

“มีสิ่งสร้างสรรค์มากมายที่เราไม่เคยทำมาก่อน แต่พวกเขาเปิดโอกาสให้เราคล่องตัวมากขึ้นในแบบที่เรากำลังคิดเกี่ยวกับการสื่อสารและการส่งข้อความ” Corcoran กล่าว

'มองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง'

มีความไม่แน่นอนมากมายที่อธิบายได้ว่าทำไมผู้ผลิตขนมต้องเตรียมตัวสำหรับวันฮาโลวีนจึงยากกว่าปกติ สหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติพบว่า มากกว่าสามในสี่ของผู้คน 7,600 ที่สำรวจความคิดเห็นว่าไวรัสกำลังส่งผลกระทบต่อแผนการฉลองของพวกเขา โดยการมีส่วนร่วมโดยรวมลดลงเหลือ 58%

ด้วยจำนวนปาร์ตี้ที่น้อยลง เหตุการณ์หลอกลวงและการเยี่ยมชมบ้านผีสิง การใช้จ่ายคาดว่าจะอยู่ที่ 8.05 พันล้านดอลลาร์ ลดลงจาก 8.78 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 อย่างไรก็ตาม ผู้ที่วางแผนจะเข้าร่วมคาดว่าจะใช้จ่าย 92.12 ดอลลาร์ มากกว่าปีที่แล้วประมาณ 6 ดอลลาร์ โดยการเติมแต่งบ้าน การ์ดอวยพร และลูกกวาด

ผลสำรวจโดย Piplsay ชาวอเมริกันมากกว่า 30,000 คน พบว่า 46% ของพ่อแม่จะยอมให้ลูกๆ ไปเล่นทริกออร์ทรีในปีนี้ ขณะที่ 23% ไม่แน่ใจ หลายคนมองในแง่ร้ายเกี่ยวกับฤดูกาล โดย 41% บอกว่าพวกเขาไม่ตั้งหน้าตั้งตารอวันฮัลโลวีนในปีนี้ โดย 27% ในนั้นมีเหตุผลด้านความปลอดภัย และ 14% ไม่ต้องการฉลองเลย

Rigo Viezca หัวหน้าระดับโลกของโซลูชันที่ดีสำหรับผู้บริโภคที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วที่ Signals Analytics ซึ่ง เป็นบริษัทวิเคราะห์ที่ทำงานร่วมกับผู้ผลิตลูกกวาดและธุรกิจอื่นๆ เพื่อทำความเข้าใจและตอบสนองต่อข้อมูลภายนอก กล่าวว่าความคิดเห็นของผู้บริโภคในเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกรายใหญ่และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแสดงให้เห็นว่าผู้คนยังคงมองโลกในแง่ดี เกี่ยวกับโอกาสสำหรับการหลอกลวงหรือปฏิบัติในปลายเดือนนี้ไม่ว่าจะที่บ้านหรือในแบบดั้งเดิม

ถึงกระนั้น เขาก็ยังสงสัยว่าคนขายขนมหวานจะก้าวร้าวพอๆ กับที่พวกเขาต้องการกับผู้บริโภคที่ซื้อของออนไลน์มากขึ้น และคาดการณ์ว่ายอดขายในวันฮัลโลวีนนี้จะไม่แข็งแกร่งอย่างที่หลายๆ บริษัทเชื่อ

“พวกเขาจะได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน มีการลดลงเล็กน้อย” วิเอซกากล่าว

แต่เป็นการยากที่จะทราบว่าคำทำนายที่เลวร้ายเหล่านั้นจะบรรลุผลจริงหรือไม่

---

“เท่าที่ไม่มีอะไรธรรมดา เราจะดูการแสดงฮัลโลวีนอย่างใกล้ชิดเพื่อดูว่าเราสามารถเรียนรู้อะไรจากสิ่งนี้ได้ ความขยันขันแข็งที่จำเป็นในตอนนี้อาจจะมากกว่าในอดีตด้วยซ้ำ”

ฟิล เดอคอนโต

รองประธานฝ่ายการจัดการหมวดหมู่และข้อมูลเชิงลึกของนักช้อป Ferrero

---

เหตุผล: บริษัทลูกกวาดและช็อกโกแลตหันไปหาอีสเตอร์เพื่อหาข้อมูลเชิงลึกว่าผู้บริโภคจะตอบสนองต่อเทศกาลฮาโลวีนนี้อย่างไร เมื่อวันหยุดฤดูใบไม้ผลิใกล้เข้ามา การล่าไข่อีสเตอร์ การรวมตัวของครอบครัวขนาดใหญ่ และกิจกรรมอื่น ๆ ถูกยกเลิกเนื่องจากการ ล็อกดาวน์ ทั่วประเทศ แม้ว่ายอดขายขนมในช่วงเวลาดังกล่าวจะลดลง แต่การลดลงนั้นไม่รุนแรงเท่ากับบริษัทและนักวิเคราะห์จำนวนมากที่คาดไว้ เนื่องจากผู้บริโภคพบวิธีอื่นๆ ในการเฉลิมฉลองในบ้านหรือหลังบ้าน

Corcoran ตั้งข้อสังเกตว่าข้อมูลในช่วงแรกสำหรับเทศกาลอีสเตอร์แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคหนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาจะไม่เข้าร่วมในวันหยุดนี้ แต่ในความเป็นจริง 15% เลือกที่จะงดเว้น ยอดขายในหมวดสินค้าลดลงเพียง 7% จากปีก่อนหน้า เขากล่าว

“เรามองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง” DeConto กล่าวเสริม "ฉันมองย้อนกลับไปที่การแสดงอีสเตอร์ของเรา ซึ่งมั่นคงในสภาพแวดล้อมที่มีข้อกังวลเดียวกันอยู่มากหรือมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น"

สมาคมผู้ทำขนมหวานแห่งชาติไม่น่าแปลกใจเลยที่มียอดขายในช่วงต้นเทศกาลฮัลโลวีน องค์กรดังกล่าวกล่าวเมื่อเดือนที่แล้ว ยอดขายช็อกโกแลตและลูกอมสำหรับวันฮัลโลวีนในช่วงสี่สัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 6 กันยายน เพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เฉพาะช่องทางขายของชำเพียงอย่างเดียว ยอดขายช็อกโกแลตและลูกอมวันฮัลโลวีนพุ่งขึ้น 17% ผลการศึกษาจากบริษัทวิจัยตลาด Suzy แยกออกมาพบว่า 80% ของผู้บริโภควางแผนที่จะซื้อขนมฮาโลวีนในปริมาณที่เท่าเดิมในปีนี้เป็นอย่างน้อย

จอห์น บอยแลน นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสของเอ็ดเวิร์ด โจนส์ กล่าวว่าบริษัทลูกกวาดและร้านขายของชำได้รับประโยชน์จากการลงทุนก่อนหน้านี้ในการจัดหาข้อมูลและ การปรับปรุง ในห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งช่วยให้พวกเขาคล่องตัวมากขึ้นเมื่อต้องปรับปรุงส่วนผสมของผลิตภัณฑ์และกำหนดปริมาณ ผลิต.

“นั่นช่วยได้เพียงเพราะว่ามันง่ายกว่าสำหรับบริษัทอย่าง Hershey ในการปรับตัว” Boylan กล่าว "เป็นการยากที่จะนึกถึงอุตสาหกรรมที่ยังไม่ได้ปรับตัว"

ไวรัสโคโรน่าบีบให้ผู้ผลิตขนมและช็อคโกแลตต้องคิดใหม่ว่าพวกเขาผลิต แจกจ่าย และขายของที่เสนอขายให้กับผู้ค้าปลีกและผู้บริโภคอย่างไร ส่งผลให้ภูมิปัญญาดั้งเดิมยาวนานหลายทศวรรษในหมวดหมู่หลักสำหรับเทศกาลวันหยุด DeConto กล่าวว่า Ferrero ซึ่งนำเสนอ ได้แก่ Butterfinger , Crunch และ Nutella กำลังมองหาสิ่งที่สามารถเรียนรู้ได้จากวันฮาโลวีนในปีนี้โดยศึกษาการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้ซื้อ รูปแบบการค้าปลีก และการตอบสนองของคู่แข่ง

LeBel ที่ Mars Wrigley กล่าวว่าผู้ผลิตลูกกวาดและช็อกโกแลตรอดพ้นจากภาวะถดถอย ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ สงคราม และกองกำลังภายนอกอื่นๆ ที่ขยายธุรกิจออกไป แต่การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสเป็นหนึ่งในบริษัทที่น่าผิดหวังมากที่สุด

“วันฮัลโลวีนเป็นหนึ่งในสิ่งที่ท้าทายและซับซ้อนที่สุดที่เราทำตลอดทั้งปี และนั่นก็เป็นปีที่ไม่เกิดโรคระบาด” เขากล่าว "คุณอยู่ในการระบาดใหญ่ในช่วงฤดูกาลที่ใหญ่ที่สุดของปี มันเปลี่ยนจากความซับซ้อนไปสู่ความท้าทายในการปฏิบัติงานประจำวัน"