อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

วันนี้ (2 เมษายน) Papa Johns เปิดตัวแพลตฟอร์มแบรนด์ใหม่ "Better Get You Some" ซึ่งเป็นความพยายามทางการตลาดหลักครั้งแรกที่ดูแลโดย CMO Mark Shambura และ The Martin Agency Shambura ซึ่งเข้าร่วมเครือพิซซ่าในเดือนพฤษภาคม 2023 ได้ริเริ่มการตรวจสอบเอเจนซี่ซึ่งเสร็จสิ้นเมื่อปลายปีที่แล้ว และส่งผลให้ The Martin Agency และ Carat ได้รับการแต่งตั้งเป็นเอเจนซี่ด้านครีเอทีฟและสื่อตามลำดับ

"Better Get You Some" ขับร้องโดยฮีโร่ที่เน้นหนักไปทางประสาทสัมผัสมากเกินไป และเพลงประกอบโดยแร็ปเปอร์ระดับตำนานอย่าง Big Boi สปอตไลต์ 45 วินาที นำโดยเดฟ เมเยอร์ส ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและมิวสิกวิดีโอมากประสบการณ์ โดยมีศูนย์กลางอยู่ที่หญิงสาวคนหนึ่งที่แยกทางกันระหว่างการออกเดตหลังจากเห็นรถส่งของของ Papa Johns

ขณะที่กล้องเจาะลึกเข้าไปในดวงตาที่เต็มไปด้วยพิซซ่าในจิตใจของเธอ ภาพที่ตัดต่ออย่างรวดเร็วผสมผสานแอนิเมชั่นแบบเก่าและแบบใหม่ จินตนาการถึง "The Scream" และ Bob Ross ของ Edvard Munch อีกครั้ง และพยักหน้าให้กับมาตรฐานทางวัฒนธรรมที่หลากหลาย ตั้งแต่ ตู้เพลงและวิดีโอเกมสไตล์ "NBA Jam" เพื่อการลักพาตัวเอเลี่ยนและหน้าต่างเบราว์เซอร์ - ทั้งหมดนี้มาพร้อมกับขอบพิซซ่าที่หนักหน่วง เมื่อกล้องซูมกลับ ผู้หญิงคนนั้นไม่ได้ออกเดทอีกต่อไป เธอกำลังเปิดกล่องพิซซ่ากับเพื่อนๆ

Marketing Dive ได้พูดคุยกับ Shambura เกี่ยวกับความพยายามครั้งใหม่นี้ และวิธีที่มันสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งอุตสาหกรรมกลับมาสู่การสร้างแบรนด์ หลังจากที่มุ่งเน้นด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพมานานหลายปี ผู้บริหารยังเจาะลึกถึงความคิดริเริ่มทางการตลาดที่เปิดตัวเมื่อต้นปีนี้โดยเป็นส่วนหนึ่งของแผนการฟื้นฟูบริษัท และบทบาทของ CMO มีการพัฒนาอย่างไร แต่ยังคงรักษาความสมดุล

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การดำน้ำด้านการตลาด: อะไรคือแนวคิดเบื้องหลังแพลตฟอร์มแบรนด์ใหม่ "Better Get You Some"

มาร์ค แชมบูรา: เรากำลังต่อยอด [สโลแกน "Better Ingredients, Better Pizza" ซึ่งเป็นความจริงหลักที่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์มาตั้งแต่ก่อตั้ง เราอยากจะมีส่วนร่วมเพื่อเฉลิมฉลองความจงรักภักดีต่อพิซซ่าและบทบาทของพิซซ่าที่มีต่อชีวิตของเรา แน่นอนว่ามีการเน้นหนักไปที่ผลิตภัณฑ์… แต่เรากำลังมองหาที่จะสร้างวิธีที่สนุกสนานและน่าสนใจที่ไม่เพียงแต่บอกผู้คนเกี่ยวกับ "ส่วนผสมที่ดีกว่า พิซซ่าที่ดีกว่า" เท่านั้น แต่ยังแสดงให้พวกเขาเห็นว่ามันมีชีวิตขึ้นมาได้อย่างไร ไม่ใช่แค่กับส่วนผสมเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วพิซซ่าปรากฏอยู่ในชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร สิ่งสำคัญที่เราให้ความสำคัญคือการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าของเรามีบทบาทที่ชัดเจนและระบุตัวตนได้ในการมองตนเองในการทำงานและมองเห็นตัวเองในแบรนด์

บรีฟสำหรับสปอตแคมเปญใหม่คืออะไร

ชอมบุรา: เป้าหมายส่วนหนึ่งของฉันที่นี่กับการตลาดทั้งหมดที่เราจะทำคือการทำให้มันสนุกสนานและเห็นได้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เราต้องการให้มันรบกวนและเราต้องการให้มันหาวิธีเพื่อให้แน่ใจว่ามีความสม่ำเสมอและหนอนหูและวิธีที่น่าตื่นเต้นที่ผู้คนสามารถเชื่อมต่อกับงานได้ เป็นการระเบิดทางประสาทสัมผัสเต็มรูปแบบ ทำให้ดูอ่อนเยาว์ขึ้น และมีพลังอย่างแน่นอน รากฐานสำคัญของบรีฟคือ 'เราจะใช้ประโยชน์จากความเหนือกว่าของพิซซ่าของเราและโน้มตัวไปสู่ช่วงเวลาแห่งความอยากนั้นได้อย่างไร' สิ่งสำคัญของเรื่องนี้คือการทำให้แน่ใจว่าเรากำลังแสดงบทบาทของความเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ของเราตลอดจนความจริงของลูกค้าภายในงาน

แพลตฟอร์มและแคมเปญจะเปิดตัวอย่างไร?

SHAMBURA: เป็น Omnichannel เต็มรูปแบบ: จากบนลงล่างของช่องทาง เนื่องจากเกี่ยวข้องกับสื่อแบบชำระเงิน แต่ยังเป็นแนวทางที่ค่อนข้างก้าวร้าว ผ่านการปรับโฉมสินทรัพย์การออกแบบของเราภายในเช่นกัน เราจะใช้ประโยชน์จากกล่องของเรา – ป้ายโฆษณาภายในของเราเอง รูปลักษณ์และความรู้สึกจะถูกดึงออกมาในทุกรูปแบบที่ทรัพย์สินของเราเป็นเจ้าของจะมีชีวิตชีวาขึ้นมา คุณจะเริ่มเห็นภาพต่างๆ มากมายที่ดึงมาจากประสบการณ์การจัดวางสินค้าในแอปของเรา นี่ไม่ใช่แค่แคมเปญทางทีวี แต่เป็นแนวทางการเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทางเพื่อกำหนดกรอบแนวทางที่แตกต่างออกไปที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตขึ้นมาแบบองค์รวม

ความพยายามดังกล่าวดูเหมือนจะสอดคล้องกับการพลิกผันทั่วทั้งอุตสาหกรรมไปสู่การสร้างแบรนด์จากการมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพ

แชมบูรา: ใช่ เป็นเช่นนั้นมาก เราต้องเป็นองค์กรที่มีการขายข้ามคืนและมุ่งเน้นสายตาสั้น งานจะต้องมีจุดราคาและกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่สิ่งสำคัญสำหรับเราคือแบรนด์และการขายสามารถมีศูนย์กลางที่เท่าเทียมกัน นั่นคือเราสามารถผลักดันยอดขายและธุรกรรมได้ ขณะเดียวกันก็ทำให้แน่ใจว่าจุดสร้างความแตกต่างในด้านคุณภาพของส่วนผสมของเรายังคงดำเนินต่อไป พริกไทยตลอดงาน ฉันคิดว่าสิ่งเหล่านั้นสามารถทำงานร่วมกันได้มาก เราไม่ต้องการสร้างจุดอื่น: เราต้องการรีเฟรชแพลตฟอร์มของแบรนด์และทรัพย์สินทั้งหมดเพื่อให้เชื่อมโยงกัน ไม่ว่าคุณจะอยู่ใน TikTok หรือรับชมในงาน NCAA March Madness ก็ตาม

Papa Johns ในเดือนมกราคมได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งรวมถึงการลงทุน 20 ล้านดอลลาร์ และการเพิ่มกองทุนการตลาดระดับชาติ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผน Back to Better 2.0 ของบริษัท ความคิดริเริ่มเหล่านั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร?

แชมบูรา: ปีที่แล้ว เรากำลังค้นหาบริษัทสื่อใหม่ๆ รวมถึงเอเจนซี่โฆษณา เพื่อที่เราจะสร้างการวางแผนผู้ชมที่ดีขึ้น เทคโนโลยีที่ดีขึ้น กำลังซื้อที่ดีขึ้นในตลาด และความคิดสร้างสรรค์กับแคมเปญ การปรับปรุงแนวทางสื่อของเราและการพัฒนาแพลตฟอร์มความคิดสร้างสรรค์และแบรนด์เป็นจุดสนใจหลัก แต่ก็ยังมีจุดมุ่งเน้นอื่นๆ อีกมากมายในการรวมกลุ่มและการตลาดด้วยเช่นกัน

เรากำลังทำให้แน่ใจว่าเราไม่ได้เป็นเพียงนวัตกรรมในวิธีที่เราสื่อสารเท่านั้น แต่ยังเป็นนวัตกรรมในวิวัฒนาการของเมนู LTO ที่เรากำลังสร้าง ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของเรา และประสบการณ์ผู้บริโภคของเรา — 85% ของทั้งหมดของเรา ประสบการณ์ถูกขับเคลื่อนผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลของเรา เรากำลังทำให้แน่ใจว่าการตลาดไม่ได้เป็นเพียงวิธีการสื่อสารในแพลตฟอร์มของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงนวัตกรรมเมนูดิจิทัลตลอดจนโปรแกรมรางวัลและความภักดีของเราด้วย

เมื่อนำ The Martin Agency และ Carat เข้ามา คุณสังเกตเห็นว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก ความมุ่งมั่นของ Papa Johns ที่มีต่อ DEI มีผลอย่างไรเมื่อความพยายามที่คล้ายกันกลายเป็นจุดสนใจของสงครามวัฒนธรรมในวงกว้าง

SHAMBURA: ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยกเป็นรากฐานสำคัญของวัฒนธรรมของเราที่นี่ ขณะที่เราติดต่อกับพันธมิตร เราต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาแบ่งปันค่านิยมหลักนั้น และตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมที่ปรากฏในงานของเราและแนวทางในการทำให้งานนั้นเป็นจริงนั้นเสร็จสิ้นด้วยทีมบูรณาการที่มีความหลากหลาย มุมมอง นั่นคือวิธีที่เราจัดทีมงาน แนวทางของเราที่ Papa John's เริ่มต้นจากผู้บริโภคเสมอ แต่ทำให้แน่ใจว่าในฐานะบริษัท เราจะปรากฏตัวในลักษณะที่เปิดรับผู้คนและความคิดที่หลากหลายและครบถ้วน

เมื่อคุณใกล้จะครบรอบปีที่ Papa Johns คุณมีประเด็นสำคัญอะไรบ้างเกี่ยวกับบทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปของ CMO

SHAMBURA: ในขณะที่เรายังคงต้องเจาะลึกเพื่อผลักดันยอดขาย และมุ่งเน้นไปที่ช่องทางดิจิทัลและช่องทางในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในช่องทางใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่น่าตื่นเต้นจริงๆ สำหรับฉันที่ได้มาอยู่ที่นี่คือการปรับเทียบใหม่ ไปจนถึงวิธีที่เราสามารถเข้าถึงสิ่งต่างๆ แบบองค์รวมมากขึ้นในฐานะแบรนด์โดยรวม

ฉันรู้สึกเหมือนมีบทบาทในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น AI หรือดิจิทัลหรือเทคโนโลยีเกิดใหม่อื่นๆ ฉันพบว่าฉันต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลและเทคโนโลยีและไอที ในขณะที่ไม่ต้องการเดินออกจากแกนหลักหลายๆ ประการของสิ่งที่ฉัน เชื่อว่ามีพลังในการสร้างแบรนด์: การเล่าเรื่องและพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรม และแนวคิด เป็นเรื่องที่น่าสนใจในปี 2024 เกี่ยวกับวิธีที่เราสร้างสมดุลให้กับสิ่งเหล่านั้น เนื่องจากเราต้องรับผิดชอบต่อการปฏิบัติงาน แต่ภูมิหลังของฉันเกี่ยวกับการเล่าเรื่องและการทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ต่างๆ จะปรากฏในรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมถือเป็นประเด็นสำคัญประการหนึ่งที่นี่

พลังของการวิเคราะห์นั้นพิเศษมากในตอนนี้ ซึ่งฉันต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังสร้างสมดุล ไม่ใช่แค่ทำการตัดสินใจทั้งหมดของเราในเรื่องนั้น มีความคิดสร้างสรรค์ — เราไม่เพียงแค่เคลื่อนไหวด้วยสัญชาตญาณของเรา — แต่เราจะใช้การโจมตีของข้อมูลนี้เพื่อนำทางต่อไปในโลกการตลาดใหม่นี้ได้อย่างไร