อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เมื่อพูดถึงโฆษณาฟิตเนส รูปภาพบางรูปกลายเป็นสิ่งสำคัญ — ความเข้มข้นสูง การออกกำลังกายที่ราบรื่น และเม็ดหยาดเหงื่อที่จัดวางได้อย่างลงตัว แม้ว่าจะเหมาะสำหรับการทำให้ละครดูน่าสนใจ แต่ภาพดังกล่าวก็เสี่ยงที่จะปลุกเร้าการข่มขู่ในหมู่ผู้ที่ต้องการกระตือรือร้นมากขึ้น สำหรับการรีเฟรชแบรนด์ครั้งล่าสุด Peloton ตัดสินใจพลิกสคริปต์โดยแสวงหาแรงบันดาลใจจากลูกค้าจริงเพื่อเฉลิมฉลองรูปร่าง ระดับความฟิต ความไม่สมบูรณ์ และแม้แต่ "ส่วนที่สั่นคลอน" ตามที่ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Oli Snoddy กล่าว

การรีเฟรชแบรนด์และแคมเปญสร้างสรรค์ใหม่ ซึ่งทั้งคู่เปิดตัวในเดือนพฤษภาคม มีกรอบแนวคิด "ทุกคน ทุกที่" ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์จากการโฆษณาที่เน้นฮาร์ดแวร์โดยทั่วไปของ Peloton ความเคลื่อนไหวดังกล่าวมาถึงในขณะที่แบรนด์ที่กำลังดิ้นรนพยายามฟื้นความเกี่ยวข้องอีกครั้งหลังจากการแพร่ระบาดของโรคระบาด ดังนั้น การส่งข้อความจึงมีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ไขความเข้าใจผิดที่ว่า Peloton เป็นเพียงบริษัทจักรยานเท่านั้น Snoddy กล่าว ในขณะเดียวกันก็ทำให้เป็นที่รู้กันว่าแบรนด์นี้เหมาะสำหรับทุกคน ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหนในเส้นทางการออกกำลังกายก็ตาม

“ในแง่ที่ง่ายที่สุดที่เป็นไปได้ นี่เป็นเพียงการยึดว่า Peloton เป็นใครอยู่แล้ว” ผู้บริหารกล่าว “จริงๆ แล้วฉันคิดว่าความสดชื่นที่ดีที่สุดหลายๆ รายการมักจะมีลักษณะแบบนั้น แทนที่จะพยายามทำสิ่งที่แตกต่างออกไป มันแค่บอกเล่าเรื่องราวที่เป็นความจริงของคุณในรูปแบบที่น่าสนใจมากขึ้น”

จนถึงตอนนี้ การผลักดันกำลังแสดงสัญญาณของผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้น ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นเกี่ยวกับผลประกอบการไตรมาสที่สี่ของ Peloton รายงานเมื่อวันที่ 23 สิงหาคม ซีอีโอ Barry McCarthy เรียกการรีเฟรชว่าเป็นจุดสูงสุดในช่วงเวลาที่มืดมน โดยกล่าวถึงความสำเร็จในช่วงแรกในความพยายามในการเปลี่ยนการรับรู้แบรนด์ในหมู่ผู้ชม รวมถึง Gen Z และผู้ที่เริ่มต้นการเดินทางเพื่อออกกำลังกาย นอกจากนี้ บริษัทยังพบว่ามีการดาวน์โหลดแอป Peloton เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นจุดสนใจหลักของการรีเฟรชนี้ในกลุ่มผู้ชมที่หลากหลาย รวมถึงลูกค้าผู้ชาย Gen Z คนผิวสี และลูกค้าฮิสแปนิก

“เรารู้ว่าการเปลี่ยนแปลงการรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภคต้องใช้เวลา แต่เราพอใจกับความก้าวหน้าที่เราได้ทำไปแล้ว” McCarthy เขียนในจดหมายถึงผู้ถือหุ้น

ยังมีงานที่ต้องทำอีกมาก ในด้านผลประกอบการของบริษัท รายงานสัญญาณของความท้าทายอย่างต่อเนื่อง โดยรายรับลดลง 5% เมื่อเทียบเป็นรายปี เหลือ 642.1 ล้านดอลลาร์ และการสูญเสียสมาชิก 29,000 รายไตรมาสต่อไตรมาส ช่วงเวลาที่ McCarthy คาดการณ์ไว้ว่าจะเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุดในการเติบโตของ Peloton โดยได้รับผลกระทบเป็นพิเศษจากการเรียกคืนหลักอานสำหรับ Peloton Bike ที่ประกาศเมื่อเดือนพฤษภาคม ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มอีก 40 ล้านเหรียญ อย่างไรก็ตาม ในขณะที่หลักปฏิบัติ "ทุกคน ทุกที่" นั้นสมเหตุสมผลสำหรับธุรกิจในวงกว้าง เหตุผลในการรีเฟรช Peloton นั้นได้รับแรงหนุนจากผู้ขับขี่ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น Snoddy กล่าว

“มันเป็นความทะเยอทะยานทางธุรกิจในระยะยาวเกี่ยวกับแอปและเพียงบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นความจริงของสมาชิกของเรา” ผู้บริหารอธิบาย

ขี่ไปตามความรู้สึก

แม้ว่าการสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคในวงกว้างอาจถูกมองเป็นเรื่องซับซ้อน แต่หัวใจหลักของกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ของ Peloton สำหรับการรีเฟรชนั้นมีรากฐานมาจากคำถามง่ายๆ: Peloton ทำให้ผู้คนรู้สึกอย่างไร เพื่อให้ได้คำตอบที่แท้จริง ส่วนประกอบสำคัญของแบรนด์คือการใช้สมาชิกที่แท้จริง ซึ่งได้รับการคัดเลือกผ่านการคัดเลือกนักแสดงแบบเปิดบนโซเชียลมีเดีย เพื่อนำไปใช้ในการสร้างแบรนด์

แบรนด์ยังเปิดตัวแคมเปญรีเฟรชด้วยสปอตเพลงสรรเสริญพระบารมี 90 วินาทีที่มีสมาชิกมากมาย ซึ่งบางคนเป็นสมาชิก Peloton จริงๆ ด้วย โดยออกกำลังกายในสถานที่หลายแห่ง ตั้งแต่การวิ่งกลางแจ้งไปจนถึงการออกกำลังกายที่บ้าน ขณะอุ้มทารกให้ทำกิจกรรมนอกตารางถ่วงน้ำหนักนอกรถ RV การออกกำลังกายสามารถทำได้ผ่านแอป Peloton ซึ่งจะแสดงให้สมาชิกได้ทำกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโยคะ การเดิน หรือการออกกำลังกายในยิมแบบคลาสสิก แบรนด์พยายามรวบรวมพลังที่แท้จริงมากขึ้นด้วยความช่วยเหลือจากริคาร์โด้ โจนส์ จากบริษัทผู้ผลิต Stink Films

“ฉันคิดว่าแบรนด์ฟิตเนสจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่การแสดงให้ผู้คนเห็นผ่านฮาร์ดแวร์ แน่นอนว่ามันยากมากที่จะสื่อสารถึงความรู้สึกนั้น” สโนดดี้กล่าวว่า “ความคิดสร้างสรรค์จำนวนมากในรูปแบบที่แตกต่างกันมุ่งเน้นไปที่การพยายามทำให้สิ่งนั้นเป็นจริง”

การรีเฟรชและแคมเปญได้รับการออกแบบควบคู่ไปกับสตูดิโอสร้างสรรค์ Stink Studios ซึ่งดูแลงานสร้างสรรค์ระดับโลกโดยร่วมมือกับทีมงานสร้างสรรค์ภายในของ Peloton ในขณะที่การแสดงออกของแบรนด์ได้รับการจัดการโดยความร่วมมือกับ Mother Design และ Uncommon Creative Studio แคมเปญบูรณาการนี้เปิดตัวครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาครอบคลุมทีวี โอเวอร์เดอะท็อป โซเชียลแบบชำระเงิน ความร่วมมือกับครีเอเตอร์ และอื่นๆ อีกมากมาย แม้ว่าจะมีการปรับเปลี่ยนสำหรับตลาดอื่นๆ รวมถึงสหราชอาณาจักรก็ตาม ผลตอบรับที่มีให้หลังจากการเปิดตัว Snoddy กล่าวว่าฉันทามติก็คือการส่งข้อความนั้นตรงประเด็น

“ไม่ว่าจะมีจำนวนเท่าใด สิ่งสำคัญคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะคิดอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นสมาชิก ผู้สอน และพนักงาน เพราะนี่คือมากกว่าโฆษณา” Snoddy กล่าว “ปฏิกิริยาโต้ตอบทันทีมีมากว่า 'นี่คือความรู้สึก'”

เนื่องจากการรีเฟรชของ Peloton แสดงให้เห็นสัญญาณที่สะท้อนจากผู้ชมในวงกว้าง ความเคลื่อนไหวดังกล่าวก็กำลังพยายามเสนอการเสริมที่สำคัญสำหรับแอปของแบรนด์ ซึ่งเป็นข้อเสนอที่ Snoddy ในช่วงเวลาของการรีเฟรชมีเพียงประมาณ 3-4% เท่านั้นที่รับรู้ได้ โดยมีสมาชิกบางคนไม่รู้เลยถึงการมีอยู่ของมัน นับตั้งแต่การเปิดตัวอีกครั้ง ซึ่งเกิดขึ้นในขณะที่แบรนด์ได้ประกาศฟีเจอร์ใหม่ๆ ของแอปจำนวนหนึ่ง รวมถึงเนื้อหาฟรีเพิ่มเติม แอปดังกล่าวมียอดดาวน์โหลดใหม่ประมาณ 900,000 ครั้ง และมากกว่า 600,000 รายการมาจากผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก

การรีเฟรชนี้ยังได้รับการเปิดเผยหลายเดือนหลังจากการมาถึงของ CMO ใหม่ของ Peloton, Leslie Berland ซึ่งล่าสุดทำหน้าที่เป็น CMO ของ X ซึ่งเดิมคือ Twitter ก่อนที่จะออกเดินทางไม่กี่วันหลังจากที่ Elon Musk เข้ามาเป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม ในขณะที่วางแผนรีเฟรชไม่นานหลังจากการตั้งชื่อหัวหน้านักการตลาดคนใหม่อาจทำให้เกิดความสับสนวุ่นวาย Berland และ Snoddy เคยร่วมงานกันมาก่อน รวมถึงที่ Twitter ในขณะนั้นด้วย และได้ผ่านประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกันในขณะที่พวกเขาทำงานให้กับบริษัทอื่น Snoddy กล่าว ด้วยเหตุนี้ หัวหน้านักการตลาดคนใหม่ของ Peloton จึงสามารถรับแนวคิดจากทีมงานที่พร้อมจะริเริ่มและดำเนินการต่อไป

“เลสลีเข้ามาและเป็นเพียงตัวเร่งปฏิกิริยาโดยพื้นฐานแล้วในการขัดเกลาความคิดเหล่านั้น ทุบตีพวกเขา กระตุ้นบริษัท — พูดตรงๆ ทุกเรื่องที่ยากลำบาก” Snoddy กล่าว

นอกเหนือจากจุดแคมเปญแล้ว องค์ประกอบสร้างสรรค์เพิ่มเติมยังช่วยนำแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกของ Peloton กลับบ้าน ตัวอย่างเช่น แบรนด์บน Instagram นำเสนอสมาชิกที่แท้จริง เช่น Rebecca Russ คุณแม่มือใหม่ที่กำลังค้นพบกิจวัตรหลังคลอด และ Karen Gorham บุคคลที่พบว่าตัวเองฟิตพอดีขณะใช้ชีวิตโดยใช้แขนขาเทียม โดยมีภาพเคลื่อนไหวแสดงก่อนและหลัง การออกกำลังกาย

Peloton ยังวางแผนที่จะมุ่งเน้นไปที่ผู้สอนซึ่งเคยเน้นการตลาดเป็นศูนย์กลางมากขึ้นสำหรับจุดใหม่ที่มีกำหนดจะมาถึงในปลายเดือนนี้ สถานที่ที่กำลังจะมีขึ้นนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำเครื่องหมายการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์อีกครั้ง โดยหลีกหนีจากกลยุทธ์แบบดั้งเดิมในการทำการตลาดให้กับผู้สอน ซึ่งโดยทั่วไปจะต้องมองพวกเขาผ่านหน้าจอจักรยานยนต์ เพื่อค้นหาวิธีใหม่ในการดึงพลังของพวกเขา

“จุดดังกล่าวในเดือนพฤษภาคมถือเป็นวิวัฒนาการอย่างมาก” Snoddy กล่าว “ขอย้ำอีกครั้งว่าการเน้นคือการนำสิ่งที่เป็นจริงและค้นหาวิธีที่ดีกว่าในการสื่อสารความรู้สึกนั้น”