PepsiCo Foodservice CMO ในการเชื่อมโยงการบรรเทาทุกข์ร้านอาหารกับวัฒนธรรมท่ามกลางการแพร่ระบาด

สำหรับ PepsiCo การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสได้เปลี่ยนแปลงไม่เพียงแต่วิธีที่นักการตลาดอาหารและเครื่องดื่มเข้าถึงผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงลูกค้าธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตนี้ด้วย ซึ่งรวมถึงอุตสาหกรรมร้านอาหารที่ล่มสลายด้วย

ในฐานะหัวหน้านักการตลาดของแผนกบริการด้านอาหารของ PepsiCo Scott Finlow ต้องคำนึงถึงทั้งสองกลุ่มเมื่อออกแบบกลยุทธ์ — ทั้งหมดนี้อยู่ในคลิปที่รวดเร็วในอดีต ในขณะเดียวกัน PepsiCo ก็ถอนการใช้จ่ายด้านการโฆษณาและการตลาดที่ไม่จำเป็น​ และเพิ่มความจำเป็นในการสร้างสรรค์นวัตกรรม

ดาวเหนือของ Finlow ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ เป็นรางวัลใหม่ของ PepsiCo ในด้านความเห็นอกเห็นใจ ความเชื่อมั่นดังกล่าวสะท้อนให้เห็นในความพยายามของทีมในการดำเนินการเกี่ยวกับกองทุนช่วยเหลือพนักงานร้านอาหาร (RERF) ที่รวบรวมโดย Guy Fieri บุคลิกของทีวีและมูลนิธิการศึกษาสมาคมร้านอาหารแห่งชาติ PepsiCo เมื่อต้นเดือนนี้ให้คำมั่นที่จะระดมทุนเพิ่มเติมอีก 3 ล้านดอลลาร์สำหรับ RERF ซึ่งจนถึงขณะนี้ได้รวบรวมมาแล้วกว่า 20 ล้านดอลลาร์

“ร้านอาหารมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อชีวิตชาวอเมริกัน ทั้งในทางโลกและทางโลก” Finlow กล่าวในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์เมื่อไม่นานนี้ "เราต้องช่วยพันธมิตรของเรากลับคืนมา และเรามีภารกิจที่จะช่วยให้พวกเขาทำเช่นนั้น นั่นคือจุดประสงค์ของการชุบสังกะสี"

เพื่อสร้างความตระหนักรู้ PepsiCo ได้ปรับใช้ ชุดการเปิดใช้งานของผู้บริโภค ที่เข้าถึงสิ่งที่ได้รับความนิยมในช่วงการระบาดใหญ่ ซึ่งรวมถึง: การผสานรวมกับ "Some Good News" ของนักแสดง John Krasinki ซึ่งเป็น YouTube ที่เพิ่งขายให้กับ ViacomCBS; สตรีมสด Facebook ของ Tostitos ที่ Bill Murray และ Fieri แข่งขันกันเพื่อสร้าง nachos ที่ดีที่สุด และอาหารค่ำเสมือนจริงและการฉายภาพยนตร์สารคดีปี 2017 เรื่อง "A Fine Line" เกี่ยวกับผู้หญิงในโลกของการทำอาหาร ตามด้วยการสนทนากับเชฟชื่อดังอย่าง Cat Cora

ด้านล่างนี้ Finlow ให้รายละเอียดเกี่ยวกับ Marketing Dive ว่าเหตุใดกลยุทธ์สื่อและการรับส่งข้อความเหล่านี้จึงเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหว และการทำงานร่วมกันระหว่างทีมของเขานั้นลึกซึ้งยิ่งกว่าที่เคย การเปลี่ยนแปลงเชิงบวกที่เกิดจากโรคระบาดที่สามารถปรับปรุง PepsiCo Foodservice ในระยะยาวได้

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขให้มีความยาวและชัดเจน

การตลาดแบบเจาะลึก: การระบาดใหญ่ได้บีบอัดไทม์ไลน์ของนวัตกรรมสำหรับนักการตลาด คุณรู้เมื่อใดว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมในการปรับเปลี่ยนเพื่อจัดการกับวิกฤต

SCOTT FINLOW: พวกเราที่ทีมบริการด้านอาหารและที่ PepsiCo ได้นำหน้าสิ่งนี้อย่างรวดเร็ว เราได้รับประโยชน์จากประสบการณ์ในประเทศจีน ที่สำคัญกว่านั้น เราได้ติดต่อกับผู้บริโภคและลูกค้าของเรา สาระสำคัญของเราคือการตอบสนองต่อความเห็นอกเห็นใจและการเชื่อมต่อกับผู้คนที่เราให้บริการและทำงานด้วย

PepsiCo นำหน้าในบางสิ่งรวมถึงเนื้อหาเช่น "Some Good News" คุณให้ความสำคัญกับโอกาสนั้นตั้งแต่เนิ่นๆ อย่างไร?

FINLOW: สิ่งแรกที่เราทำคือกำหนดระยะที่เราเห็นโลกกำลังเคลื่อนผ่าน จากการกักกันไปจนถึงการฟื้นตัวอย่างจำกัด และจากนั้นเข้าสู่โหมดปกติใหม่ เราใช้เวลามากกับการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรนอกเหนือจากวิธีที่พวกเขาเริ่มทำ

เริ่มต้นในหลาย ๆ ด้านด้วยกองทุนบรรเทาทุกข์ร้านอาหารของเรา เราเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่คนแรกจริงๆ งาน หมวกนำไปสู่โอกาส "บางข่าวดี" กับจอห์น มีการลากเส้นที่ลากผ่านงานทั้งหมดที่เราทำซึ่งเริ่มต้นด้วยการเชื่อมต่อกับผู้คนและวัฒนธรรมในตัวอย่างของ Krasinski เขาสร้างบางสิ่งที่สะท้อนได้ดีมากในตอนนี้ และเราสนใจที่จะเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมอยู่เสมอ

PepsiCo มุ่งเน้นไปที่ด้านต่างๆ เช่น อีคอมเมิร์ซและเครื่องแต่งกายออนไลน์ คุณทำงานกับ Krasinski ในเสื้อยืดและกระเป๋าโท้ทที่ออกแบบร่วมกับลูกสาวของเขาและสนับสนุนกองทุนบรรเทาทุกข์ ของแบบนั้นมารวมกันได้ยังไง?

FINLOW: เราเปิดกว้างในแง่ของแนวทางที่สร้างสรรค์ของเรา เราได้ทำอย่างนั้นในแบบที่ฉันคิดไม่ถึงเมื่อสามเดือนที่แล้ว ความพยายาม "บางข่าวดี" คือ 48 ชั่วโมงจากการตระหนักรู้สู่การออกอากาศ แนวคิดเสื้อยืดมาไม่กี่วันหลังจากนั้น

เรากำลังเคลื่อนที่เร็วมาก เราทำอีกโปรแกรมหนึ่งที่เรียกว่า Drinks on Us ซึ่งเรารวบรวมร่วมกับผู้รวบรวมและคู่ค้าลูกค้าของเราเพื่อจัดหาเครื่องดื่มสำหรับคอนเสิร์ต Global Citizen ที่ Pepsi สนับสนุนกับ Lady Gaga โดยพื้นฐานแล้วเราได้ดึงแพลตฟอร์มระดับโลกออกไปภายในสองสัปดาห์ จากโอกาสในการดำเนินการ

ซึ่งทำได้ยากและใช้ความเข้มข้นและการทำงานร่วมกันอย่างเหลือเชื่อ แต่นั่นเป็นวิธีการทำงานที่เราจะก้าวไปข้างหน้าเพราะพวกเขาทำให้เราเป็นนักการตลาดที่ดีขึ้น เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาที่โลกของเราคลุมเครือมากขึ้น มันเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นและมีสิ่งแปลกปลอมอีกมากมาย เราจำเป็นต้องยอมรับและสามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น เราคิดว่าเราจะเป็นบริษัทและหุ้นส่วนที่แข็งแกร่งขึ้นเพื่อลูกค้าของเรา

สตรีมมิงแบบสดเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่คุณเคยสัมผัสผ่าน "Nacho Average Showdown" ของ Tostitos Mindset แตกต่างกันอย่างไรสำหรับการกระตุ้นในโลกที่เปลี่ยนแปลงนี้?

FINLOW: สตรีมมิงแบบสด กลายเป็นสื่อในช่วงเวลานี้ และนั่นคือสิ่งที่เรามุ่งความสนใจไปที่ เรามีจุดมุ่งหมายอย่างมากในการเริ่มกิจกรรมใดๆ กับแบรนด์ของเรา เราต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

ในกรณีของกายและบิล เรามาถึงจุดที่ผู้คนทำอาหารกันที่บ้านไม่หยุด และเราสั่งอาหารจากร้านอาหารและสร้างพฤติกรรมนั้นมากขึ้น เป็นวิธีที่จะนำความน่าดึงดูดใจไปสู่สิ่งนั้น บุคลิกที่น่าอัศจรรย์บางอย่างที่ต้องแบกรับ และเพื่อนำแบรนด์ของเราไปข้างหน้าในแบบที่เป็นของแท้ การตอบสนองเป็นไปในเชิงบวกจริงๆ

คุณกล่าวถึงความโลภ ในช่วงเริ่มต้นของการแพร่ระบาด มีหัวข้อการตลาดทั่วไปเกี่ยวกับความเคร่งขรึม แต่นั่นก็เริ่มเปลี่ยนไป คุณมีการ พัฒนา ข้อความอย่างไร?

FINLOW: ฉันพูดตรงๆ เลยว่า: มีช่วงต่างๆ ที่เราเห็นผู้คนกำลังเผชิญอยู่ รังไหมช่วงแรกและช่วงที่ผู้คนกักตุน เรากำลังเข้าสู่ช่วงพักฟื้นที่มีข้อจำกัดมากขึ้น เมื่อประเทศกลับมาเปิดอีกครั้งและด้วยวิธีการต่างๆ ที่เกิดขึ้น ผู้คนต่างก็ตอบสนองต่อสิ่งนั้นในหลากหลายวิธี

เราเริ่มมองเห็นการมองโลกในแง่ดีเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ออกไปอีกหน่อย เราเห็นผู้คนต้องการความบันเทิงและความสนุกสนานเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย แบรนด์ที่เหมาะสมสามารถทำได้และได้รับอนุญาตให้ทำเช่นนั้น นั่นคือสิ่งที่เรากำลังเล่นจาก

ฉันได้ยินใครพูดกับฉัน ฉันเลยให้เครดิตไม่ได้ว่า "ไม่มีเพลงเปียโนอีกแล้ว" ก้าวไปให้ไกลกว่านั้น

ผู้คนออกไปมากขึ้น แต่ก็ยังมีข้อจำกัดในสถานที่ที่ PepsiCo ใช้งานอยู่ คุณกำลังแปลประสบการณ์เน้นไปที่พื้นที่เสมือนอย่างไร?

FINLOW: เรากำลังพยายามเข้าถึงผู้คนในสภาพแวดล้อมที่พวกเขาอยู่ ดินเนอร์และภาพยนตร์เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งนั้น การพูดคุยที่ Cat Cora และเชฟคนอื่นๆ มีเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้สร้างแรงบันดาลใจจริงๆ คุณออกมาจากความรู้สึกที่มุ่งหมายที่จะคิดออกและช่วยเหลือผู้คน นั่นคือกลุ่มนักฆ่าของเชฟหญิงและเจ้าของภัตตาคาร

ในบางพื้นที่คุณพูดถูก สถานที่แห่งประสบการณ์ที่ใหญ่กว่าจะอยู่ที่ส่วนหลังของการเปิด สถานที่เช่นสนามกีฬา เราจะพยายามสร้างช่วงเวลาเหล่านั้นขึ้นมาใหม่ให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ผ่านสื่อ เช่น การสตรีมสด

ถึงแม้ว่าเราจะพิจารณาถึงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายมากขึ้นกับสื่อของเราและความเกี่ยวข้องในท้องถิ่นมากขึ้น หากประเทศเปิดแตกต่างออกไป เราโชคดีที่เรามีความเข้าใจในท้องถิ่นว่าเกิดอะไรขึ้น เราจะทำงานร่วมกับทีมส่วนของเราและซีเอ็มโอของพวกเขาเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังตอบสนองในลักษณะที่มุ่งเน้นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ในแง่ของความเห็นอกเห็นใจ ฉันรู้ว่า PepsiCo มองว่าเป็นความจำเป็นใหม่สำหรับนักการตลาด คุณจะสร้างสมดุลระหว่างการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นกับข้อความขององค์กรแบบองค์รวมได้อย่างไร

FINLOW: มันตลกที่คุณพูดแบบนั้น คุณสามารถโต้แย้งว่าความเห็นอกเห็นใจเป็นหลักการแรกของการตลาดเสมอ นั่นคือการเข้าใจความต้องการของผู้คนและนำเสนอบางสิ่งที่ตรงตามความต้องการเหล่านั้นด้วยวิธีที่แตกต่างและแตกต่าง

สำหรับประเด็นของคุณ บางครั้งนักการตลาดก็สูญเสียโฟกัสไปที่เรื่องนั้น และฉันคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจากวิกฤตครั้งนี้คือพวกเราที่ PepsiCo ได้ปรับพื้นฐานตัวเองใหม่ แต่เราอยู่ในตำแหน่งที่ยอดเยี่ยมแล้วในแง่ของฟังก์ชันข้อมูลเชิงลึกในความสามารถที่เรามีและข้อมูลที่เรามี เราเตรียมตัวมาอย่างดีตั้งแต่วันแรกที่มีกล้ามเนื้อเห็นอกเห็นใจ

พฤติกรรมแรกของ PepsiCo ทั่วโลกคือการมุ่งเน้นที่ผู้บริโภคอย่างแท้จริง นั่นไม่ใช่หลักการทางการตลาด แต่เป็นหลักการของบริษัท พฤติกรรมดังกล่าวได้ชี้นำเราผ่านความซับซ้อนของระดับชาติและระดับท้องถิ่นในหลาย ๆ ด้าน

ฉันจะพูดถึงวิธีการทำงานของเราในตอนนี้ — คุณนึกถึง Zoom และวิธีการทำงาน — แต่สำหรับทีมของฉัน เราใช้เวลาร่วมกันมากขึ้นด้วยความโปร่งใส รับฟัง สื่อสารและตอบสนอง ฉันอาจเพิ่มการโต้ตอบทั้งทีมของฉันเป็นสามเท่า ในฐานะทีมผู้นำระดับสูง เราได้ทำเช่นเดียวกันในระดับภาคส่วนและระดับแผนก

วิธีการทำงานนั้นเป็นประโยชน์อย่างมากต่อความสามารถของเราในการทำความเข้าใจและตอบสนอง ฉันคิดว่านั่นเป็นพฤติกรรมที่จะทำให้เราเป็นบริษัทที่ดีขึ้นและกลุ่มนักการตลาดที่ดีขึ้นในอนาคต

ยังมีความไม่แน่นอนอยู่มาก แต่คุณเห็นพฤติกรรมใดบ้างที่นักการตลาดต้องจับตามองเมื่อพวกเขาเริ่มวางแผนสำหรับสิ้นปีนี้

FINLOW: ความเห็นอก เห็นใจ การสร้างแบรนด์อย่างมีเป้าหมาย การดำเนินการ และความคล่องตัว สิ่งเหล่านี้จะเป็นเสาหลักที่เราต้องก้าวไปข้างหน้า ไม่มีใครรู้ว่า Q4 จะนำอะไรมาบ้าง ฉันจะมองโลกในแง่ดีอย่างระมัดระวัง แต่เราต้องเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ต่างๆ