วิธีควบคุมการช้อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซใน Q4: PPC Town Hall 21

เมื่อช่วงเทศกาลวันหยุดใกล้เข้ามา นักการตลาดด้านการค้นหากำลังยุ่งอยู่กับการเตรียมการสำหรับการช็อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซอย่างรวดเร็วในไตรมาสที่ 4 คุณต้องพร้อมที่จะสำรวจในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าด้วยการวางแผนและการตรวจสอบโดยผู้เชี่ยวชาญเพื่อปรับใช้แคมเปญ PPC ที่ประสบความสำเร็จ

ปีนี้มากกว่าที่เคย คุณควรติดอาวุธให้ตัวเองด้วยกลเม็ดเคล็ดลับเพื่อเอาชนะยอดขายช่วงวันหยุดเทศกาล ดังนั้นสำหรับตอนที่ 21 ของ PPC Town Hall เราจึงนำผู้เชี่ยวชาญสองคนมาพูดคุยถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการช็อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซ:

• Purna Virji ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย Global Engagement Microsoft
• Anders Hjorth นักยุทธศาสตร์การตลาดดิจิทัล Innovell

และเช่นเคย คุณสามารถดูตอนของสัปดาห์นี้และ PPC Town Hall รุ่นก่อนหน้าได้ที่นี่

ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึก 6 ประการที่สามารถช่วยให้คุณติดอันดับต้นๆ ของชาร์ตอีคอมเมิร์ซในช่วงไตรมาสที่ 4 แบล็คฟรายเดย์ และช่วงเทศกาลวันหยุด

1. การค้นหาจะกลายเป็นสถานที่ที่ยิ่งใหญ่

ปูรนา: ในปี 2020 เราได้เห็น 'ช้างในห้อง' ที่เป็นสุภาษิตมาแล้ว 3 ตัว ได้แก่ เศรษฐกิจ วิกฤตโควิด-19 และการเลือกตั้งที่กำลังจะมีขึ้นในสหรัฐอเมริกา

1. ภาวะถดถอย : ในช่วงวิกฤตการเงินครั้งล่าสุดในปี 2551 ผู้บริโภครายงานว่าจะลดการใช้จ่ายในช่วงวันหยุดลง 29% อย่างไรก็ตาม การอ้างสิทธิ์เหล่านี้ได้รับการพิสูจน์ว่าอนุรักษ์นิยมมากเกินไปเนื่องจากยอดขายลดลงเพียง 4.7% YoY แม้แต่ในช่วงฟองสบู่ .com ยอดค้าปลีกยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง

การค้นหาจะเป็นสถานที่ขนาดใหญ่ที่ทุกคนจะมาหาของขวัญ ในขณะที่ผู้ค้าปลีกยังคงลดงบประมาณสำหรับช่องทางอื่นๆ ต่อไป ดูเหมือนว่า Search จะได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

2. COVID-19 : โดย 75% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ หลีกเลี่ยงห้างสรรพสินค้าในร้านค้า และ 53% หลีกเลี่ยงร้านค้าโดยทั่วไปเนื่องจาก COVID-19₂ ปริมาณการเข้าชมร้านในช่วงวันหยุดเทศกาลจะลดลงในปีนี้

อย่างไรก็ตาม ยอดขายออนไลน์คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ เนื่องจากโควิด-19 ยังคงกระตุ้นกิจกรรมอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง คาดว่าการช้อปปิ้งในช่วงวันหยุดจะเริ่มต้นเร็วขึ้น เนื่องจากทั้งผู้ค้าปลีกและลูกค้าชดเชยความล่าช้าในการจัดส่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนจากโควิด-19

แม้ว่าเศรษฐกิจจะเปิดทำการอีกครั้ง และร้านค้าทางกายภาพอนุญาตให้ลูกค้ากลับมาได้ เราคาดว่าผลประโยชน์ของ BOPIS (ซื้อทางออนไลน์ รับในร้านค้า) จะยังคงสูงกว่าที่ควรจะเป็นแบบทวีคูณ โดยไม่ต้องกังวลเรื่องสุขภาพที่เกี่ยวข้องกับระยะห่างทางกายภาพ

3. การเลือกตั้ง : การเลือกตั้งในปี 2559 ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการค้นหา แต่เราคาดว่าปี 2563 จะดำเนินการแตกต่างไปอย่างมากจากปัจจัยหลายประการ

ยิ่งไปกว่านั้น ด้วยการจำกัดสถานที่ตั้งทางกายภาพ ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ออนไลน์เพื่อค้นหาสิ่งต่างๆ ด้วยเหตุนี้ เราจึงคาดว่ายอดขายออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลักในช่วงเทศกาลวันหยุด

2. การเปลี่ยนแปลงในโฆษณาบนการค้นหาไม่ได้ให้มุมมองที่มั่นคง

Anders: ขณะวิเคราะห์รายงานรายไตรมาสของ Google ฉันพบว่า Google มีการเติบโตติดลบในไตรมาสที่ 2 ปี 2020 เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน เมื่อรวมข้อมูลนี้เข้ากับข่าวลือเรื่องการลดรายงานข้อความค้นหาหรือคำหลักเชิงลบ ฉันเชื่อว่าพวกเขาอาจจะตื่นตระหนกเล็กน้อย

3. มองโรคระบาดเป็นโอกาส

Anders: ฉันคิดว่าผู้คนไม่แน่นอนมากเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบัน ในขณะที่บางแบรนด์ปิดตัวลงและรอการเปลี่ยนแปลง แต่แบรนด์อื่นๆ กลับมองว่านี่เป็นโอกาสในการพูดคุยและสื่อสารกับผู้ชมของพวกเขา เราได้เห็นแบรนด์ต่างๆ เกิดขึ้น คนอื่นๆ ถอนตัวออกจากการประมูล หรือเสนอราคาสูงขึ้นเพื่อให้ได้รับความสนใจทั้งหมด ดังนั้น หากคุณเป็นแบรนด์ที่ไม่เคยโต้ตอบเลย ให้ถือโอกาสนี้บอกชุมชนว่าคุณยังอยู่แถวๆ นี้

4. ผลกระทบต่อการวิเคราะห์ข้อมูลและผู้ชม

Anders: สิ่งหนึ่งที่เราสังเกตเห็นขณะพูดคุยกับบริษัทดังๆ ในอุตสาหกรรมคือ กลยุทธ์การเสนอราคามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในประมาณ 25% ของโครงการทั้งหมดที่พวกเขาจัดการ แต่ถึงแม้จะเป็นข้อมูล คุณก็ไม่สามารถคาดเดาในลักษณะเดียวกับที่เคยทำมาก่อนได้ คุณอาจต้องรีเซ็ตข้อมูลหรือแม้กระทั่งตั้งค่าการล็อก "ก่อน" และ "หลัง" เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์

ฉันจำได้ว่า Fred พูดอะไรในหนังสือของเขา (Digital Marketing in a AI World) ว่าเราจำเป็นต้องย้อนกลับไปดูข้อมูล ฉันคิดว่านี่เป็นเวลาที่เราต้องถอยหลังและมองดูสิ่งต่างๆ ก่อนหน้านี้ เราสามารถไว้วางใจเครื่องจักรสำหรับข้อมูลที่พวกเขามีและความสามารถในการคาดการณ์ แต่อาจไม่น่าเชื่อถือในขณะนี้ เนื่องจากข้อมูลมีการเปลี่ยนแปลง คุณต้องระมัดระวังเป็นพิเศษก่อนที่จะเชื่อถืออัลกอริทึมอย่างเต็มที่

5. พึ่งพาแมชชีนเลิร์นนิงและเพิ่มข้อมูลเชิงลึกของคุณ

Purna: เป็นความจริงที่รูปแบบและกลยุทธ์แบบเก่าได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากรูปแบบที่คาดการณ์ได้ แต่ฉันคิดว่ายังคงมีกรณีที่ดีเช่นการเสนอราคาอัตโนมัติ การเสนอราคา eCPC สามารถทำงานได้ดีสำหรับโฆษณาผลิตภัณฑ์ และเมื่อเร็วๆ นี้ Microsoft ได้เปิดตัวการเสนอราคา ROAS เป้าหมายสำหรับการช็อปปิ้งด้วย และเราได้เห็นประสิทธิภาพที่ดีจริงๆ

ดังนั้นด้วยความไม่แน่นอนมากนัก ให้ปล่อยสัญญาณบางส่วนไปที่เครื่อง แต่ทุกที่ที่คุณสามารถป้อนข้อมูลของคุณเองได้ ให้ข้อมูลที่ดีที่สุดแก่ระบบแก่ระบบ เช่น ผ่านป้ายกำกับที่กำหนดเอง เพื่อจัดการการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ/กลุ่มผลิตภัณฑ์

คุณสามารถดาวน์โหลดรายการตรวจสอบการซื้อของในช่วงเทศกาลวันหยุดของ Microsoft ได้ตามที่เห็นในหมวดของ Purna โดยคลิก ที่ นี่

6. คำแนะนำของ Microsoft สำหรับการจัดการฟีด

Purna: อย่าลืมตรวจสอบสิ่งต่อไปนี้:

• อย่าลืมเพิ่มที่อยู่อีเมลใน Microsoft Merchant Center แม้ว่าคุณจะทำงานกับระบบจัดการฟีดของบุคคลที่สามก็ตาม เพื่อติดตามการปฏิเสธฟีดและการแจ้งเตือน เช่น การแจ้งเตือนหากฟีดของคุณจะหมดอายุหรือหากมีการเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหัน ข้อเสนอที่ถูกปฏิเสธ
• ตรวจสอบชื่อที่ซ้ำกัน (ถือว่าเป็นชื่อที่ซ้ำกันก็ต่อเมื่อผลงานมีทั้งชื่อเดียวกันและราคาเท่ากัน)
• ให้ความสนใจกับคำอธิบายของคุณเมื่อปรากฏในแท็บการช็อปปิ้ง
• ปรับแท็บการช็อปปิ้งให้เหมาะสมเพื่อช่วยเพิ่ม CTR และอัตรา Conversion
• อย่าละเลยคอลัมน์ทางเลือก เช่น Product Variants และ Product Category เนื่องจากการเพิ่มคอลัมน์เหล่านี้จะทำให้เครื่องมือค้นหามีข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยแสดง SKU ของคุณสำหรับการค้นหาที่เกี่ยวข้องกันมากขึ้น

บทสรุป

ใกล้สิ้นเดือนกันยายน การเตรียมการในนาทีสุดท้ายสำหรับไตรมาสที่จะถึงนี้กำลังเร่งรีบ การตลาดผ่านการค้นหามีการเปลี่ยนแปลง และเราจำเป็นต้องจับตาดูการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เนื่องจากส่งผลต่อการวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมของผู้ชม

ที่ Optmyzr เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมต่างๆ เนื่องจากธุรกิจต่างๆ ใช้เวลาหลายเดือนในการเข้าสู่โลกออนไลน์ นักการตลาดและเอเจนซีเริ่มไว้วางใจแมชชีนเลิร์นนิง ระบบอัตโนมัติ และการเพิ่มประสิทธิภาพจากข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: เพื่อที่จะเติบโตในไตรมาสที่ 4 ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC จำเป็นต้องมองหาระบบการค้นหาที่ทรงพลังและเครื่องมือการจัดการที่มีประสิทธิภาพสูง ระวังสิ่งเล็กน้อยเช่นคำอธิบายหรือคอลัมน์ทางเลือกสามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นผู้เปลี่ยนเกม