Google จำกัดข้อมูลข้อความค้นหา การตายของคุกกี้ และอื่นๆ: PPC Town Hall 22

ไม่ว่าจะมีการอัปเดตหรือการเปลี่ยนแปลงมากมายในตลาดการค้นหา บางสิ่งยังคงไม่เปลี่ยนแปลง เช่น ความสำคัญของข้อมูล ไม่เป็นความลับที่นักการตลาด PPC พึ่งพาข้อมูลที่ดีอย่างมากเพื่อโน้มน้าวระบบอัตโนมัติและสร้างกลยุทธ์ที่ทรงพลัง

เมื่อการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเกิดขึ้น เราจำเป็นต้องระมัดระวังในทุกสิ่งที่ Google ส่งเข้ามา การตั้งค่าระบบการวัดอัจฉริยะเพื่อประเมินความสำเร็จของบัญชี PPC ของคุณเป็นสิ่งจำเป็น มากกว่าที่เคย

ดังนั้นในสัปดาห์นี้ในตอนที่ 22 ของ PPC Town Hall เราจึงตัดสินใจเจาะลึกข้อมูลทุกอย่างและการวิเคราะห์ที่ทำให้นักการตลาดในการค้นหาฝันร้าย คณะผู้เชี่ยวชาญของเรา ซึ่งมีนักคิดที่มีประสบการณ์มากที่สุดในชุมชน แบ่งปันเคล็ดลับและกลวิธีในการสร้างกลยุทธ์ PPC ที่มั่นคง

ผู้ร่วมอภิปรายของเราประจำสัปดาห์:

• เคิร์ก วิลเลียมส์ เจ้าของ Zato Marketing
• Aaron Levy ผู้อำนวยการกลุ่ม SEM ที่ Tinuiti

และเช่นเคย คุณสามารถดูตอนของสัปดาห์นี้และ PPC Town Hall รุ่นก่อนหน้าได้ที่นี่

ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึก 5 ข้อที่จะช่วยให้คุณเข้าใจวิธีใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อสนับสนุนอำนาจ PPC ของคุณ

1. ดำเนินชีวิตตามข้อจำกัดของ Google ในรายงานข้อความค้นหา

Kirk: โดยพื้นฐานแล้ว Google ได้เปิดตัวการเปลี่ยนแปลงโดยที่พวกเขาจะไม่แสดงข้อความค้นหาที่เกินระดับการเข้าชมที่แน่นอนสำหรับผู้โฆษณาอีกต่อไป นี่เป็นสิ่งสำคัญ ในรายงานข้อความค้นหาของคุณ คุณไม่มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลประมาณ 30% สำหรับข้อความค้นหาที่มีค่าใช้จ่าย นักการตลาดต่างสงสัยว่าสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร หรือจะหักเงินดังกล่าวได้หรือไม่

Aaron : เรายังไม่ได้พูดถึงเรื่องนี้เลย แต่ลูกค้าจำนวนมากของเราได้ถามคำถามเช่นว่า 50% ของข้อมูลนั้นจะไม่สามารถเข้าถึงได้หรือไม่ สิ่งที่ต้องจำเกี่ยวกับรายงานข้อความค้นหาคือรายงานจำนวนมากเป็นปกติเมื่อเวลาผ่านไป

ทฤษฎีของฉันคือการค้นหาด้วยคลิกเดียวในการแสดงผลเพียงครั้งเดียว ดังนั้นหาก/เมื่อพวกเขาถูกค้นหาเป็นครั้งที่สอง พวกเขาจะเริ่มแสดงใน SQR มีการโต้เถียงกันมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่เราต้องดูว่าเกิดอะไรขึ้น เรายังคงพยายามแกะกล่องว่ามันคืออะไรและอะไรคือเกณฑ์ที่จำเป็น แต่ต้องการเห็นฝุ่นคลี่คลายเมื่อรายงานกรอก

ฉันคาดการณ์จุดสิ้นสุดของคำหลักไว้เมื่อสองปีก่อน สำหรับฉัน การค้นหาดูเหมือน DSP มากขึ้นเรื่อยๆ เหมือนกับว่าตอนนี้เป็นดินแดนที่ใช้งานได้จริง ดังนั้น หากคุณนึกถึงช่วงเวลาก่อนหน้านี้ ข้อมูลจำนวนมากถูกซ่อนไว้ หรือคุณจะต้องจ่ายเพิ่มเพื่อให้มองเห็นได้ทั้งหมด ดูเหมือนว่าสิ่งต่างๆ จะเป็นอย่างไรในช่วงต้นปี 2000

2. การหาสิทธิ์ของผู้โฆษณา

Kirk: ฉันไม่คิดว่าผู้โฆษณาเป็นเจ้าของข้อมูล (การต่อสู้ระหว่างผู้ใช้และแพลตฟอร์ม) แต่คำถามคือสิ่งที่ผู้โฆษณาจ่ายไปเพื่ออะไร? เป็นเพียงการเข้าถึงแพลตฟอร์มอย่างเคร่งครัดหรือไม่? หรือเป็นการเข้าถึงแพลตฟอร์มและข้อมูลที่ช่วยให้โฆษณาดี?

ในบันทึกเชิงปรัชญาอื่นๆ เกี่ยวกับ Google และผู้โฆษณา ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาจากสิ่งที่ตกลงกันในขั้นต้นไปสู่ระบบที่เราพึ่งพาพวกเขา และ Google ก็มีส่วนแบ่งการตลาดค่อนข้างมาก ดังนั้นพวกเขาจึงสร้างสิ่งเหล่านี้ขึ้นมา และตอนนี้พวกเขายังคงขยับเสาประตูต่อไป

โดยพื้นฐานแล้ว ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการค้นหา คำหลัก การสื่อสาร หรือเจตนา และตอนนี้ทั้งหมดนี้กำลังเริ่มเปลี่ยนไป ความคับข้องใจของผู้โฆษณาจำนวนมากไม่ใช่แค่การหาการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น แต่ยังทำให้การปฏิรูปแย่ลงเรื่อยๆ สำหรับเราด้วย

การสื่อสารกับ Google เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้โฆษณาอยากเห็นเกิดขึ้นยากขึ้นเรื่อยๆ หรือไม่ ใช่. โดยพื้นฐานแล้ว Google กำลังดำเนินตามกลยุทธ์ที่ผลักดันให้ผูกขาดทั้งไดนามิกทั้งหมด ในขณะที่ Google พยายามปิดบังข้อมูลและหันไปใช้วิธีการแบบเป็นโปรแกรมที่เน้นกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น พวกเขาจึงมีพฤติกรรมเหมือนแพลตฟอร์มโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยลงเรื่อยๆ และเหมือนกับแพลตฟอร์มสื่อแบบดั้งเดิมมากขึ้น

3. การสร้างรันเวย์สำหรับระบบอัตโนมัติ

Aaron: ปรัชญาของเรามากมายเกี่ยวกับการสร้างรันเวย์สำหรับระบบอัตโนมัติ เรารู้ว่าระบบอัตโนมัติจะผิดพลาด มันจะมีทั้งวันที่ดีและวันที่แย่ ดังนั้นเราจึงตรวจสอบให้แน่ใจว่ารันเวย์เหล่านี้มีความเหมาะสมเพื่อให้มีพื้นที่เพียงพอที่จะช่วยให้ระบบอัตโนมัติประสบความสำเร็จ โดยพื้นฐานแล้ว รันเวย์เป็นวิธีการที่เราใช้จัดโครงสร้างสิ่งต่างๆ ตามความตั้งใจ ผลลัพธ์ที่คาดการณ์ไว้ และอัตรา Conversion

เมื่อพูดถึงระบบอัตโนมัติของ Google และ Smart Bidding โดยเฉพาะ Google จะเพิ่มประสิทธิภาพตามรายได้ที่คาดหวังและอัตรา Conversion ที่คาดหวัง ดังนั้นจึงต้องเรียนรู้และหาจุดเหล่านี้ ถ้าเราสามารถใส่สิ่งต่าง ๆ ในรันเวย์ ซึ่งเรามีกลุ่มต่าง ๆ สำหรับเป้าหมายต่าง ๆ ที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน

วิธีนี้ทำให้ระบบอัตโนมัติมีรันเวย์ภายในเป้าหมาย เป้าหมายทางการตลาดที่สอดคล้องกัน และไม่ต้องคาดเดาอะไรมาก หากเราควบคุมอินพุตได้และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเครื่องจักรกำลังปรับให้เหมาะสมตามสิ่งที่เรารู้ว่าถูกต้องในฐานะธุรกิจ ตัวแทน หรือลูกค้า ก็จะลดข้อเสียให้เหลือน้อยที่สุดและปล่อยให้มันทำสิ่งที่ดีเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์

4. การวางกลยุทธ์เพื่อข้อมูลที่ถูกต้อง

เรากำลังพยายามสนทนาเชิงกลยุทธ์อย่างตั้งใจมากขึ้น ปัจจุบัน องค์ประกอบของมนุษย์ถูกใช้เพื่อกำหนดขอบเขตและวัตถุประสงค์ของระบบอัตโนมัติ มีหลายครั้งที่ฉันจงใจดึงออกจาก Smart Bidding เพื่อดำเนินการด้วยตนเองทั้งหมด และไม่ใช่เพราะฉันคิดว่า Smart Bidding หรือระบบอัตโนมัติไม่สามารถไปถึงระดับนั้นได้ แต่ยังขาดในบางวิธีในตอนนี้

รับทราบข้อเท็จจริงว่าในบางครั้ง นักพัฒนาบางคนจะเขียนโค้ดที่จะปรับปรุงการทำงานอัตโนมัติในรูปแบบต่างๆ เราไม่ได้อยู่ที่นั่นในทุกวิถีทาง! ดังนั้นคุณต้องปฏิบัติตาม ทำความเข้าใจธรรมชาติของระบบอัตโนมัติในตอนนี้ และสร้างสิ่งต่าง ๆ รอบตัว จากนั้นปรับให้เข้ากับระบบอัตโนมัติที่พัฒนาขึ้น มนุษย์จำเป็นต้องคิดหาวิธีใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

5. ยอมรับการล่มสลายของคุกกี้

แอรอน: มันจะเป็นข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น ข้อมูลที่คุณรวบรวม และวิธีที่คุณสามารถใช้มัน การย้ายความเป็นส่วนตัวของยุโรปด้วย GDPR จะนำไปสู่สิ่งที่ส่วนที่เหลือของโลกจะเป็นอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับที่เราเห็นบริษัทซอฟต์แวร์เพิ่มขึ้นสำหรับการจัดการ Google Ads เท่านั้น จะมีแพลตฟอร์มการจับคู่ข้อมูลที่สามารถทำงานได้ดีที่สุดภายใต้ข้อบังคับ GDPR

การค้นหาวิธีที่คุณสามารถนำข้อมูลสำคัญออกไปได้ คุณจำเป็นต้องเชื่อมโยงข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน ฉันได้รับการสนับสนุนเล็กน้อยจากแนวคิดเรื่องโลกที่ปราศจากคุกกี้ เพราะมันจะทำให้เราฉลาดขึ้นเล็กน้อยและเจ้าเล่ห์มากขึ้นในแง่ของการสร้างแบรนด์และการส่งข้อความ

บทสรุป

มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: เราจะไม่มีวันมีทุกอย่างสมบูรณ์แบบในคราวเดียว เราสามารถโต้แย้งเพื่อสนับสนุนสิทธิ์ของผู้ลงโฆษณา ระบบอัตโนมัติ และกลยุทธ์การเสนอราคาทั้งหมดที่เราต้องการ แต่เราต้องมีความยืดหยุ่นและรองรับการเปลี่ยนแปลงใดๆ เพื่อทำสิ่งดี ๆ ให้กับลูกค้าและธุรกิจของเราต่อไป

สำหรับฉัน ฉันต้องการเห็นการอัปเดตบางอย่างใน Google API เพื่อชดเชยสิ่งที่ขาดหายไปทั้งหมด ฉันหวังว่าในปี 2021 หลายๆ สิ่งที่เราไม่มีสิทธิ์เข้าถึง API (เช่น ข้อมูลของคู่แข่งในการประมูล) จะได้รับการแก้ไข ที่ Optmyzr เราต้องการสร้างระบบอัตโนมัติที่ง่ายขึ้นซึ่งลูกค้าของเราสามารถพึ่งพาได้เพื่อทำการตัดสินใจอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

คุณอยากเห็นอะไรจาก Google ในปี 2021 ทวีตเรา!