อนาคตธุรกิจของคุณด้วยระบบอัตโนมัติ PPC: PPC Town Hall 26

นับตั้งแต่ Google ได้เปิดตัวการเปลี่ยนแปลงมากมาย สิ่งต่างๆ ก็ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วใน PPC การนำข้อมูลคำค้นหาออกไป ทำให้ยากต่อการสร้างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก การเสนอราคาอัตโนมัติมากขึ้นเรื่อยๆ ฯลฯ ทำให้เราไม่แน่ใจถึงอนาคตของการตลาดผ่านการค้นหา

ด้วยจำนวนอุปสรรคที่เพิ่มขึ้นของ Google ต่อหน้าเรา นักการตลาดจึงต้องพร้อมที่จะเอาชนะทุกสิ่งที่ยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหาโยนมาที่เรา คำถามประจำชั่วโมงคือ Google สามารถทำให้ธุรกิจเป็นอัตโนมัติและเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจของเราในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ได้มากเพียงใด

ดังนั้นในสัปดาห์นี้ในตอนที่ 26 ของ PPC Town Hall ฉันต้องการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมสองคนที่ทำงานกับบัญชีจำนวนมากและต้องเผชิญกับผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงในการตลาดผ่านการค้นหาและระบบอัตโนมัติ

ผู้ร่วมอภิปรายของเราประจำสัปดาห์:

• Martin Rottgerding หัวหน้าภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Blooms
• Brady Cramm ผู้อำนวยการ PPC Directive Consulting

และเช่นเคย คุณสามารถดูตอนของสัปดาห์นี้และ PPC Town Hall รุ่นก่อนหน้าได้ที่นี่

ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึก 6 อันดับแรกจากศาลากลาง PPC ในสัปดาห์นี้เกี่ยวกับการนำทางในอนาคตของระบบอัตโนมัติของ PPC

1. จะเพิ่มประสิทธิภาพภาษีของ Google ได้อย่างไร

มาร์ติน : บางประเทศเริ่มขึ้นภาษีบริการดิจิทัลจาก Google แล้ว ตอนนี้ Google ตั้งใจที่จะส่งต่อสิ่งนั้นไปยังผู้โฆษณา ตัวอย่างเช่น สำหรับโฆษณาที่แสดงในออสเตรียและตุรกี Google จะเพิ่ม 5% ในใบแจ้งหนี้ของคุณ นี่เป็นเรื่องยากเพราะจะไม่ปรากฏใน KPI ปกติของคุณ ค่าใช้จ่ายและ CPC ของคุณในอินเทอร์เฟซจะดูเหมือนไม่ได้รับผลกระทบ ทำให้พลาดได้ง่าย - ซึ่งน่าจะเป็นความตั้งใจ

มีเหตุผลว่าทำไมคุณจึงตัดสินใจเกี่ยวกับราคาเสนอหรืองบประมาณที่แน่นอน ในการรวมภาษีใหม่ คุณจะต้องลดราคาเสนอหรืองบประมาณลงประมาณ 5% แล้วจะจ่ายเท่าเดิม แน่นอน Google ต้องการให้คุณจ่ายในจำนวนเท่ากันกับพวกเขา แล้วจึงจ่ายภาษีเพิ่มอีก 5% ซึ่งอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงมีแรงจูงใจเพียงเล็กน้อยที่จะช่วยเราในเรื่องนี้

2. ภาษีและที่ตั้งทางภูมิศาสตร์

มาร์ติน : ภาษีบริการดิจิทัลขึ้นอยู่กับว่าต้นทุนโฆษณาเกิดขึ้นที่ใด ตัวอย่างเช่น หากมีคนในสหราชอาณาจักรคลิกโฆษณา จะมีการคิดภาษี 2% ของค่าคลิกนั้น ปัญหาในที่นี้คือ ตำแหน่งที่สนใจและตำแหน่งของผู้ใช้มีความแตกต่างกัน หากคุณกำหนดเป้าหมายไปที่สหรัฐอเมริกา อาจมีผู้คนจากที่อื่นด้วยหาก Google ระบุสหรัฐอเมริกาว่าเป็นสถานที่ตั้งที่พวกเขาสนใจ

เคยมีวิธีที่ง่ายในการประเมินสถานที่ตั้งของผู้ใช้จริง ที่ถูกลบออกไปแล้ว รายงานตำแหน่งมาตรฐานจะไม่รวมตำแหน่งทางกายภาพอีกต่อไป อันที่จริง Google ไม่ได้กล่าวถึงใดๆ ว่าอาจมีความแตกต่างระหว่างตำแหน่งทางกายภาพและตำแหน่งที่สนใจ

คุณยังสามารถรับข้อมูลได้ – สะดวกน้อยกว่า Google ยังได้ลบรายงานที่กำหนดไว้ล่วงหน้าออกจากตัวแก้ไขรายงานแล้ว แต่คุณยังสามารถสร้างรายงานของคุณเองได้ตั้งแต่เริ่มต้น ดังนั้นในขณะที่ข้อมูลไม่ปรากฏอยู่ด้านหน้าและตรงกลางอีกต่อไป คุณยังสามารถรับข้อมูลได้

Brady : มาดูตัวอย่างธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ 'New York Pizza' นี่คือพิซซ่าสไตล์เฉพาะที่ทุกคนสามารถค้นหาได้ แม้ว่าร้านพิซซ่าในนิวยอร์กจะดึงดูดผู้คนทั่วโลกที่กำลังมองหาร้านพิซซ่านิวยอร์ก แต่การตั้งค่าตำแหน่งในอินเทอร์เฟซผู้ใช้จะไม่แสดงสิ่งนี้ เป็นผลให้ร้านพิซซ่าขนาดเล็กเหล่านี้สามารถได้รับภาษีของสหราชอาณาจักรหรือบางสิ่งบางอย่างโดยไม่ทราบสาเหตุ

หากต้องการค้นหาข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับสถานที่นี้ ให้ไปที่

รายงาน → กำหนดเองและสร้างรายงานของคุณเอง

หากคุณค้นหา 'ตำแหน่งของผู้ใช้' ในรายงานของคุณ คุณจะพบตัวเลือกตำแหน่งของผู้ใช้ทั้งหมดที่คุณสามารถวางไว้ภายในแถวของรายงานของคุณ

3. การจัดการบัญชีที่มีข้อมูลการค้นหาน้อยลง

Brady : เราเห็นการต่อสู้เพื่อบัญชีที่มีปริมาณน้อย ดังนั้น สำหรับบัญชีที่คุณสามารถใช้ทุกวันในการสำรวจรายงานข้อความค้นหา อ่านรายงาน และตัดสินใจโดยอิงจากสิ่งที่คุณค้นพบ เราพบความหงุดหงิดมากมาย

เมื่อพูดถึงบัญชีที่มีปริมาณมาก ฉันคิดว่ามันทำให้สิ่งต่าง ๆ เช่น n-gram มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น ด้วยการเข้าถึงข้อมูลน้อยลง รายงาน n-gram สามารถช่วยคุณค้นหาแนวโน้มภายในชุดข้อมูลที่คุณมีและตัดสินใจได้ตามนั้น

4. การทำงานกับ 'สิ่งกีดขวางบนถนน' ของ Google

เบรดี้ : ฉันไม่ได้ต่อต้านการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างเต็มที่ ในแคมเปญจำนวนหนึ่งของเรา เราทำการกำหนดเป้​​าหมายคำหลักแบบกว้างโดยจับคู่กับ CPA เป้าหมาย และทำได้ค่อนข้างดี เมื่อพิจารณาจากข้อความค้นหาของเรา เราพบว่าบางข้อความไม่ใช่คำที่ใช้โซลูชันของแบรนด์ ขณะที่บางข้อความกำลังเปรียบเทียบโซลูชันของเรากับคู่แข่งรายอื่นๆ และบางส่วนเปรียบเทียบระหว่างคู่แข่งรายอื่นๆ ทั้งหมด แต่สุดท้ายแล้ว ราคาต่อหนึ่ง Conversion และ MQL ก็ค่อนข้างดี

เมื่อพูดถึงการตลาดซอฟต์แวร์ B2B เรากำลังพิจารณาโมเดล LTV/ CAC อยู่จริงๆ ดังนั้นการสร้างแบบจำลองสำหรับทั้ง Google Ads และช่องทางอื่นๆ และการช่วยเหลือลูกค้าในระดับนั้นจึงเป็นสิ่งที่เรากำลังดำเนินการต่อไป ด้วยระบบอัตโนมัติในระดับที่สูงขึ้น เราจะมีเวลามุ่งเน้นไปที่สิ่งต่างๆ เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page การทดสอบ A/B ข้อเสนอใหม่ และการวิเคราะห์การแข่งขัน

5. เปลี่ยนเอเจนซีและเป้าหมายทางธุรกิจในขณะที่ทำงานกับกล่องดำเดิมโดย Google

มาร์ติน : เมื่อ Google ทำทุกอย่างด้วยแคมเปญกล่องดำเหล่านี้ เช่น การช็อปปิ้งอัจฉริยะ การค้นพบ หรือแคมเปญในพื้นที่ การตรวจสอบให้แน่ใจว่าระบบของพวกเขามีข้อมูลที่ถูกต้องมากขึ้นเรื่อยๆ นี่เป็นฟิลด์สำคัญสำหรับเอเจนซี่และผู้โฆษณาในการแยกตัวออกจากฝูงชน

วิธีหนึ่งในการทำเช่นนั้นคือการพัฒนาเครื่องมือวัด Conversion ต่อไป ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ทุกคนให้ความสำคัญกับรายได้ ก่อนหน้านั้นเกี่ยวกับการแปลง อนาคตเป็นเรื่องของส่วนต่างและกำไรแทนที่จะเป็นรายได้ ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าอีกด้วย และสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือการเพิ่มขึ้น – แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่คุณอาจคาดหวังความช่วยเหลือไม่ได้มากจากแพลตฟอร์มก็ตาม

เบรดี้ : เมื่อทุกคนแข่งขันกันติดอาวุธด้วยกล่องดำแบบเดิมและไม่มีคันโยกเหมือนเมื่อก่อน คุณควร:

• สร้างผู้ชมของคุณเอง
• ป้อนข้อมูลคุณภาพของ Google (MQL, SQL, โอกาส, รายได้จากไปป์ไลน์ ฯลฯ)
• ตรวจสอบข้อความของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง
• ทดสอบข้อความและข้อเสนอหน้า Landing Page
• สร้างการรับรู้แบรนด์
• ให้ความรู้แก่ผู้อื่น
• จัดการกลุ่มเป้าหมายเฉพาะและแคมเปญของพวกเขา

6. อนาคตของ Google

Brady : หากเรานึกถึงสิ่งที่คาดหวังจาก Google ในปี 2021 ฉันคิดว่าเรากำลังย้อนกลับไปสู่บางสิ่งเช่นแคมเปญ DSA แม้ว่าเราจะเห็นคุณลักษณะใหม่บางอย่าง แต่ดูเหมือนว่าเรากำลังย้อนกลับไปยังบางสิ่งที่มีอยู่แล้ว – Google สามารถควบคุมข้อความค้นหา โฆษณา และหน้าเว็บได้

ฉันคิดว่าอนาคตของ Google มีอยู่แล้ว แม้ว่าฉันไม่คิดว่าการเปลี่ยนแปลงจะรุนแรงนัก แต่เรากำลังจะก้าวไปสู่บางสิ่งที่เคยมีมาก่อนหน้านี้

บทสรุป

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าโลกของ PPC กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง ด้วยการแนะนำคุณลักษณะใหม่ๆ ของ Google เป็นระยะๆ นักการตลาดจึงต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ของเรา สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: เป็นเรื่องยากอย่างยิ่งที่จะโดดเด่นเมื่อผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ทุกคนใช้กล่องดำเดียวกันโดย Google เพื่อให้เท่าเทียมกับยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหาที่พัฒนาแนวทางปฏิบัติ เราต้องพึ่งพาระบบอัตโนมัติในระดับหนึ่ง

ระบบอัตโนมัติเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการจัดการงานทางโลกในแต่ละวัน แต่ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ไม่ควรสับสนกับ 'autopilot' แม้ว่าเครื่องจักรอาจสามารถดำเนินการจำนวนมากได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ แต่ก็ยังคงพึ่งพาเราในการป้อนข้อมูลและปรับแต่งอย่างทันท่วงที

ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นตอนนี้หรืออีก 5 ปีข้างหน้า นักการตลาดมักจะมีบางสิ่งที่ต้องทำเพื่อทดแทนสติปัญญาของมนุษย์ ความเฉลียวฉลาด การด้นสด และสัญชาตญาณของมนุษย์