รับมือโฆษณาช็อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซในปี 2564: PPC Town Hall 32

ปี 2020 เป็นอะไรที่ไม่ใช่ปีปกติ การระบาดใหญ่ทำให้ชีวิตประจำวันช้าลงอย่างที่เราทราบ แต่มันช่วยเร่งการเติบโตของอีคอมเมิร์ซหลายปีในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ อัตราเร่งนี้ยิ่งใหญ่มากจนเราคาดหมายได้ว่าจะดำเนินต่อไปในปีนี้และปีต่อๆ ไป ขณะนี้ผู้บริโภคกำลังมองหาโซลูชันทางออนไลน์เนื่องจากการล็อกดาวน์ การจำกัดการเดินทาง และความไม่มีสินค้าในร้านค้าจริง ในขณะที่ผู้ค้าปลีกและธุรกิจส่วนใหญ่ยินดีกับการเปลี่ยนแปลงนี้ในการช็อปปิ้งออนไลน์ หลายคนไม่พร้อมที่จะตอบสนองประสบการณ์ร้านค้าเสมือนจริง

เพื่อให้เห็นภาพในปีที่ผ่านมาได้ดีขึ้นและพูดคุยถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2021 เราจึงเชิญเพื่อนๆ ของเราบางคนจาก Google และขอข้อมูลเชิงลึกจากพวกเขา นอกจากนี้เรายังได้ยินจาก Andrew Lolk ผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมและผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซชั้นนำเกี่ยวกับการค้นพบของหน่วยงานของเขาเกี่ยวกับสิ่งที่ได้ผลจริงเมื่อยางมาบรรจบกับท้องถนน

• Emi Wayner หัวหน้าพาร์ทเนอร์แพลตฟอร์ม Google
• Peter Oliveira นักวิเคราะห์การพัฒนาพาร์ทเนอร์ Google
• Andrew Lolk ผู้ก่อตั้ง SavvyRevenue

และเช่นเคย คุณสามารถดูตอนของสัปดาห์นี้และ PPC Town Hall รุ่นก่อนหน้าได้ที่นี่

ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึก 5 ข้อเกี่ยวกับการแก้ปัญหาโฆษณาช็อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซในปี 2564

1. การคาดการณ์การช็อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซสำหรับปี 2021

เอมิ : อย่างที่เราทราบกันดี เราเปลี่ยนไปมากแล้วตั้งแต่เกิดโควิด ดิจิทัลจะเป็นจุดสัมผัสที่สำคัญสำหรับนักช็อปจำนวนมาก ค้นหาในท้องถิ่นแล้วยืนยันความพร้อมในร้านค้า ผู้บริโภคจะมองหาบริการใหม่ๆ ที่ปลอดภัยยิ่งขึ้นในปีนี้ นอกจากนี้เรายังคาดว่าการค้นหาบริการ 'คลิก + รวบรวม' จะเพิ่มขึ้น 600%

นักการตลาดสามารถช่วยสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับข้อเสนอ omni-channel ที่แตกต่างกัน และมอบประสบการณ์แบบ end-to-end ที่ยอดเยี่ยมให้กับผู้ใช้ที่เลือกรับของที่ร้านมากขึ้นเป็นตัวเลือกในการดำเนินการตามที่ต้องการ 'รถกระบะข้างทาง' และ 'รับที่หลัง' ก็มีประโยชน์ต่อความต้องการของผู้บริโภคเช่นกัน เราสังเกตว่าเมื่อคุณมีส่วนขยาย "รับสินค้าวันนี้" CVR จะเพิ่มขึ้น 13% ในโฆษณาในขณะที่ CTR เพิ่มขึ้น 2%

แอนดรูว์ : เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะเห็นว่าการล็อกดาวน์ส่งผลกระทบต่อตลาดต่างๆ ทั่วโลกอย่างไร เนื่องจากเรามีสำนักงานหลายแห่ง เราจึงทำงานร่วมกับแบรนด์อีคอมเมิร์ซทั่วสหรัฐอเมริกา ยุโรป และสแกนดิเนเวีย แม้ว่าเราจะเห็นตัวเลขและแผนภูมิที่แตกต่างกัน แต่เราได้เห็นการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในทุกหมวดหมู่ในประเทศต่างๆ

ส่วนที่น่าสนใจก็คือ ในทุกประเทศที่เราเคยเห็น ระดับอีคอมเมิร์ซเกือบจะอยู่ในระดับเดียวกันแม้กระทั่งหลังการล็อกดาวน์ ดังนั้นระดับอีคอมเมิร์ซใหม่จึงดูเหมือนจะอยู่ที่นี่ต่อไป!

2. ความคิดเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซในปี 2020

Emi : ฉันคิดว่าโดยรวมแล้ว หมวดหมู่ทั้งหมดเพิ่มขึ้นในแง่ของการซื้อทางออนไลน์ แต่เราได้เห็นการเติบโตที่ดีเป็นพิเศษในด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า และเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน หมวดหมู่อื่นๆ เช่น สุขภาพและการดูแลส่วนบุคคลก็มียอดขายเพิ่มขึ้นเช่นกัน ในด้านข้อความค้นหา เราสังเกตเห็นว่าผู้คนรู้สึกสบายใจมากขึ้นในการซื้อสินค้าที่ไม่ใช่แบรนด์ เนื่องจากพวกเขาให้ความสำคัญกับสินค้าคงคลังมากขึ้น โดยมองหาสินค้าที่มีจำหน่าย

หลายๆ อย่างอาจอิงจาก 'โซเชียลอีคอมเมิร์ซ' เมื่อคุณดู YouTube คุณจะพบว่ามีการโฆษณาและข้อมูลที่เป็นประโยชน์อีกมากมายที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการซื้อสินค้า นอกจากนี้เรายังสังเกตเห็นแนวโน้มของการบริการส่วนบุคคล เช่น การฝึกออกกำลังกาย การให้คำปรึกษา ฯลฯ ที่นำเสนอทางออนไลน์

3. แคมเปญช็อปปิ้งแบบสมาร์ทเทียบกับปกติ

ปีเตอร์ : ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสองสิ่งนี้คือ Smart Shopping จะจัดสรรงบประมาณของคุณแบบไดนามิกโดยใช้การเรียนรู้ของเครื่องในช่องทางและรูปแบบต่างๆ ดังนั้นในแคมเปญ Shopping แบบเดิม คุณจะมีแคมเปญดิสเพลย์แยกต่างหากหรือแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิก Smart Shopping จะทำทั้งหมดให้คุณโดยอัตโนมัติ สิ่งที่ดีคือมันยังคงรักษาเป้าหมายของคุณไว้ในขณะที่ใช้รูปแบบและบริการเพิ่มเติมเหล่านั้นเพื่อนำโอกาสในการขายหรือการขายเพิ่มขึ้นมาให้คุณ

เครื่องมือหลักที่เรามีสำหรับการปรับขนาดแคมเปญ Smart Shopping โดยทั่วไปคือ ROAS งบประมาณ และจำนวนผลิตภัณฑ์ในฟีด ยิ่งคุณมีผลิตภัณฑ์มาก คุณก็จะได้รับสินค้าคงคลังมากขึ้น ซึ่งคล้ายกับการเพิ่มคำหลักในแคมเปญการค้นหาของคุณเพื่อสร้างการเข้าถึงที่มากขึ้น

4. Smart Shopping มีประสิทธิภาพเหนือกว่าการตั้งค่า Standard Shopping 9/10 เท่า

แอนดรูว์ : สำหรับทีมในองค์กรหรือเอเจนซี่ที่ให้บริการเต็มรูปแบบ Smart Shopping ชนะเกือบทุกครั้ง ที่เราเห็น Smart Shopping ทำงานได้ดีคือเมื่อเราไม่มีอะไรดีไปกว่านี้แล้ว สมมติว่าเป็นผู้ลงโฆษณา DTC ที่ขายถุงเท้า เรามีข้อมูลข้อความค้นหาเพียงเล็กน้อย ไม่มีข้อมูลเปรียบเทียบราคา ไม่มีแบรนด์ที่สำคัญ ฯลฯ ความซับซ้อนโดยรวมแทบไม่มีเลย Smart Shopping ทำได้ดีมากในกรณีเหล่านั้น

หาก คุณใช้ข้อมูลภายนอก เช่น ข้อมูลการเปรียบเทียบราคา การ เสนอราคาตามฤดูกาลเชิงรุก ข้อมูลสภาพอากาศ ระดับสินค้าคงคลัง โปรโมชัน ฯลฯ หรือใช้งานการตั้งค่าที่ซับซ้อนกว่านี้เป็นเวลานาน การเปลี่ยนจะทำให้ Smart Shopping ได้เรียนรู้บางอย่างใหม่ (อาจจะทั้งหมด) ) ของสิ่งเหล่านั้นอีกครั้ง

เพื่อให้แคมเปญ Google Shopping เอาชนะ Smart Shopping สิ่งสำคัญที่สุดคือการใช้ระดับความสำคัญเพื่อช่วยในการจัดลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์คือกุญแจสู่ความสำเร็จอย่างแท้จริง:

• โรงเรียนเก่า / ตัวอย่างที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจคือการใช้สินค้าขายดีในแคมเปญที่มีลำดับความสำคัญสูงและอื่น ๆ ในลำดับความสำคัญปานกลาง
• แต่ท้องฟ้ามีขีดจำกัดจริงๆ และเราได้ลองใช้การตั้งค่าต่างๆ มากมายซึ่งทั้งหมดทำงานได้ดีขึ้นอยู่กับสถานการณ์

ดู 7 สถานการณ์ Google Shopping ที่เราได้ลองมาในอดีต:

5. ทำให้ Smart Bidding และ Smart Shopping ทำงานแทนคุณ

ปีเตอร์ : โดยทั่วไปแล้ว เครื่องมือหลักที่เรามีสำหรับการปรับขนาดแคมเปญ Smart Shopping คือ ROAS งบประมาณ และจำนวนผลิตภัณฑ์ในฟีด ยิ่งคุณมีผลิตภัณฑ์มาก คุณก็จะได้รับสินค้าคงคลังมากขึ้น ซึ่งคล้ายกับการเพิ่มคำหลักในแคมเปญการค้นหาของคุณเพื่อสร้างการเข้าถึงที่มากขึ้น

แอนดรู : เพื่อให้ Smart Bidding ทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ คุณต้องเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโดยรวมต่อไป แต่ที่สำคัญกว่านั้น คุณต้องอัปเดตเป้าหมาย ROAS/CPA อยู่เสมอ ไม่ใช่รายวัน ไม่ใช่รายสัปดาห์ แต่เฉพาะเมื่อคุณสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพเท่านั้น นี่อาจเป็นหลังจากช่วงการขายที่ดีจริงๆ ซึ่งคุณทำได้ตามเป้าหมายแล้วตกต่ำลง อัลกอริทึมจะลดราคาเสนอของคุณเพื่อให้ถึง ROAS เป้าหมายของคุณ แต่นั่นอาจทำให้คุณออกจากการประมูล ซึ่งจะทำให้คุณได้รับข้อมูลน้อยลงเรื่อยๆ ซึ่งทำให้อัลกอริทึมทำงานได้ไม่ดี

บทสรุป

การเปลี่ยนไปสู่ประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์นั้นรอดำเนินการมาอย่างยาวนาน เราอาจเห็นธุรกิจและผู้ซื้อจำนวนมากเลือกร้านที่มีหน้าร้านจริง แต่เนื่องจากปัญหาด้านสุขภาพ ความจำเป็นในการมีประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ที่ลื่นไหลจึงแพร่หลายมากขึ้นกว่าที่เคย ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC และเจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องประเมินใหม่ วิเคราะห์ และปรับปรุงแนวทางอีคอมเมิร์ซของพวกเขาในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

การใช้การตั้งค่าและส่วนขยายใหม่ของ Google เช่น Pickup Today สามารถใช้ประโยชน์จากเราได้ในระยะยาวเท่านั้น การใช้ระบบอัตโนมัติ แมชชีนเลิร์นนิง และข้อมูลที่ดีจะช่วยให้เราสำรวจเทรนด์อีคอมเมิร์ซและการช็อปปิ้งใหม่ในปี 2564 ได้ ตอนนี้ คุณสามารถรับชมสไลด์จาก PPC Town Hall ตอนที่ 32 เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาช็อปปิ้งได้ที่นี่