PPC Town Hall 49: มอบผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมโดยใช้โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

โฆษณาแบบข้อความขยายออก โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทใน

ด้วย RSA จะเป็นรูปแบบข้อความมาตรฐานเพียงรูปแบบเดียวตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2565 จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่นักการตลาด PPC เข้าถึงโฆษณาแบบข้อความ

ในตอนนี้ของ PPC Town Hall เราได้พูดคุยกับ Julie Bacchini และ Ed Leake ผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่มีชื่อเสียงสองคนที่มีประสบการณ์ RSA ที่ยอดเยี่ยมภายใต้เข็มขัดของพวกเขา เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีจัดการกับการเปลี่ยนแปลงนี้

นี่คือตอนเต็มพร้อมการถอดเสียง

ตอนเต็ม:

การถอดเสียง:

บทนำของเฟร็ดสำหรับตอนนี้

เฟร็ด : สวัสดี และยินดีต้อนรับสู่ PPC Town Hall อีกตอนหนึ่ง ฉันชื่อเฟร็ด วัลเลย์ ฉันเป็นเจ้าของที่พักของคุณ และยังเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Optmyzr ด้วย

ประเด็นร้อนใน PPC…เอาละ มาดูกัน ระบบอัตโนมัติ, ประสิทธิภาพสูงสุด, RSA

เรามาพูดถึงเรื่องใดเรื่องหนึ่งกัน สัปดาห์นี้เราจะพูดถึง RSA โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท อย่างที่คุณทราบคือรูปแบบโฆษณาที่จะกลายเป็นรูปแบบข้อความโฆษณามาตรฐานใน Google Ads มันมาแทนที่โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกซึ่งได้รับความนิยมมาอย่างยาวนาน

และก่อนหน้านั้น โฆษณาแบบข้อความปกติ แต่โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Google กำลังบอกว่า คุณไม่จำเป็นต้องเขียนข้อความโฆษณาที่มีคุณสมบัติครบถ้วนพร้อมพาดหัวและคำอธิบายจำนวนมากอีกต่อไป

แทนที่จะให้องค์ประกอบแก่ Google ระบุหัวข้อข่าว คำอธิบายมากมาย คำกระตุ้นการตัดสินใจ และระบบอัตโนมัติของ Google จะรวมเข้าด้วยกันโดยพิจารณาจากสิ่งที่คิดว่าจะเป็นโฆษณาที่ดีที่สุดในการแสดงสำหรับการประมูลนั้น ๆ การค้นหาเฉพาะนั้น

ดังนั้นจึงมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้น และวันนี้เรามีผู้เชี่ยวชาญที่ยอดเยี่ยมมาพูดคุยกับเราเกี่ยวกับสิ่งที่คุณจะทำเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นกับ RSA และเราต้องเริ่มคิดให้แตกต่างออกไปเกี่ยวกับวิธีจัดการข้อความและห้องใต้หลังคาบน Google

ฉันตื่นเต้นมากเกี่ยวกับตอนนี้ มาเริ่มกันที่ศาลากลาง ป.ป.ช.

ผู้ร่วมเสวนาแนะนำตัวเอง

เฟร็ด : ได้เลย แขกสองคนของเราในสัปดาห์นี้คือเอ็ดและจูลี่ ยินดีต้อนรับสู่การแสดง

เอ็ด : ขอบคุณที่มีฉัน

จูลี่ : ขอบคุณที่มีฉัน ใช่.

เฟร็ด : ขอบคุณที่กลับมานะจูลี่ เราจะเริ่มต้นกับคุณ มาทำความรู้จักกันสั้นๆ ว่าคุณเป็นใคร ทำอะไร และคุณรู้อะไรเกี่ยวกับ RSA กัน

จูลี่ : โอเค ฉันชื่อ จูลี่ ฟรีดแมน บัคคินี และฉันมีบทบาทสองบทบาทในโลกของ PPC ฉันมีที่ปรึกษาของตัวเอง เนปจูนมูน ฉันอยู่ในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายตั้งแต่ต้น ดังนั้นฉันจึงได้เห็นมันทั้งหมด

นี่เป็นอีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น และฉันยังจัดการแชท PPC บน Twitter ดังนั้นฉันจึงจัดการแชทรายสัปดาห์ทั้งหมดและพยายามเป็นแหล่งข้อมูลล่าสุดที่รวบรวมได้

มันยากที่จะติดตามทุกสิ่ง ดังนั้นฉันจึงพยายามอย่างเต็มที่ทุกสัปดาห์เพื่อพยายามรวบรวมข้อมูลและทำให้แน่ใจว่าผู้คนสามารถค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างง่ายดายเพื่อให้ทันกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกของ PPC ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ใช่.

เฟร็ด : และขอบคุณสำหรับการแชท PPC เราเป็นแฟนตัวยงที่นี่ มันเป็นเพียงรูปแบบอื่นในการรับข่าวสารของคุณโดยพื้นฐานแล้วมีการอภิปรายที่ดีเกี่ยวกับเรื่องนี้ ดังนั้นฉันจึงเป็นแฟนของ Search Engine Land ฉันเป็นแฟนตัวยงของ PPC Town Hall ถ้าคุณชอบวิดีโอ

แต่การแชท PPC นั้นยอดเยี่ยมเพราะเป็นเพียงบน Twitter และถึงแม้คุณจะไม่มีเวลาถ่ายทอดสด แล้วจูลี่ก็มักจะเป็นอะไร วันพุธ เวลา 09:00 น. แปซิฟิก?

จูลี่ : ตอนนี้เรามีการแชทสองครั้งต่อสัปดาห์ หนึ่งคือการแชทบน Twitter แบบดั้งเดิม และนั่นคือเวลา 12:00 น. ทางตะวันออกของวันอังคาร และ เวลา 12:00 น. ทางตะวันออกของวันพฤหัสบดี เราทำเวอร์ชันเสียงในพื้นที่ Twitter ตามปกติในหัวข้อเดียวกับที่เราพูดถึงในวันอังคารของสัปดาห์นั้น

เฟร็ด : สบายดี ใช่ ตรวจสอบสิ่งเหล่านั้น และเอ็ด ครั้งแรกในการแสดง เป็นการดีที่มีคุณอยู่ บอกเราหน่อยว่าคุณเป็นใคร ทำอะไร คุณรู้อะไรเกี่ยวกับ RSA

เอ็ด : ครับ สวัสดี ฉันชื่อเอ็ด ขอบคุณที่ให้ฉันอยู่ ฉันเป็นเจ้าของเอเจนซีมาสิบสองปีแล้ว และโครงการรองของฉันคือ Ad Evolver ซึ่งเป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ Google Ads

ไม่แน่ใจว่าฉันได้รับอนุญาตให้พูดถึงเรื่องนี้หรือไม่ เฟร็ด

เฟร็ด : ครับ (หัวเราะ)

เอ็ด : คุณสามารถแก้ไขบิตนี้ออก (หัวเราะ)

เฟร็ด : มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมมากมาย ถูกต้อง. ลองใช้พวกเขาเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด ไม่เป็นปัญหาเลย

เอ็ด : และเพื่อให้ตัวเองยุ่ง ฉันก็เริ่ม God Tier Ads ประมาณหนึ่งปีที่แล้ว ซึ่งเป็นเฟรมเวิร์กการฝึกอบรมและผลิตภัณฑ์ของ Google Ads ประมาณนั้น

เฟร็ด : สรุปว่านายไม่ได้ทำอะไรมาก

เอ็ด : ฉันนอนไม่หลับ ฉันไม่มีลูกแม้ว่า ดังนั้นฉันจึงมีข้ออ้างในการทำงาน โชคไม่ดี นั่นช่วยได้

การอัปเดตล่าสุดของ Google เกี่ยวกับ RSA

เฟร็ด : เอาล่ะ เรามาพูดถึง RSA กันสักหน่อยดีกว่า ฉันคิดว่าบางทีเราจะเริ่มต้นด้วยสิ่งที่เกิดขึ้น ดังนั้นฉันจึงพูดคุยเกี่ยวกับรูปแบบโฆษณาใหม่นี้

ข่าวล่าสุดที่เรามีจาก Google คือช่วงท้ายของไตรมาสที่ 2 เป็นวันสุดท้ายที่คุณยังสามารถใส่โฆษณาแบบข้อความแบบเดิมได้ สิ่งเหล่านี้เรียกว่า ETA

ETA เป็นโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกเพราะก่อนหน้านี้ไม่ได้ขยาย ดังนั้น ETA ก็เหมือนกับโฆษณาทั่วไป แต่โดยพื้นฐานแล้วจะสิ้นสุด Q2 และจากนั้นเริ่มในไตรมาสที่ 3 ฉันคิดว่าคุณยังสามารถหยุดชั่วคราวและเปิดใช้งาน ETA ได้ หรือคุณไม่สามารถแก้ไขได้อีกต่อไป

คุณไม่สามารถสร้างใหม่ได้อีกต่อไป นั่นคือประเภทของไทม์ไลน์ที่เรากำลังดำเนินการอยู่ในขณะนี้ คุณและหรือลูกค้าของคุณก้าวร้าวแค่ไหนกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้?

Julie และ Ed จัดการกับการเปลี่ยนแปลงของ Google สู่ RSA อย่างไร

เอ็ด : จูลี่? สุภาพสตรีก่อน.

จูลี่ : โอ้ ขอบคุณ ฉันได้ทำงานกับ RSA มาระยะหนึ่งแล้ว เพราะมันให้ความรู้สึกแตกต่างออกไปมากเมื่อคุณสร้าง มันต่างจากวิธีที่เราทำโฆษณามาจนถึงตอนนี้ แม้แต่โฆษณาแบบข้อความปกติ และโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก ซึ่งคุณมีอักขระให้ใช้งานมากขึ้น และพาดหัวเพิ่มเติมและอะไรแบบนั้น

RSA เป็นเพียงสัตว์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ดังนั้นเมื่อคุณคุ้นเคยกับการเขียนและผมก็ทำอย่างนี้มาเป็นเวลานานแล้ว ดังนั้น เมื่อคุณคุ้นเคยกับการเขียนโฆษณาแบบดั้งเดิม คุณจะคุ้นเคยกับแนวคิดในการทดสอบ เช่น โอ้ จะเป็นอย่างไร ถ้าเราทดสอบข้อเสนอนี้กับสิ่งนี้ หรือเราจะย้ายสิ่งนี้ในตำแหน่งนี้และอย่างอื่น

มันแตกต่างกันมากเมื่อคุณเริ่มสร้าง RSA เนื่องจากคุณใส่องค์ประกอบมากมายลงในโฆษณาเดียว พระเจ้า ฉันต้องคิดหัวข้อข่าวสิบหัวข้อ ฉันต้องมีคำอธิบายที่แตกต่างกันสี่แบบ

มันเป็นวิธีคิดที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงและเป็นกระบวนการที่ต่างออกไปที่คุณต้องเผชิญ ดังนั้นฉันจึงทำงานกับพวกเขามาระยะหนึ่งแล้ว และรู้ว่าวันที่นี้กำลังจะมาถึง เมื่อคุณไม่มีตัวเลือกให้สร้างรายการใหม่ด้วยซ้ำ

ฉันได้ทำงานอย่างหนักกับพวกเขา และฉันรู้ว่าเราจะพูดถึงเรื่องนี้ในภายหลัง แต่เมื่อคุณเริ่มใช้การขายของเราในกลุ่มโฆษณาของคุณ ETA ของคุณมักจะไม่แสดงผลมากนัก

ดังนั้นจึงมีไดนามิกทั้งหมดที่คุณเริ่มรับมือเช่นกัน

เอ็ด : ใช่ ฉันหมายถึง ค่อนข้างเหมือนกับฉัน โดยพื้นฐานแล้วเราใช้พวกเขาทันทีที่พร้อมใช้งานเพราะเฟร็ดแบ่งปันเมื่อเริ่มต้นการโทรนี้ ขอโทษที่แบ่งปันข้อมูลที่เราไม่ได้บันทึกไว้ แต่มันคืออะไร? 17% ของผู้คนยังไม่ได้ลองใช้ RSA

อาร์กิวเมนต์ก็คือว่าพวกเขาอยู่เบื้องหลัง เราทดสอบคุณสมบัติใหม่เสมอทันทีที่ออกมา บอกตามตรงว่าคุณ และโดยปกติการขายให้กับลูกค้าเป็นเรื่องง่าย เพราะสิ่งใหม่ๆ มักจะหมายความว่าคุณได้เปรียบเล็กน้อย

แต่ด้วยสิ่งที่ Julie พูด RSA เป็นความคิดที่ต่างออกไป เพราะมันเกี่ยวกับ A/B น้อยกว่า คุณมีเวอร์ชันหนึ่งเทียบกับอีกเวอร์ชันหนึ่ง มันเป็นเรื่องของการต่อสู้ในการเขียนพาดหัวข่าว 15 หัวข้อที่สมเหตุสมผลมากกว่า นั่นคือเหตุผลที่คุณไม่ควรเขียนหัวข้อข่าว 15 หัวข้อ

ดังนั้นแนวทางของเราในการล่วงเวลาของสถานการณ์ RSA จึงได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็น ETA สองแห่ง ดังนั้นคุณต้องทำงานสองเท่า แต่บีบอัด ETA สองรายการของคุณให้เป็น RSA เดียว นั่นเป็นวิธีที่ฉันขายให้กับทีมเพื่อให้ดูเหมือนว่าไม่มีงานทำ RSA อีกต่อไป

เฟร็ด : ตรงนั้น ฉันคิดว่าเมื่อ Google เปิดตัวสิ่งใหม่ๆ เราไม่ได้ก้าวกระโดดเป็นคนแรกเสมอไป เพราะมีสิ่งต่างๆ มากมายที่พวกเขาเปิดตัว และพวกเขาก็ไปหาผู้โฆษณา และพวกเขาพูดว่า เฮ้ คุณช่วยลองหน่อยได้ไหม

เพราะพวกเขากำลังพยายามดูว่านี่เป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ ในกรณีของ RSA ฉันเดาว่ามันค่อนข้างชัดเจนในตอนต้นว่ามันจะเป็นผู้ชนะสำหรับ Google และพวกเขาจะผลักดันมันให้ผ่านไป

ถูกต้อง. แต่ให้ระมัดระวังเล็กน้อยอยู่เสมอ ฉันคิดว่าคุณไม่ต้องการที่จะเป็นหนูตะเภาในอัลฟ่าโดยจำเป็น แต่เมื่อถึงขั้นเบต้า ฉันมักจะตกลงที่จะเข้าร่วม เพราะการอยู่แต่เนิ่นๆ อาจให้ประโยชน์กับคุณบ้าง

แม้ว่าคุณจะไม่ได้รับผลประโยชน์ แต่ก็มีประโยชน์ทั้งหมดใช่ไหม เมื่อ Google เปิดตัวสิ่งใหม่ ๆ เหมือนกับว่าคุณเป็นโฆษณาเพียงชิ้นเดียวบนหน้าเว็บที่ทำสิ่งใหม่นั้น และถึงแม้ว่าคุณจะทำอย่างน่ากลัว มันดูแตกต่างออกไป และคุณยังจะได้รับคลิกเพิ่มขึ้นเพราะมีคนแบบ โอ้ นั่นมันเป็นอย่างไร?

บางสิ่งมีสี่บรรทัดหรือมีภาพเล็กๆ อยู่ข้างๆ พวกมันจึงโน้มเข้าหามัน

ถูกต้อง. แต่แล้วแม้แต่การเรียนรู้ช่วงแรกๆ ที่คุณมีในช่วงสองสามเดือนที่เกินมานั้น คุณก็รู้แล้วว่ากลยุทธ์คืออะไร อะไรคือกระบวนการที่ดีที่สุดที่จะเป็นประโยชน์อย่างแท้จริง?

ดังนั้นการศึกษา RSA ที่เราทำที่ Optmyzr ดังนั้นเราจึงได้ทำไปแล้วสองอย่าง

ตรวจสอบการศึกษา RSA ของเราที่นี่

เราทำครั้งเดียวสำหรับ SMX Next ในปี 2020 จากนั้นเราทำอีกครั้งใน SMX ในปี 2021 แต่เราพบโฆษณาจำนวนมาก โฆษณานับล้านและหลายล้านรายการที่เราเรียกใช้ผ่านระบบ Optmyzr

และเราดูจำนวนผู้โฆษณาที่ยังไม่ได้ลองใช้ RSA เลย ปีที่แล้วอยู่ที่ประมาณ 25% ปีนี้ลดลงเหลือประมาณ 17% แต่นั่นเป็นตัวเลขที่น่าตกใจอย่างที่คุณพูด ถูกต้อง.

ดังนั้น 17% ของผู้คน ซึ่งกำลังจะหมดไปในอีกประมาณ 4 เดือน ยังไม่ได้ทดลองใช้รูปแบบโฆษณาใหม่ สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือสำหรับผู้ที่ได้ลองใช้ RSA เพียงเล็กน้อย 0.2% แล้วหยุด RSA ทั้งหมด

มันบอกอะไรฉันได้บ้าง และคุณลองมองในมุมที่ต่างออกไป แต่มันบอกฉันว่าเมื่อคุณเปิด RSA พวกมันดูเหมือนจะทำสิ่งดีๆ มากพอที่ผู้คนจะอยากยึดติดกับมัน

คุณคิดว่าอ่านแล้วโอเคไหม หรือคุณคิดว่ามันเป็นแค่คนที่ชอบ นี่คือสิ่งที่ฉันต้องรับมือ ดังนั้นฉันอาจจะต่อสู้กับกระสุนปืนและไปกับมันด้วย?

เอ็ด : ฉันคิดว่ามันเป็นทั้งหมดข้างต้นใช่ไหม มันง่ายกว่าเช่นกัน ในระดับหนึ่ง คุณสามารถเป็น RSA เพื่อสร้างผู้จัดการบัญชีที่ขี้เกียจสองสามคน กล้าพูดไหม? และฉันรู้มากในการดูสตรีมนี้ แต่นั่นเป็นโอกาสสำหรับคนอื่นที่ไม่ขี้เกียจ ไม่มีความผิด

เฟร็ด : ฉันค่อนข้างสงสัยเกี่ยวกับผู้จัดการบัญชีที่ขี้เกียจ แล้วกลยุทธ์ของคุณทั้งสองคืออะไรในตอนแรก? สมมติว่ามีลูกค้าใหม่เข้ามาหาคุณแต่พวกเขายังไม่ได้ทำ RSA? เช่น คุณจะไปและเขียนหน่วยโฆษณาใหม่ทั้งหมด หรือคุณจะทำการแปลงและนำ ETA ที่มีอยู่แล้วเปลี่ยนให้เป็นเหมือนส่วนย่อยของหัวข้อและส่วนคำอธิบาย แล้ววางไว้ในตำแหน่งที่ถูกต้องใน RSA

เอ็ด : ตอนนี้? ดังนั้นหนึ่งใน 17.5% ที่ปรากฎขึ้น เคาะประตูแล้วพูดว่า เราไม่มี RSA เลย ใช้ ETA ที่ดีที่สุด หวังว่าพวกเขาจะมีข้อมูลปีที่ดีและ ETA มากกว่าสองรายการ และนำส่วนประกอบที่ดีที่สุดมาสร้าง RSA

ฉันไม่ต้องการที่จะก้าวไปข้างหน้าเพราะตอนนี้เรากำลังจะพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพและสิ่งต่างๆ แต่ก็มีประเด็นที่น่าสนใจเช่นกันสำหรับจำนวนหัวข้อข่าวและเรื่องประเภทนั้น

แต่ใช่ถนนง่าย และอีกอย่าง ฉันแค่อยากจะบอกว่าเมื่อฉันพูดว่าขี้เกียจ อีกอย่าง ฉันไม่ต้องการที่จะรุกรานใครหากพวกเขาเก่งเรื่องข้อความโฆษณาและฉลาดจริงๆ ถ้าอย่างนั้น ให้ขี้เกียจเพราะคุณสามารถสร้าง RSA ที่ยอดเยี่ยมและหลีกหนีจากมันได้ในบางครั้ง

จูลี่ : ฉันหมายถึง RSAs กำลังทดสอบโฆษณาอย่างที่เรารู้ๆ กันในอดีตอย่างแน่นอน มันจะไม่มีอยู่อีกต่อไปในโลกของ RSA ถูกต้อง.

ในอดีต จนถึงจุดนี้ เมื่อคุณต้องการทดสอบสิ่งต่าง ๆ และค้นหาว่าอะไรจะประสบความสำเร็จมากกว่าในโฆษณาของคุณ คุณจะต้องทำการทดสอบ A/B ระหว่างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก แล้วคุณจะรู้ตัวแปรที่คุณ กำลังทดสอบ หวังว่า

คุณมีแผนการทดสอบเหมือนที่คุณทำอยู่ คุณไม่ได้เป็นเหมือนการสุ่มทำสิ่งต่างๆ แต่ถ้าคุณมีวิธีใดในสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่จนถึงสิ่งที่คุณกำลังทดสอบ มันค่อนข้างชัดเจนว่าคุณจะไปที่ใด

จากนั้นคุณสามารถบันทึกผลลัพธ์เหล่านั้นและพยายามสร้างมันขึ้นมา วิธีการทำงานของ RSAs แตกต่างอย่างสิ้นเชิง เช่นเดียวกับวิธีคิดแบบเดิมๆ และวิธีการแบบเดิมๆ ที่ฉันจะทดสอบพาดหัว ก กับ พาดหัว ข. ใช่แล้ว เหมือนทุกอย่างในโฆษณาจะเหมือนเดิม

แต่ฉันต้องการดูว่าเกิดอะไรขึ้นถ้าเรามีพาดหัวที่แตกต่างกัน คุณทำไม่ได้จริงๆ ในทางทฤษฎี ฉันเดาว่าคุณสามารถทำได้ด้วยการปักหมุดสิ่งต่างๆ นั่นคือส่วนทั้งหมดที่ฉันแน่ใจว่าเราจะเข้าไป

แต่วิธีการทั้งหมดที่คุณคิดเกี่ยวกับ RSA และวิธีที่คุณใช้ และข้อมูลประเภทใดที่คุณสามารถรวบรวมได้จากสิ่งเหล่านี้ มันเป็นพื้นที่ใหม่โดยสิ้นเชิง

เฟร็ด : ฉันมีตัวอย่างที่น่าสนใจที่ฉันมักจะให้ นั่นคือคุณมีกลุ่มโฆษณาแล้วกลุ่มโฆษณามีคำหลักสิบคำ ตกลง. และตอนนี้คุณมีการทดสอบ A/B แล้ว แต่คุณตัดสินใจที่จะทำให้เวอร์ชัน B เหมือนกับเวอร์ชัน A แต่คุณเพิ่งสร้างเป็นโฆษณาใหม่และคุณจะเห็นว่าเกิดอะไรขึ้น

จากนั้นการทดสอบ A/B แบบดั้งเดิมที่คุณมักจะมองหาสิ่งที่เป็นพาดหัวข่าวที่ดีที่สุด คุณมักจะพบว่าการทดสอบ A/A มีทั้งผู้ชนะและผู้แพ้ มันไม่สมเหตุสมผล มันเป็นโฆษณาเดียวกัน ถูกต้อง. แต่สิ่งที่ผู้คนลืมไปก็คือในขณะที่คุณมีคำหลักสิบคำ และกลุ่มโฆษณานี้กำลังทำงานสำหรับคำหลักทั้งสิบคำนั้น

และอีกอย่าง คำหลักเหล่านี้อาจเป็นการจับคู่แบบกว้าง ดังนั้น สิ่งที่คนพิมพ์จริงไม่ใช่คีย์เวิร์ดนั้น

มันเป็นรูปแบบที่ค่อนข้างแตกต่าง เนื่องจากการทำงานแบบกว้าง อย่างที่เราทราบ ไม่ได้จำกัดขนาดนั้น แล้วก็เป็นผู้ชมที่แตกต่างกัน เป็นเวลาที่แตกต่างกันของวัน เช่นเดียวกับภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกันซึ่งมาจากพวกเขาพิมพ์ข้อความค้นหาอื่นและเห็นการทดสอบ A/A และหนึ่งในโฆษณาเริ่มชนะ ใช่ไหม

ดังนั้น คำถามก็คือ โฆษณาเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนั้นจริง ๆ หรือเป็นเพราะสถานการณ์อื่นๆ ที่มีคีย์เวิร์ดและชัดเจนในประการที่สอง แต่นั่นเป็นความผิดพลาดที่ผู้คนทำ

และนั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าคุณต้องระวัง และ RSA นั้นดีกว่าเล็กน้อย เพราะหากพวกเขาทำงานตามที่ Google สัญญาไว้ พวกเขาควรค้นหาว่าสถานการณ์เหล่านั้นเป็นอย่างไรรอบคำถามการค้นหาแต่ละครั้ง จากนั้นจึงรวบรวมโฆษณาที่เหมาะสมสำหรับบุคคลนั้นเพื่อที่แม้ว่าคุณจะไม่ได้ทำ การทดสอบ AB พวกเขาทำเพื่อคุณ

เอ็ด : ใช่ แต่ฉันเห็นด้วย แต่ตัวอย่างของการทดสอบ A/B กับ 10 บรอดคือปัญหาในการตั้งค่าเช่นกัน อย่าเข้าใจฉันผิด หลายคนทำผิดและไม่มีการทดสอบควบคุม

แต่ใช่ ฉันเห็นด้วย และคนอ่านผิด และด้วยเหตุนี้ คุณจึงได้รับข้อความค้นหา 10,000 รายการซึ่งขับโฆษณาสองรายการออกจากคำหลักหลายสิบคำ แล้วเลือกโฆษณาที่ชนะภายในเจ็ดวัน มันไม่ใช่ผู้ชนะจริงๆ

และอย่างที่จูลี่พูด มันไม่ตรงไปตรงมาแล้ว RSA ใช่ไหม แต่เพื่อพูดถึงสิ่งที่จูลี่พูดด้วย เราจะสูญเสียผลประโยชน์จากการทบต้นของการทดสอบ AB ที่เหมาะสม การลองผิดลองถูกของการทดสอบ A/B ในช่วงเวลาหนึ่งทำให้บัญชีมีมูลค่าเพิ่มขึ้น เราจะสูญเสียสิ่งนั้นไป

ฉันจึงสนใจที่จะเห็นคนที่ค่อนข้างเข้มงวดกับการทดสอบ AB ว่าประสิทธิภาพการทบต้นนั้นจะหายไปได้อย่างไร เป็นไปได้ว่า เว้นแต่ว่าการเรียนรู้ของเครื่องจะดีขนาดนั้น ที่นี้เป็นใบ้ทั้งหมด แล้วเราก็แค่ติดไฟ เกี่ยวกับมันและเดินออกไป

เฟร็ด : เนื่องจากมีประโยชน์แบบทบต้นของการทดสอบ AB อย่างต่อเนื่อง เห็นได้ชัดว่าด้วย RSA คุณยังคงทำการปักหมุดได้ใช่ไหม ดังนั้นในทางเทคนิคคุณสามารถสร้าง ETA ที่เทียบเท่าได้ด้วยการตรึงทุกอย่างไว้ที่ตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่ง

Google บอกว่าคุณสูญเสียประโยชน์ของการเรียนรู้ของเครื่อง แต่อย่างที่คุณเถียง คุณจะได้ประโยชน์กลับมาจากการทดสอบ A/B ฉันเดา

คุณดีและทุ่มเทแค่ไหน? แล้วทำได้ดีกว่าเครื่อง? หรือมีสื่อที่มีความสุข?

เอ็ด : ฉันคิดว่านักวิเคราะห์มีปัญหากับข้อความโฆษณาและการเขียนเพิ่ม ฉันได้ดูที่พระเจ้ารู้ หลายร้อย อาจเป็นพันบัญชี ฉันไม่รู้ ฉันนับไม่ถ้วน และฉันคิดว่าจุดอ่อนเดียวของผู้จัดการ PPC ส่วนใหญ่ก็คือข้อความโฆษณา

พวกเขาสามารถเอาชนะเครื่องได้หรือไม่? ไม่น่าจะใช่ในระยะยาว ดังนั้นฉันจึงปกป้อง Google ตอนนี้และเครื่องจักร เดี๋ยวก่อน ฉันทำให้ผู้จัดการ PPC ขุ่นเคือง และตอนนี้ โอ้ พระเจ้า! รู้ชั่ว.

ฉันคิดว่า อันที่จริง นั่นเป็นหนึ่งในมุมที่ผู้จัดการ PPC โดยเฉพาะอย่างยิ่งฟรีแลนซ์และเอเจนซี่ขนาดเล็ก สามารถทำได้คือการร่วมมือกับนักเขียนคำโฆษณาที่เก่งจริงๆ และยอมรับว่านั่นไม่ใช่จุดแข็งของพวกเขา

และถ้าคุณจะเติมของ ถ้าคุณจะกรอก RSA ก็ทำให้มันคุ้มค่า แต่ฉันกำลังจะออกไปสัมผัส

เฟร็ด : เอาล่ะ มาฟังจากเธอกันเถอะ จูลี่ คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนั้น? ดังนั้นคุณจึงทำงานกับบัญชีจำนวนมาก ตอนนี้คุณทำงานกับคนกี่คน?

จูลี่ : ดาวเนปจูนมูนก็แค่ฉัน หลายปีที่ผ่านมามีหลายขนาด แต่ในปัจจุบัน ในโลกของการแพร่ระบาด มีเพียงฉันเท่านั้น

เฟร็ด : การทดสอบโฆษณาสำคัญแค่ไหน และคุณคิดอย่างไรกับประเด็นของเอ็ด?

เพราะฉันเห็นด้วยว่าเรามักจะเป็นคนวิเคราะห์ และเหตุผลที่ฉันเข้าสู่ PPC ก็คือด้านเทคนิคและด้านการวิเคราะห์ของฉันมากกว่าการเป็นนักการตลาดหรือผู้ส่งสารที่ยอดเยี่ยม คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนั้น?

จูลี่ : ฉันเลยมาจากพื้นเพที่สร้างสรรค์มากกว่า ฉันเป็นนักการตลาด แต่ฉันก็ออกแบบ ฉันทำงานประชาสัมพันธ์ การตลาด และออกแบบ ฉันมีพื้นฐานการเขียนมากกว่านั้น

สำหรับฉัน ฉันชอบเขียนโฆษณา นั่นไม่ใช่งานที่ท้าทายสำหรับฉัน นั่นเป็นสิ่งที่ดีภายใน wheelhouse ของฉันโดยเฉพาะ

แต่ฉันคิดว่าความท้าทายอย่างหนึ่งคือนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นมากมายกับ Google พวกเขามีผู้ลงโฆษณาประเภทใดประเภทหนึ่งอยู่ในใจเมื่อพวกเขาก้าวไปข้างหน้าในทิศทางที่ต่างกัน จากนั้นทุกคนก็ต้องคิดหาวิธีทำงานภายใต้พารามิเตอร์ของสิ่งที่เกิดขึ้น

ดังนั้น ฉันคิดว่าฉันหวังว่าเนื่องจาก RSA ในรูปแบบที่ยิ่งใหญ่ ค่อนข้างใหม่ เนื่องจากมันกลายเป็นตัวเลือกเดียว บางสิ่งจึงจะมีวิวัฒนาการ เราเลยคุยกันเล็กน้อยเกี่ยวกับเรื่องนี้ใน #PPCchat

ภายในสัปดาห์ที่แล้ว เราได้พูดคุยกันถึงกรณีในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่คุณต้องระบุ เช่น จากมุมมองด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนด ไม่ใช่ว่าผู้ลงโฆษณาทุกรายในทุกอุตสาหกรรมจะยืนหยัดได้เท่าความยืดหยุ่นของคุณ สิ่งที่เกิดขึ้นในข้อความโฆษณาของคุณ

และฉันคิดว่า RSA ไม่พร้อมที่จะจัดการกับสิ่งนั้นอย่างถูกต้องในขณะนี้ ฉันหวังว่านั่นเป็นสิ่งที่กำลังคิดอยู่ใน Google เพราะตอนนี้แรงผลักดันสำคัญคือการจับคู่แบบกว้างบวกกับ RSA และ Smart Bidding ใช่ไหม

นั่นคือสามเหลี่ยมทองคำที่พวกเขาพูดถึงในงานนำเสนอ Welcome to 2022 จากสัปดาห์ที่แล้ว ทั้งหมดนั้นดีและดี แต่มีอุตสาหกรรมค่อนข้างน้อย แล้วก็มีธุรกิจอื่นๆ ที่รู้สึกอย่างแรงกล้า ฉันต้องการให้แน่ใจว่าชื่อธุรกิจของฉัน ตัวอย่างเช่น อยู่ในหัวข้อแรกนั้น

ดังนั้นฉันจึงไม่รู้สึกว่า RSAs ทำงานได้ดีในตอนนี้ พวกเขาต้องการให้คุณไม่มีอะไรตรึงไว้อย่างชัดเจน เช่น การกำหนดค่าตามความชอบคือตอนนี้ฉันกำลังทำการทดสอบในบัญชีสองบัญชีของฉัน ซึ่งฉันกำลังแสดงโฆษณาเดียวกันกับที่ฉันตรึงเนื้อหาบางส่วนไว้ และฉันได้ยกเลิกการตรึงทุกอย่างที่เหลือ และฉันชอบ โฆษณาที่ไม่ได้ตรึง

ดังนั้น ฉันคิดว่ามีบางสิ่งที่ฉันจับตาดูอยู่แน่นอน เท่าที่คุณอยากจะนำมาใช้ ถูกต้อง. เพราะมันเหมือนกับว่า โอเค Google กำลังบอกคุณว่านี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้น และเราทุกคนรู้ดีว่าคุณไม่สามารถว่ายทวนน้ำเพื่อต่อสู้กับ Google ได้ตลอดไป

ใช่ไหม มันไร้ประโยชน์ ดังนั้นคุณต้องหาวิธีการทำงานภายในพารามิเตอร์และกับระบบที่ Google จะจัดเตรียมให้คุณ แต่ฉันยังมีคำถามอยู่ และฉันหวังว่าสิ่งเหล่านี้จะเหมือนกับในกระดานของ Google ที่พวกเขาค้นพบ เช่น เฮ้ เราอาจต้องการคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ หรือนี่คือสิ่งที่ จะส่งผลต่อผู้โฆษณาบางส่วน

แบบนั้นก็คงต้องรอดูกันต่อไป นั่นคือหลุมบางหลุมที่ฉันเห็นอยู่ตอนนี้

ผลกระทบของการตรึงเนื้อหาใน RSA คืออะไร

เฟร็ด : ครับ และขอเข้าสู่ยุทธวิธีเล็กน้อย และฉันรู้ว่าคุณต้องการเข้าใจทั้งสองอย่างและกลยุทธ์ แต่ก่อนที่เราจะทำ เช่นเดียวกับหัวข้อการปักหมุดที่ Julie พูดถึง

ดังนั้นส่วนหนึ่งของการศึกษาของเราจึงได้พิจารณาผลกระทบของการปักหมุด เพื่อให้คุณสามารถดูแผนภูมิบนหน้าจอได้ และสำหรับผู้ที่ฟัง ไม่ได้ดู โดยพื้นฐานแล้ว หากคุณตรึง อัตรา Conversion ของคุณจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ค่าใช้จ่ายของคุณก็สูงขึ้นเช่นกัน

ดังนั้นราคาต่อหนึ่งคลิกของคุณจึงสูงขึ้น ต้นทุนต่อการแปลงของคุณก็สูงขึ้น CPR ก็ต่ำลง ถูกต้อง. และนั่นเป็นหลักฐานทั้งหมดที่ Google เชื่อว่าหากคุณปล่อยให้พวกเขาคิดหาวิธีสร้างโฆษณา มันจะมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น

จึงมีอัตราการคลิกผ่านที่สูงขึ้น แต่แล้วมันอาจจะเป็นข้อความที่ไม่ถูกต้อง นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมอัตราการแปลงจึงแย่ลงเล็กน้อย

แล้วฉันคิดว่าราคาต่อหนึ่งคลิกมีความเกี่ยวข้องอย่างมากกับ CTR นั่นคือลำดับโฆษณา ซึ่งเป็นองค์ประกอบคะแนนคุณภาพ หากคุณมี CTR ที่ต่ำกว่า คุณเพียงแค่ต้องจ่ายมากขึ้นเพื่อรักษาตำแหน่งเดิมนั้นไว้

นั่นคือเหตุผลที่ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น จากมุมมองดังกล่าว การตรึงจะช่วยให้คุณมีเมตริกในระดับหนึ่ง แต่ก็ขัดกับสิ่งที่ Google ต้องการให้คุณทำเป็นอย่างมาก แน่นอน ถ้าคุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่คุณต้องทำ คุณก็ไม่มีทางเลือก

เอ็ด : โอเค ขอโทษนะเฟร็ด ที่จะขัดขวาง คุณทำการปักหมุดหลายจุดและปักหมุดครั้งเดียวหรือไม่

เฟร็ด : เราทำ ที่หนึ่ง? เราทำการปักหมุดแบบหลายจุดและแบบเดี่ยวเช่นกัน

เอ็ด : เพราะฉันคิดว่าน่าสนใจเพราะฉันเห็นว่าการปักหมุดส่งผลต่อส่วนแบ่งการแสดงผล โดยเฉพาะอัตราด้านบนของหน้าด้วย ซึ่ง Google เองก็เป็นอีกครั้ง

ฉันไม่ได้รับอนุญาตให้สาบานใช่ไหม

จูลี่ : Googley. พวกเขากำลังเป็น Googley

เอ็ด : ใช่ มัน… แต่มันพังไปแล้ว พบคำที่ไม่มี FC หรือ B อยู่ในนั้น สกรูเหนือคนที่ไม่สามารถ… พวกเขามีแนวทางแบรนด์ที่เข้มงวดมากที่ Julie เพิ่งพูดถึงเพราะเราพบว่าหมุดเดียวค่อนข้างสร้างความเสียหายต่อส่วนแบ่งการแสดงผล ไม่จำเป็นสำหรับตัวชี้วัดประสิทธิภาพ

ฉันแค่ลองมองที่หน้าจอ หากคุณใช้ค่าผิดปกติสองสามอย่าง นั่นคือ อัตรา Conversion จริงๆ ฉันหมายถึง ราคาต่อหนึ่งคลิก ดูที่การกระแทกนั้น แต่เมตริกการแปลงจะดูคล้ายกันสำหรับพิน แต่ส่งผลเสียต่ออัตราการคลิกผ่านและชน CPC

โดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังแพ้การประมูล หากคุณปักหมุดเพื่อให้ Google บังคับมือของคุณ มันก็เหมือนกับอีกชั้นหนึ่งที่จะเข้าเกณฑ์

เฟร็ด : ดังนั้นสิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการปักหมุด และนี่คือกลยุทธ์ที่ผู้คนควรลอง ในช่วงเริ่มต้นของ RSA คุณสามารถปักหมุดสิ่งเดียวไว้ที่ตำแหน่งเดียวได้ คุณอาจจะแบบว่า นี่ต้องเป็นพาดหัวข่าวของฉัน และนั่นอาจเป็นแบรนด์ของคุณก็ได้

ใช่ไหม แต่เมื่อเวลาผ่านไป ฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะประกาศแบบแอบแฝง แต่ตอนนี้คุณสามารถตรึงรูปแบบต่างๆ ไว้ในตำแหน่งเดียวกันได้ เทคนิคหนึ่งที่ดูเหมือนจะสมเหตุสมผลสำหรับฉันก็คือ ฉันต้องการให้พาดหัวข่าวเกี่ยวกับแบรนด์ของฉัน

ฉันจะสื่อถึงแบรนด์ของฉันได้อย่างไร ฉันไม่รู้. เป็นชื่อโดเมนของฉันหรือไม่ มันเป็นชื่อบริษัทของฉัน? ฉันไม่รู้. แต่ฉันจะมีสามรูปแบบเป็นหัวข้อข่าวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของฉัน

ฉันจะปักหมุดสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดให้อยู่ในตำแหน่งเดียว และนั่นคือสิ่งที่แผนภูมินี้แสดงบนหน้าจอคือถ้าคุณไม่ปักหมุด Google จะชอบโฆษณาของคุณมากกว่าเพราะพวกเขามีอิสระที่จะทำอะไรก็ได้

หากคุณตรึงสิ่งใดสิ่งหนึ่งไว้ที่ตำแหน่งเดียว Google ไม่ชอบมันเพราะโดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังจะกลับไปเป็น ETA ที่กำหนดไว้อย่างมาก หากคุณทำสิ่งที่คุณปักหมุดหลายๆ อย่างไว้ในตำแหน่งเดียว ผลลัพธ์ก็จะดีขึ้น

ตอนนี้มันเหมือนกับสื่อที่มีความสุข Google มีความสุขมากขึ้นเพราะมีความยืดหยุ่น คุณมีความสุขมากขึ้นเพราะคุณควบคุมได้ ดูเหมือนว่าจะเป็นวิธีที่จะไป ถ้าคุณรู้สึกว่าต้องการควบคุมมากกว่านี้ มันสมเหตุสมผลไหม

เอาล่ะ เนื่องจากเรากำลังพูดถึงกลยุทธ์ Julie คุณกำลังพูดถึงเมื่อคุณเริ่มใช้ RSA แล้ว ETA ของคุณจึงได้รับความรักจาก Google น้อยมาก ความประทับใจของพวกเขาลดลง คุณต้องการพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเห็นมากกว่านี้อีกไหม

RSAs ส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการแสดงผล ETA อย่างไรจนถึงตอนนี้

จูลี่ : ใช่ ฉันเคยเห็นมันในบัญชีของฉันเองว่าเมื่อคุณใส่ RSA ลงในกลุ่มโฆษณาของคุณ มันจะได้รับส่วนแบ่งของการแสดงผลแทบจะในทันที

ฉันรู้สึกเหมือนเป็นบรรพบุรุษของสิ่งนี้ ก่อนที่ RSA จะได้รับความพึงพอใจที่พวกเขาได้รับ ตอนนี้ แม้แต่ Google ก็ยังเลือก "ETA ที่ชนะ" เกือบจาก Go มาเป็นเวลาสองปีที่ผ่านมา

มันน่าทึ่งมากที่พวกมันเป็นเหมือนเบื้องหลัง นำเราไปสู่แนวคิดที่เราจะเลือก เช่น คุณจะบอกเราบางอย่าง แต่เราจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุด โฆษณาคือ

ดังนั้น แม้ว่าคุณจะมีการตั้งค่าทั้งหมดและเพิ่งใช้ ETA ซึ่งในทางทฤษฎีคุณต้องการให้มี ETA ของคุณ ก็สามารถต่อสู้กับมันได้เล็กน้อย Google ได้เลือกผู้ชนะอย่างรวดเร็ว และคุณจะพบว่า ETA หนึ่งของคุณได้รับส่วนแบ่งจากความประทับใจ

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะมีการแสดงผลในโฆษณาหลายรูปแบบ แต่ตอนนี้ ถ้าคุณรวม RSA ไว้ในกลุ่ม และคุณมี ETA แล้ว ลืมมันไปซะ ETA ของคุณเป็นบางครั้งหากคุณมี ETA ที่มีประสิทธิภาพดี ก็จะยังได้รับบางส่วน

ฉันมี ETA สองสามรายการที่ยังคงได้รับส่วนแบ่งการแสดงผลที่ดี แต่พวกเขากล่าวอีกครั้งในการนำเสนอยินดีต้อนรับสู่ปี 2022 พวกเขากำลังพูดถึงว่าเมื่อ ETA ถูกเลิกใช้งานว่าหากคุณยังคงเรียกใช้ ETA ต่อไป พวกเขาจะ "สูญเสียคุณค่า" ในลักษณะเดียวกับที่คุณยังคงใช้คำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้าง

ตอนนี้พวกเขายัง "สูญเสียคุณค่า" ดังนั้นพวกเขาจึงบอกคุณได้ชัดเจนว่าคุณสามารถทำมันต่อไปได้ แต่ฉันจะไม่แนะนำเพราะเราจะไม่แสดงมัน มันจะไม่มีค่าสำหรับคุณที่ RSA ที่พวกเขาต้องการให้คุณทำ

เฟร็ด : ใช่ น่าสนใจ ดังนั้นส่วนหนึ่งของการศึกษาที่เราทำจนถึง RSA กับ ETA และความแตกต่างของปริมาณการแสดงผล สำหรับเรา ข้อมูลเชิงลึกที่ใหญ่ที่สุดคือจำนวนการแสดงผลที่คุณสามารถขับเคลื่อนได้จากการมี RSA อย่างแท้จริง

ดังนั้นเราจึงเปรียบเทียบว่าเป็นกลุ่มโฆษณาและ RSA บวกกับ ETA มีการแสดงผลต่อโฆษณาที่ไปยังโฆษณา RSA สี่ถึงห้าเท่า

เอ็ด : และไม่ใช่แค่นั้น เฟร็ด ฉันดึงข้อมูลเมื่อปลายปีที่แล้วและไม่รู้ว่าคุณทำไปแล้วหรือยังถ้าคุณมีข้อมูลที่คล้ายกัน ฉันแค่ดูข้อมูลที่เราดึงมา

ฉันจำไม่ได้ว่ามีกี่บัญชี ฉันรู้ว่ามันเหมือนกับการแสดงผล 8 พันล้านครั้ง อัตราการแสดงหน้าบนสุดเพิ่มขึ้น 17% สำหรับ RSA และ CPC คงที่ ดังนั้น Google ไม่เพียงให้น้ำหนักส่วนแบ่งการแสดงผลกับ RSA เท่านั้น คุณยังได้รับลำดับโฆษณาที่สูงขึ้นอีกด้วย

ดังนั้นจึงให้รางวัลแก่ RSA มากกว่าจริงๆ นั่นคือปีที่แล้ว ผมได้ปีก่อน ฉันไม่รู้ว่าคุณเห็นเหมือนกันไหม แต่สำหรับฉัน นั่นเป็นเพจ

เฟร็ด : แต่นั่นคือสัญญาของ RSA ใช่ไหม ตามที่ Google บอก เราสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยพิจารณาจากสิ่งที่เราทราบในการประมูล

และใช่ แน่นอน คุณจะต้องมีลำดับโฆษณาที่สูงกว่า เนื่องจากเป็นโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องมากกว่า CTR ที่คาดการณ์ไว้ของคุณสูงกว่า และเราจะเห็นว่าในสถิติที่เราดู CTR ของ RSA กับ ETA

ดังนั้นถึงแม้จะใช้ราคาเสนอเท่าเดิม คุณจะได้คะแนนสูงขึ้น คุณก็จะได้รับการแสดงผลในตำแหน่งบนสุดเหล่านั้นมากขึ้น แต่จากนั้น เราได้ศึกษาเรื่องนี้เมื่อสองปีที่แล้ว และโดยพื้นฐานแล้ว "ดูคำหลักของคุณและดูว่าเมื่อใดที่พวกเขาให้บริการด้วย ETA กับ RSA และเริ่มเข้าใจส่วนที่เพิ่มขึ้นของสิ่งนั้น"

“และมาดูกันว่าตอนนี้คุณมีข้อความค้นหากี่คำที่คุณมี RSA ที่ไม่เคยมีอยู่ในบัญชีของคุณมาก่อน” และที่น่าสนใจจริงๆ ก็คือการค้นหาที่ Google ก่อนหน้านี้กล่าวว่าโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกของคุณนั้นไม่ดีพอที่จะมีคุณสมบัติที่จะแสดงโฆษณา

ทันใดนั้นด้วย RSA พวกเขาชอบรวบรวมโฆษณาบางอย่างซึ่งตอนนี้ดีพอแล้วด้วยเหตุผลบางอย่าง และไม่ใช่เพียงตัวขับเคลื่อนของสิ่งนี้ แต่ปีนี้เราเห็นการแสดงผลเพิ่มขึ้น 4 เท่า

แล้วบางครั้งมีคนบ่นว่า พวกเขาก็เหมือนกัน และแม้ว่าคุณจะดูสถิติของเราราวกับว่าคุณได้รับ 10% ถึง 20% เมื่อเทียบกับอัตรา Conversion จาก RSA แต่ถ้าคุณได้รับการแสดงผลมากกว่า 5 เท่า และคุณควบคุมราคาเสนอของคุณอย่างชาญฉลาด เช่น มีการแสดงผลเพิ่มขึ้น 5 เท่า อัตรา Conversion ลดลง 10% นั่นก็นับว่าเป็น Conversion ที่แย่มากในช่วงท้ายของวัน ก่อน.

เอ็ด : ครับ หากธุรกิจของคุณมีค่าใช้จ่ายคงที่แน่นอน เหมาะสมอย่างยิ่งที่จะขยายขนาดทีละน้อยและใช้ปริมาณเพิ่มเติมนั้น และมีธุรกิจมากมายที่มีการประกันปริมาณและการเงินและสิ่งของต่างๆ

ฉันคิดว่ามันอาจทำร้ายผู้ค้าปลีกรายเล็กถึงระดับกลางได้อีกเล็กน้อย เพราะพวกเขาอาจมีปริมาณมากขึ้น แต่ ROAS มีแนวโน้มลดลงใช่หรือไม่ ในเมตริกการแปลงบางรายการของ RSA ขอโทษนะ แต่แล้วพวกเขาก็ได้ซื้อของ ดังนั้นคุณคงมีไม่ได้แล้ว...

Fred : …ควรจะเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาอยู่แล้วใช่ไหม?

ใช่. และฉันรู้ว่าผู้คนต่างก็อยากรู้เกี่ยวกับ Performance Max เช่นกัน เนื่องจากเรากำลังพูดถึงการซื้อของและระบบอัตโนมัติและแอพต่างๆ เหล่านี้ พวกคุณมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ P Max บ้างไหมที่จะแบ่งปันกับผู้ชมของเรา

ฉันรู้ว่ามันไม่ใช่หัวข้อ ดังนั้นจึงไม่เป็นไร ถ้าไม่อยากพูดถึงก็ข้ามไปได้เลย

เอ็ด : ฟังนะ Google กำลังมุ่งสู่เป้าหมายคือคุณให้ URL แก่ฉัน คุณให้งบประมาณฉัน และคุณกำจัดแมลง และเราจะทำทุกอย่างเพื่อคุณ

นั่นคือเกมจบของ Google และมันเป็นเวลาห้าปี? สิบ? ใครจะรู้? แต่ก็เข้าใจได้เพราะตัดการดริฟท์ทั้งหมดที่อยู่ตรงกลางออก ปัญหาใด ๆ และ Performance Max เป็นเพียงบททดสอบของอุดมการณ์นั้นใช่ไหม

แต่คุณเริ่มสร้างโฆษณาของคุณ

เฟร็ด : ตรงนั้น ฉันจะทำโปรโมชั่นที่ไม่เห็นแก่ตัวที่นี่ แต่หนังสือของฉันเพิ่งออกเมื่อเร็ว ๆ นี้ ดังนั้นนี่คือหนังสือเล่มที่สองของฉัน 'Unlevel the Playing Field' และมันขึ้นอยู่กับสมมติฐานทั้งหมดนั้นโดยพื้นฐานแล้ว ทุกคนได้รับเครื่องมืออัตโนมัติแบบเดียวกันจาก Google และส่วนใหญ่จะถูกบอกให้กำจัดแมลงอย่างที่คุณพูด

แต่ถ้าคุณไม่ต้องการปิดปากคนล่ะ? ถ้าเราหาเลี้ยงชีพด้วยสิ่งนี้ ใช่ไหม จูลี่กับเอ็ด คุณพบหนึ่ง นอกจากนี้ลูกค้าของคุณคาดหวังให้คุณแตกต่าง ดังนั้นคุณจะปรับระดับสนามเด็กเล่นในความโปรดปรานของคุณได้อย่างไร? คุณถูก.

ฉันหมายถึง อีก 5-10 ปีข้างหน้า ใครจะไปรู้ว่ามันจะเป็นอย่างไร? แต่ตอนนี้ ใช่ มีหลายสิ่งที่คุณทำได้เพื่อทำให้สิ่งต่างๆ ดีขึ้น

เอ็ด : แล้วหนังสือฟรีของฉันอยู่ที่ไหน

เฟร็ด : คุณอยู่อังกฤษ คุณรู้หรือไม่ว่าไม่มีเรือที่มีตู้คอนเทนเนอร์ข้ามอีกต่อไปแล้ว?

เอ็ด : ไร้สาระอะไร? เราเปิดให้บริการสำหรับธุรกิจ มามากกว่า

เฟร็ด : จริง ๆ แล้วฉันจะมาลอนดอนในเดือนมีนาคม และทิ้งมันไว้ที่จุดนั้น ฉันจะพูดที่ HeroConf London สมมติว่าสิ่งนั้นเกิดขึ้นด้วย คุณอาจจะอยู่ที่ SMX Paris ในสัปดาห์นั้นและทำ SMX มิวนิกเช่นกัน ยุโรปน้อยมาก

เอ็ด : เอาล่ะ อย่าพูดถึงการล็อกดาวน์และเรื่องไร้สาระทั้งหมดนั้นเลย

RSA มีผลกระทบต่อบัญชีโฆษณาอย่างไร

จูลี่ : ฉันเลยมีคำถามที่ไม่รู้ว่าคุณได้ดูข้อมูลเทียบกับวันศุกร์นี้แล้วหรือยัง ตอนที่พวกคุณดูรายการที่มี RSA แต่บางเรื่องที่เกิดขึ้นกับ RSA ก็เกิดขึ้นพร้อมกัน ด้วยความคลุมเครืออย่างต่อเนื่องของประเภทการทำงานของคำหลักทั้งหมด

ส่วนหนึ่งของฉันสงสัยว่าใช่ เรากำลังพูดถึงว่า RSA มีผลกระทบอย่างไรเมื่อคุณใช้สิ่งนั้นและจุดข้อมูลใดที่เราสะท้อน ผู้โฆษณาไม่มีสิทธิ์เข้าถึงสิ่งที่ Google ทำเพื่อตัดสินใจเกี่ยวกับเวลาในการประมูลในนามของเรา

บทบาทอะไร อีกครั้ง ฉันคิดว่ามันเป็นกล่องดำที่สวยมาก So I don't know how we would tease this particular piece of information out, but I do feel like the Fuzzification, as I like to call it, of the keyword matching definitely is playing a role in all of this, too.

Because even if you're not following Google's Golden triangle recommendations and you're not using full-on broad match with the smart bidding and the RSAs, you've got like broad match, like no matter what keyword matching you've chosen for your terms.

So that's a piece that's at play here at the same time, which is kind of behind the scenes and we're not really factoring in necessarily, but I think it is playing a role in what happens with your ads as well.

Fred : It's a great point for those of you not completely familiar with what Julie means with broad match lite, an exact match is no longer an exact match, and it's becoming less and less exact as time goes on.

And I think that's what you mean by broad matching. The problem is it's hard to figure out what part of the incremental impressions and incremental conversions are driven by the match type versus the bid management automation versus the RSA automation.

But listen, one is going off on a bit of a tangent, but one big point in the book. And so, by the way, like the subtitle of the book, the biggest mind shift in PPC history. So what is that biggest mind shift?

To me, it's like, wow, we're so used we've been doing this for 20 years of managing keywords and search terms and specific bids and specific effects and like all these details and how they come together in these like for this query, we want to do this. For that query, we want to do that.

That's no longer how ads are going to be managed. So to Julie's point, it's a black box and Google does all this stuff that we used to do for us, but the way that we can still influence it and steer the ship if you will, is by managing at the periphery of that system.

So how do we tell Google what we really want, right? We're not writing them a blank check. We're writing them a blank check in exchange for a conversion goal that we told them.

But if we don't directly tell them that conversion goal, then that's a huge miss because here's an example. Like, if you say, I want phone calls for my business, well, I don't want phone calls for my business.

Nobody wants phone calls for your business. You want phone calls that turn into new customers by just having the phone ring doesn't mean anything. But that's how a lot of people define to Google what success means.

And then you get all these automations coming together. And how do you find, like, the most conversions for the cheapest price is by giving you the conversions that nobody else wanted to buy?

The phone calls nobody else wanted to buy. The lead form fills that nobody else wanted to buy. The clicks to your shopping site from customers who return 100% of the time, most of 100% of the stuff you sent them. ถูกต้อง. That's what makes stuff cheap.

And if you're not, like, measuring that and reporting that back to Google, that's a huge fail. And so what we have to think about much more is how do we steer the ship at the periphery? So how do we have a better data feed?

And RSAs, I think, is kind of a feed format, too, because instead of writing ads now, it's like, well, here's my list of calls to action. Here are my unique value propositions, and here are my brand headlines. That's my feed. Here you go. Go at it.

But we can still optimize how we position our brand. Like, what is our unique value proposition and how do we communicate.

Julie : It's harder for smaller organizations. I mean, all the stuff that you're talking about there, Fred, it's like, oh, yeah, that's amazing, right?

Like, yeah, send the value back, figure these pieces out. Make sure that you're clear inside of your organization. What is the quality of leads that are coming in and trying to put different values on different types of conversions?

That is such a bridge too far for so many organizations. This is where I think this gets really interesting. And this is sort of what happens as these platforms and these ecosystems evolve and mature over time.

They were a very level playing field. And you had a lot of opportunities for organizations of all types and sizes to be able to find success. And as happens as most platforms mature, then it becomes much more stratified.

And I would argue that Google is pretty stratified at this point as far as a lot of the things that the way that the system is built and the way that it's clearly moving definitely favor larger organizations, retail organizations.

And then you have this whole other swath where figuring out it's getting them to figure out what that conversion actually is. Or is there more than one type of conversion, and is a phone call more valuable than a form fill or whatever? ถูกต้อง. Like getting them over that line, it's like, oh, my gosh, that was monumental.

So there's a large amount of stratification that is happening, and I think it's going to continue to happen as all the stuff…

Fred : Let me argue the opposite of that a little bit. And I'm the former Google Ads evangelist. ถูกต้อง. So I've clearly drank the Kool-Aid. And I need to defend I know how to defend Google's position on these things.

But from my perspective, I think today it is easier for a novice Advertiser who would have tended to screw things up in the past to not screw it up quite as badly. ถูกต้อง. At the same time, I think those mid-level organizations, they just need to work a little bit harder to achieve that same level of success or a little bit more success than their competition.

And that's where I think they need us. ถูกต้อง. They can't go at it alone necessarily. They need expert help. And I think that's really good for us in this field because as much as it's become easier, it's actually also become much harder because the problems we're solving are no longer problems like keyword selection, but like business value.

And so we become a little bit more business consultants who know how to connect those pieces back into the ad system. ถูกต้อง. If you explain to someone how do you value a phone call, but the math is not that hard. ใช่ไหม

And you just need to look in your books a little bit to figure that out. But then how do you communicate back to Google? That's hard.

Luckily, that's becoming easier. So Google is working on things like GCLID-less conversion tracking. It's basically the next version of enhanced conversions where you no longer need a GCLID to be put into your CRM, which is really complicated right now. You can just use an email address much easier.

Ed : It's about time, Fred, that PPC managers, agencies and freelancers became more business-savvy. And people are going to hate me. And I'm divisive probably saying this, but there's your angle, there's your edge.

If you know that your clients or potential clients are struggling with this connection between Google and their data, that should be your foot in the door. Not the PPC, not the ads, because every man and his dog does Ads and SEO and so on.

But to actually connect those dots for them, you'll be their best friend for life. Because then all you got to do is turn on Performance Max.

I'd love that. If that was your book, Fred, it was just completely blank pages, apart from creating a Performance Max campaign. Done.

Fred : I think that'd be hilarious if people paid me money for that book. So, yeah, let's try it.

Google does see this, or at least the way they position it is an additive campaign in addition to your search campaigns. It will replace smart shopping, but it doesn't replace anything else.

It's additive in many ways. But yeah, we're getting very far afield here from ads, and I think we're basically all saying the same thing, just different.

Ed : There's an opportunity, I think.

Here are some RSA tips & tricks.

เฟร็ด : ครับ Hey, so let's talk about ads. Any other tips and tricks, Ed, I think. Were you talking about multiple RSAs in an ad group or how many headlines you should ideally have?

Ed : Yeah, it's probably my fault. I know we had questions for this, but I don't think we followed the script. I pulled some data again just to be Fred like, it's good to be nerd data.

So essentially what I found from the data is sweet and it's so difficult to give a one size fits all. So please, if you're watching this bit of critical thinking, but the sweet spot seems to be around six, seven headlines unless you can genuinely say something unique.

Different. But yeah, six or seven headlines. It's like combining two ETAs into one.

Fred : So when you say 6 or 7, do you tend to have multiple? Do you kind of classify it into types of headlines?

Ed : Yes. You've got probably 25, 30 different types of headlines. It might be a call to action, it might be a feature, it might be a benefit, it might be a location-sensitive thing.

So you have to compartmentalize them into different assets for your ad. What are they? Are they mentioning price? Are they mentioning delivery? Whatever. So obviously then you need to use a bit of common sense to say, Well, I only really need one call to action.

I could test two. I only need one feature benefit. Or I could just test features. I could just test benefits. That's what I meant in terms of six or seven. Because writing 15 ads headlines, essentially for one bucket of queries is no mean feat to write 15 good headlines, not five good. And then ten shite.

Fred : Shite, you've only sworn one so far. You promised many more, Parker.

Ed : I nearly made it for an hour. But yeah, you get the point. So it's quality over quantity.

If you try and game the system with three or four headlines, it's very clear that we've touched on that. That doesn't work. But six or seven seems to be at the okay range in terms of where impressions aren't cut.

But I can see Google moved the goal post on that, unfortunately. But currently, it seems to be where you're not putting the naughty corner.

Fred : Julie, what advice do you have as far as ad variations and other tips and tricks?

Julie : So in that presentation, I know I'm talking about this a lot, but it was very eye-opening.

As far as what is Google going to be pushing on us here in 2022? They said very clearly that you should only have one RSA going forward just to be like a single RSA in your ad groups.

Part of me can see the logic of that, right? Like, the idea is, okay, you're going to give us all these assets and we're going to figure it out and we're going to serve the best ones, and then you should just not worry about it.

That clearly is Google's point of view on all of this. I think that again, you have to consider how do you want to test things inside of an RSA? So do you want to create your six, seven, eight headlines?

สมมติว่าคุณปล่อยให้สิ่งเหล่านี้ทำงานชั่วขณะหนึ่ง ดูว่าเกิดอะไรขึ้น ดูว่าอันไหนได้รับการเสิร์ฟมากที่สุด ดูว่าชุดค่าผสมใดได้รับการเสิร์ฟมากที่สุด ประเภทของสิ่งนั้น แล้วเมื่อคุณต้องการลองอะไรที่แตกต่างออกไป วิธีการของคุณจะเป็นอย่างไร?

คุณจะเพิ่มหัวข้อใหม่หรือไม่? คุณจะสร้าง RSA เวอร์ชันใหม่ที่อาจเก็บพาดหัวข่าวสามอันดับแรกที่ทำงานได้ดีหรือไม่ จากนั้นคุณจะสร้างอีกสามหรือสี่ คุณต้องคิดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องการให้วิธีการของคุณเป็นเพราะมันแตกต่างออกไป

เช่นเดียวกับ ETA เราจะเป็นแบบ ตกลง ฉันพบสิ่งที่สะท้อนและทำได้ดีจริงๆ ฉันสามารถเขียนสิ่งที่ดีกว่าได้ไหม แต่คุณไม่มีความสามารถแบบเดียวกันใน RSA

เฟร็ด : ฉันหมายความว่า ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่งกับสิ่งที่คุณพูด แต่สำหรับเราที่จะทำในสิ่งที่ Google ต้องการให้เราทำ พวกเขาต้องมีความพร้อมมากกว่านี้

เยี่ยมมากที่คุณบอกข้อมูลการแสดงผล แต่แล้ว Conversion ล่ะ แล้วค่าใช้จ่ายล่ะ? ถ้านั่นไม่อยู่ในภาพ ฉันก็ไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าอะไรคือพาดหัวข่าวที่ดีที่สุดสามหัวข้อของฉัน และอาจแตกต่างออกไปบ้าง

จูลี่ : ฉันหมายความว่า ชัดเจนว่าพวกเขาไม่ต้องการให้คุณตัดสินใจแบบนั้น ใช่ไหม เช่น พวกเขาต้องการให้คำแนะนำแก่คุณ และพวกเขาต้องการนำทางคุณไปในทิศทางที่ชอบ นี่คือสิ่งที่เราคิดว่าคุณควรทำ

ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่จะดีที่สุดสำหรับผู้โฆษณาหรือไม่ ไม่ เพราะหลายครั้งสิ่งที่ Google ต้องการให้คุณทำ คุณดูมันสิ คุณกำลังล้อเล่นหรือเปล่า

คุณอ่านคำแนะนำแล้วคิดว่า โอ้ พระเจ้า ระบบนี้ยังมีหนทางอีกยาวไกลจริงๆ ก่อนที่ฉันจะรู้สึกมั่นใจที่จะวางใจในระบบอัตโนมัตินี้เมื่อฉันเห็นสิ่งที่แนะนำ พวกเขายังบอกด้วยว่าจะมี "ข้อมูลการรายงานเพิ่มเติม" ที่มีอยู่เกี่ยวกับ RSA ที่กำลังจะมีขึ้นในปี 2565

ทีนี้ หมายความว่าอย่างไร ข้อมูลนั้นจะเป็นอย่างไร พวกเขาไม่ได้เจาะจงรายละเอียดใด ๆ เครื่องหมายคำถามขนาดใหญ่มากที่นั่น

เอ็ด : พูดตามตรง เมื่อคุณใช้จ่ายเงินของคนอื่น ซึ่งเป็นสิ่งที่ Google กำลังทำอยู่ ทำไมพวกเขาถึงไม่สร้างมันขึ้นมาก่อนเดือนมิถุนายน ก่อนที่จุดตัดจะดูน่าขายหน้าจริงๆ

อีกครั้ง เพื่อสัมผัสสิ่งที่คุณพูด จูลี่ ด้วยการทดสอบ ฉันคิดว่าสิ่งที่ฉันกำหนดใน God Tier Adsis A/B สกปรก โดยพื้นฐานแล้วคุณทำการทดสอบรูปแบบโฆษณา หนึ่ง RSA และฉันเห็นด้วยกับคุณในเรื่องนั้น

RSA หนึ่งอัน ETA หนึ่งอันตายไป โดยทั่วไปแล้วเรียกใช้ A/B เนื่องจากคุณบังคับให้ Google พยายามอย่างน้อยและแสดงผลอย่างเป็นธรรมใน RSA ของคุณ แต่ทดสอบสิ่งหนึ่งใน RSA

ดังนั้นฉันจึงเรียกมันว่า A/B ที่สกปรก เพราะคุณกำลังทดสอบคำกระตุ้นการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น การทำในกลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่มอาจไม่เหมาะ คุณต้องการเรียกใช้ธีม ดังนั้น ให้ทดสอบคำกระตุ้นการตัดสินใจใน RSA สิบรายการ

เหตุผลที่ฉันไม่สร้างโฆษณาที่สองในกลุ่มโฆษณาคือการทดสอบใช้งานได้และช่วยให้คุณพิมพ์เมตริกได้ ดังนั้นคุณจึงได้เห็นผลลัพธ์ A/B จริงๆ

และฉันรู้ว่ามันไม่ใช่ A/B ที่แท้จริง แต่อาจเป็นวิธีที่ปลอดภัยที่สุดในการดำเนินการในนาทีนั้น

เฟร็ด : ดังนั้น ฉันคิดว่าสิ่งที่เราเห็นผู้โฆษณาทำสำเร็จคือรูปแบบที่แตกต่างออกไป โดยพื้นฐานแล้ว ให้คิดถึงการกำจัด ETA ตอนนี้เรียกใช้ RSA หลายรายการในกลุ่มโฆษณาเดียว แต่ให้คิดว่า RSA แต่ละรายการมีธีม ถูกต้อง.

หนึ่งอาจเน้นที่ราคา หนึ่งอาจเน้นที่ความเร็วของการจัดส่ง ไม่ว่าคุณจะมีประโยชน์ด้านคุณค่าอื่นใด แล้วอย่ายึดติดกับรูปแบบพาดหัวเพียงรูปแบบเดียวที่พูดถึงเรื่องนั้น แต่ลองสามสี่รูปแบบที่แตกต่างกัน ใช่ไหม

เพื่อให้ Google มีความยืดหยุ่นบ้าง แต่มีหัวข้อที่ชัดเจนมากระหว่างคนทั้งสอง จากนั้นคุณสามารถเริ่มดูว่า Google ชอบอย่างใดอย่างหนึ่งหรือไม่? จากนั้นคุณก็เริ่มคิดออก โอเค บางทีธีมนี้อาจใช้ได้ผลดีกว่า

ตอนนี้ให้ฉันตรึงประเด็นเฉพาะเรื่องเหล่านั้นไว้ที่ตำแหน่งต่างๆ และตอนนี้ฉันเรียกใช้ RSA หนึ่งรายการ RSA ทั้งสองเป็นธีมเดียวกัน แต่ตรึงตำแหน่งไว้สองตำแหน่ง

และตอนนี้คุณสามารถเริ่มทำแบบทดสอบ A/B ได้แล้ว ดังนั้นจึงยังมีกระบวนการที่คุณสามารถดำเนินการได้ก่อนที่คุณจะได้รับเมตริกใหม่เหล่านี้ ซึ่งคุณสามารถเห็นผลลัพธ์สุดท้ายของเอนทิตีทั้งหมดเมื่อเทียบกับส่วนประกอบแต่ละรายการ

เอ็ด : ครับ และ Ngrams for Ads คุณก็ทำได้ เราทำเพราะมันสมเหตุสมผล และฉันคิดว่า Ngrams สำหรับการเข้าพักของเรานั้นมีประโยชน์ ดีแน่นอนถ้าคุณทำเพื่อเรา แต่ใช่ ฉันคิดว่าแนวทางเฉพาะเรื่องเป็นความคิดที่ดี

ฉันคิดว่าผู้ลงโฆษณารายเล็ก งบประมาณน้อยมีปัญหากับเรื่องนั้น และอาจต้องใช้ A/B ที่สกปรก ใช่. ยังคงมีทางเลือกให้ใช้งาน ดังนั้นจึงไม่ใช่จุดสิ้นสุดของถนน

จะใช้ความแข็งแกร่งของโฆษณาและป้ายกำกับเนื้อหาเมื่อเพิ่มประสิทธิภาพ RSA ได้อย่างไร

เฟร็ด : นี่ก็ใกล้จะถึงเวลาแล้ว แต่ยังมีอีกสองเรื่องที่ผมอยากพูดและทำความเข้าใจกับพวกคุณ

ดังนั้นความแข็งแกร่งของโฆษณาไม่ว่าคุณจะใช้สิ่งนั้นหรือไม่ก็ตาม แล้วก็ป้ายชื่อสินทรัพย์ ซึ่งเป็นประเภทของความแข็งแกร่งของสินทรัพย์ คุณจะใช้มันอย่างไรถ้าคุณทำอยู่ในปัจจุบัน?

เอ็ด : จูลี่ ให้ฉันไปไหม

จูลี่ : ได้เลย ไปเถอะ

เอ็ด : ฉันไม่ได้ดูกระตือรือร้นมาก ฉัน? อีกครั้ง ฉันแค่ดึงข้อมูล ฉันไม่รู้ว่าคุณเห็นด้วยหรือไม่ แต่เมื่อดูข้อมูลปี 2019 ถึง 2021 ฉันไม่เห็นความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างอัตราด้านบนของหน้ากับคุณภาพของโฆษณา

เฟร็ด : ใช่ และฉันเห็นด้วย ดังนั้น คุณภาพของโฆษณาคือการอธิบายให้ผู้คนเข้าใจ คุณภาพของโฆษณาคือสิ่งที่ Google พิจารณาจากแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของสิ่งที่คุณส่ง คุณภาพของโฆษณานั้นจะไม่เปลี่ยนแปลงตามลักษณะการทำงานของโฆษณาจริงๆ

ดังนั้นจึงไม่ควรมีความสัมพันธ์กัน ถูกต้อง. เป็นเพียงสิ่งที่เครื่องคิดว่ากำลังจะเกิดขึ้น ไม่ใช่สิ่งที่ไม่เคยอัปเดต

เอ็ด : อืม แต่ส่วนแบ่งการแสดงผลต่างกัน ดังนั้นอัตราด้านบนของหน้าจึงไม่ไหลลื่น แต่คุณภาพของโฆษณาส่งผลต่อการแสดงผล

เฟร็ด : ครับ ดังนั้น Google จึงมีการศึกษาความสัมพันธ์ และฉันคิดว่าพวกเขาบอกว่าทุกจุดที่คุณขึ้นไปและความแข็งแกร่งของโฆษณา คุณจะได้รับการแสดงผลเพิ่มขึ้น 3% จนถึงระดับสูงสุด มีการแสดงผลเพิ่มขึ้น 9% หรือ 12% ใช่.

ดังนั้นสิ่งที่คุณต้องดูคือป้ายกำกับเนื้อหา เพราะจริงๆ แล้วฉลากเหล่านี้อิงตามประสิทธิภาพในอดีต แต่ข้อเสียของสิ่งเหล่านี้คือคุณไม่ได้รับสิ่งเหล่านี้จริงๆ จนกว่าคุณจะมีปริมาณที่ค่อนข้างสูง

เอ็ด : โอเค ความประทับใจแล้วพวกเขาก็บอกคุณสิ่งโดยพลการ ดี. ตกลง. ขอบคุณสำหรับสิ่งนั้น ฉันรู้ว่ามันดี ดีอย่างไร?

ฉันแค่รู้สึกว่าเรามีระบบคะแนนคุณภาพสองระดับที่กำลังดำเนินอยู่ แม้ว่าจะไม่ได้เกี่ยวกับลำดับโฆษณา แต่เป็นเพราะระบบส่งผลกระทบ ดังนั้นฉันหวังว่าพวกเขาจะผสมผสานสิ่งที่เปื้อนเลือดทั้งหมดเข้าด้วยกันและทำให้มันจบและให้คะแนนโฆษณาแก่เรา เปลี่ยนชื่อคะแนนคุณภาพ อะไรก็ได้

ฉันคิดว่ามันทำให้คนสองสามคนสะดุด พูดตรงๆ กับคุณ

จูลี่ : การปักหมุดก็มีผลเช่นกัน ดังนั้นเมื่อคุณตรึงสิ่งต่างๆ อีกครั้ง ด้วยความอยากรู้อยากเห็นของตัวเอง อย่างที่ฉันพูด ฉันได้ทำการทดสอบกับเนื้อหาที่เหมือนกันทุกประการอย่างแท้จริง แต่ด้วยของที่ตรึงไว้ แล้วฉันก็มีสิ่งที่ไม่ได้ตรึงไว้โดยสิ้นเชิง

โฆษณาที่ไม่ได้ตรึงจะมีความแข็งแกร่งของโฆษณาที่สูงกว่า เช่น ทันที เนื่องจากคุณไม่ได้ปักหมุดอะไรเลย ดังนั้น ทันทีที่คุณปักหมุดสิ่งของ คุณกำลังวางโฆษณา คุณกำลังลดคุณภาพของโฆษณาตั้งแต่เริ่มต้น

และหากคุณเข้าใจมัน ใช้เวลาไม่นานในการได้จุดแข็งของโฆษณา แม้ว่าคุณจะมีโฆษณาที่อยู่ในระดับปานกลางหรือดีก่อนที่คุณจะเริ่มปักหมุดสิ่งต่างๆ ก็ตาม แล้วคุณเข้าใจอะไรเล็กน้อยที่มันพูดว่า?

อย่างที่คุณมีสิทธิ์น้อยนั้นแล้วในวงเล็บจำกัดสถานะที่มันเหมือนกับว่าใช่เราจะแสดงมัน แต่เราจะไม่แสดงให้มากที่สุดเท่าที่เราจะทำถ้าคุณจะทำให้ดีกว่านี้ ยกเว้นทั้งหมด พวกเขาต้องการให้คุณทำเพื่อให้ดีขึ้น

เช่นเดียวกับที่คุณไม่สามารถทำอะไรได้อย่างแท้จริงนอกจากการคลายหมุดเพื่อทำให้ดีขึ้น ดังนั้นจึงมีบางพื้นที่ของระบบที่ฉันหวังว่าจะได้รับการพัฒนาต่อไป

เฟร็ด : นี่น่าจะเป็นซอฟต์แวร์บังคับวนรอบบนระบบการเรียนรู้ของเครื่องใช่ไหม ดังนั้นโดยพื้นฐานแล้วการดูสิ่งที่คุณทำและรู้ว่าการเสนอราคาทั้งระบบจะส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของคุณ

ดังนั้นมันจึงคาดการณ์ทันทีที่คุณปักหมุดและพูดว่า คุณอาจจะทำได้แย่กว่านี้ แต่มันก็ยังบอกด้วยว่า ฉันมีผู้ลงโฆษณาหลายล้านรายที่ใช้คำหลักเดียวกัน และพวกเขาไม่ได้ปักหมุด

ดังนั้นฉันจะให้การตั้งค่าแก่พวกเขาเพราะการคาดคะเนคือพวกเขาจะทำได้ดีกว่า ดังนั้น คำถามก็คือ Google มีความยืดหยุ่นเพียงใดในการยอมให้มีการเปลี่ยนแปลงจากแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่กำหนดขึ้นเพื่อให้ระบบสามารถเรียนรู้ได้

บางที เฮ้ บางทีสิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปแล้วใช่ไหม บางทีการปักหมุดก็โอเคในบางสถานการณ์ แต่ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่เรากำลังต่อสู้กับกลไกการทำนายที่ทำการตัดสินใจครั้งใหญ่ที่ไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนแปลงอีกต่อไป

เอ็ด : และถ้าคุณอยู่ในบัญชีขนาดกลางหรือขนาดใหญ่ คุณไม่สามารถละเลยสิ่งนี้ได้เพราะคุณต้องสูญเสียปริมาณ ดังนั้น คุณจะแพ้การประมูลถ้าคุณไม่ปฏิบัติตาม

ดังนั้น หากคุณเป็นนักเล่นตัวยง หากคุณเป็นบริษัทประกันภัยที่ต้องการปริมาณมากจนเกินไป คุณต้องอ้างอิงคะแนนตามอำเภอใจนี้ ปาปาเก็ตตี้ใส่มัน และมันบอกว่าคุณสร้างโฆษณาที่ยอดเยี่ยมโดยอุปถัมภ์

และเหมือนกับว่า ฉันไม่ได้ทำอะไรมากเพื่อสร้างโฆษณาที่ยอดเยี่ยมนั้น มันต้องการการซ่อมแซมและต้องการการทำงานบางอย่าง แน่นอน ML เป็นเรื่องของการวนซ้ำและมันจะดีขึ้นหรือไม่?

จูลี่ : ฉันจะบอกว่ามันน่าสนใจที่จะดูสิ่งที่มันเลือกให้คุณเหมือนกัน คุณสามารถดูชุดค่าผสมที่ใกล้เคียงที่สุดโดยเรียงจากมากไปน้อย ดังนั้นชุดค่าผสมที่ได้รับความประทับใจมากที่สุด

ฉันพบว่าสิ่งที่น่าสนใจจริงๆ ที่ทำให้คุณเข้าใจได้ชัดเจนว่ามันกำลังแสดงสิ่งที่คิดว่าจะประสบความสำเร็จได้บ่อยที่สุด

ฉันก็เลยคิดว่านั่นเป็นส่วนเล็กๆ ที่น่าสนใจที่คุณควรจับตาดูเช่นกัน เพื่อให้คุณเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้น เพราะเป็นอีกเรื่องหนึ่ง เราเคยดูโฆษณาโดยรวมสำหรับ ETA ใช่ไหม

และคุณรู้แน่ชัดว่ามีอะไรอยู่ในโฆษณา และคุณสามารถเห็นสิ่งที่เกิดขึ้น เช่น เปอร์เซ็นต์ที่แสดงและสถิติทั้งหมดสำหรับสิ่งนั้น

แต่ด้วย RSA คุณจะไม่เห็นสถิติเหล่านั้นในลักษณะเดียวกัน ดังนั้นฉันจึงพบว่าการดูข้อมูลนั้นจะแสดงให้คุณเห็นถึงชุดค่าผสมที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณได้เช่นกัน สำหรับลูกค้าแต่ละรายและแต่ละสิ่งที่คุณพยายามโฆษณา

Google คิดว่าอะไรเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด?

ถูกต้อง. และอีกครั้ง เมื่อคุณมองเข้าไปข้างใน มันน่าสนใจจริงๆ เพราะอีกครั้ง พวกเขาชอบชุดค่าผสมบางอย่างมากกว่าชุดอื่นๆ มาก

ดังนั้นฉันคิดว่ามันน่าสนใจมากที่จะดูและเริ่มแยกแยะเช่นกันเมื่อคุณคิดว่าคุณต้องการสร้างอะไรและสิ่งที่คุณอาจต้องการทดสอบเพราะคุณจะพบสินทรัพย์ที่พวกเขาไม่เคยเลือกเลย

ดังนั้นคุณสามารถมองเข้าไปข้างในและเห็นว่าหัวเรื่องในนี้ไม่ได้ช่วยอะไรฉันเลย หรือพวกเขาไม่เคยให้คำอธิบายเฉพาะนี้เลย คุณอาจจะใส่อย่างอื่นแทนก็ได้

ถูกต้อง. เพราะทรัพย์สินเหล่านั้นที่นั่งอยู่ตรงนั้น ไม่เคยได้รับบริการ ไม่ได้ทำอะไรให้คุณเลย ฉันคิดว่านั่นเป็นสถานที่ที่น่าสนใจสำหรับเราในฐานะมนุษย์ใช่ไหม? เรากำลังพูดถึงวิธีการยังคงมีอยู่ ที่ที่เรามีค่าในระบบที่ทุกอย่างเป็นไปโดยอัตโนมัติในระดับหนึ่ง?

ฉันคิดว่าการดูชุดข้อมูลนั้น ๆ จะทำให้สมองของมนุษย์คิดถึงบางสิ่งที่ คอมพิวเตอร์คิดไม่ถึงเหมือนกัน

ห่อหมก

เฟร็ด : ฉันรักสิ่งนั้น ฉันคิดว่าเรามาจบเรื่องนั้นกันเถอะ คำแนะนำที่ดี!

เอ็ด : ฉันต้องการเพิ่มสิ่งหนึ่ง คุณรู้หรือไม่ว่าการดูชุดค่าผสมที่น่าผิดหวังเมื่อเห็นว่าบรรทัดแรกไม่ได้รับการแสดงผลใด ๆ จากนั้นจึงลบออกจาก RSA และคะแนนโฆษณาของคุณลดลงโดยบอกว่า "คุณหมดขยะแล้ว" ใช่ไหม?

เฟร็ด : และฉันคิดว่าเรื่องนี้สำคัญมากสำหรับคนที่จะเข้าใจ คะแนนที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาเป็นการคาดคะเน มันไม่เกี่ยวอะไรกับการแสดงของคุณ และป้ายกำกับเนื้อหาจะขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของคุณ สองระบบที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง ดังนั้นพวกเขาจึงไม่คุยกัน และพวกเขาจะบอกคุณเรื่องโง่ๆ แบบนั้น

เอ็ด : จุดที่ดี

เฟร็ด : ครับ นี่เป็นการสนทนาที่ยอดเยี่ยม ฉันรู้สึกว่าเราต้องทำอย่างอื่นในขณะที่หัวข้อนี้พัฒนาขึ้น และหวังว่าจะมีตัวชี้วัดมากขึ้น บทสรุปสุดท้ายของทุกสิ่งที่เราไม่ได้กล่าวถึง หรือเพียงแค่บอกเราว่าเราจะพบคุณได้ที่ไหน เตือนเรา เริ่มที่ผู้หญิงก่อนเลย จูลี่ ใช่.

จูลี่ : ฉันหมายถึง นี่เป็นหัวข้อที่เราจะพูดถึงอย่างแน่นอน ฉันคิดว่าตลอดปี 2022 ดังนั้นฉันยินดีที่จะพูดถึงเรื่องนี้อีกครั้งเมื่อใดก็ได้

คุณสามารถหาฉันได้ที่ไหน

ตัวจัดการ Twitter ของฉันคือ @NeptuneMoon ฉันใช้งาน #PPCchat อยู่เสมอ ดังนั้นคุณสามารถพบฉันในที่ใดที่หนึ่ง และฉันขอแนะนำให้คุณตรวจสอบ เรามีแหล่งข้อมูลและลิงก์มากมายสำหรับการแชทที่ผ่านมาและประเภทนั้นบนเว็บไซต์แชท PPC เช่นกัน ซึ่งคุณสามารถหาได้ที่ officialppcchat.com

เฟร็ด : ได้เลย และฉันรู้ว่าอาหารเย็นของคุณเริ่มเย็นแล้ว ห่อเลยเอ็ด

เอ็ด : ดังนั้น ฉันมีเว็บไซต์ที่แย่มาก ฉันจะไม่รบกวน ฉันไม่ค่อยแอคทีฟบนโซเชียลมีเดีย แต่ถ้าคุณต้องการหาฉันจริงๆ ไปที่ Edleak.com

มันเป็นเว็บไซต์ขยะ แต่คุณสามารถหาทางไปยังสิ่งอื่น ๆ ของฉันได้จากที่นั่น แค่นั้นแหละ. จริงๆ. ฉันหมายความว่า ฉันไม่มีอะไรจะเพิ่มอีกแล้ว ฉันจะไม่ได้รับคำเชิญอีก

เฟร็ด : จูลี่ เราควรชวนเขาอีกไหม?

จูลี่ : ใช่ ฉันคิดอย่างนั้น ใช่.

เอ็ด : ขอบคุณ ไม่เป็นไร.

เฟร็ด : แต่ถ้าเจอฉันที่ลอนดอน

เอ็ด : เฮ้ ฉันต้องการสำเนาของหนังสือเล่มนั้น คุณบอกว่าหนังสือสองเล่มฉันได้หนังสือสองเล่ม?

Fred : คุณยังไม่ได้รับอันแรก มันเหมือนย้อนกลับไปในปี 2019 อย่างไรก็ตาม การนำหนังสือขึ้นมาเพื่อให้คน 'Unlevel the Playing Field' อยู่ใน Amazon

เอ็ด : คุณหาเวลาได้ที่ไหน

เฟร็ด : ฉันมีประสิทธิภาพ ฉันเดา แต่ฉันหวังว่าหนังสือเล่มนี้จะดี เราทำซ้ำสองสามครั้ง ฉันไม่ค่อยพอใจกับข้อความแรกที่ฉันเขียน แบบว่ากลับไปทำแล้วถือว่าดีมาก

มันพูดถึงลักษณะการทำงานอัตโนมัติที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาใน PPC และวิธีที่เราจัดการกับมัน RSAs เป็นตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่ง

ยังไงก็ขอบคุณทั้งคู่ที่มาร่วมงานกันนะครับ จูลี่ ฉันคิดว่าเราจะไปเที่ยวที่ออสตินที่ Hero Conf

จูลี่ : ไม่ ขอโทษ ฉันจะไม่ไปอยู่ที่นั่นกับคุณ มันเป็นคนเกียจคร้าน

เฟร็ด : ยังไงก็เถอะ ยินดีที่ได้รู้จักทั้งสองคน

หากคุณชอบตอนนี้คุณอยากดูพวกเขามากกว่านี้ เรากำลังดำเนินการสมัครรับข้อมูลจากช่อง YouTube ประมาณเดือนละสองครั้ง ด้วยวิธีนี้คุณจะค้นพบ

และหากคุณมีคำถามใดๆ สำหรับฉันหรือ Optmyzr ฉันคือ @siliconvallaeys บน Twitter และคุณสามารถหาฉัน Optmyzr.com ได้เสมอ

ขอบคุณมากสำหรับการรับชม เจอกันใหม่ตอนหน้าค่ะ

เชื่อมต่อกับผู้ร่วมอภิปราย

Frederick Vallaeys : Twitter | LinkedIn | Unlevel สนามเด็กเล่น

จูลี่ แบคชินี่ : Twitter | PPCChat

เอ็ด ลีค : Twitter | โฆษณาขั้นเทพ

ซื้อกลับบ้าน

• อย่าตรึงสินทรัพย์ใน RSA ของคุณ แต่ถ้าคุณต้องปักหมุดข้อความหลายข้อความไว้ที่ตำแหน่งเดียว ซึ่งช่วยให้คุณควบคุมสิ่งที่โฆษณาพูดและให้ความยืดหยุ่นแก่ Google
• ระบุบรรทัดแรกและคำอธิบายให้มากที่สุดเพื่อให้ Google สร้างรูปแบบโฆษณาได้สูงสุด
• เรียนรู้ที่จะเข้าใจธุรกิจมากขึ้นเพราะด้วยระบบอัตโนมัติที่ดูแลสิ่งพื้นฐาน ความสำเร็จของแคมเปญของคุณขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญของคุณ