จาก Phantom Menace สู่ New Hope: PPC Town Hall 7

ในช่วงหกสัปดาห์ที่ผ่านมา เราได้พูดคุยถึงวิธีการปรับตัวสู่ความปกติใหม่นี้และค้นหาความหวังในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ด้วยสัญญาณแห่งชีวิตที่เริ่มคืบคลานเข้ามาในพื้นที่โฆษณาดิจิทัล ตอนของสัปดาห์นี้มุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาเมื่อเราเริ่มที่จะโผล่ออกมาจากความรู้สึกของการลงโทษ

แผงสำหรับตอนที่ 6 ประกอบด้วย:

• David Szetela, ประธาน, Paid Search Association และ CEO, FMB Media
• Navah Hopkins ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อแบบชำระเงิน Hennessey Digital
• Brandon Jones ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการลูกค้า (un)Common Logic

ดังนั้นโดยไม่ชักช้า เรามาเจาะลึก 9 ข้อมูลเชิงลึกที่ที่ปรึกษา แบรนด์ และเอเจนซี่สามารถใช้เพื่อเป็นแนวทางในขั้นต่อไปของกลยุทธ์ PPC ของพวกเขา

และอย่าลืมว่าคุณสามารถดูหรือฟังตอนที่ผ่านมาของ PPC Town Hall ได้ในหน้าเฉพาะของเรา

1. ผู้คนเริ่มใช้จ่ายอีกครั้ง

“ผมเห็นบางสิ่งที่น่าสนใจกับลูกค้าเฟอร์นิเจอร์ที่มีร้านค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ทั้งแบบ B2B และ B2C” David กล่าว “แต่ละคนต่างก็มีช่วงเวลาวิกฤตที่ยอดขายหยุดลง และเราทุกคนต่างก็พยายามหาสาเหตุว่าทำไม เมื่อมองย้อนกลับไป ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคหายไปพร้อมกับเงินของพวกเขา แต่แล้วมันก็เริ่มที่จะหยิบขึ้นมาประมาณปลายเดือนมีนาคมและต้นเดือนเมษายน”

แต่นั่นเป็นเพียงครึ่งเรื่องเท่านั้น แม้ว่าลูกค้าของ David จะประสบปัญหาการชะลอตัวของทั้งสองฝ่ายพร้อมกัน แต่การฟื้นตัวกลับแตกต่างกันอย่างมาก

“สิ่งที่น่าสนใจคือรถกระบะสำหรับ B2B ยังไม่ได้ทำให้พวกเขาเทียบได้กับสิ่งที่พวกเขาเห็นในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ ในขณะที่ B2C นั้นสูงกว่าที่พวกเขาเคยสัมผัสมา”

2. ธุรกิจมีความยืดหยุ่นมากกว่าที่เคย

ในช่วงหนึ่งของกิจกรรม PPC Town Hall ครั้งแรกของเรา Julie Friedman Bacchini จาก Neptune Moon คาดการณ์ว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อปรับให้เข้ากับสถานการณ์ที่มีอยู่

แบรนดอนได้เห็นว่าเล่นออกโดยตรง

“SMB มีประสบการณ์หลายสัปดาห์ด้วยความลังเลใจอย่างมาก และพยายามค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่” เขากล่าว

“ฉันรู้สึกประทับใจและประหลาดใจมากกับลูกค้าและการสนทนาที่เรามี และทัศนคติของพวกเขาที่จะกลับไปที่นั่นและรักษาสถานะของพวกเขาไว้บนสื่อดิจิทัล ฉันเคยเห็นบ่อยกว่าที่ฉันคาดไว้”

3. ความกล้าหาญคือการตอบแทน

ตามคำกล่าวของนาวาห์ “ลูกค้าที่เข้าพักตลอดหลักสูตรอยู่ในตำแหน่งที่น่าทึ่ง บรรดาผู้ที่ถอนการใช้จ่ายของพวกเขากำลังประสบกับการฟื้นตัวที่รุนแรงยิ่งขึ้น อดีตสามารถใช้ประโยชน์จาก CPC ที่ถูกกว่าและเป็นเจ้าของ 'การสนทนาเกี่ยวกับความเห็นอกเห็นใจ' อย่างแท้จริงเพื่อให้อยู่ในใจ”

คำตัดสินสุดท้ายคืออะไร: คุณควรปิดแคมเปญหรือเปิดแคมเปญต่อไป

“เราสามารถอภิปรายว่าการปิดแคมเปญกับการรักษาไว้ด้วยงบประมาณ $5 แต่การปล่อยให้แคมเปญเปิดอยู่นั้นอาจคุ้มกับ $400 หรือ $500 ที่คุณจะใช้จ่าย สามารถช่วยให้แน่ใจว่าคุณไม่ต้องเสียเงินหลายพันดอลลาร์ในเวลาที่สูญเปล่าเมื่อคุณต้องการสำรองข้อมูล”

4. ไม่มีสูตรสำหรับการกู้คืน

เป็นอีกครั้งที่ผู้ร่วมอภิปรายอีกกลุ่มหนึ่งยืนยันว่าการไม่มี playbook หมายความว่าพวกเขากำลังจัดการแต่ละสถานการณ์อย่างอิสระ

“ฉันไม่ได้กำหนดเวลาหรือจำนวนเงิน [เป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับระยะการกู้คืน] เนื่องจากตัวแปรต่างกันมากในแต่ละไคลเอนต์” David กล่าว “เมื่อฉันรู้สึกว่าเราจะต้องปรับงบประมาณอย่างมาก ฉันมักจะเปลี่ยนไปใช้การเสนอราคาด้วยตนเองและพยายามควบคุมบัญชีไปในทิศทางที่ถูกต้อง”

5. การเสนอราคาด้วยตนเองอาจมีความจำเป็นเนื่องจากกิจกรรมการโฆษณากลับมาอีกครั้ง

การขาดข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางในเครื่องของ Google หมายความว่าผู้โฆษณาที่หยุดแคมเปญชั่วคราวจะพบว่าเป็นการยากที่จะย้อนกลับไปสู่การเสนอราคาอัตโนมัติ

“ฉันเคยเห็นช่วงสองสัปดาห์ที่แคมเปญกลับมาได้รับประโยชน์จากการเสนอราคาด้วยตนเองก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นการเสนอราคาอัตโนมัติอีกครั้ง” นาวาห์กล่าว “สิ่งที่มีประโยชน์ก็คือ ส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายที่มีราคาเสนอสูงสุดเพียงเพื่อปกป้องระบบ แต่สำหรับการเสนอราคาด้วยตนเอง ฉันจะไม่ใช้เวลาเกินสองสัปดาห์หากเรามีข้อมูล Conversion"

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับความคิดของ Navah ในหัวข้อนี้ในบล็อกโพสต์ล่าสุดของเธอสำหรับ Search Engine Journal

6. นักการตลาดดิจิทัลไม่สามารถอยู่อย่างโดดเดี่ยวได้

เนื่องจากข้อมูลมีน้อยและการระบุแหล่งที่มาไม่ชัดเจน การแบ่งแยกระหว่างสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมจึงแคบลงกว่าที่เคย

“การเชื่อมช่องว่างระหว่างสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลกลายเป็นการสนทนาที่สำคัญยิ่งขึ้น และนักการตลาดดิจิทัลจำเป็นต้องสะดวกสบายในการติดต่อสื่อสารกับสื่อแบบเดิม” Navah ให้ความเห็น

“ก่อนเกิดโควิด เราสบายใจที่จะอยู่ในหอคอยข้อมูลด้วยการระบุแหล่งที่มาที่สมบูรณ์แบบ และวิกฤตครั้งนี้ได้เขย่ารากฐานของการมีแนวทางข้อมูลล้วนๆ”

7. ไม่มี 'ช่องทางเดียวที่จะปกครองพวกเขาทั้งหมด'

แม้แต่เอเจนซี่ผู้เชี่ยวชาญที่ไม่ยอมใครง่ายๆ ที่เน้นไปที่หนึ่งหรือสองช่องทางก็ยังเปิดรับสิ่งใหม่ๆ เช่น องค์กรของแบรนดอน (un)Common Logic

“หนึ่งในการเรียนรู้ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมาของฉันเกี่ยวข้องกับการกระจายความเสี่ยงและมีช่องทางอื่นๆ ให้เราเลือก โดยทั่วไปแล้วเราจะตอบสนองโดยตรงและเป็นหน่วยงานที่เน้นการใช้ PPC และทีวีที่เชื่อมต่อก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉันสนใจ” เขาให้ความเห็น

และพูดถึงการสำรวจสิ่งใหม่ๆ...

8. ถึงเวลาทดลองความคิดสร้างสรรค์แล้ว

หากคุณต้องการตัวอย่างของเอเจนซี่และแบรนด์ที่ร่วมมือกันเพื่อให้ประสบความสำเร็จโดยลองทำอะไรที่แปลกใหม่ คุณจะต้องชอบเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยนี้จาก David

“เรามีลูกค้าที่อยู่ตรงกลางในแง่ของส่วนแบ่งการตลาด และพวกเขาสังเกตเห็นว่าคู่แข่งของพวกเขากำลังดึงโฆษณากลับมา ดังนั้นเราจึงทำแคมเปญการสร้างแบรนด์ของโฆษณาแบบดิสเพลย์ทั้งหมดโดยไม่ใช้ CTA” เขาบอกกับเรา

“เรานำเสนอชื่อและโลโก้ของพวกเขา และบางอย่างเกี่ยวกับตำแหน่งที่พวกเขาต้องการครอบครองในใจของผู้บริโภค เราแสดงโฆษณาเหล่านั้นบนไซต์ของสื่อทุกแห่งในเมืองใหญ่ๆ และได้รับการแสดงผลหลายล้านครั้งโดยแทบไม่มีอะไรเลย น่าแปลกใจที่ยอดขายส่งผลต่อยอดขาย ตัวเลขพุ่งขึ้นจริง ๆ

“มันจะเป็นอีกการสนทนาหนึ่งว่านั่นจะเปลี่ยนตำแหน่งของพวกเขาในตลาดหรือไม่ แต่การซื้อเหล่านั้นเป็นการซื้อใหม่”

พูดถึงลูกโค้ง!

9. ปีแห่งการหมุนเวียนทำให้หน่วยงานไม่มีค่า

ใครก็ตามที่ทำงานให้กับเอเจนซี่จะรู้ดีว่าพวกเขาต้องมีความคล่องตัวและยืดหยุ่นแค่ไหน เวลาตอบสนองนั้นสั้น กำหนดส่งมักจะใกล้เข้ามาเสมอ และผู้เชี่ยวชาญด้านเอเจนซี่ทำให้ชีวิตรอดจากการหมุนด้วยความเร็วเหนือมนุษย์

ดังนั้นใครจะดีกว่าที่จะโทรหาเมื่อคุณต้องการคู่หูที่สามารถเปลี่ยนทิศทางในจังหวะการเต้นของหัวใจได้?

“สิ่งที่เราทำมากกว่านั้นคือการตรวจสอบซ้ำและทำให้แน่ใจว่าสิ่งต่าง ๆ ทำงานได้ดี ฉันคิดว่าเราได้เห็นประสิทธิภาพที่ค่อนข้างสม่ำเสมอ แต่เราใช้เวลามากขึ้นในบัญชีเพื่อทำการเปลี่ยนแปลงตามความจำเป็น และเพียงแค่ให้การดูแลในส่วนที่จำเป็นเท่านั้น” แบรนดอนกล่าว

“แนวทางของเรากับลูกค้าได้รับคำปรึกษาอย่างสูง สิ่งแรกที่เราทำคือเริ่มมีการสนทนาไม่ใช่แค่เกี่ยวกับความต้องการด้านการตลาด แต่สิ่งที่ธุรกิจของพวกเขากำลังประสบอยู่ ดังนั้นเราจึงพยายามปรับกลยุทธ์ของเราให้เข้ากับสิ่งนั้น

“เราเป็นร้าน PPC เป็นหลัก แต่เรามีความเชี่ยวชาญในด้านอื่น ๆ ดังนั้นเราจึงปรับแต่งโซลูชันของเราให้เข้ากับลูกค้าแต่ละราย ความสามารถในการหมุนและคงความยืดหยุ่นเป็นกุญแจสำคัญสำหรับเรา”

ความหวังริบหรี่

มันคือเดือนพฤษภาคม และแม้ว่าจะรู้สึกเหมือนเพิ่งผ่านไปเพียงไม่กี่เดือนนับตั้งแต่วิกฤตโควิดเริ่มขึ้น เราก็เริ่มเห็นสัญญาณเชิงบวกบางประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและห่วงโซ่อุปทาน ด้วยโชค เราจะเริ่มเห็นความก้าวหน้าทางการแพทย์เพิ่มเติมและการเริ่มระบบเศรษฐกิจครั้งต่อๆ ไปอย่างจริงจัง

ดังที่เราได้กล่าวไว้ตั้งแต่ต้น ทางเดียวสำหรับชุมชน PPC นี้ คือการแบ่งปันข้อมูลทั้งหมดที่เรามี หนึ่งกราฟ หนึ่งการสังเกต หนึ่งข้อมูลเชิงลึก — สิ่งเหล่านี้สามารถจุดประกายความคิดที่นำไปสู่โซลูชันที่เราทุกคนสามารถใช้ได้

โปรดเข้าร่วมกับเราในการประชุม PPC Town Hall รายสัปดาห์ของเราต่อไป คุณสามารถเพิ่มลงในปฏิทิน สมัครรับการแจ้งเตือนทางอีเมล เข้าถึงพอดแคสต์และวิดีโอจากเซสชันก่อนหน้า หรือชมศาลากลางแบบสดได้ที่ ppctownhall.com เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมงที่อาจเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดที่คุณทำตลอดทั้งสัปดาห์!