9 ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการจัดการการเสนอราคา สังคมแบบชำระเงิน และอื่นๆ: PPC Town Hall 4

หลังจากประสบความสำเร็จใน PPC Town Hall เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เรากลับมาพร้อมกับ ^ฉบับ ที่ 4 ที่มีความคิดที่รอบรู้ที่สุดใน PPC และพื้นที่ค้นหาที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

หากคุณพลาดแชทของสัปดาห์นี้หรือฉบับก่อนหน้าโดยบังเอิญ โปรดดูทั้งหมดในช่อง YouTube ของเราหรือฟังเป็นพอดแคสต์ที่นี่

สัปดาห์นี้ เรามุ่งเน้นที่การจัดการราคาเสนอในสภาพแวดล้อมแบบไดนามิก (เช่น สภาพแวดล้อมที่สร้างขึ้นโดยโควิด-19) Frederick Vallaeys CEO ของ Optmyzr กลั่นกรองกลุ่มที่ประกอบด้วย:

• Emi Wayner, หัวหน้าพาร์ทเนอร์แพลตฟอร์ม, ช่องทางการขาย, Google
• Peter Oliveira นักวิเคราะห์การพัฒนาพาร์ทเนอร์ Google
• Susan Wenograd ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Aimclear
• Martin Rottgerding, Head of SEM, Bloomion Germany

มาดูข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ 9 ข้อจากการสนทนาในสัปดาห์นี้ที่เอเจนซี่ ผู้ลงโฆษณา และที่ปรึกษาทุกรายสามารถดำเนินการได้

1. ความผันผวนของตลาดยังคงส่งผลต่อการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

เรายังอยู่ในช่วงวิกฤตโควิด-19 และน่าเสียดายที่ดูเหมือนว่าเราจะยังไม่บรรลุระดับ "ปกติ" ในอนาคตอันใกล้นี้ ด้วยความผันผวนอย่างมากในตลาดต่างๆ อาจเป็นเวลาที่ดีที่จะสำรวจเครื่องมือวางแผนประสิทธิภาพของ Google หากคุณยังไม่ได้ทำ

ในการอ้างอิง Google "เครื่องมือวางแผนประสิทธิภาพเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณสร้างแผนสำหรับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา และดูว่าการเปลี่ยนแปลงในแคมเปญอาจส่งผลต่อเมตริกหลักและประสิทธิภาพโดยรวมอย่างไร"

เครื่องมือวางแผนประสิทธิภาพทำงานกับข้อมูลล่าสุดได้ทุกเวลา แต่สภาพอากาศในปัจจุบันหมายความว่าข้อมูลดังกล่าวแทบจะไม่สามารถคาดเดาได้และมีเสถียรภาพตั้งแต่หนึ่งสัปดาห์ไปจนถึงสัปดาห์ถัดไป

Peter แนะนำให้ตรวจสอบเครื่องมือวางแผนประสิทธิภาพทุกสัปดาห์เพื่อสำรวจผลกระทบของการเปลี่ยนแปลง CPA, เป้าหมาย ROAS และการเสนอราคาด้วยตนเอง

“ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงบ่อยมากจน ROAS เป้าหมายที่ให้ปริมาณมากในสัปดาห์ที่แล้วอาจไม่เหมือนเดิมในสัปดาห์นี้”

2. ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบไม่เท่ากัน

เช่นเดียวกับในทุก ๆ วิกฤต ธุรกิจบางอย่างกำลังไปได้สวยแม้ในขณะที่ธุรกิจอื่นๆ พยายามดิ้นรนเพื่ออยู่รอด

คุณอาจมีลูกค้าที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีความต้องการต่ำอย่างเหลือเชื่อ หรือลูกค้าที่รอการจัดส่งจากต่างประเทศและไม่สามารถแสดงโฆษณาเพิ่มเติมได้จนกว่าจะสามารถดำเนินการตามคำสั่งซื้อเพิ่มเติมได้

มาร์ตินเห็นว่าคลื่นความถี่มีผลกับฐานลูกค้าของ Bloomus บางส่วน

“กับลูกค้าอีคอมเมิร์ซของเรา เราได้เห็นความท้าทายที่แตกต่างกันมากมายในวิกฤตในปัจจุบัน บางคนถูกครอบงำด้วยความต้องการ ในบางกรณี อุปทานเป็นปัญหา คนอื่นมีปัญหาในการติดตามการบรรจุและการจัดส่ง พวกเขาลดขนาดหรือปิดแคมเปญเพื่อให้ได้พื้นที่หายใจ”

3. ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้การแยกตัวออกมาน่าเบื่อน้อยลงเป็นที่ต้องการ

ด้วยรัฐส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกา (และหลายพื้นที่ทั่วโลก) ภายใต้คำสั่ง 'shelter in place' จึงไม่น่าแปลกใจที่ Google จะสังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของปริมาณสำหรับข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ประสบการณ์ใช้งานมีความทนทานมากขึ้น

“เราเห็นแล้วว่าในขณะที่ผู้คนใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น การใช้งานก็เพิ่มขึ้นในอุปกรณ์หลายเครื่อง” Emi กล่าว

“ผู้บริโภคค้นหาสิ่งต่างๆ มากมาย รวมถึงเทคโนโลยีที่ช่วยให้พวกเขาทำงานจากที่บ้าน (+750%) เช่นเดียวกับโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อ (+37%) อุปกรณ์สตรีมมิ่ง (+38%) และเกมคอนโซล (+48%)”

4. ผู้บริโภคต้องการมีสุขภาพที่ดีและได้รับข้อมูลข่าวสาร

แต่ไม่ใช่ทุกอย่างเกี่ยวกับงานและการพักผ่อน ผู้บริโภคยังต้องการรักษาสุขภาพ – และการเงินของพวกเขา

“ในด้านการดูแลสุขภาพ ผู้บริโภคต้องการรักษาสุขภาพร่างกายและจิตใจให้แข็งแรงในขณะที่อยู่ที่บ้าน ตัวอย่างเช่น การค้นหาเกี่ยวกับ 'การออกกำลังกายออนไลน์' เพิ่มขึ้น 12 เท่าใน 90 วันที่ผ่านมา” Emi เปิดเผย

นอกจากนั้น ผู้คนยังหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้นในบัญชีธนาคารของพวกเขา เนื่องจากอัตราการว่างงานพุ่งแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์และแม้แต่ผู้ที่อยู่ในงานที่มั่นคงก็มองหาปัญหากระแสเงินสดในสายตา ทำให้ปริมาณการค้นหาหัวข้อที่เกี่ยวข้องเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

เธอเสริมว่า "ผู้บริโภคยังมองหาความช่วยเหลือทางการเงิน คำแนะนำอย่างมืออาชีพ และแอพมือถือเพื่อวางแผนสำหรับอนาคตด้วยคำถาม 'ความช่วยเหลือทางการเงิน' ที่เพิ่มขึ้น 9 เท่า เช่น การบรรเทาค่าเช่า/การจำนอง การบรรเทาเงินกู้ การชำระเงินรอตัดบัญชี"

5. อุตสาหกรรมที่ได้รับความนิยมกำลังเริ่มหาทางออก

เป็นที่น่าสังเกตว่า Tinuiti มีตัวติดตามที่ชาญฉลาดซึ่งตรวจสอบประสิทธิภาพการใช้จ่ายของ Facebook ที่แบ่งตามประเภทธุรกิจ (ต้องลงชื่อสมัครใช้)

ภาพรวมอย่างรวดเร็วแสดงให้เห็นว่าการเดินทางลดลง 79.5% เมื่อเทียบเป็นรายเดือน แต่เพิ่มขึ้น 13.5% เมื่อเทียบเป็นรายสัปดาห์ เฟร็ดคาดการณ์ว่านี่อาจเป็นสัญญาณว่าอุตสาหกรรมบางอย่างที่โควิด-19 ถูกบังคับให้ปั๊มเบรก กำลังเริ่มวางกลยุทธ์ใหม่ๆ

“ผู้คนยังต้องการเดินทาง เราทำไม่ได้” เขากล่าว “บริษัทเหล่านี้สามารถสร้างความต้องการและความต้องการได้จริง โดยระบุกลุ่มเป้าหมายที่ค้นหาสิ่งเหล่านี้ในช่วงที่จำกัดนี้ เพื่อให้พวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อการเดินทางกลับมาเปิดอีกครั้ง”

ในกรณีของอุตสาหกรรมยานยนต์ซึ่งกำลังแสดงสัญญาณของการใช้จ่ายฟื้นคืนชีพ Susan คาดการณ์ว่าอาจเป็นความพยายามที่จะเสริมการโฆษณาทางทีวีที่ไม่เคยเห็นมาก่อนเช่นการขยายหน้าต่างโดยไม่ต้องชำระเงินและการจัดหาเงินทุน 0%

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ธุรกิจที่ไม่สามารถทำ Conversion ได้ตามความเร็วปกติกำลังเริ่มหาผู้ใช้ใหม่มาเติมเต็มช่องทางของตน ซึ่งหมายความว่า…

6. เป็นเวลาที่ดีที่จะใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสร้าง TOF

คุณไม่จำเป็นต้องลำบากเหมือนการเดินทางหรือการต้อนรับเพื่อพิจารณาใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียราคาถูก

เนื่องจากลูกค้าของคุณมีงบประมาณที่จะทำเช่นนั้น ตอนนี้จึงเป็นเวลาเชิงกลยุทธ์ที่จะแสดงไปป์ไลน์ของคุณกับผู้บริโภคที่มีความตั้งใจสูงแต่จำกัดความสามารถในการดำเนินการ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณสามารถสร้างความต้องการและความต้องการในระดับไข้ได้ และทำได้โดยใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อยตามปกติ

“เราเห็นสื่อ Facebook ที่ถูกที่สุดบางตัวที่มี CPM ต่ำเพียง $2-3 หากคุณมีความยืดหยุ่นและงบประมาณในการมุ่งเน้นไปที่กิจกรรมระดับบนสุดของช่องทาง การได้ผู้ใช้มาใช้งานก็ไม่ใช่เวลาที่แย่ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ทำ Conversion ทั้งหมดในทันทีก็ตาม” Susan ตั้งข้อสังเกต

หากคุณต้องการเจาะลึกประสิทธิภาพของสื่อแบบชำระเงินในช่วง COVID-19 ให้อ่านบทความของเธอใน Search Engine Journal

7. การเสนอราคาอัจฉริยะให้การควบคุมมากกว่าที่คุณคิด

แม้ว่าผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีบางรายอาจลังเลที่จะอนุญาตให้เครื่องควบคุมกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในสภาพแวดล้อมปัจจุบันเพียงเล็กน้อย แต่ Smart Bidding อาจให้อำนาจคุณมากกว่าที่คุณคิด

ด้วยการใช้สัญญาณข้อมูลหลายสิบล้านสัญญาณ Smart Bidding จะจับคู่อินพุตของคุณกับการประมูลที่คล้ายคลึงกันในอุตสาหกรรม ดังนั้นจึงทำงานได้แม้ว่าคุณจะขาดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งก็ตาม

“Smart Bidding สามารถรับสัญญาณและเปรียบเทียบกับสิ่งอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นในตลาดเพื่อทำการปรับเปลี่ยนเหล่านั้น แม้ว่าจะใช้ทั้งแนวโน้มโดยรวมและแนวโน้มล่าสุด แต่ก็ชอบสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้” ปีเตอร์กล่าว

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าในฐานะที่เป็นผู้ดำเนินการที่เป็นมนุษย์ เราสามารถรับชมข่าวและสังเกตโลกรอบตัวเราได้ จากนั้นจึงใช้การสังเกตเหล่านั้นเพื่อจัดเตรียมบริบทให้กับโปรแกรมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณ

คุณสามารถโน้มน้าวให้ Smart Bidding ทำงานให้คุณได้จริงๆ ตราบใดที่คุณไม่ 'ตั้งค่าและลืมมัน'!

8. Hyper-segmentation อาจเป็นความคิดที่ดี

ภายใต้สถานการณ์ปกติ ไม่ใช่เรื่องไร้สาระที่จะมองว่าสหรัฐฯ เป็นตลาดเดียว: ส่วนใหญ่เป็นกฎระเบียบเดียวกัน เวลาเปิดทำการที่คล้ายคลึงกัน และวิธีการทั่วไปในการดำเนินการตามคำสั่งซื้อ

ทุกวันนี้ไม่เป็นเช่นนั้น รัฐกำลังบังคับใช้ข้อจำกัดด้านโควิด-19 ของตนเอง และแม้แต่มณฑลและเมืองแต่ละแห่งก็สามารถกำหนดข้อจำกัดของตนเองได้

ดังนั้น แม้ว่าจะไม่ใช่ความคิดที่ดีที่สุดที่จะแบ่งกลุ่มมากเกินไปภายใต้สถานการณ์ปกติ แต่อย่างน้อยก็อาจมีประโยชน์ที่จะลองใช้ตอนนี้เลย และ Smart Bidding อาจช่วยได้

“Smart Bidding ให้คุณเสนอราคาที่จุดตัดกันของการปรับราคาเสนอแต่ละรายการที่คุณตั้งค่าได้ด้วยตนเอง” Fred เล่า “ตัวอย่างหนึ่งคือการปรับเปลี่ยนสถานที่ เช่น นิวยอร์ก ซึ่งได้รับผลกระทบอย่างหนัก หนึ่งครั้งสำหรับช่วงเวลาของวัน และอีกครั้งสำหรับผู้ชม สามารถดูสถานการณ์จริงของการประมูลครั้งนั้นและความสำคัญของชุดค่าผสมนั้นได้อย่างไร”

Peter ตกลงว่าหากคุณเห็นความคลาดเคลื่อนอย่างมีนัยสำคัญในภูมิศาสตร์หรือพารามิเตอร์อื่นๆ การแยกแคมเปญจะช่วยให้คุณสามารถควบคุมได้มากขึ้นโดยการใช้แต่ละส่วนในแคมเปญของคุณ

9. ผู้เชี่ยวชาญกำลังทำให้ผู้เชี่ยวชาญ PPC รับทราบข้อมูลได้ง่าย

ในขณะที่ชุมชน PPC ยังคงเผชิญกับความยากลำบากมากมายในการค้นหาข้อมูลที่เชื่อถือได้ ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของอุตสาหกรรมบางคนได้พัฒนาสคริปต์ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถสังเกตการณ์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้อย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างหนึ่งคือสคริปต์การแสดงภาพ COVID-19 ที่พัฒนาโดย Fred ซึ่งซ้อนทับการดำเนินการของรัฐบาลที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาดในเมตริกประสิทธิภาพของ Google Ads

“แนวคิดคือช่วยให้คุณเห็นว่าเหตุการณ์บางอย่าง เช่น การปิดร้าน การเริ่มที่พักพิง การปิดโรงเรียน หรือการเว้นระยะห่างทางสังคมมีความสัมพันธ์กันในทางใดทางหนึ่งกับการเลิกกิจการหรือการทำงานที่ลดลง”

มาร์ตินยังได้พัฒนาสคริปต์ที่เปรียบเทียบพฤติกรรมก่อนและหลังโควิด

“แนวโน้มโดยรวมอาจเป็นการเปลี่ยนปริมาณการใช้งานจากอุปกรณ์พกพาไปเป็นคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป ผู้คนค้นหาในตอนกลางคืน และเบลอวันธรรมดา” เขากล่าว

“อย่างไรก็ตาม เราพบว่าสิ่งนี้ไม่เป็นความจริงสำหรับทุกบัญชี ในหลายกรณี สิ่งเหล่านี้ยังคงมีเสถียรภาพไม่มากก็น้อย สคริปต์สามารถให้แผนภูมิที่มีประโยชน์แก่คุณเกี่ยวกับสถานการณ์ในบัญชีของคุณเอง”

บทสรุป

เราเริ่มศาลาว่าการ PPC แห่งแรกโดยมีวัตถุประสงค์สองประการ: เพื่อให้พื้นที่ปลอดภัยสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อระบายและแบ่งปันความคิดของพวกเขาเกี่ยวกับทุกสิ่งที่เกิดขึ้น และเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้มันเป็นโอกาสในการส่งเสริมซอฟต์แวร์ประเภทใดก็ได้ หรือบริการ

ตั้งแต่นั้นมา ชุมชน PPC ก็ได้นำการสนทนารายสัปดาห์เหล่านี้มาใช้ และพวกเขาก็ได้พัฒนาเป็นแหล่งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการจัดการกับปัญหาใหม่เหล่านี้ ซึ่งพวกเราไม่มีใครมีคำตอบทั้งหมดจริงๆ

เราอยู่ในนี้ด้วยกันและเราจะออกจากมันด้วยกัน

โปรดเข้าร่วม PPC Town Hall ครั้งต่อไปในวันพุธที่ 22 เมษายน