การเร่งความสามารถในการทำกำไร: การตลาดสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร

อุดมคติของการเติบโตอย่างไร้ขีดจำกัดที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Silicon Valley นั้นไม่ได้เป็นสิ่งที่อยู่ในใจสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่อีกต่อไป เมื่อเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน บรรดาผู้นำต่างเปลี่ยนไปสู่เป้าหมายใหม่ นั่นคือความสามารถในการทำกำไร ซึ่งเปิดโอกาสมากมายสำหรับนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในการเชื่อมโยงกิจกรรมของตนกับผลกระทบต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ

แต่คุณต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมเพื่อสร้างกรณีสำหรับความสามารถของการตลาดในการเร่งสร้างผลกำไร: กลยุทธ์สื่อแบบบูรณาการ งบประมาณแบบไดนามิกที่คล่องตัว และการวัดผลที่ทำให้เงินโฆษณาทุกบาททุกสตางค์ต้องรับผิดชอบตลอดทั้งช่องทาง

นั่นเป็นเหตุผลที่เราเข้าร่วมกลุ่มผู้นำด้านการตลาดชั้นนำเพื่อแสดงแนวทางแก่เรา: Bruce Biegel หุ้นส่วนผู้จัดการอาวุโสของ Winterberry Group; เมลิสซา เบลล์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ 2K; และแซมมี่ รูบิน หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์สื่อที่ Wpromote

เรากำลังแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเพื่อให้คุณสามารถเตรียมแบรนด์ของคุณให้พร้อมสำหรับปีที่แข็งแกร่งที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยใช้ประโยชน์จากการผสมผสานอันทรงพลังของเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญด้านการตลาดเพื่อสร้างเครื่องมือที่มุ่งสร้างผลกำไร

คุณต้องการการวิเคราะห์ที่ดีขึ้นเพื่อระบุและจัดลำดับความสำคัญของเครื่องมือทางการตลาดที่ส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไร

เมื่อเราสำรวจผู้ชมของเราระหว่างการถ่ายทอดสด The Profitability Imperative คนส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาถูกขอให้ทำอะไรได้มากขึ้นโดยใช้งบประมาณน้อยลง นั่นเป็นไปไม่ได้หากคุณไม่เข้าใจว่าเครื่องมือทางการตลาดใดที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรจริง ๆ และควรดึงออกมาอย่างไรและเมื่อใด ตามข้อมูลของ Bruce Biegel จาก Winterberry

คุณต้องมีพื้นฐานการวิเคราะห์ที่แข็งแกร่งเพื่อแปลงประสิทธิภาพทางการตลาดทั่วทั้งช่องทางเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ รวมถึงการตลาดของแบรนด์ Melissa Bell จาก 2K ชี้ว่าการวิเคราะห์เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ไม่เพียงแต่เข้าใจว่าการดำเนินการต่างๆ ส่งผลต่อผลลัพธ์ในระยะสั้นอย่างไร แต่รวมถึงความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวด้วย

“เราได้รวบรวมสิ่งที่เรียกว่าตัวชี้วัดที่สำคัญ เพื่อให้เราเข้าใจวัตถุประสงค์ของสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ เมื่อเราดูกิจกรรมที่สร้างแบรนด์ เราอาจมีตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังมากขึ้นผ่านการศึกษาสถานะของแบรนด์และอะไรทำนองนั้น จากนั้นเราจะมีตัวบ่งชี้ชั้นนำมากขึ้นสำหรับกลยุทธ์การแปลง เป็นการกระทำที่สมดุลเพราะคุณต้องการทำให้แบรนด์เติบโตและเปลี่ยนใจเลื่อมใสในเวลาเดียวกัน”

Sammy Rubin จาก Wpromote เน้นย้ำว่าผู้นำไม่ได้มองแค่การได้มาซึ่งประสิทธิภาพอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังให้ความสำคัญกับการได้มาซึ่งผลกำไร ในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องมองเห็นผลกระทบที่เพิ่มขึ้นที่การตลาดมีต่อธุรกิจ ซึ่งต้องใช้ความสามารถในการวิเคราะห์ที่แตกต่างกัน

ซึ่งรวมถึงการทดสอบส่วนเพิ่มเพื่อพิสูจน์ผลกระทบนั้น แต่จะลึกกว่านั้น คุณต้องเข้าใจคุณลักษณะของผู้ชมที่มีมูลค่าสูงสุดตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (LTV) เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังจัดลำดับความสำคัญของการได้มาซึ่งลูกค้าที่มีมูลค่าสูงกว่าซึ่งจะขับเคลื่อนการเติบโตในระยะยาวอย่างยั่งยืน คุณต้องสามารถดึงข้อมูลเชิงลึกจาก CRM และข้อมูลบุคคลที่หนึ่งได้

การได้มาซึ่งผลกำไรที่ตามมาเป็นการเน้นย้ำเรื่องการตลาดการรักษาลูกค้า ธุรกิจต่างๆ ต้องการทราบวิธีใช้ประโยชน์จากลูกค้าที่มีอยู่ให้มากขึ้นด้วยวิธีที่เพิ่มขึ้นผ่านการสร้างตะกร้าประเภทต่างๆ หรือความคิดริเริ่มประเภทการซื้อซ้ำตามโอกาส การตลาดยังมีบทบาทในการสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไรด้วยการจัดลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอส่งเสริมการขายต่างๆ โดยพิจารณาจากความจำเป็นในการชำระบัญชีสินค้าคงคลังหรือตามกลยุทธ์อัตรากำไร

คุณต้องเต็มใจที่จะเปลี่ยนส่วนประสมทางการตลาดของคุณ เริ่มต้นด้วยการถามว่า “ฉันจะนำเงินดอลลาร์ที่มีผลงานแย่ที่สุดหรือต่ำกว่า 5% ของค่าใช้จ่ายด้านสื่อแบบชำระเงินไปไว้ที่ไหน” เขย่าความคิดของคุณด้วยการประเมินอย่างต่อเนื่องว่าความพยายามทางการตลาดของคุณได้ผลหรือไม่ หรือคุณจำเป็นต้องใช้เงินไปกับที่อื่นหรือไม่

แต่สถานะความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในปัจจุบันทำให้สิ่งเหล่านี้ยากขึ้นเล็กน้อย การสูญเสียสัญญาณเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และการวิเคราะห์ของคุณจะต้องพร้อมรับมือกับความท้าทายนั้น ที่เริ่มต้นด้วยการแสดงที่มา

จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องเริ่มเปลี่ยนจากการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายและหันไปใช้โซลูชันการวัดผลที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้า ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่กว้างขึ้น และการเพิ่ม การวิเคราะห์ของคุณจะต้องให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้และมีความเชื่อมโยงที่ชัดเจนกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ มิฉะนั้นคุณจะต้องทำผิดพลาดซ้ำๆ ซากๆ

ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะยังมีงานอีกมากที่ต้องทำเพื่อสร้างโซลูชันที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังมองหามุมมองแบบผสมผสานแบบหลายช่องทางที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว แต่แบรนด์ที่เริ่มต้นตอนนี้และลงทุนในการวิเคราะห์ที่ดีขึ้นจะมีตำแหน่งที่ดีต่อการแข่งขันในโลกใหม่นี้

“จอกศักดิ์สิทธิ์คือมุมมอง 360 องศาของลูกค้า ฉันคิดว่าถ้าเราได้ประมาณ 250 เราจะดีมาก เรายังไม่ได้อยู่ที่นั่น จากมุมมองของกรณีการใช้งาน เราเพิ่งเริ่มแตะที่ความพร้อมของข้อมูลที่เรามีและใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้น จากมุมมองของวุฒิภาวะ เรายังถือว่าค่อนข้างเร็วในตลาด”

คุณต้องการความสอดคล้องและความรับผิดชอบในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เร่งการสร้างผลกำไร

คุณไม่สามารถทำการปรับเปลี่ยนที่จำเป็นเหล่านี้ได้โดยลำพัง มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในจำนวนมากที่ต้องเข้าใจว่าการตลาดสามารถช่วยให้บรรลุผลกำไรได้อย่างไร และสิ่งที่คุณต้องมีเพื่อสร้างผลกระทบนั้น นั่นหมายความว่าคุณต้องให้ความรู้และเผยแพร่ข่าวประเสริฐเกี่ยวกับการตลาดตามบทบาทของผู้บริหาร การเงิน และผู้นำคนอื่นๆ

เมื่อคุณกำหนดความคาดหวังที่ถูกต้องและพูดภาษาเดียวกันได้แล้ว คุณจะสามารถปลดล็อกงบประมาณและความคล่องตัวที่คุณต้องการ และทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

Biegel กล่าวว่า CFO ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์มากกว่าที่เคยเป็นมา เพราะในขณะที่รายรับเพิ่มขึ้น แต่รายรับกลับไม่เพิ่มขึ้น เมื่อรายได้ถูกบีบ CFO จะหันไปหา CMO และบอกให้บีบ การสนทนาครั้งแรกกับคณะกรรมการจะดูที่ 8-9% ที่ใช้ไปกับการตลาดและถามว่าจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการใช้จ่ายนั้นอย่างไร

ซึ่งหมายความว่าเงินทุกดอลลาร์จะต้องมีความรับผิดชอบมากขึ้นกว่าเดิม และหากไม่มีกลยุทธ์การวัดผลที่สมบูรณ์พร้อมอยู่แล้ว นั่นเป็นไปไม่ได้

Rubin เชื่อว่าหลาย ๆ แบรนด์กำลังเพิ่มการลงทุนเป็นสองเท่าในกิจกรรมทางการตลาดที่ได้รับการระบุแหล่งที่มาใน Google Analytics (GA) และพลาดสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดแรงบันดาลใจและการค้นพบจริง ๆ ตลอดเส้นทางของผู้ใช้นั้น อันที่จริง การระบุแหล่งที่มาของช่องใน GA ไม่ใช่วิธีที่ "ถูกต้อง" ในการดูสิ่งต่างๆ เมื่อความแม่นยำน้อยลงเรื่อยๆ คุณจะต้องระบุตัวบ่งชี้ที่นำหน้า/ล้าหลังให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ใหญ่กว่าของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของการตลาดของแบรนด์และช่องทางด้านบน

“การที่จะไปถึงระดับความซับซ้อนของการวัดผลได้นั้น ต้องอาศัยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในทีมการตลาด การเงิน และกลยุทธ์ในการติดตามสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามทำให้สำเร็จ เพื่อให้ประเภทของการทดสอบที่สามารถช่วยปลดล็อกการวัดผลที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้นนั้นไม่ถูกฆ่าก่อนเวลาอันควร นั่นทำให้ธุรกิจเสี่ยงต่อการสูญเสียข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น”

เป้าหมายสุดท้ายคือไม่เพียงแค่ดูการวิเคราะห์ประสิทธิภาพเหล่านั้นจากมุมมองย้อนหลัง แต่ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อขับเคลื่อนการสร้างแบบจำลองเชิงทำนายเมื่อคุณมีมวลวิกฤต นั่นคือที่มาของโมเดลสื่อผสม เช่น Growth Planner ความเร็วสูงของ Wpromote ซึ่งช่วยปลดล็อกการวางแผนสถานการณ์ที่ซับซ้อนสำหรับธุรกิจที่เราเป็นพันธมิตรด้วย

สำหรับ Bell การระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายยังคงเป็นปีศาจที่ทำให้ผู้นำด้านการตลาดตื่นตัวในตอนกลางคืนเนื่องจากแรงกดดันในการแสดงผลจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ เช่น รายได้หรือการเงินที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่มีจุดสัมผัสออฟไลน์ที่สำคัญจำนวนมาก การล่อลวงให้ดูช่องทางที่รู้จัก เช่น Facebook เพียงเพราะมีความสามารถในการวิเคราะห์ที่มากกว่านั้นมีสูง แม้ว่านั่นจะเป็นเพียง 10% ของข้อมูลก็ตาม ในการแก้ปัญหานั้น จำเป็นต้องทำสองสิ่ง: ดูการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดและรับรู้ว่าสัญญาณขาดหายกำลังจะเกิดขึ้น

นั่นคือที่มาของความเชี่ยวชาญของมนุษย์ ทีมงานที่เหมาะสมจำเป็นต้องมีอำนาจในการตัดสินที่จำเป็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีช่องว่างในข้อมูล คุณสามารถและควรอุดช่องโหว่ด้านการวิเคราะห์ให้ได้มากที่สุด แต่จะไม่มีทางเป็น 100% นั่นเป็นเหตุผลที่ Bell แนะนำให้ใช้การวิเคราะห์และข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจเหล่านั้นตลอดเวลา แต่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

ดาวน์โหลดกิจกรรมเต็มรูปแบบตามความต้องการเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างแบบจำลองเชิงคาดการณ์ การวิเคราะห์สำหรับผู้ใหญ่ และการแข่งขันเพื่อทำกำไรจากคณะผู้เชี่ยวชาญของเรา\