อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์กลายเป็นประเด็นร้อนในปี 2023 โดยมีข้อโต้แย้งที่สร้างปัญหาให้กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเป็นเวลาหลายเดือนติดต่อกัน เสียงโห่ร้องดังกล่าวขยายวงกว้างไปไกลกว่าการลดราคาทางออนไลน์ ไปสู่ยอดขายและรายได้ที่ลดลง ได้ส่งผลกระทบอันน่าหวาดกลัวทั่วทั้งอุตสาหกรรมที่กำลังต่อสู้กับข้อจำกัดทางเศรษฐกิจอยู่แล้ว แม้ว่ากรณีของวัตถุประสงค์จะยังคงแข็งแกร่ง โดยมีงานวิจัยมากมายที่กล่าวถึงประโยชน์ที่เป็นไปได้ในผลกำไร แต่ขั้นตอนที่ผิดพลาดเหล่านี้เป็นสัญญาณของปัญหาที่ซ่อนอยู่ที่ใหญ่กว่าซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ที่อ่อนแอ

CMOs ที่อยู่ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการผูกมัดงานของตนเข้ากับผลลัพธ์ในระยะสั้นนั้นหันไปหาสื่อที่มีประสิทธิภาพมากเกินไป ผู้เชี่ยวชาญกล่าว ส่งผลให้จุดยืนของแบรนด์ของตนมีความชัดเจนน้อยลง และมีความยืดหยุ่นต่อความผิดพลาด ในเวลาเดียวกัน ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ต่างกำลังต่อสู้กับภัยคุกคามที่มีอยู่ซึ่งเกิดจากการเพิ่มขึ้นของปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งอาจทำให้การขาดเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างเป็นภาระมากขึ้น นักการตลาดใช้เวลาส่วนใหญ่ในปี 2023 โดยสงสัยว่างานของพวกเขาถูกขัดขวางโดยระบบอัตโนมัติหรือไม่ แต่วัตถุประสงค์นั้นมีความซับซ้อนและละเอียดอ่อนในระดับหนึ่งซึ่งอาจต้องใช้การสัมผัสของมนุษย์จึงจะบรรลุผล

Margot Acton หุ้นส่วนผู้จัดการที่เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์แบรนด์ของ Kantar กล่าวว่า "ความสำคัญของการตลาดที่มุ่งเน้นตามวัตถุประสงค์ไม่เคยมีมากไปกว่านี้อีกแล้ว" “อัลกอริทึมกำลังค้นหาผู้คน หากคุณไม่ใช่แบรนด์ที่คิดว่าสำคัญและแตกต่างอย่างมีความหมายในแบบที่ฉันใส่ใจ คุณจะต้องประสบปัญหาอย่างแน่นอน”

ขณะที่สหรัฐฯ เข้าสู่วงจรการเลือกตั้งที่มีการโต้เถียงกันอีกครั้ง และอัตราเงินเฟ้อค่อยๆ เย็นลง การสร้างแบรนด์จะถูกทดสอบโดยสภาพแวดล้อมแบบเดินบนเปลือกไข่ โดยมีเป้าหมายเป็นกลยุทธ์ที่เปราะบางที่สุดท่ามกลางสงครามครูเสดเพื่อต่อต้าน "ความตื่นตัว" วัตถุประสงค์มีคำจำกัดความที่ยืดหยุ่น แต่โดยทั่วไปเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นคุณค่าที่แบรนด์มีมากกว่าการสร้างรายได้ เช่น การปกป้องสิ่งแวดล้อมหรือความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก

การทำงานหนักเพื่อสาเหตุเหล่านั้นอาจเกิดขึ้นเบื้องหลังแทนที่จะแสดงออกมาในแคมเปญโฆษณาที่มีคำศัพท์มากมาย โดยพูดถึงวัตถุประสงค์ที่จะต้องเป็นฟังก์ชันที่สัมผัสทุกด้านของ C-suite ไม่ใช่แค่ CMO การปิดปี 2023 ยังสามารถใช้เป็นจุดสะท้อนสำหรับนักการตลาดที่กระตือรือร้นที่จะก้าวไปสู่เป้าหมายโดยปราศจากความพร้อมที่จะกระทำการใดๆ ในระยะยาว ซึ่งทำให้ผู้บริโภคแปลกแยกในหลายๆ ด้าน

“หลักการและสถานที่พื้นฐานบางอย่างถูกลืมไป” Rosemarie Ryan ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Co:Collective ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นที่การช่วยเหลือธุรกิจต่างๆ ดำเนินการตามวัตถุประสงค์กล่าว “มีความเสียหายเกิดขึ้นแล้ว”

พายุที่สมบูรณ์แบบ

การบรรจบกันของปัจจัยต่างๆ ขัดขวางความคิดริเริ่มทางการตลาดที่มุ่งเน้นตามวัตถุประสงค์ และท้ายที่สุดก็นำไปสู่ผลผลิตการสร้างแบรนด์ที่อ่อนแอลงในปีนี้ เศรษฐกิจยังคงติดหล่มอยู่ในความไม่แน่นอน ทำให้นักการตลาดให้ความสำคัญกับมาตรการวัดประสิทธิภาพรายไตรมาสมากขึ้น การสนับสนุนงานที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์นั้นเป็นการเรียกร้องที่สูงสำหรับ CMO ที่อาจกลัวว่างานของพวกเขาจะตกอยู่ในความเสี่ยงหากองค์ประกอบแคมเปญเดียวกลายเป็นประเด็นถกเถียงระดับชาติ

“เมื่อคุณสามารถพูดว่าจูบลาของฉัน คุณก็สามารถพูดว่าจูบลาของฉัน” Brandon Rochon หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ของ Hothouse เอเจนซี่โฆษณาอิสระกล่าว “ตอนนี้คุณไม่สามารถ”

ปัจจัยที่หนุนให้เกิดความไม่สบายใจคือความแตกแยกทางการเมืองที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งแทบไม่ได้บรรเทาลงจากรอบการเลือกตั้งสองรอบล่าสุด และกำลังพุ่งสูงขึ้นอีกครั้งในปี 2024 มาตรการป้องกันทางออนไลน์และความสุภาพจะรู้สึกได้ถึงวิกฤตในช่วงเวลาที่เปราะบาง มีรายงานว่า X ซึ่งเดิมชื่อ Twitter มีคำพูดแสดงความเกลียดชังเพิ่มขึ้นภายใต้กฎการดูแลที่ผ่อนปรนซึ่งได้รับคำสั่งจาก Elon Musk ตัว Musk เองตกอยู่ภายใต้การวิจารณ์ตั้งแต่เข้าซื้อแพลตฟอร์มดังกล่าวเมื่อปีที่แล้ว โดยล่าสุดคือการแสดงการสนับสนุนทฤษฎีสมรู้ร่วมคิดต่อต้านยิว

---

“เมื่อสิ่งต่างๆ ระเบิด ข้อมูลก็จะถูกฝัง เราพิจารณาปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นทันที ไม่ใช่ผลกระทบระยะยาว”

โรสแมรี่ ไรอัน

ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ Co: Collective

---

แต่ความเป็นพิษนั้นแทบจะไม่ได้รับการแปลเป็นภาษา X และข้อมูลที่บิดเบือนยังคงแพร่กระจายไปทั่วโซเชียลมีเดีย ซึ่งขยายความจากความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับ AI และ Deepfakes ในขณะเดียวกัน ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมต้องดิ้นรน (หากไม่ปิดตัวลงทันที) ในตลาดโฆษณาที่อ่อนแอ นักการตลาดพยายามไม่ให้แคมเปญของตนอยู่ห่างจากหัวข้อที่ถกเถียงกัน เช่น การทำแท้งและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ภายใต้หน้ากากความปลอดภัยของแบรนด์ แต่ตัดทอนข่าวสารและการวิเคราะห์ที่แท้จริงในกระบวนการนี้

ในสภาพแวดล้อมที่แตกแยกนี้ จุดประสงค์ได้กลายเป็นหมัดเด็ดที่เชื่อมโยงได้อย่างง่ายดายกับการดูถูกเหยียดหยามขององค์กรและการรณรงค์ต่อต้านการตื่นตัว ซึ่งเป็นประเด็นปัญหาสงครามวัฒนธรรมที่ทำให้ Bud Light ไม่ทันระวังตัวเมื่อฤดูใบไม้ผลิที่แล้ว การคว่ำบาตรหลังจากการเป็นหุ้นส่วนกับผู้มีอิทธิพลข้ามเพศ Dylan Mulvaney ส่งผลให้แบรนด์สูญเสียตำแหน่งเบียร์ขายดีที่สุดในอเมริกา ในขณะที่ Benoit Garbe ซีเอ็มโอของสหรัฐฯ ของบริษัทแม่ Anheuser-Busch InBev ลาออกในเดือนพฤศจิกายน Anheuser-Busch InBev เห็นว่ารายรับของสหรัฐฯ ลดลง 13.5% ในไตรมาสที่ 3 ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าการฟื้นตัวยังคงดำเนินต่อไปในการดำเนินธุรกิจ ผู้ลงโฆษณาจะเข้าสู่ปี 2024 ด้วยความกลัวว่าพวกเขาอาจถูกหลอกในลักษณะที่คล้ายกันสำหรับบางสิ่งที่อาจดูไม่มีอันตรายบนกระดาษ

“แบรนด์ต่างๆ ตระหนักมากขึ้นถึงความพยายามและพลังงานเชิงกลยุทธ์ที่จำเป็นในการทำให้ถูกต้อง” แอกตันกล่าว “มีความพยายามค่อนข้างแน่วแน่ที่จะต่อสู้กับความสำเร็จ”

แม้แต่บริษัทที่พัฒนาชื่อเสียงในการเชื่อมโยงจุดประสงค์กับการสร้างแบรนด์ก็ยังต้องเผชิญกับแรงกดดันจากนักลงทุนที่เพิ่มขึ้น รสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และความกังขาของสาธารณชน ยูนิลีเวอร์ช่วยเป็นผู้นำการอภิปรายเกี่ยวกับความยั่งยืนและทัศนคติเชิงบวกต่อร่างกายในหมวดสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค แต่นักการตลาดของ Dove และ Hellmann ซึ่งอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของผู้นำ ยอมรับว่าความพยายามของบริษัทไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ช่วงหลัง และชี้ให้เห็นว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอที่แผ่กิ่งก้านสาขาจำเป็นต้องสร้างขึ้นตามวัตถุประสงค์

“การมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของเรานั้นน่ายกย่อง และเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนจำนวนมากเข้าร่วมและอยู่กับ Unilever ดังนั้นเราจึงต้องไม่สูญเสียมันไป” Hein Schumacher ซีอีโอคนใหม่ของ Unilever กล่าวระหว่างการอัปเดตการซื้อขายครั้งล่าสุด “แต่ฉันไม่คิดว่าเราจะพัฒนาสาเหตุของจุดมุ่งหมายด้วยการบังคับมันให้เข้ากับทุกแบรนด์”

ไม่สมดุล

อย่างน้อยนักการตลาดก็ค่อนข้างถูกตำหนิสำหรับการโจมตีแบบฟันเฟืองดังกล่าว ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ระบุ มีคนจำนวนมากเกินไปที่กระโดดเข้าไปในอวกาศเพราะมันกำลังเป็นที่นิยมที่จะทำเช่นนั้น เพียงเพื่อถอยหลังหรือเงียบไปในแพทช์คร่าว ๆ ในปัจจุบัน คนอื่นๆ พักผ่อนอย่างมีความสุขโดยไม่ได้ปฏิบัติตามสุขอนามัยที่จำเป็นเพื่อให้รับรู้ว่าสิ่งที่ได้ผลในปี 2559 หรือ 2562 จะไม่เล่นในปี 2566 เช่นกัน

---

“มีความพยายามค่อนข้างแน่วแน่ที่จะต่อสู้กับความสำเร็จ”

มาร์โกต์ แอคตัน

หุ้นส่วนผู้จัดการกลยุทธ์แบรนด์ กันตาร์

---

การขาดความสอดคล้องภายในเกี่ยวกับความหมายของวัตถุประสงค์และผู้ที่เป็นผู้ดูแลความคิดริเริ่มที่นำโดยวัตถุประสงค์ได้รับการอ้างถึงอย่างกว้างขวางโดยผู้เชี่ยวชาญว่าเป็นหนึ่งในอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม CMO มักถูกเปิดเผยต่อสาธารณะชนเบื้องหลังจุดประสงค์ แต่สมาชิก C-suite ทุกคนควรมีส่วนร่วมเพื่อป้องกันการสื่อสารขัดข้อง

“การประหารชีวิตที่ไม่ถูกต้องทำให้ใครก็ตามสามารถเจาะช่องโหว่ในตัวคุณได้” แอกตันกล่าว “การประหารชีวิตที่ไม่ดีคือปัญหา ไม่ใช่ความมุ่งมั่นที่จะยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่สำคัญ”

นอกเหนือจากการส่งข้อความที่ผิดพลาด นักการตลาดยังจัดลำดับความสำคัญของสื่อที่มีประสิทธิภาพมากเกินไป ซึ่งไม่ได้ให้เสียงที่โดดเด่นแก่แบรนด์ ตามที่นักยุทธศาสตร์ระบุ สื่อค้าปลีกเป็นหนึ่งในแม่เหล็กดึงดูดการใช้จ่ายสินค้าบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้ แต่ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่รายการผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนและโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ออกแบบมาเพื่อส่งเสริมการทำธุรกรรม บริษัทที่มีภาพลักษณ์ที่ฝังแน่นกับผู้บริโภค เช่น Apple หรือ Nike อาจสามารถขจัดข้อขัดแย้งได้ง่ายขึ้นด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์และความมีชีวิตชีวาเชิงสร้างสรรค์ ตามข้อมูลของ Rochon จาก Hothouse ลูกตุ้มอาจต้องย้อนกลับไปสู่การสร้างแบรนด์ หาก CMO ต้องการป้องกันข้อผิดพลาดทางการตลาดในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์หรือไม่ก็ตาม

“คุณสามารถผลักดันช่องทางด้านล่างได้นานเท่านั้น” Acton ฝ่ายการตลาดเชิงประสิทธิภาพของ Kantar กล่าว “คุณไม่ต้องสนใจความหมายของแบรนด์ และราคาของการดันช่องทางด้านล่างก็สูงขึ้นเรื่อยๆ

“นั่นคือความสมดุลที่นักการตลาดจำนวนมากค่อนข้างกังวล แต่พวกเขาดำเนินงานในองค์กรที่มีเป้าหมายระยะสั้นมาก” แอกตันกล่าวเสริม

ช่องว่างทางอุดมการณ์ที่กว้างขึ้น

แนวทางที่ไร้ความหวังในการบรรลุเป้าหมายและการสร้างแบรนด์ที่ไม่เหมาะสมได้กระตุ้นให้เกิดการตอบสนองอย่างรวดเร็วจากกลุ่มการเมืองทั้งสองด้าน โดยที่บางคนพ่นไฟแห่งความไม่พอใจและคนอื่นๆ รู้สึกผิดหวังกับแบรนด์ที่พวกเขาเคยมองว่าเป็นพันธมิตร คดีหลังนี้ทำให้ Target ล้มเลิกการโปรโมต Pride Month บางส่วนเมื่อฤดูร้อนปีที่แล้ว โดยผู้บริหารแย้งว่ามีวัตถุประสงค์เพื่อจัดการกับความปลอดภัยของพนักงาน แต่ก็ยังทำให้ชุมชน LGBTQ ไม่พอใจ การตอบสนองต่อ subreddit /r/Target ซึ่งรวมถึงพนักงาน เน้นย้ำถึงความรู้สึกของการถูกทรยศ โดยมีผู้ใช้หลายคนมองว่าผู้ค้าปลีกกำลังหลงทางจากการรังแกและก่อให้เกิดแบบอย่างที่น่ากังวล

เมื่อพิจารณาจากกลุ่มนักเคลื่อนไหวในอดีต เป็นไปได้ว่าแบรนด์ต่างๆ ประเมินสภาวะทั่วไปของความเหนื่อยล้าของผู้บริโภคต่ำไป และอาจส่งผลต่อการตอบสนองต่อการสร้างแบรนด์ที่กล้าหาญได้อย่างไร จากการวิจัยของ Morning Consult พบว่าภายใต้หนึ่งในสามของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันที่ทำแบบสำรวจ (29%) ในกลุ่มอายุ เชื่อว่าองค์กรต่างๆ ควรใช้อำนาจของตนเพื่อส่งผลกระทบต่อประเด็นทางการเมืองและสังคม ตัวเลขดังกล่าวสูงกว่าก่อนเกิดโรคระบาด แต่ต่ำกว่าผลการวิจัยในปี 2020 แม้ว่าความแตกต่างระหว่างการแบ่งกลุ่มประชากรจะกว้างขึ้นในลักษณะที่น่าสังเกตก็ตาม

“ความปรารถนาของสาธารณชนสหรัฐฯ ต่อการสนับสนุนองค์กรในประเด็นทางการเมืองและวัฒนธรรมนั้นคล้ายคลึงกับที่เกิดขึ้นในช่วงการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2020” รายงานของ Morning Consult กล่าว “แต่ก็มีช่องว่างระหว่างรุ่นและอุดมการณ์เกิดขึ้น โดยมีผู้ใหญ่ Gen Z, คนรุ่น Millennials และพรรคเดโมแครตอยู่ฝ่ายหนึ่ง และ Gen Xers, เบบี้บูมเมอร์ และพรรครีพับลิกันในอีกด้านหนึ่ง”

แม้จะมีความท้าทายสูงชัน แต่จุดประสงค์ยังคงอยู่ในการอภิปรายทางการตลาดในอนาคตอันใกล้ ข้อมูลเชิงลึกของ Morning Consult เกี่ยวกับ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลเน้นย้ำว่าเหตุใด: สี่สิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์ของสมาชิกที่ได้รับการสำรวจของกลุ่มเหล่านั้นสนับสนุนการเคลื่อนไหวของแบรนด์ เพิ่มขึ้นจาก 27% ในปี 2019 กลุ่มรุ่นเยาว์มีความรู้สึกที่เข้มแข็งเป็นพิเศษเกี่ยวกับองค์กรที่พูดถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ สถานที่ทำงาน ความหลากหลายและปัญหาทางเชื้อชาติในสหรัฐอเมริกา โดยหัวข้อหลังมีช่องว่างในการสนับสนุนที่กว้างที่สุดระหว่าง Gen Z และ Millennials และกลุ่มที่มีอายุมากกว่า

ตำแหน่งแบรนด์ในการจัดการกับปัญหาที่จับต้องได้ สมมติว่าได้รับการสนับสนุนจากหลักฐานและการกระทำ อาจสะท้อนให้เห็นเมื่อแยกแยะของจริงจากของปลอมได้ยากขึ้นในปี 2567 บริษัทต่างๆ ยังต้องคำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าการแข่งขันตะโกนที่มีฟันเฟืองแบบเคลื่อนไหวในปี 2566 นั้น มีแนวโน้มที่จะคงอยู่ การปั๊มเบรกอย่างตั้งใจ และความโน้มถ่วงอย่างต่อเนื่องนอกเหนือจากงานสร้างแบรนด์ในระยะยาว อาจสมเหตุสมผลเมื่อพูดถึงการคิดระยะสั้น แต่อาจมีความเสี่ยงที่มีอยู่

“เมื่อสิ่งต่างๆ ระเบิด ข้อมูลก็จะถูกฝัง เราพิจารณาปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นทันที ไม่ใช่ผลกระทบระยะยาว” ไรอันกล่าว “ไม่ว่าพวกเขาจะชอบหรือไม่ก็ตาม บริษัทต่างๆ ต่างก็ถูกดึงเข้าสู่การสนทนาเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ นั่นจะไม่หายไป”