จุดประสงค์ของคุณคืออะไร? แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรเมื่อเผชิญกับ COVID-19

ในขณะที่ COVID-19 พัฒนาไปสู่วิกฤตระดับโลก จำเป็นต้องมีการดำเนินการและความช่วยเหลืออย่างรวดเร็วจากองค์กร หน่วยงานของรัฐ และองค์กรอื่นๆ ควบคู่ไปกับการระบาดใหญ่นี้ สหรัฐฯ กำลังต่อสู้กับปัญหาการเหยียดเชื้อชาติและความไม่เท่าเทียมที่มีมาช้านาน ซึ่งปรากฏให้เห็นในการวิปัสสนาและการประท้วงทั่วโลก ความผันผวนทางเศรษฐกิจและสังคมในปัจจุบันได้ให้ความสำคัญกับการดำเนินการของแบรนด์ทั้งหมด

ในปี 2020 ผู้บริโภคที่ใส่ใจสังคมมากขึ้นมีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงขึ้นกว่าที่เคย เรารู้ว่าบริษัทต่างๆ ไม่เพียงแต่จัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการได้อีกต่อไป พลังและการเข้าถึงที่ขับเคลื่อนด้วยการแสวงหาการเติบโตหมายความว่าผู้บริโภคมองว่าพวกเขาเป็นผู้รับผิดชอบในการตอบคำถามยากๆ ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์โดยรวมในเรื่องของความก้าวหน้าทางสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม

ทุกสายตาจับจ้องมาที่คุณ

การเคลื่อนไหวของโควิด-19 และความยุติธรรมทางสังคมทั่วโลกทำให้ผู้บริโภคจับตาดูความมุ่งมั่นของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและความปลอดภัยของโลก หากซีอีโอล้มเหลวในการดำเนินการ พวกเขาอาจต้องเผชิญกับการพิจารณาของผู้บริโภคอย่างเข้มงวดซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อเนื่องกับธุรกิจ

เราได้พิจารณาแล้วว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถมีจุดยืนที่ชัดเจนและมีจุดมุ่งหมายได้อย่างไร ในรายงานล่าสุด COVID-19: A brand. ใหม่. วัตถุประสงค์ เราเน้นที่การดำเนินการสี่อย่างที่ผู้นำสามารถทำได้เพื่อนำทางทศวรรษที่ "ไม่ปกติ" นี้และกลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น

ขยายวัตถุประสงค์ของคุณ

โควิด-19 ทำให้เรามีจุดประสงค์ร่วมกัน และด้วยเหตุนี้จึงเป็นการยกระดับแนวคิดในวัตถุประสงค์ของบริษัท ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคจึงคุ้นเคยกับการเห็นแบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจนในประเด็นสำคัญและวิกฤตการณ์ต่างๆ วัตถุประสงค์เพิ่มขึ้นแม้กระทั่งก่อนเกิด COVID-19 เมื่อปีที่แล้ว ผู้บริหารระดับสูงกว่า 180 คนจาก Business Roundtable รวมถึงผู้นำจากแบรนด์ผู้บริโภคที่ติดอันดับ Fortune 500 ได้ออกแถลงการณ์ที่ยั่วยุอย่างน่าประหลาดใจว่าจุดประสงค์ขององค์กรควรเป็นการช่วยเหลือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ เช่น พนักงาน สิ่งแวดล้อม และซัพพลายเออร์ที่มีจริยธรรม แทนที่จะเป็นเพียง ผู้ถือหุ้น การเปลี่ยนแปลงมุมมองที่รุนแรงนี้กำลังกลายเป็นบรรทัดฐานของสิ่งที่เราคาดหวังจากบริษัท ในเดือนมิถุนายน 2020 ได้มีการออกแถลงการณ์ว่าโต๊ะกลมจะจัดตั้งคณะกรรมการพิเศษของคณะกรรมการบริษัทเพื่อพัฒนาการแก้ไขปัญหาความเท่าเทียมทางเชื้อชาติและความยุติธรรม

กลุ่มผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญสำหรับแบรนด์ และพวกเขากำลังเป็นผู้นำในการซื้อสินค้าที่คำนึงถึงสังคม ตามรายงานวัฒนธรรมผู้บริโภคประจำปี 2020 ของ 5WPR 83% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลรู้สึกอย่างยิ่งว่าแบรนด์ที่พวกเขาซื้อควรสอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา และ 76% ต้องการเห็นซีอีโอใช้แพลตฟอร์มของตนอย่างแข็งขันเพื่อจัดการกับปัญหาสังคมที่สำคัญ เราเล็งเห็นถึงความสำคัญของแบรนด์ที่ดำเนินการอย่างมีเป้าหมายในช่วงเริ่มต้นของผลกระทบของโควิด-19 ต่อสุขภาพและการจ้างงานของสหรัฐฯ

ตัวอย่างเช่น บริษัทบรอดแบนด์และไร้สายได้ลงนามใน "Keep Americans Connected Pledge" เพื่อไม่ให้เรียกเก็บค่าธรรมเนียมล่าช้าหรือยกเลิกบริการสำหรับผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 และตอนนี้ AT&T, Comcast และ Verizon กำลังขยายสัญญานี้ไปจนถึงเดือนมิถุนายน ในขณะที่องค์กรต่างๆ ในอดีตเคยให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ทำกำไรได้ในทันที แต่การริเริ่มเพื่อการกุศลเช่นนี้มีความสำคัญเนื่องจากการศึกษา 5WPR พบว่า 65% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลคว่ำบาตรแบรนด์ที่มีจุดยืนในประเด็นหนึ่ง และ 62% เห็นด้วยกับผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความเชื่อทางการเมืองและสังคมของตน ความล้มเหลวในการดำเนินการอย่างถูกต้องอาจส่งผลร้ายแรงตามการวิจัยของเราที่ Accenture พบว่า 43% ของผู้บริโภคเดินจากไปเมื่อผิดหวังกับคำพูดหรือการกระทำของแบรนด์ในประเด็นทางสังคม

ตอบโจทย์ผู้บริโภค

จุดประสงค์ที่เพิ่มขึ้นมักเชื่อมโยงกับลำดับชั้นของความต้องการที่มีชื่อเสียงของ Maslow ซึ่งแสดงให้เห็นว่าในขณะที่บุคคลหรือสังคมมีวิวัฒนาการ ความต้องการจะเลื่อนลำดับชั้นจากทางสรีรวิทยา (เช่น อาหาร ความอบอุ่น ที่พักพิง) ไปสู่ความรักและความเป็นเจ้าของ ไปจนถึงความนับถือและตนเอง การทำให้เป็นจริง อย่างไรก็ตาม การแพร่กระจายของ COVID-19 ทำให้ความต้องการของมนุษย์ลดลงเหลือความต้องการพื้นฐานของการอยู่รอดในเวลาเพียงไม่กี่เดือน ทั่วโลกมีความกังวลเกี่ยวกับอาหาร ความปลอดภัยส่วนบุคคล และสุขภาพมากขึ้น ในช่วงเวลาที่ยากลำบากเหล่านี้ เราเห็น CEO ติดตามความต้องการของผู้บริโภคและพนักงานอย่างใกล้ชิด เพื่อให้พวกเขาสามารถดำเนินการตามเวลาจริงได้

เราสามารถคาดหวังผลกระทบของ COVID-19 ต่อพฤติกรรมและค่านิยมของผู้บริโภคจะยังคงดำเนินต่อไปอีกหลายปีข้างหน้า การศึกษาล่าสุดโดยหน่วยงานขายและการตลาดของ Acosta ของ CPG พบว่า 31% ของผู้ซื้อรู้สึกว่าเป็นไปได้มากหรือเป็นไปได้มากที่พวกเขาจะรับของหรือจัดส่งทางออนไลน์มากกว่าที่เคยทำ จำเป็นที่ซีอีโอจะต้องติดตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องเพื่อให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า

คงความเกี่ยวข้องไว้เมื่อการเปลี่ยนแปลงการบริโภค

เมื่อผู้บริโภคฟื้นจากการระบาดใหญ่ไปสู่กิจกรรมปกติมากขึ้น เราจะเห็นรูปแบบการบริโภคและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน เราถูกคาดหวังมากขึ้น (และคาดหวังในตัวเอง) ว่าจะตัดสินใจ "ถูกต้อง" เกี่ยวกับสิ่งที่เราซื้อหรือทำ และเราจะถูกวิพากษ์วิจารณ์มากขึ้นหากเราไม่ทำ ด้วยเหตุนี้ โควิด-19 จึงมีแนวโน้มที่จะส่งผลต่อแรงผลักดันที่เราเห็นในหมู่ผู้บริโภคในการซื้อสินค้าอย่างมีจริยธรรม และแบรนด์ต่างๆ จะต้องแจ้งให้ทราบเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องและทำกำไรได้ อันที่จริง Nielsen คาดการณ์ว่าตลาดความยั่งยืนของสหรัฐจะมียอดขายถึง 150,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2564

ผลการศึกษาประจำปีที่เผยแพร่ในเดือนนี้โดยบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด Good ต้อง. Grow ประเมินความเป็นไปได้สำหรับการบริโภคที่มีสติและการบริจาคเพื่อการกุศล จากนั้นจึงกำหนดดัชนีการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่มีสติ ดัชนี CCS ประจำปีนี้เพิ่มขึ้น 15% เป็น 46 คะแนนจากคะแนนเต็ม 100 ซึ่งเป็นคะแนนสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2560 ในอนาคตข้างหน้า เราสามารถคาดการณ์ว่าผู้บริโภคต้องการซื้ออย่างมีจริยธรรมจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง และแบรนด์ต่างๆ จะต้องพร้อมที่จะตอบสนองความต้องการนี้ . ราวกับว่าปุ่มรีเซ็ตที่เราทุกคนต้องกดในเดือนมีนาคมทำให้เราคิดทบทวนชีวิตของเราใหม่ทั้งหมด

ลงมือทำอย่างมีสติ

ประเด็นสำคัญจากวิกฤติคือวิธีที่เราสามารถเปลี่ยนแปลงสินทรัพย์ ความสามารถ และลำดับความสำคัญได้อย่างรวดเร็ว เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมและสนับสนุนความต้องการของสังคม ส่งผลให้ผู้บริโภคคาดหวังการดำเนินการที่รวดเร็วและรอบคอบในอนาคต เราเห็นแล้ว ตามรายงานล่าสุดโดย Social Media Link บริษัทเทคโนโลยีการมีส่วนร่วม เปิดเผยในรายงาน COVID-19 Brand Sentiment Navigator โดยวิเคราะห์ขั้นตอนที่ดีที่สุดที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อรับการตอบรับเชิงบวกจากผู้บริโภค ผู้เข้าร่วมมากกว่าครึ่งระบุว่าพวกเขาต้องการเห็นการดำเนินการของแบรนด์ที่ชัดเจนเพื่อให้ผู้บริโภคและพนักงานปลอดภัย

เรายังคงเห็นความสำคัญต่อแบรนด์ในการตอบสนองต่อข้อกังวลของผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพในช่วงวิกฤตเพื่อสร้างความมั่นใจและรักษาความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับแบรนด์ Accenture พบว่าแบรนด์เชิงสัมพันธ์ต้องใช้ความน่าเชื่อถือ ความน่าเชื่อถือ และความใกล้ชิดเพื่อสร้างความไว้วางใจ ซึ่ง 76% ของ CEO กล่าวว่าจะมีความสำคัญต่อความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจในอุตสาหกรรมของตนในอีก 5 ปีข้างหน้า สุดท้ายแล้วสิ่งที่ดีต่อผู้บริโภคก็จะดีต่อธุรกิจต่อไป

อะไรต่อไป

เมื่อเรามองไปข้างหน้า เราจะยังคงเห็นผู้บริโภคมองว่าการซื้อและความภักดีต่อตราสินค้าของตนเป็นส่วนเสริมของตัวพวกเขาเองและค่านิยมของพวกเขา ค่านิยมเหล่านี้จะสะท้อนถึงการรับรู้ของสาธารณชนที่เปลี่ยนแปลงไปว่าควรแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติอย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าอนาคตที่ครอบคลุมมากขึ้น อนาคตของทุกแบรนด์นี้ไม่ได้ต้องการเพียงแค่มุมมองที่มีจุดประสงค์เท่านั้น แต่ยังต้องมีการติดตามผลในการดำเนินการที่มีความหมายอีกด้วย