ถาม & ตอบกับผู้เชี่ยวชาญ: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดดิจิทัลสำหรับวันหยุด

วันหยุดใกล้เข้ามาอย่างรวดเร็วและแบรนด์และผู้ค้าปลีกทุกขนาดต่างยุ่งอยู่กับการเตรียมการในนาทีสุดท้าย เพื่อช่วยให้ผู้ขายเตรียมพร้อมสำหรับฤดูกาลหน้า เราจึงตัดสินใจเน้นคำแนะนำบางอย่างจากผู้เชี่ยวชาญด้านบริการที่มีการจัดการของเราในชุดบล็อกถาม & ตอบ อ่านบล็อกแรกในชุดนี้: E -Commerce Marketplace Best Practices for the Holidays

ทีม ChannelAdvisor Managed Services ทำงานร่วมกับลูกค้าทุกวันเพื่อจัดเตรียมกลยุทธ์และการดำเนินการในความพยายามด้านอีคอมเมิร์ซของพวกเขา เพิ่มสถานะของพวกเขาในตลาดกลางและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดดิจิทัล

เรานั่งคุยกับเจนนิเฟอร์ ดอยล์ หนึ่งในผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าของเราสำหรับการตลาดดิจิทัล เพื่อรับเคล็ดลับกลยุทธ์ของเธอสำหรับเทศกาลวันหยุดที่กำลังจะมาถึง

ถาม: มันคือเดือนกันยายน สามสิ่งที่เร่งด่วนที่สุดที่ผู้ลงโฆษณาควรทำตอนนี้ก่อนวันหยุดคืออะไร?

ณ จุดนี้ การอภิปรายในช่วงวันหยุดเริ่มต้นควรจะเกิดขึ้น และงานหลักเกี่ยวข้องกับการยืนยันเป้าหมายของคุณและตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญของคุณได้รับการจัดเตรียมและเว็บไซต์ของคุณพร้อมสำหรับความต้องการตามฤดูกาลที่จะเกิดขึ้น ฉันยังแนะนำการดำเนินการต่อไปนี้:

• เสร็จสิ้นการลงทุนและเป้าหมาย ตรวจสอบงบประมาณและประสิทธิภาพจากปีที่แล้ว วางแผนการใช้จ่ายรายวันและรายสัปดาห์ คุณคาดหวังรูปแบบการใช้จ่ายแบบเดียวกันหรือไม่ ปีที่แล้วมีพื้นที่ของโอกาสอย่างเช่น เพิ่มขึ้นก่อนหน้านี้ ลงทุนมากขึ้นในวันที่ขายหลัก หรือทำให้แน่ใจว่าคุณมีงบประมาณเพียงพอตลอดทั้งฤดูกาลเพื่อดึงดูดความต้องการของนักช้อปในนาทีสุดท้ายหรือไม่
• ตรวจสอบความสมบูรณ์ของฟีดผลิตภัณฑ์ แก้ไขข้อผิดพลาดหรือการไม่อนุมัติใน Google Merchant Center หากมีผลิตภัณฑ์ที่ไม่ผ่านการอนุมัติด้วยเหตุผลที่คุณไม่สามารถควบคุมได้ ให้นำ SKU ออกเพื่อป้องกันการเตือนหรือการระงับบัญชีกะทันหัน
• วางแผนกลยุทธ์และมีแผนฉุกเฉิน “กำหนดกลยุทธ์แคมเปญของคุณที่จะเข้าสู่ฤดูกาล แต่มีแผนฉุกเฉินไว้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงหากจำเป็น สภาพแวดล้อมโดยรวมของมหภาคนั้นค่อนข้างไม่แน่นอนในช่วงวันหยุดนี้ ดังนั้นคุณจึงต้องพร้อมที่จะปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภค คุณจะใช้แคมเปญประเภทใดและเหมือนกับปีที่แล้วหรือไม่ ตรวจสอบกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติและวางแผนเพื่อปรับงบประมาณและเป้าหมาย ROAS ทีละน้อยเพื่อคว้าโอกาสเพิ่มเติม จะเกิดอะไรขึ้นหากคุณไม่เห็นการเข้าชมหรือประสิทธิภาพตามที่วางแผนไว้ ตัวอย่างหนึ่งที่เราได้เห็นคือลูกค้าที่กำหนดเป้าหมาย ROAS ให้ต่ำลงใน Google แต่ก็ต้องหมุนเพื่อเพิ่มมูลค่า Conversion ให้สูงสุดโดยไม่มีเป้าหมาย ROAS เพื่อให้ได้รับการเข้าชมมากขึ้นในช่วงที่มีผู้ใช้บริการสูงสุด"

ถาม: นักการตลาดควรใช้งบประมาณโฆษณาของตนอย่างไรเมื่อมองไปข้างหน้าถึง Cyber ​​Five และอื่นๆ

ผู้โฆษณาไม่ควรดูแค่ปีต่อปี แต่ยังดูแนวโน้มสำหรับปีในบัญชีของตนด้วย ด้วยข้อเสีย เช่น การระบาดใหญ่และสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน การเปรียบเทียบกับปีที่แล้วมีความท้าทายมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เราขอแนะนำให้แสดงภาพข้อมูลของคุณในแผนภูมิในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาด้วยเมตริกต่างๆ มีราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) เพิ่มขึ้นอย่างสม่ำเสมอในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมาหรือไม่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณวางแผนงบประมาณตามความเป็นจริงเพื่อพิจารณาต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในปีนี้ ใช้ข้อมูลเชิงลึกของการประมูลของ Google เพื่อดูเมตริก เช่น ส่วนแบ่งการแสดงผลและอัตราทับซ้อน และดูว่าแนวโน้มการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรตั้งแต่ช่วงเทศกาลวันหยุดที่ผ่านมา

ที่สำคัญที่สุด ตรวจสอบให้แน่ใจว่างบประมาณของคุณสอดคล้องกับปฏิทินโปรโมชันของคุณเมื่ออัตราการแปลงอยู่ที่จุดสูงสุด และให้ทุนสนับสนุนแคมเปญอย่างเหมาะสมสำหรับความต้องการหลังจาก Cyber ​​Five

ถาม: แบรนด์และผู้ค้าปลีกได้ยินมามากมายเกี่ยวกับการได้ผลิตภัณฑ์ "ต่อผู้บริโภคที่ใช่ ถูกที่ ในเวลาที่เหมาะสม" มีลักษณะอย่างไรจากมุมมองของกลยุทธ์/ยุทธวิธีที่เฉพาะเจาะจง

สิ่งนี้อาจแตกต่างกันไปตามช่องทางที่คุณแสดงโฆษณา แต่สิ่งสำคัญคือการรู้จักผู้ชมของคุณและใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติอย่างเต็มศักยภาพ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ารายชื่อลูกค้าของคุณเป็นปัจจุบัน และใช้ประโยชน์จากรายการกลุ่มที่มีแผนจะซื้อตามฤดูกาลของ Google เช่น การซื้อของออนไลน์ในวัน Black Friday และการซื้อของหลังเทศกาลคริสต์มาส

ใช้ประโยชน์จากแมชชีนเลิร์นนิงขั้นสูงสุดของ Google โดยใช้ แคมเปญ Performance Max แคมเปญ Performance Max ช่วยให้คุณปลดล็อกผู้ชมใหม่ๆ ผ่านช่องทางและเครือข่ายของ Google ด้วยการรวมพื้นที่โฆษณาทั้งหมดของ Google ไว้ในที่เดียวและมีเป้าหมายร่วมกัน Google สามารถแสดงโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดโดยมีข้อมูลเส้นทางสู่การซื้อในที่เดียว ประเภทแคมเปญ Performance Max คือประเภทแคมเปญ Google Shopping ที่ต้องการ และได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ประกอบกับการค้นหา ดิสเพลย์ และวิดีโอ ไม่ได้มาแทนที่

ถาม: อะไรคือวิธีที่ดีที่สุดในการเน้นย้ำโปรโมชั่นตลอดทั้งฤดูกาล?

การใช้ประโยชน์จากส่วนขยายมาตรฐานของ Google เช่น ไซต์ลิงก์และข้อความเสริมเพื่อเน้นย้ำการส่งเสริมการขายเป็นสิ่งจำเป็น แต่อย่าลืมเกี่ยวกับส่วนขยายโปรโมชัน Google มีโอกาสพิเศษที่แสดงเป็นตัวเลือกที่จะปรากฏในข้อความส่วนขยายของคุณโดยอัตโนมัติด้วยตัวหนาตามด้วยข้อเสนอพิเศษของคุณ

การเรียกใช้โปรโมชันของ Google Merchant เป็นอีกวิธีสำคัญในการเน้นย้ำข้อเสนอ ตรวจสอบว่าฟีดของคุณได้รับการตั้งค่าให้ระบุแอตทริบิวต์ราคาปกติและราคาลด ด้วยวิธีนี้ Google จะรู้ว่าสินค้ากำลังลดราคาและจะแสดงข้อมูลนี้ต่อผู้บริโภคโดยอัตโนมัติโดยใช้คำอธิบายประกอบการขายและโดยการตีราคาปกติเพื่อเน้นราคาลด

ถาม: ประเภทโฆษณาใดที่คุณแนะนำสำหรับผู้โฆษณาเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใน Google, Facebook และ Instagram มันเปลี่ยนไปตามแนวตั้งหรือไม่?

ใน Google ประเภทโฆษณาหลักคือโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกและโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทสำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย โฆษณา Shopping และโฆษณาคลังผลิตภัณฑ์ในพื้นที่สำหรับ Google Shopping และโฆษณา Discovery สำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบรูปภาพ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น แคมเปญ Performance Max คือแคมเปญล่าสุดของ Google และขั้นสูงสุดที่รวมโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา ดิสเพลย์ และวิดีโอไว้ในแคมเปญเดียว หากคุณกำลังใช้งานแคมเปญ Smart Shopping โปรดทราบว่าแคมเปญจะย้ายไปยังแคมเปญ Performance Max โดยอัตโนมัติภายในสิ้นเดือนกันยายน

บน YouTube แคมเปญการดำเนินการกับวิดีโอคือสิ่งที่เราแนะนำสำหรับผู้โฆษณา แคมเปญเหล่านี้รวมพื้นที่โฆษณาไว้ในแคมเปญเดียว และช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถผลักดันให้เกิด Conversion มากขึ้น ในขณะที่ยังคงเพิ่มประสิทธิภาพด้วยต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) ที่ต่ำที่สุด

บน Facebook ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ใช้ประโยชน์จากโฆษณาแบบไดนามิกเพื่อโปรโมตสินค้าที่เกี่ยวข้องมากที่สุด และรับรองว่าราคาและความพร้อมจำหน่ายสินค้าเป็นปัจจุบันโดยใช้ข้อมูลฟีดผลิตภัณฑ์ของตน บน Instagram ผู้โฆษณาเห็นความสำเร็จด้วยโฆษณาช็อปปิ้งบน Instagram

ในแง่ของประเภทแคมเปญที่จะใช้ประโยชน์ เป็นการดีที่สุดที่จะกำหนดกลยุทธ์ตามเป้าหมายของคุณ คุณกำลังมองหาการรับรู้และการเข้าถึงที่มากขึ้นหรือคุณสนใจเพียงการเพิ่มยอดขายเท่านั้น? ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่อยู่ตรงกลาง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของการใช้ประเภทโฆษณาผสมกันและปรับกลยุทธ์การเสนอราคาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ การผสมผสานของประเภทโฆษณาอาจแตกต่างกันไปตามประเภทธุรกิจอย่างแน่นอน สำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง ผู้บริโภคมักไม่เชื่อเรื่องแบรนด์มากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ดังนั้นจึงอาจต้องใช้กลยุทธ์ระดับบนมากขึ้น อุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น เครื่องแต่งกายประสบความสำเร็จมากที่สุดเมื่อมีการแสดงผลิตภัณฑ์และราคา เช่น บน Google Shopping และโฆษณาแบบไดนามิกบน Facebook

ถาม: มีอะไรอีกบ้างที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกควรคำนึงถึง

จากข้อมูลของ Google ปี 2021 มียอดขายนอก Cyber ​​Week มากกว่าปีก่อนหน้า สิ่งสำคัญคือต้องพึ่งพาการเสนอราคาอัตโนมัติและยืดหยุ่นเพื่อแข่งขันได้ดีที่สุดตลอดช่วงเทศกาลวันหยุด สำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีหน้าร้านจริง การทำความเข้าใจว่าแคมเปญของคุณสามารถเพิ่มรายได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ได้อย่างไร ตลอดจนกลยุทธ์ต่างๆ ที่คุณสามารถใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายจากทุกช่องทางควรมีความสำคัญเป็นสำคัญ ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ที่มีสถานที่ตั้งจริงมีกลยุทธ์แบบ Omnichannel เช่น การแสดงโฆษณาคลังผลิตภัณฑ์ในพื้นที่เพิ่มขึ้นหลังจากวันที่จัดส่งครั้งล่าสุด

โดยรวมแล้ว ความยืดหยุ่นในวันหยุดนี้เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคยังคงเผชิญกับความไม่แน่นอนอันเนื่องมาจากปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค เช่น การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานและอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้น แต่ด้วยการเตรียมการตั้งแต่เนิ่นๆ และการจัดการอย่างกระตือรือร้นระหว่างฤดูกาล คุณจึงมั่นใจได้ว่าคุณพร้อมที่จะมีช่วงเทศกาลวันหยุดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้!

หากคุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมว่าทีม Managed Services ของเราสามารถช่วยคุณเตรียมตัวสำหรับเทศกาลวันหยุดนี้ได้อย่างไร ติดต่อเรา วันนี้

โปรดติดตามบล็อกสุดท้ายของซีรีส์นี้ในเร็วๆ นี้