ทำไม QSRs ต้องก้าวผ่านการแข่งขันในยุค COVID-19
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดของแบรนด์ร้านอาหารบริการด่วน (QSR) เป็นเรื่องเกี่ยวกับคำถากถาง การหยุดชะงัก การแย่งชิงแคมเปญของกันและกัน และการซ้อมรบบนโซเชียลมีเดีย ท่ามกลางการแข่งขันที่สำคัญในหมวดหมู่นี้ แรงกดดันจากการขายจากแนวคิดที่ไม่เป็นทางการอย่างรวดเร็ว รสนิยมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และการระเบิดของโซเชียลมีเดีย QSR ได้ใช้กลยุทธ์เชิงรุกเป็นประจำเพื่อเจาะผ่านช่องทางการสื่อสารที่รก
แต่ด้วยการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสทำให้เกิดวิวัฒนาการที่สำคัญในความต้องการของผู้บริโภคและบังคับให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ — ถ้าไม่หยุดโฆษณาทั้งหมด — เวลาสำหรับแนวทางปกติหมดลง และอาจไม่กลับมาอีก ตามที่ผู้บริหารอุตสาหกรรมหลายคนสัมภาษณ์เรื่องนี้
ทว่าการส่งข้อความถึงแบรนด์จะดำเนินต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ QSRs ที่เพิ่มการตลาดเนื่องจากคำสั่งซื้ออยู่ที่บ้านทั่วโลกผ่อนคลายลง McDonald's ผู้นำด้านการตลาด QSR ตั้งเป้าเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดในสหรัฐฯ ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ และเป็นจำนวนเงินที่ใกล้เคียงกันในตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดหลายแห่ง อย่างไรก็ตาม คำถามยังคงอยู่: การตลาดจะเป็นอย่างไรหลังจากยุค COVID-19 สำหรับแบรนด์เหล่านี้และแบรนด์อื่นๆ วิธีที่การตลาดของ QSR พัฒนาขึ้นได้เริ่มเปิดเผยออกมาแล้ว เช่น การมุ่งเน้นที่ความพยายามแบบ Hyperlocal และการสร้างชุมชนเสมือนจริงมากขึ้น ในขณะที่ส่วนอื่นๆ มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
Stacy DeBroff ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Influence Central กล่าวว่า "ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ต้องการแง่ลบหรือคำเยาะเย้ยจากแบรนด์"
ผู้บริโภคเพียง 21% เท่านั้นที่ยอมรับความพยายามของแบรนด์ในการทำให้สถานการณ์เบาลงด้วยอารมณ์ขันหรือความตลกขบขัน ตามรายงานข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค 700 คนซึ่งดำเนินการโดย Influence Central ในขณะเดียวกัน แบรนด์ต่างๆ ก็ระมัดระวังที่จะถูกมองว่าไม่อ่อนไหวต่อช่วงเวลาปัจจุบัน
"แบรนด์ต้องการมีส่วนร่วมในการสนทนา แต่พวกเขาไม่ต้องการเป็นการสนทนา" DeBroff กล่าว
การตลาด QSR เปลี่ยนไปแล้ว
การตลาดในหมวดนี้เปลี่ยนไปแล้วในช่วงสองสามเดือนแรกของการแพร่ระบาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง KFC ในเดือนมีนาคมดึงแคมเปญ "Finger Lickin' Good" ล่าสุดในสหราชอาณาจักร ท่ามกลางความกังวลเรื่องสุขอนามัยของมือ coronavirus ภายในเดือนพฤษภาคม เครือข่ายได้เปลี่ยนไปใช้ประสบการณ์เสมือนวันแม่บน Facebook Messenger ซึ่งช่วยให้ผู้คนเฉลิมฉลองในขณะที่เว้นระยะห่างทางสังคม
Todd Grossman ซีอีโอของ Talkwalker กล่าวว่า "เราได้เห็นแล้วว่าแบรนด์ QSR ก้าวออกจากการคุกคามและการหยุดชะงัก และเราเริ่มเห็นสิ่งนี้ด้วยแคมเปญและความพยายามด้านการบริการสาธารณะและความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร" .
“การสนทนาล่าสุดมีหัวข้อเกี่ยวกับความรักและการบริการชุมชน และแนวทางนี้ดูเหมือนว่าจะใช้ได้ผลในแง่ของการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นและความรู้สึกเชิงบวก ซึ่งเพิ่มขึ้นในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา” เขากล่าวเสริม KFC, Wendy's และ Chick-fil-A ต่างก็เห็นความรู้สึกเชิงบวกมากขึ้นเรื่อยๆ
“ฉันคิดว่าจุดข้อมูลกำลังพิสูจน์ว่าในช่วงการระบาดใหญ่ของ COVID-19 และหลังจากนั้นในช่วงชีวิตจะเป็นอย่างไร เราไม่เห็นว่ามันจะกลับไปเป็นคำพูดที่น่ารังเกียจ” จอห์น โฮลดริดจ์ ผู้จัดการทั่วไปของบริษัทเนื้อหาโซเชียล Fullscreen กล่าวกับ Marketing ดำน้ำ
แต่เขาอธิบายว่า QSRs ได้เริ่มให้ความสำคัญกับสามสิ่งที่รู้สึกว่าเกี่ยวข้องกันจริงๆ สำหรับวันนี้และพรุ่งนี้: สุขภาพและความปลอดภัยของคนงานและผู้บริโภค คุณภาพอาหาร โดยเฉพาะความกังวลเรื่องการระบาดของโรงงานเนื้อสัตว์ และอารมณ์ความรู้สึกและน้ำเสียงที่เบาบางตามผลกระทบของการระบาดใหญ่ในวงกว้าง
"ฉันคิดว่าน้ำเสียง [สำหรับ QSRs] จะทะเลาะกันน้อยลงและส่งข้อความในแง่ดีต่อผู้บริโภคมากขึ้น" เขากล่าวเสริม
ตัวอย่างเช่น Burger King ได้เปลี่ยนป้ายที่มองเห็นเป็นข้อความของการอยู่ร่วมกัน และห่วงโซ่ได้เสนอตัวอย่างที่เป็นประโยชน์ Holdridge กล่าว
“พวกเขามีหลายมิติในการทำการตลาดให้กับ Whopper แต่ท้ายที่สุด พวกเขากำลังทำการตลาดให้กับ Whopper ตอนจบของพวกเขาคือแซนด์วิช” Holdridge อธิบาย "พวกเขาไม่ได้เบี่ยงเบนไปจากข้อเท็จจริงที่ว่าในท้ายที่สุด พวกเขาเป็นเพียง QSR ฉันคิดว่านั่นมีความเกี่ยวข้องจริงๆ ในตอนนี้ สำหรับฉัน สิ่งนั้นมีความแท้จริง มีความเกี่ยวข้อง และองค์ประกอบของความปกติที่ผู้คน กำลังมองหาในข้อความทางการตลาดของพวกเขา"
วิธีการแบบไฮเปอร์โลคัลเพิ่มเติม
การตลาดจะยังคงพัฒนาต่อไปตามแนวทางในการจัดการกับการเปลี่ยนแปลงของโรคระบาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ QSR อาจขาดทุนจากการขายอันเป็นผลมาจากคำสั่งให้อยู่ที่บ้านและการปิดห้องอาหาร ซึ่งอาจผ่อนคลายเป็นระยะในเดือนต่อๆ ไป
DeBroff กล่าวว่า "พื้นที่ทางภูมิศาสตร์กำลังจะเปิดอย่างไม่สม่ำเสมอ - พวกเขาอาจปิดตัวลงตามการระบาด - และฉันคิดว่าการตลาดแบบไฮเปอร์โลคัลไลซ์จะเพิ่มขึ้นเหนือแคมเปญแบรนด์ระดับชาติ [QSR]" DeBroff กล่าว
การต่อสู้แบบชักเย่อระหว่างการตลาดแบรนด์ระดับประเทศและการตลาดแบบแฟรนไชส์รายบุคคลจะทวีความรุนแรงขึ้นเนื่องจากร้านอาหารพยายามหลีกเลี่ยงความสับสนของแบรนด์ในภูมิภาคต่างๆ ซึ่งอาจนำไปสู่การเพิ่มการใช้จ่ายดิจิทัลและการมีส่วนร่วมกับผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียในท้องถิ่น DeBroff กล่าว
"ฉันคิดว่าคุณจะเห็นการย้ายไปสู่การตลาดแบบไฮเปอร์โลคัลมากขึ้น ซึ่งสิ่งที่เราเคยเห็นมาก่อน เมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับประเทศที่มุ่งเน้นที่การเป็นเจ้าของเสียงทางการตลาดจริงๆ" เธอกล่าว
"เราจะไม่กลับไปใช้ชีวิตปกติในเร็ววันนี้"
จอห์น โฮลดริดจ์
เต็มจอ, ผู้จัดการทั่วไป
ในขณะที่ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ก็อาจมีโอกาสสำหรับ QSR ในการเข้าถึงผู้คนที่แยกออกจากสถานการณ์การรับประทานอาหาร การจัดส่ง หรือซื้อกลับบ้านที่เปลี่ยนแปลงไป McDonald's เบลเยียมสร้าง Burger Puzzle 500 ชิ้นขึ้นมาเพื่อดึงดูดแฟนๆ ที่เล่นเกมไขปริศนามากขึ้นขณะติดอยู่ที่บ้าน ความพยายามที่คล้ายคลึงกันสามารถหมุนไปรอบ ๆ เกมทุกประเภทเช่นเดียวกับที่ Wendy's ได้ทำกับ "Fortnite" เกมเล่นตามบทบาทบนโต๊ะและเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้รวมเข้ากับเกมมือถือ "Rick and Morty"
"กลยุทธ์นี้อาจจ่ายเงินปันผลได้เมื่อมีผู้คนจำนวนมากขึ้นสำรวจเกมไพ่ เกมกระดาน และวิดีโอเกมขณะที่พวกเขาหลบอยู่ และใน Talkwalker เราสามารถเห็นเปอร์เซ็นต์ที่เกินปกติของแฟนเกมเมอร์ที่อธิบายตัวเองได้ก่อนและระหว่างการระบาดใหญ่ [มีส่วนร่วมกับ Wendy's] เมื่อเทียบกับแบรนด์ QSR อื่น ๆ "กรอสแมนกล่าว
Wendy's ได้ทดลองไม่เพียงแต่ในการเล่นเกมแต่ใน gamification ด้วยการเปิดตัว "Cyber Search" ซึ่งสนับสนุนให้ผู้ใช้ Twitter ค้นหาเบาะแสบน Spotify, Twitch และเว็บไซต์ของตน Gamification สามารถเห็นการใช้งานที่สูงขึ้นโดยนักการตลาดที่ต้องการให้ผู้บริโภคได้พักจากความเครียดจากชีวิตที่แพร่ระบาด
“ฉันคิดว่าตอนนี้ผู้คนต้องการบางสิ่งบางอย่างเพื่อสวมหมวกที่ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนกำลังเบี่ยงเบนความคิดจากความบ้าคลั่งที่อยู่ตรงหน้าพวกเขา” Holdridge จาก Fullscreen กล่าว "องค์ประกอบ gamification นั้นเป็นวิธีที่ดีในการหลงทาง ... ฉันคิดว่าเราจะเห็นว่าการเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เป็นองค์ประกอบของความสนุก องค์ประกอบของการหลบหนี และบางสิ่งที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของ 'ความปกติใหม่ ' เพราะเราจะไม่กลับไปใช้ชีวิตปกติในเร็ววันนี้"
มองข้ามวิกฤต
แม้ว่าคำสั่งให้อยู่แต่บ้านจะถูกยกเลิกไปทั่วโลก เป็นที่แน่ชัดว่าผลกระทบของการแพร่ระบาดสามารถดำเนินต่อไปได้ระยะหนึ่ง ซึ่งส่งผลกระทบต่อทุกแง่มุมของชีวิตประจำวัน แต่ผู้บริโภคบางคนเบื่อกับโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 แล้ว และจะมองหาสิ่งใหม่จากนักการตลาดในขณะที่การระบาดใหญ่ยังคงมีอยู่
"เมื่อเราดู … สิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาดทางออนไลน์ เรามีผลลัพธ์มากกว่า 160 ล้านรายการ ซึ่งลดลง — ยังคงมีจำนวนมาก — ที่ผลลัพธ์กว่า 100 ล้านรายการ แต่การสนทนาเกี่ยวกับหัวข้อเฉพาะเหล่านั้นลดลง ยังมีเรื่องอื่นๆ อีก สิ่งที่ผู้คนต้องการพูดคุยทางออนไลน์" กรอสแมนของ Talkwalker กล่าวกับ Marketing Dive
กรอสแมนตั้งข้อสังเกตว่าข้อความเฉพาะที่ส่งถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ซึ่งอาจใช้เวลามากแม้ในช่วงเวลาปกติ อาจจ่ายเงินปันผลได้ แต่นักการตลาด QSR อาจมีความเหมาะสมที่จะเชี่ยวชาญกลยุทธ์นี้
"ฉันคิดว่าทีมการตลาด QSR เหล่านี้มีความคิดสร้างสรรค์มาก และพวกเขาก็มีความสามารถในการแข่งขันสูงเช่นกันสำหรับส่วนแบ่งการตลาด ฉันคิดว่าคุณจะเห็นความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมขั้นสูงในระหว่างและหลัง [การระบาดใหญ่]" เขากล่าว
"แทนที่จะต่อสู้กันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด พวกเขาแค่พยายามต่อสู้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของตัวเอง"
สเตซี่ เดอบรอฟฟ์
Influence Central, CEO และผู้ก่อตั้ง
ด้วยภาวะถดถอยหรือภาวะซึมเศร้า อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งการตลาดจะยิ่งยากขึ้นไปอีก
“ผมคิดว่าแทนที่จะต่อสู้กันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด พวกเขาแค่พยายามต่อสู้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของตัวเอง” DeBroff กล่าว
ไม่ว่าจะต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาดหรือต่อสู้เพื่อเพิ่มปริมาณ QSR จะไม่สามารถกลับไปใช้กลวิธีตบตีที่กำหนดพื้นที่มานานหลายปี
“นักการตลาดจำเป็นต้อง … จุดไฟให้กับ playbook เพราะโดยพื้นฐานแล้วมันไม่มีอยู่จริงในช่วงที่เหลือของปีนี้ [เท่าที่] ความคิดริเริ่มแบบสนับสนุนใด ๆ ที่พวกเขาจะนำเงินบางส่วนกลับมา” โฮลดริดจ์กล่าว "แต่สำหรับ QSR ฉันคิดว่า [มันหมายถึง] การหาวิธีกลับสู่สภาวะปกติ [ด้วยการตลาด] ที่รู้สึกเหมือนกำลังเหยียบย่ำเส้นแบ่งระหว่างการเอาใจใส่เล็กน้อยกับสิ่งที่เป็นจริงต่อน้ำเสียงและข้อความทางการตลาดของพวกเขา ที่ทำให้ QSR นั้นไม่เหมือนใคร"