ถาม & ตอบกับ Randi Gladstone, Tory Burch

คุณช่วยบอกฉันหน่อยได้ไหมว่าคุณเข้าสู่อีคอมเมิร์ซได้อย่างไร

ฉันเริ่มทำการตลาดนอกบ้าน ป้ายโฆษณา และสื่อการขนส่ง ตอนนั้น ฉันคิดว่า: คุณทำแคมเปญออกไป แล้วต้องใช้เวลาหกถึงเจ็ดเดือนในการพิจารณาว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ จากนั้น เราก็ได้ลูกค้าที่ชื่อ Gold's Gym ซึ่งเป็นแฟรนไชส์ ​​ซึ่งมีองค์กรอยู่ทั่วประเทศ พวกเขาต้องการวิธีการรวมสื่อของพวกเขาเพื่อให้เจ้าของยิมและทีมของพวกเขาสามารถเข้าถึงทุกอย่างได้ในที่เดียว ดังนั้นเราจึงนำการยกของหนักทั้งหมดออกไปสำหรับพวกเขาโดยไม่มีการเล่นสำนวน

ด้วยเหตุนี้ เราจึงสร้างไซต์อีคอมเมิร์ซขั้นพื้นฐานที่เจ้าของโรงยิมสามารถเข้าสู่ระบบและค้นหาหลักประกันทั้งหมดของตนได้ เราสร้างแพ็คเกจการตลาด จากนั้นจึงเริ่มส่งอีเมลและสื่อสารกับเจ้าของ เราสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าพวกเขาขายได้เท่าไร และข้อความทางการตลาดใดที่โดนใจ (รวมถึงการสะท้อนในระดับภูมิภาค) ฉันชอบมัน.

ฉันชอบที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ฉัน ชอบ ที่จะ เข้าใจและมองเห็นข้อมูลประชากรต่างๆ และความสามารถในการปรับแต่งข้อความต่างๆ นับจากนั้นเป็นต้นมา ฉันก็เลิกใช้สื่อแบบเดิมๆ — เมื่อ 15 กว่าปีที่แล้ว มันค่อนข้างก้าวหน้า

จากนั้นฉันก็ไปทำงานที่ Redcats ซึ่งเป็นบริษัทแค็ตตาล็อก พวกเขามีแค็ตตาล็อก 12 ฉบับและต้องการนำเสนอแบบออนไลน์ ดังนั้นฉันจึงทำงานร่วมกับทีมพัฒนาและปรับปรุงโปรแกรมอีเมลของพวกเขา เรากำลังจัดการรายชื่อลูกค้า นำเสนอรายชื่อลูกค้าเหล่านั้นทางออนไลน์ และสร้างแคตตาล็อกเวอร์ชันดิจิทัล มันน่าสนใจจริงๆ และฉันได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับรีมาร์เก็ตติ้งและการติดแท็กไซต์ ฉันสามารถเข้าใจได้ไม่เพียงแค่สิ่งที่ผู้คนทำ Conversion แต่ยังรวมถึงกิจกรรมในไซต์ของพวกเขาด้วย

จากนั้นฉันก็เปลี่ยนไปใช้ CheetahMail ซึ่งเคยเป็น ESP มาก่อน และฉันก็เริ่มสนใจในสิ่งที่ตัวเองสนใจจริงๆ อีเมลเป็นหนึ่งในช่องทางที่มีความต้องการสูง — เป็นช่องทางที่แข็งแกร่งมากในการเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัทใดๆ ที่คุณอยู่ ทุกคนพึ่งพาอีเมลในการเป็นตัวขับเคลื่อนการเข้าชมที่สำคัญและแน่นอนว่าเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้มหาศาล สิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้คือการเปิดโอกาสให้เชื่อมโยงกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์

กับทุกบริษัทที่ฉันเคยไป ฉันพยายามยกระดับหรือทำให้แน่ใจว่าฉันมีโอกาสเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ และตอนนี้ เมื่ออยู่ที่ Tory Burch ฉันได้สัมผัสกับมุมมองระดับโลก

ฉันไม่เพียงดูแลการตลาดอีเมลและกลยุทธ์สำหรับอเมริกาเหนือเท่านั้น แต่ยังดูแลโปรแกรมอีเมลในหลายภูมิภาคอีกด้วย เรากำลังคิดหาวิธีปรับแต่งโปรแกรมที่ทำงานได้ดีในอเมริกาเหนือ และสร้างโปรแกรมที่มีความเกี่ยวข้องในระดับภูมิภาค ในขณะที่ยังคงรักษาความต่อเนื่องไว้ เป็นการเดินทางที่ยาวนาน แต่ฉันเรียนรู้อย่างต่อเนื่องจากคนรอบข้าง ซึ่งรวมถึงผู้คนจากแนวดิ่งอื่นๆ ภายในองค์กรด้วย

อีเมลและอีคอมเมิร์ซทำงานทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง ไม่จำเป็นต้องตอบสนองและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องตามแนวโน้มของสภาพแวดล้อม ฉันไม่ได้นอนมาก แต่ฉันมีและทำงานร่วมกับทีมที่ยอดเยี่ยม

ฉันเคยทำงานในวงการแฟชั่นและเราจะดูในขณะที่บริษัทต่างๆ พยายามหาพื้นที่ของตนในตลาดโลก ซึ่งบางแห่งประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม บางบริษัทมีความผิดพลาดครั้งใหญ่ พวกคุณเข้าใกล้ได้อย่างไร?

ฉันนึกถึงองค์กรของ Tory Burch เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทอื่นๆ ที่ฉันเคยทำงานให้ Tory Burch เป็นผู้ก่อตั้ง: มีความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับเธอในฐานะเจ้าของแบรนด์ เรื่องราวของเธอดังก้องเพราะผู้คนคุ้นเคยกับเธอ

ถ้าเราทำอย่างนั้นในภูมิภาคอื่น ก็ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เพื่อช่วยขับเคลื่อนความเกี่ยวข้อง มีโอกาสที่จะจับคู่เรื่องราวที่เน้นสหรัฐฯ เป็นศูนย์กลางกับเรื่องราวที่มีความเกี่ยวข้องในระดับภูมิภาคสูงกว่า ตัวอย่างอาจผ่านกิจกรรมวันหยุดที่ยอดเยี่ยม ประสบการณ์ในร้านค้า และ/หรือเนื้อหาโซเชียล

โดยรวมแล้วมันไม่สามารถเป็นขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกแนวทางในแบบที่เคยเป็น ผู้คนมีความรอบรู้และเข้าถึงสื่อได้จากทุกที่ ดังนั้นเราจึงต้องพูดคุยกับผู้คนในลักษณะที่พวกเขาคุ้นเคย และค้นหาเรื่องราวที่สอดคล้องกับภูมิภาค กลุ่มรุ่น หรือกลุ่มอายุที่แตกต่างกันใน แบบที่เราไม่เคยทำมาก่อน

แนวโน้มหรือการพัฒนาที่น่าตื่นเต้นที่คุณเห็นในพื้นที่อีคอมเมิร์ซแฟชั่นคืออะไร? นี่อาจเป็นการสื่อสารกับลูกค้า อีเมล หรือกางเกงดีๆ ที่คุณเห็น — ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของคุณจริงๆ

เมื่อสองปีที่แล้ว คุณสามารถกำหนดแนวโน้มให้กับลูกค้าได้ ตอนนี้ลูกค้าต้องการการสนทนา พวกเขาให้คุณค่ากับมุมมองของตนเอง รวมถึงสิ่งที่พวกเขากำลังประสบอยู่ วิธีที่พวกเขาต้องการใส่เทรนด์ และวิธีที่พวกเขากำหนดเทรนด์ ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องเดียวอีกต่อไป

ไม่ใช่ว่ามุมมองของแบรนด์ไม่สำคัญ—มันเป็นเช่นนั้นแน่นอน มันเป็นเรื่องของการใช้เรื่องราวของแบรนด์มากกว่า แนวโน้มที่เรา/คุณในฐานะองค์กรคิดว่ามีความสำคัญ และการหาวิธีที่จะเล่าเรื่องนั้นในระดับลูกค้า (บุคคล/กลุ่มประชากรตามรุ่น)

นี่คือการพัฒนาช่องทางการตลาดผ่านอีเมลในอุตสาหกรรม เป็นของแท้และเป็นแบบสองทาง มันกลับกัน คุณให้สิ่งที่เธอต้องการกับเธอ เธอกลับมา แล้วเราก็สร้างมันขึ้นมา เป็นวิธีเดียวกับที่ฉันซื้อของ ฉันชอบการตัดต่อ ฉันชอบรายการ ฉันชอบเวลาที่บริษัทต่างๆ มีอำนาจที่จะรวมสิ่งที่ฉันอาจมีอยู่แล้วในตู้เสื้อผ้าของฉันเข้ากับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่พวกเขากำลังเสนอหรือขาย สำหรับฉันนั่นเป็นเรื่องจริง ในการทำการตลาดผ่านอีเมล มันเป็นเรื่องของไดนามิก การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การใช้ประโยชน์จากคำแนะนำ และการนำเข้าสู่สังคม — และนั่นคือสิ่งที่ฉันรู้สึกตื่นเต้น

คุณคิดว่าใครกำลังทำสิ่งที่ยอดเยี่ยมในอีคอมเมิร์ซในตอนนี้ และเพราะเหตุใด

ฉันชอบแบรนด์กีฬาอย่าง Carbon38 และ Outdoor Voices ฉันคิดว่าแบรนด์ใดก็ตามที่ใช้สมาชิก รายการ และการเข้าถึงเพื่อสร้างชุมชนนั้นทำได้ดีมาก ในการประชุมเมื่อวันก่อน เรากำลังพูดถึง Carbon38 พวกเขากำลังทำโครงการดีๆ ที่เรียกว่า Workout Wednesday และสำหรับฉัน นั่นเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการจับคู่การค้าและการสนทนา ให้ความรู้สึกเหมือนจริงและมีความเกี่ยวข้อง ฉันยังรัก Rank & Style นั่นคือพระคัมภีร์ของฉัน ไม่ค่อยมีคนรู้เรื่องนี้ แต่ดีที่สุด พวกเขานำการแก้ไขออกทุกวันและมีมุมมองที่ดี

มีช่วงเวลาที่กำหนดหรือบทเรียนที่หล่อหลอมคุณในวันนี้หรือไม่?

เมื่อเร็วๆ นี้เราประสบปัญหาด้านเทคโนโลยีที่สำคัญกับผู้ขายรายหนึ่งในช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา และ ฉันได้เรียนรู้ว่าเกมกล่าวโทษไม่ได้พาคุณไปทุก ที่ ฉันพยายามเป็นเชิงแก้ปัญหาโดยคิดว่า “เราจะแก้ไขได้อย่างไร พวกเราทำอะไรได้บ้าง? เราเรียนรู้อะไรจากสิ่งนี้ได้บ้าง”

ฉันพยายามระลึกไว้ว่า “ เกมตำหนิไม่สามารถแก้ไขอะไรได้” การยากและเรียกร้องจะทำให้ปัญหาใหญ่ขึ้น สิ่งสำคัญอันดับแรกของเราควรเป็น: มาแก้ไขกัน มาดูกันว่าเกิดอะไรขึ้น มาหาต้นเหตุกัน แล้วมาดูกันว่าจะไม่ให้มันเกิดขึ้นอีกได้อย่างไร การใช้แนวทางดังกล่าวช่วยให้เราแก้ปัญหาได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

ฉันพยายามทำอย่างนั้นในชีวิตส่วนตัวของฉันด้วย แต่ก็ไม่ได้ไปด้วย

วันหนึ่งในชีวิตของคุณเป็นอย่างไร?

ฉันมักจะเริ่มต้นวันใหม่ด้วยกาแฟเย็นแก้วใหญ่พร้อมเอสเปรสโซหนึ่งช็อต ฉันพยายามไปยิมในตอนเช้าเพื่อให้ตัวเองมีพละกำลัง ในการทำการตลาดผ่านอีเมล กล่องจดหมายของฉันมักจะถูก รบกวน แต่ฉันพยายามติดต่อกับทีมของฉัน ฉันจัดลำดับความสำคัญของกล่องจดหมาย ดูสิ่งที่ฉันต้องทำก่อน ดูโปรแกรมของเรา จากนั้นทำการวิเคราะห์อีเมลของคู่แข่งอย่างรวดเร็วเพื่อดูว่ามีใครกำลังโปรโมตครั้งใหญ่จริงๆ หรือมีอะไรเกิดขึ้นที่เราควรจะพูดคุยด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องใหม่ ยอร์คหรือทั่วโลก จากนั้นฉันก็วิ่งจากการประชุมไปสู่การประชุม

ฉันใช้เวลามากเพื่อให้แน่ใจว่าไม่ว่าจะเป็นอีเมลการตลาด อีเมลที่ไม่ขาย หรืออีเมลสำหรับมูลนิธิ ทุกอย่างเป็นไปตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์และทำงานร่วมกับครีเอทีฟโฆษณาของเรา การตลาดผ่านอีเมลเป็นงานข้ามสายงานโดยเนื้อแท้ ดังนั้นจึงไม่มีวันที่ฉันไม่ได้พูดคุยกับทีมสร้างสรรค์ของเรา หรือประชุมกับ CRM เพื่อค้นหาว่าใครคือกลุ่มที่เหมาะสมและเพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมของเรา

อาจไม่มี "วันธรรมดา" และฉันแน่ใจว่าคุณจะได้รับคำตอบนั้นตลอดเวลา แต่นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่เป็นทั้งพรและคำสาป ฉันชอบที่จะมาที่โต๊ะทำงานของฉันทุกวันและรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นตลอดเวลา แต่ส่วนหนึ่งของความตื่นเต้นคือคุณไม่รู้ มันมีโครงสร้างครึ่งหนึ่งและตอบสนองครึ่งหนึ่งต่อสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวคุณ

สิ่งที่ฉันรู้ดีสำหรับคุณคือการสนับสนุนของเราจาก Girls Inc. คุณช่วยพูดถึงมูลนิธิ Tory Burch หน่อยได้ไหม

รากฐานนี้ถือเป็นหนึ่งในผลประโยชน์ที่เหลือเชื่อที่สุดในการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร Tory Burch ทีมนั้นช่างเร่าร้อน! เราทำงานร่วมกันเพื่อสนับสนุนผ่านอีเมลและเทคโนโลยีใหม่ทั้งหมดของเรา — ช่วยให้เรามีโอกาสสร้างข้อความทางการตลาดตามบริบทและสำหรับช่องทางที่สะท้อนถึงจิตวิญญาณขององค์กร: เน้นตามวัตถุประสงค์และเป็นจริง เท่าที่ Girls, Inc. เป็นกังวล ในระดับส่วนตัวฉันมีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้เมื่อฉันอยู่ในวิทยาลัย ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมากที่ได้เห็นการเชื่อมต่อ

คุณมองว่าใครเป็นผู้หญิงที่น่าทึ่งในอีคอมเมิร์ซ?

เห็นได้ชัดว่า Tory Burch โดยไม่มีเสียงที่เบื่อหูเกินไป เธอสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ เธอยึดติดกับสัญชาตญาณของเธอ เธอเต็มใจที่จะลองสิ่งใหม่ๆ ฉันคิดว่าเราทุกคนสามารถเรียนรู้ได้มากมายจากคนแบบนั้น

ฉันได้ทำงานร่วมกับผู้ประกอบการที่น่าทึ่งและน่าทึ่งที่มีแนวคิดและไม่กลัวที่จะทำตาม Jennifer Hyman เป็นหนึ่งในนั้นคือ Jenny Fleiss และ Marissa Evans และ Stephanie Choi ผู้ก่อตั้ง Sawyer ซึ่งเป็นบริษัทใหม่ มีผู้หญิงมากมายในตอนนี้ เซเรน่า วิลเลียมส์และราเชล แมดโดว์ กำลังทำสิ่งอัศจรรย์เช่นนี้ ฉันได้รับพลังจากนวัตกรรมของพวกเขา การเป็นผู้ประกอบการ และการขาดความกลัวของพวกเขา ยุคใหม่ของผู้ก่อตั้งหญิงนี้เป็นแรงบันดาลใจและนำไปสู่การเป็นแบบอย่างอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้