วิธีการเป็นพนักงานขายที่ดีขึ้นด้วยการขายแบบสัมพันธ์

สุจัน ปาเตล

Sujan Patel เป็นผู้ก่อตั้ง Mailshake ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์การมีส่วนร่วมในการขายที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาด 38,000 คนใช้ เขามีประสบการณ์ด้านการตลาดมากกว่า 15 ปี และเป็นผู้นำกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Salesforce, Mint, Intuit และบริษัทอื่นๆ ที่ติดอันดับ Fortune 500

อ่านบทความเพิ่มเติมโดย Sujan Patel →

• 12 มีนาคม 2024

นี่คือสถิติที่น่ากังวล: 82% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจ B2B คิดว่าตัวแทนฝ่ายขายไม่ได้เตรียมพร้อม

แทบจะไม่น่าแปลกใจเลย ในสภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย พนักงานขายจำนวนมากเกินไปกำลังคิดถึงแต่ข้อตกลงถัดไปเท่านั้น มีเพียง "ฉัน ฉัน ฉัน" เท่านั้น พวกเขาไม่ได้ใช้เวลาทำความเข้าใจปัญหาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและพิจารณาว่าจะสามารถเพิ่มมูลค่าที่แท้จริงได้อย่างไร

แต่มีวิธีอื่นคือการขายความสัมพันธ์ ฉันนั่งคุยกับ Amy Volas ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Avenue Talent Partners เชื่อฉันเถอะ เธอเป็นอัจฉริยะเรื่องการขายความสัมพันธ์

อ่านประเด็นที่สำคัญที่สุดจากการสนทนาของเรา และดูวิดีโอด้านล่างเพื่อดูการสัมภาษณ์ทั้งหมด

การขายความสัมพันธ์ Heck คืออะไร? (0:52)

ห้างหุ้นส่วน.

ของแท้.

เป็นของแท้

เป็นวลีทั้งหมดที่เราได้ยินบ่อยๆ เมื่อพูดถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและมีความหมายกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

แต่ในทางปฏิบัติมันมีลักษณะอย่างไร?

เอมี่แสดงให้เห็นชัดเจนว่าการขายความสัมพันธ์ต้องเกี่ยวข้องกับตัวแทนฝ่ายขายให้น้อยลงและเกี่ยวกับผู้ซื้อมากขึ้น “ผู้ซื้อของคุณมีการเดินทางที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่ และพวกเขาอยู่ในอุตสาหกรรมที่พวกเขาครอบครอง คุณอยู่ในพื้นที่ที่คุณครอบครอง และมันก็เกี่ยวกับการทำความเข้าใจเนื้อเยื่อเกี่ยวพันนั้น” เธอกล่าว

ในโลกที่พนักงานขายมุ่งความสนใจไปที่การตอบรับคำว่า "ตกลง" ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การขายความสัมพันธ์จำเป็นต้องเปลี่ยนกรอบความคิดครั้งใหญ่ การ “ไม่” ในวันนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นผลที่ไม่พึงประสงค์เสมอไป หากคุณใช้เวลาในการพัฒนาความสัมพันธ์ที่อาจส่งผลตามมา

“ฉันคิดแบบนั้น: [ทำ] ทำงานที่ถูกต้องกับคนที่เหมาะสม อย่างสม่ำเสมอ และมันจะนำไปสู่ความสัมพันธ์นั้นโดยอัตโนมัติ แม้ว่าจะ 'ไม่' ก็ตาม” เอมี่อธิบาย “เพียงเพราะว่า 'ไม่' ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่มีความสัมพันธ์ และนั่นคือสิ่งที่ผู้คนจำนวนมากเข้าใจผิด”

ความสัมพันธ์ขายเพื่อใคร? (2:57)

มีความเข้าใจผิดว่ามีเพียงองค์กรเท่านั้นที่มีงบประมาณและทรัพยากรในการดำเนินการขายความสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพ ในสภาพแวดล้อม SMB ที่ใช้หม้ออัดความดัน ซึ่งข้อตกลงเดียวอาจหมายถึงความแตกต่างระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลว มีเวลาไม่เพียงพอที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

เอมี่ยืนยันว่าเรื่องนี้ไม่เป็นความจริง “ผมคิดว่ามันสำหรับทุกคน. ฉันคิดว่ามีไว้สำหรับการตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ สำหรับ SDR สำหรับผู้บริหารบัญชี สำหรับผู้ขายระดับองค์กร สำหรับผู้นำการขาย ฉันเป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ฉันมาจากการขายระดับองค์กร และแนวคิดของฉันคือการขายระดับองค์กร แต่ฉันต้องบอกคุณว่า … นั่นมีไว้สำหรับ SMB อย่างแน่นอน”

อะไรคือตัวอย่างของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี? (3:58)

เอมี่รู้เมื่อเธอกำลังพูดคุยกับพนักงานขายที่เห็นได้ชัดว่าสละเวลาเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับเธอ

ครั้งหนึ่งเธอกำลังประมูลธุรกิจ ในที่สุดเธอก็ชนะการประมูล แต่ระหว่างทาง ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เล่าให้เธอฟังเกี่ยวกับบริษัทอื่นที่มีซอฟต์แวร์ชิ้นหนึ่งที่ทำให้ข้อเสนอคุณค่าของพวกเขาน่าสนใจอย่างยิ่ง

เธอไม่เคยได้ยินเรื่องนี้มาก่อน เธอต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม เธอจึงพูดคุยกับ SDR ที่บริษัทและขอสาธิตผลิตภัณฑ์

“SDR มีการสนทนาที่น่ารักกับฉัน และเขาก็แบบว่า 'ฉันกังวลมากที่ได้รับสายเพราะเจ้านายของฉันรู้เรื่องคุณและเขาให้ฉันอ่านเนื้อหาของคุณ ดังนั้นฉันจึงรู้ว่าคุณสนใจอะไร' ในที่สุดฉันก็ถามว่าราคาเท่าไหร่เพราะฉันชอบสิ่งที่ฉันเห็น และเขาก็แบบว่า 'ในทางเทคนิคแล้ว ฉันคุยเรื่องนี้ไม่ได้ แต่ให้ฉันสนามเบสบอลให้คุณหน่อยเถอะ' เขากำลังหว่านเมล็ดพันธุ์แห่งความสัมพันธ์

“ตอนนั้นฉันบอกว่า 'ไม่' พวกเขาไม่ได้อยู่ในจุดที่ฉันต้องการให้พวกเขาอยู่ แต่ฉันรู้สึกทึ่งจริงๆ กับสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ และฉันก็รู้สึกทึ่งกับมันมาก รองประธานฝ่ายขายที่ต้องการให้พนักงานขายอ่านข้อมูลของฉัน เมื่อวานเราเพิ่งคุยกัน เขาแบบว่า 'ฉันใส่ใจความคิดเห็นของคุณ ทำไมไม่ล่ะ? บนเส้นทางการขาย อะไรที่เราสามารถทำได้แตกต่างออกไป? ฉันตอบกลับเขาทันทีและพูดว่า 'ฉันให้สิ่งนี้กับคุณเพราะก) ฉันต้องการให้คุณดีขึ้น แต่ก็ข) ฉันไม่ต้องการที่จะละสายตาสิ่งนี้เพราะสำหรับฉันมันอาจจะดีก็ได้'

“ฉันยังคงช่วยเหลือเขาโดยให้ข้อเสนอแนะแก่เขา ฉันคิดว่าผู้คนมองว่าสิ่งนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน SMB เป็นการทำธุรกรรม มันไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้น เพียงเพราะมัน 'ไม่' ตอนนี้ จะเกิดอะไรขึ้นพรุ่งนี้หากฉันได้รับเงินทุนจำนวนมาก และตอนนี้ ฉันมีบัญชีธนาคารที่ใหญ่มาก? ตอนนี้ฉันเป็นวิสาหกิจ แต่คุณทำให้ฉันหมดความสนใจเพราะคุณปฏิบัติต่อฉันในทางที่ผิด”

คุณจะสร้างความสัมพันธ์กับอนาคตได้อย่างไร? (7:51)

การขายความสัมพันธ์ไม่ใช่เรื่องยาก ใครๆก็สามารถทำได้ แต่คุณต้องใส่ฮาร์ดหลาก่อน

ดูที่ Mark Cuban ดารา Shark Tank และเจ้าของ Dallas Mavericks เขาเป็นนักอ่านที่โลภมาก เขาให้ความสนใจ และในการสนทนา เพราะเขาหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่เขาพูดถึง สิ่งที่เขาสนใจ และตลาดที่เขาเกี่ยวข้อง เขาจึงมีคุณค่ามาก คำพูดของเขามีเนื้อหาจริง

ความรู้ของเขาทำให้เขาสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายโดยไม่รู้สึกขายหน้าเลย มันตรงกันข้ามกับการพึ่งพาสคริปต์การขายและเพลงพูดคุยเลย

เอมี่นำหน้าหนึ่งออกจาก Playbook ของ Mark: “ฉันทำการบ้านล่วงหน้า และฉันรู้ว่าทำไมฉันถึงอยากคุยกับพวกเขา และปัญหาที่ฉันสามารถช่วยพวกเขาแก้ไขได้ และฉันรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในตลาดของพวกเขาเพราะฉันรู้สึกทึ่งกับมัน

“สมมติว่าฉันมีบัญชี 10 บัญชีที่เน้นด้านการดูแลสุขภาพ และบัญชีเหล่านั้นล้วนเป็นแบรนด์ Fortune พวกเขาจะต้องผ่านเรื่องเดียวกันบ้าง

“บางทีเราอาจใกล้จะถึงปีการเลือกตั้ง และการดูแลสุขภาพจะเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องนั้น พวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? ฉันจะอ่านเรื่องนี้ให้จบ และเมื่อฉันติดต่อพวกเขา ฉันสามารถสนทนาได้อย่างมีประสิทธิผลจริงๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งนี้ส่งผลต่อพวกเขาอย่างไร เป้าหมายของพวกเขาคืออะไรที่เป็นผลจากสิ่งนั้น และพวกเขากำลังเตรียมตัวอย่างไร

“คุณไม่ได้ขอให้พวกเขาอ่าน ล้าง และทวนคำถามมาตรฐาน คุณกำลังมีการสนทนาทางธุรกิจ”

วิธีค้นหาข้อมูลเพื่อช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมาย (10:38)

ดังนั้นคุณจึงต้องการเข้าถึงกรอบความคิดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คุณต้องการที่จะเข้าใจความท้าทายของพวกเขา คุณต้องการถามคำถามที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจ คุณจะหันไปหาข้อมูลเชิงลึกได้จากที่ไหน?

ก่อนอื่น Amy และทีมของเธอใช้ LinkedIn Sales Navigator เพื่อตั้งค่าการค้นหาเกี่ยวกับบัญชีที่พวกเขาสนใจ ซึ่งทำให้พวกเขาเห็นบทความที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแบ่งปัน กลุ่มที่พวกเขามีส่วนร่วม และวิธีการที่พวกเขาแบ่งปัน มีส่วนร่วมและมีส่วนร่วมในการสนทนา

ถัดไป ให้ดูสิ่งพิมพ์ของอุตสาหกรรม เช่น TechCrunch, Inc, Fortune และ Entrepreneur ไซต์บทวิจารณ์ก็มีประโยชน์เช่นกัน ลองดู CrunchBase, Owler และ G2 Crowd แม้แต่ Glassdoor ก็เป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

“หากคุณกำลังพูดถึงการแก้ปัญหา ให้ไปที่สถานที่ต่างๆ เหล่านี้ และหากสถานที่เหล่านั้นถูกโจมตีทางออนไลน์และคุณสามารถเสนอวิธีแก้ปัญหาได้ โอ้พระเจ้า ช่างเป็นโอกาสที่น่าทึ่งจริงๆ” Amy กล่าว

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการค้นหาเนื้อหาบนเว็บ แต่จากมุมมองส่วนตัว ฉันมักจะตรวจสอบช่องทางโซเชียลโดยใช้เครื่องมือเช่น Brand24 หรือการกล่าวถึงเสมอ

พวกเขาจะรวบรวมข้อมูลทุกครั้งที่มีการกล่าวถึงบุคคลหรือแบรนด์บนโซเชียล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณกำลังทำการตลาดตามบัญชี จะดีมากเพราะคุณสามารถเสียบปลั๊ก โหลดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมด และลบออกเมื่อคุณทำเสร็จแล้ว แทนที่จะส่งคำว่า "ขอแสดงความยินดีด้วย!" ข้อความ คุณสามารถเริ่มการสนทนาที่มีความหมายมากขึ้นได้: “พวกคุณกำลังสับสน – คุณถูกพูดถึง 70 ครั้งในเดือนที่แล้ว!”

การสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายต้องใช้อะไรบ้าง? (14:53)

ความสัมพันธ์ก็เหมือนบัญชีธนาคาร คุณต้องใส่เงินฝากเป็นจำนวนมากก่อนจึงจะสามารถถอนสิ่งใดออกได้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณไม่สามารถคาดหวังที่จะส่งข้อความ "ยินดีด้วยที่ได้รับเงินทุน" แล้วจึงตามด้วยการขายโดยทันที คุณต้องได้รับสิทธิ์ในการขาย

เมื่อใดก็ตามที่เธอติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า Amy จะใช้เวลาในการพิจารณาข้อความของเธอจากมุมมองของลูกค้า “ฉันชอบที่จะตรวจลำไส้ตัวเอง ฉันอยากจะได้รับการติดต่ออย่างไร? หากฉันส่งอีเมลใหม่ถึงใครบางคนและฉันไม่เคยส่งอะไรแบบนั้นมาก่อน ฉันจะทำใจให้สบายสักสองวินาทีแล้วส่งให้ตัวเองก่อน โทรศัพท์ของฉันมีลักษณะอย่างไร ใน InMail ของฉันมีลักษณะอย่างไร สำหรับฉันมันดูเหมือนอะไร? และมันน่าดึงดูดหรือเหมือนกับสิ่งอื่น ๆ ?”

กระบวนการสร้างความสัมพันธ์มีลักษณะอย่างไรในป่า? (23:26)

จำไว้ว่าฉันไม่เคยพูดว่าการขายความสัมพันธ์เป็นเรื่องง่าย ไม่มีทางลัดใดๆ แต่ดังที่ตัวอย่างถัดไปของ Amy แสดงให้เห็น หากคุณใส่ชั่วโมงเข้าไป คุณจะเห็นผลลัพธ์

เอมี่รักษาความสัมพันธ์กับรองประธานอาวุโสฝ่ายขายซึ่งเป็นผู้ซื้อในอุดมคติของเธอมาเป็นเวลา สองปีเต็ม ไม่มีอะไรขายได้ มีแต่บทสนทนาทางธุรกิจที่ดีและล้าสมัย

ในที่สุด ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก็ติดต่อเอมี่เกี่ยวกับผู้บริหารที่เขาต้องการจะจ้าง เธอคิดว่ามันเป็นข้อตกลงที่เสร็จสิ้นแล้ว “ถ้าคุณดูไปป์ไลน์ของฉัน ฉันมีอยู่ประมาณ 95% จริงๆ” เธอกล่าว แต่เขาหลอกเธอ

เมื่อมาถึงจุดนี้ พนักงานขายส่วนใหญ่จะหมดหวัง แต่ไม่ใช่เอมี่ เธอยืนกรานและกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นและสิ่งที่เธอสามารถทำได้แตกต่างออกไป หกเดือนต่อมา ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก็ตอบกลับในที่สุด ขอโทษอย่างล้นหลามและอธิบายสถานการณ์

“แม้ว่าเราจะไม่เคยทำธุรกิจร่วมกันเลย แต่สุดท้ายเขาก็กลายเป็นแหล่งอ้างอิงจำนวนมากสำหรับฉัน” Amy อธิบาย “นอกเหนือจากนั้น ตอนนี้เราเป็นทั้งเพื่อนร่วมงานและเพื่อนกัน เราแบ่งปันข้อมูลมากมายกลับไปกลับมา นั่นจะไม่เกิดขึ้นถ้าฉันทำทุกอย่างเพื่อฉันหรือถ้าฉันก้าวร้าวมากเมื่อเขาหลอกฉัน มันเป็นความคิดระยะยาวที่ว่า 'นี่ใหญ่กว่าฉัน'

“ผู้คนมองว่าโอกาสของพวกเขา 'ปิดแล้ว เสร็จแล้ว' แต่สิ่งเหล่านี้ล้วนมีโอกาสมากมายสำหรับความสัมพันธ์เช่นนี้ ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นทันทีเสมอไป”