นอกเหนือจาก Amazon: รับประโยชน์สูงสุดจากเครือข่ายสื่อค้าปลีก

นักการตลาดมักจะมองหาสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปเพื่อให้พวกเขาได้เปรียบจากการแข่งขันที่กระหายเลือดตลอดเวลา หรือช่วยให้พวกเขาอยู่ในความสนใจเสมอเมื่อผู้บริโภคต้องเผชิญกับตัวเลือกจำนวนไม่สิ้นสุด (และสิ่งที่ทำให้ไขว้เขว!)

และสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปในการตลาดในปัจจุบันคือสื่อค้าปลีกอย่างไม่ต้องสงสัย

ไม่นานมานี้อาจถูกมองอย่างกว้างขวางว่าเป็นลูกเลี้ยงหัวแดงของไดนาโมแฝดที่โดดเด่นของการค้นหาและโซเชียล แต่ทุกวันนี้สื่อค้าปลีกเป็นรูปแบบโฆษณาหลักที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา และคาดว่าจะมีการใช้จ่ายเกิน ทีวีแบบดั้งเดิมในช่วงกลางทศวรรษนี้ จากข้อมูลของ eMarketer

Amazon เป็นราชาในปัจจุบันอย่างไม่ต้องสงสัยในแง่ของการเข้าถึงและความสามารถในการโฆษณา แต่มีผู้เล่นมากมายที่อาศัยอยู่ในภูมิทัศน์สื่อค้าปลีกที่หลากหลายอย่างน่าประหลาดใจ ตลาดเช่น eBay; ผู้ค้าจำนวนมากเช่น Walmart, Target และ Best Buy; ร้านขายของชำเช่น The Kroger Co. และ Albertsons; และบริการจัดส่งที่รองรับผู้ค้าปลีกเช่น Instacart

และจำนวนเครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMNs) ก็เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

หากคุณล้าหลัง ก็ถึงเวลาพับแขนเสื้อและดำดิ่งสู่โลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลของสื่อค้าปลีก เพื่อที่คุณจะได้ทราบว่าตัวเลือกใดในพื้นที่ที่อัดแน่นนี้เหมาะสมที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ

การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น: Walmart, eBay และเครือข่ายสื่อค้าปลีกอื่น ๆ กำลังมองหาที่จะตัดส่วนแบ่งสื่อค้าปลีกของ Amazon

Amazon เปิดตัวเครือข่ายสื่อค้าปลีกแห่งแรกในปี 2555 และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Amazon ได้ลงทุนอย่างมากในด้านความสามารถ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นเครือข่ายที่เติบโตเต็มที่ที่สุดในบรรดาเครือข่ายต่างๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน และเป็นเครือข่ายที่นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคยมากที่สุด

แต่ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ สังเกตเห็นคุณค่าหลักของ Amazon ต่อนักการตลาด: ใช้ประโยชน์จากคลังข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมหาศาลของเราเพื่อเชื่อมต่อและนำเสนอผลิตภัณฑ์/แบรนด์ของคุณต่อหน้าลูกค้าที่กำลังค้นคว้า เปรียบเทียบ และซื้อบนแพลตฟอร์มได้ดียิ่งขึ้น

นั่นเป็นสิ่งที่มีค่ามากสำหรับแบรนด์หลัง iOS 14.5 ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ต้องใช้ข้อมูลมาก และ Amazon ไม่ใช่ธุรกิจเดียวที่มีข้อมูลพฤติกรรมประเภทนั้นใกล้เคียงกับจุดเปลี่ยน เมื่อธุรกิจจำนวนมากเริ่มจัดสรรการใช้จ่ายให้กับเครือข่ายสื่อค้าปลีกมากขึ้น คู่แข่งรายใหม่ก็เริ่มเพิ่มขึ้นทุกที่

ที่มา: eMarketer

ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมเช่น Walmart, eBay, Target และอีกมากมายได้ดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อขยายความสามารถด้านการโฆษณาของตนให้ทัดเทียมกับ Amazon แม้ว่า Amazon เองจะยังคงเดินหน้าต่อไปด้วยความสามารถใหม่ๆ เช่น แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ (DSP) ที่เปิดขึ้น ข้อมูลเพื่อให้แบรนด์สามารถกำหนดเป้าหมายแคมเปญบนเว็บแบบเปิดหรือ OTT รวมถึงตัวเลือกอื่นๆ

แต่ผู้โฆษณาต้องการตัวเลือกต่างๆ และผู้เล่นที่ไม่ใช่ Amazon ก็รับทราบ ธุรกิจโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐที่เติบโตเร็วที่สุดสองรายการในปีนี้คือ RMN จาก Walmart และ Instacart eMarketer คาดการณ์ว่าธุรกิจโฆษณาของ Walmart จะเติบโต 42.0% ในปี 2023 และ Instacart จะเพิ่มขึ้น 41.3% ซึ่งแซงหน้าอัตราการเติบโตของ Amazon ในปัจจุบัน

ที่มา: eMarketer

ดูเหมือนว่าผู้ค้าปลีกทุกราย ตั้งแต่ร้านขายของชำไปจนถึงห้างสรรพสินค้า กำลังมองหาวิธีสร้างรายได้จากข้อมูลจุดซื้ออันมีค่าทั้งหมดเพื่อกลายเป็นเครือข่ายโฆษณา

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกโอกาสของสื่อค้าปลีกใหม่จะถูกสร้างขึ้นเท่ากัน หากคุณต้องการมีเค้กและกินมันด้วย (โดยที่เค้กเป็นข้อมูล) คุณต้องเลือกสถานที่ที่คุณจะใช้เงินโฆษณาอย่างรอบคอบ

จุดเริ่มต้นที่ดีคือเครือข่ายสื่อค้าปลีกรายใหญ่ที่ไม่ใช่ของ Amazon:

• Walmart: ผู้ขายสินค้าจำนวนมากเป็นอันดับ 2 สำหรับ Amazon ในพื้นที่นี้เท่านั้น และได้สร้างความก้าวหน้าอย่างมากในการวางตำแหน่งตัวเองเป็นคู่แข่งสำคัญสำหรับดอลลาร์โฆษณาของ Amazon โดยปัจจุบันเสนอโฆษณาแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุน ร้านค้าแบรนด์ ตำแหน่งวิดีโอ บริการตนเองแบบดิสเพลย์ (DSS ) และ DSP ของตนเอง Walmart+ ยังต้องการยกระดับเกมของพวกเขาผ่านรายชื่อพันธมิตรที่แข็งแกร่งและการเปิดตัวรูปแบบโฆษณาใหม่ที่น่าสนใจต่างๆ
• Instacart: Instacart เปิดตัว Carrot Ads ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองในปี 2020 และยังคงขยายข้อเสนอไปยังผู้ลงโฆษณา รวมถึงการร่วมมือกับ Sprouts Farmers Market เพื่อเปิดตัวเครือข่ายสื่อค้าปลีก Carrot Ads ช่วยให้ผู้ค้าปลีกไม่เพียงแค่โฆษณาบนแพลตฟอร์ม แต่ยังใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีโฆษณา ผลิตภัณฑ์โฆษณา วิศวกรรม ความสามารถในการขาย และข้อมูลเชิงลึกของ Instacart บนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของพวกเขาเอง
• Target: Roundel ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี 2559 ในฐานะบริษัทสื่อภายในของ Target และต่อมาได้รับการปรับปรุงใหม่โดยเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสื่อค้าปลีกของ Target ซึ่งเติบโตขึ้น 60% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ความสามารถรวมถึงโฆษณาผลิตภัณฑ์ โฆษณาบนการค้นหา เนื้อหาแบรนด์ร่วมจากผู้มีอิทธิพล โฆษณาสื่อผสมข้ามช่องทาง และโฆษณาแบบรูปภาพ
• eBay: ตลาดดิจิทัลของ OG ได้เสนอตัวเลือกรายชื่อที่ได้รับการโปรโมตให้กับผู้ลงโฆษณามาระยะหนึ่งแล้ว แต่พวกเขาได้เริ่มยกระดับเกมสื่อค้าปลีกของตนแล้ว โดยเพิ่งเปิดตัว Promoted Listings รุ่นเบต้าที่ให้สิทธิ์เข้าถึงตำแหน่งโฆษณาระดับพรีเมียมที่ต้องการในการค้นหา และให้ผู้ลงโฆษณาใช้คุณลักษณะการควบคุมงบประมาณและคำหลักเพื่อเพิ่มการเข้าชมรายชื่อ eBay ยังมีตัวเลือกโฆษณาอื่น ๆ เช่นโฆษณาบนสุดของการค้นหาและโฆษณาแบบเนทีฟ

มีแนวโน้มที่ชัดเจนอย่างหนึ่งในสื่อค้าปลีกที่ทำให้ Amazon เสียเปรียบผู้ค้าปลีกอย่าง Walmart และ Target นั่นก็คือการแปลงประสบการณ์ในร้านค้าให้เป็นดิจิทัล

จากออนไลน์สู่ในร้านค้า: สื่อค้าปลีกนำเสนอโอกาสในการเปลี่ยนประสบการณ์ที่มีหน้าร้านจริง

ปัจจุบันสื่อค้าปลีกมีมูลค่าเกือบ 4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ แต่มักถูกจำกัดอยู่เฉพาะในพื้นที่ดิจิทัลเท่านั้น ตอนนี้ไซโลค้าปลีกเหล่านั้นกำลังพังทลาย และไม่มีใครตื่นเต้นกับสิ่งนั้นมากไปกว่าโรงไฟฟ้าอิฐและปูนอย่าง Walmart และ Target

การศึกษาของ Insider Intelligence รายงานว่าในบรรดาผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่มีผู้ชมในร้านค้าที่มากกว่า ซึ่งรวมถึง Walmart และ Target ซึ่งต่างก็เข้าถึงผู้ชมที่มีขนาดเท่า Super Bowl

นั่นคือจุดที่ผู้ค้าปลีกที่ไม่ใช่ Amazon มีโอกาสเปล่งประกาย เนื่องจากผู้ค้าปลีกที่จับต้องได้ของ Amazon (ทั่วทั้งร้าน Go, Fresh และ Style ของพวกเขา) ไม่ได้ถือเทียนให้กับผู้นำที่มีหน้าร้านจริง อันที่จริงแล้ว ผู้ชมในร้านค้าของ Walmart เกือบจะเท่ากับผู้ชมออนไลน์จำนวนมหาศาลของ Amazon

ที่มา: Target

การแปลงพื้นที่ทางกายภาพให้เป็นดิจิทัลนั้นต้องการความสมดุลที่ละเอียดอ่อน ผู้ค้าปลีกต้องแน่ใจว่าพวกเขาแสดงโฆษณาประเภทที่ผู้บริโภคต้องการโต้ตอบด้วยในร้านค้า ไม่ใช่ปิดโฆษณาเหล่านั้นจากการซื้อที่อาจเกิดขึ้น ที่เริ่มต้นด้วยตัวโฆษณาเอง eMarketer รายงานว่า 22% ของผู้ซื้อในสหรัฐฯ ดึงดูดโฆษณาในร้านค้าที่สะดุดตาและไม่ซ้ำใคร

การศึกษาเดียวกันพบว่าผู้บริโภคกำลังมองหาข้อมูลเช่นกัน โดย 32% เชื่อว่าคุณสมบัติที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดของสื่อค้าปลีกในร้านค้าคือข้อมูลเกี่ยวกับโปรโมชันหรือการขาย และ 19% ต้องการได้รับการเตือนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องซื้อ

ที่มา: Sixteen:Nine

ตั้งแต่ตู้คีออสก์หน้าร้านและป้ายระหว่างทางเดินไปจนถึงชั้นวางดิจิทัลและทางเดินชำระเงิน ความเป็นไปได้สำหรับป้ายดิจิทัลในร้านค้าแทบจะไม่มีที่สิ้นสุด แต่คุณต้องคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับตัวเลือกของคุณในพื้นที่ทางกายภาพ: ไม่มีใครต้องการซื้อของในโฆษณาป๊อปอัปที่มีชีวิตชีวาหรือรู้สึกขนลุกกับสิ่งที่โฆษณาดูเหมือนจะรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมการช็อปปิ้งของคุณ

ที่มา: eMarketer

และคุณจะได้ยินเกี่ยวกับสิ่งที่ไม่ได้ผลหากคุณกำลังทดลองในพื้นที่นี้ ลูกค้าสังเกตเห็นโฆษณาในร้านค้าและไม่อายที่จะแจ้งให้แบรนด์ทราบหากพบว่าน่ารำคาญหรือน่าหงุดหงิด

นี่เป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการโต้ตอบกับลูกค้าใกล้กับจุดซื้อ นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกที่ไม่ใช่ Amazon ในการรวมการรวบรวมข้อมูลและความสามารถด้านโฆษณาของ RMN ดิจิทัลเข้ากับประสบการณ์ในร้านค้า และท้าทายยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ

สนามกีฬาอื่น ๆ ? ห้างหุ้นส่วน

ขั้นตอนต่อไป: ความร่วมมือจะทำหน้าที่เป็นตัวสร้างความแตกต่างในการแข่งขันสำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีก

เช่นเดียวกับคอมโบในตำนานของเนยถั่วกับเยลลี่ เชร็คกับลา หรือฮอลล์กับโอตส์ การเป็นหุ้นส่วนที่ดีอาจเป็นเรื่องมหัศจรรย์ได้ RMN กำลังทำงานเพื่อสร้างเวทมนตร์ประเภทเดียวกันโดยสร้างความร่วมมือกับบริษัทโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง และผู้เผยแพร่เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในระดับที่สูงขึ้น

ในทางกลับกัน พันธมิตรเหล่านั้นสามารถใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์กับ RMN เพื่อเข้าถึงความสามารถด้านโฆษณาและข้อมูลที่กว้างขวางยิ่งขึ้น

ที่มา: Tech Crunch

ความร่วมมือล่าสุดที่เขย่าวงการสื่อค้าปลีกได้แก่:

• Kroger ร่วมมือกับ Disney Advertising เพื่อช่วยให้แบรนด์กำหนดกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อสตรีมมิ่ง
• Albertsons ตั้งเป้าหมายที่ CTV ผ่านการเป็นหุ้นส่วนกับ Omnicom Media Group
• Dollar General เป็นผู้ค้าปลีกรายแรกที่นำเสนอโซลูชันโฆษณาวงปิดใหม่ของ Meta
• Walmart ร่วมมือกับ Roku, TikTok และ Snap เพื่อวัดผลได้ดีขึ้นว่าโซเชียลมีเดียและโฆษณา CTV มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างไร

แนวโน้มไปสู่การเป็นหุ้นส่วนที่เป็นประโยชน์ร่วมกันนี้ไม่ได้แสดงสัญญาณว่าจะหยุดลง เนื่องจาก RMN จำเป็นต้องรักษาข้อได้เปรียบในการแข่งขันเพื่อสร้างความแตกต่างและพยายามดึงส่วนแบ่งการตลาดจาก Amazon (และซึ่งกันและกัน)

เราน่าจะยังอยู่ห่างจาก Walmarts, Targets และ Instacarts ของโลกอีกหลายปีที่จะโค่นล้มอาณาจักรที่ Amazon สร้างขึ้น (และยังคงเติบโต) อย่างเต็มที่ แต่พวกเขากำลังก้าวหน้า สิ่งที่เราเห็นในขณะนี้ทำให้เห็นว่าอุตสาหกรรมจะเปลี่ยนแปลงและเติบโตอย่างไรในอนาคต และการมองเห็นนั้นสามารถให้แนวคิดเกี่ยวกับเส้นทางในอนาคตสำหรับธุรกิจของคุณ

บทเรียนที่ใหญ่ที่สุด? อย่ายึดติดกับมุมมองของ Amazon เกี่ยวกับสื่อค้าปลีกเพียงอย่างเดียว ธุรกิจของคุณจำเป็นต้องเตรียมพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากการแข่งขันนี้อย่างเต็มที่เพื่อครอบครองและการต่อสู้ระดับไคจูระหว่างยักษ์ใหญ่ค้าปลีก เพราะพวกเขาจะดึงเอาปืนใหญ่ออกมาในแง่ของการเสนอความสามารถใหม่และการแข่งขัน

คุณสามารถเริ่มต้นได้โดย:

• ค้นคว้าเครือข่ายสื่อค้าปลีกต่างๆ และความร่วมมือที่ไม่เหมือนใคร
• พิจารณาว่าข้อเสนอปัจจุบันของแต่ละ RMN สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ ผู้ชม และกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของคุณอย่างไร
• จัดสรรงบประมาณสื่อค้าปลีกของคุณส่วนหนึ่งเพื่อเริ่มทดสอบกับเครือข่ายใหม่บางแห่ง (แต่อย่าลืมกระจายเงินดอลลาร์ของคุณให้น้อยเกินไป)
• ปรับขนาดสิ่งที่ใช้งานได้และทำให้เป็นส่วนหนึ่งของสื่อผสมทางธุรกิจตามปกติของคุณ

ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่เติบโตเร็วที่สุดโดยดาวน์โหลดคู่มือของเราเพื่อใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ตามความตั้งใจ