อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — เครือข่ายสื่อค้าปลีกกำลังเข้าสู่ยุค 2.0 หรือ 3.0 ขึ้นอยู่กับว่าคุณถามใครในงาน Big Show ของ National Retail Federation เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา นอกจากความแปรปรวนเชิงตัวเลขแล้ว ผู้เชี่ยวชาญยังเห็นพ้องกันว่าปี 2024 จะเป็นการประกาศบทต่อไปสำหรับช่องทางที่เติบโตอย่างรวดเร็ว แม้ว่าเส้นทางข้างหน้าจะมืดมนท่ามกลางการแข่งขันเพื่อสร้างมาตรฐานรูปแบบโฆษณาและการวัดผลก็ตาม

สื่อค้าปลีกยังคงเตรียมพร้อมที่จะดึงดูดการลงทุนที่หนักหน่วงในขณะนี้ ซึ่งแผนการของ Google ที่จะบังคับใช้การตายของคุกกี้นั้นมีผลบังคับใช้ ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อวิธีการกำหนดเป้าหมายโฆษณาดิจิทัลที่เป็นรากฐาน อย่างไรก็ตาม วิทยากรที่งานสัมมนา NRF ดูเหมือนจะกระตือรือร้นที่จะเน้นย้ำถึงวิธีที่พวกเขาพยายามปรับเปลี่ยนรูปแบบเกาลัดเก่าๆ รวมถึงทรัพย์สินในร้านค้า เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับการเดิมพันโฆษณาแบบใหม่ มากกว่าการพูดคุยเกี่ยวกับข้อเสนอการค้นหาและการแสดงผล (หรือสื่อค้าปลีก 1.0) ที่ ได้วางหมวดหมู่นี้ไว้เพื่อสร้างรายได้ 100 พันล้านดอลลาร์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

การเปลี่ยนตำแหน่งหน้าร้านในฐานะเครื่องมือสร้างแบรนด์เทียบกับการตลาดสำหรับนักช้อปแบบธรรมดาเป็นประเด็นหลักที่พูดคุยกันตลอดการอภิปรายและการสัมภาษณ์บนพื้นงาน เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าผู้บริโภคมองว่าสิ่งนี้เป็นมากกว่าข้อความที่ติดอยู่ตามทางเดินหรือในตะกร้าสินค้าพร้อมทั้งกระดิ่งและนกหวีดเทคโนโลยีเพิ่มเติม

Ryan Mayward รองประธานอาวุโสฝ่ายขายสื่อค้าปลีกของ Walmart Connect กล่าวว่า "เป็นช่องที่มีระดับการออกอากาศ" ในระหว่างการเสวนาเกี่ยวกับวิธีที่ร้านค้าทางกายภาพสามารถนำไปสู่ ​​"ยุคทอง" ของสื่อค้าปลีกได้ เมื่อเร็วๆ นี้ Walmart Connect ได้ดำเนินโครงการสาธิตผลิตภัณฑ์ภายในองค์กรและขยายการโฆษณาบนเครือข่ายวิทยุในร้านค้าที่เป็นเจ้าของและดำเนินการที่เรียกว่า Walmart Radio

“ลูกค้าหนึ่งร้อยสี่สิบล้านคนซื้อสินค้าในร้านของเราต่อสัปดาห์ นั่นใหญ่กว่าเครือข่ายออกอากาศโทรทัศน์ใดๆ ที่สามารถนำเสนอได้” เมย์เวิร์ดกล่าวต่อ “ฉันคิดว่าร้านค้าในฐานะช่องทางโฆษณามีความเกี่ยวข้องกับนักการตลาดของนักช้อปพอๆ กับที่เกี่ยวข้องกับหัวหน้านักการตลาด”

โอกาสเท่าซูเปอร์โบวล์เหรอ?

เครือข่ายสื่อค้าปลีกอื่นๆ ส่งสัญญาณถึงความทะเยอทะยานของพวกเขาที่จะเพิ่มการเดิมพันในร้านค้าที่ NRF โดยมองว่าสิ่งนี้เป็นส่วนสำคัญในการตระหนักถึงความสามารถแบบ Omnichannel และมอบมุมมองที่สมบูรณ์เกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า แม้ว่าอีคอมเมิร์ซจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงที่เกิดโรคระบาด แต่ธุรกรรมประมาณ 85% ยังคงเกิดขึ้นที่หน้าร้านจริงในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูล CB Insights ที่อ้างถึงโดยผู้เข้าร่วมการประชุมรายหนึ่ง การค้าปลีกทางกายภาพยังช่วยให้เครือข่ายขนาดเล็กมีความได้เปรียบเหนือ Amazon ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ควบคุมการใช้จ่ายด้านสื่อการค้าปลีกส่วนใหญ่ แต่พยายามดิ้นรนเพื่อกำหนดกลยุทธ์อิฐและปูน

“[ในร้านค้า] เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับเครือข่ายสื่อค้าปลีกในการใช้ประโยชน์ โดยทั่วไปแล้วจะเป็นสถานที่แปลงที่ใหญ่กว่า” Evan Hovorka หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมของ Albertsons Media Collective กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “ปริมาณการเข้าชม เวลาที่ใช้ การแสดงผล และคอนเวอร์ชันจำนวนมากอยู่ในศูนย์ร้านค้านั้น”

7-Eleven ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านสะดวกซื้อที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาซึ่งมีสาขามากกว่า 13,000 แห่ง กำลังขยายความทะเยอทะยานด้านวิทยุในปีนี้ โดยนำรายการที่มีอยู่ในร้านค้าประมาณ 2,000 แห่งมาสู่เครือข่ายอเมริกาเหนือทั้งหมด การย้ายครั้งนี้จะทำให้สถานีวิทยุของ c-store มีขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศ ตามที่ Marissa Jarratt ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและความยั่งยืนกล่าวระหว่างการสนทนาบนเวที

Instacart แพลตฟอร์มจัดส่งของชำ กำลังเริ่มนำร่องโฆษณาบนรถเข็น Caper Carts ที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ แผงขายอาหารสำเร็จรูปและเบเกอรี่ ทีวีแผนกอิเล็กทรอนิกส์ และประตูห้องเย็น ซึ่งเปิดใช้งานโดยผู้จำหน่ายเช่น Cooler Screens ถือเป็นช่องทางการโฆษณาภายในร้านอื่นๆ ที่ NRF ให้การสนับสนุน

“ผมคิดว่าการขายปลีกทางกายภาพคือทีวีรุ่นใหม่ เพราะมันนำเสนอสิ่งที่ทีวีเชิงเส้นไม่สามารถให้ได้อีกต่อไป ซึ่งได้แก่ ขนาด ความปลอดภัยของแบรนด์ และการเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม” Andrew Lipsman นักวิเคราะห์จาก Media, Ads +Commerce กล่าว บนแผงเดียวกับ Mayward ของ Walmart Connect “สามารถเริ่มเติมเต็มบทบาทที่ทีวีทิ้งไว้ได้มากขึ้นเรื่อยๆ”

แม้ว่าจะเห็นได้ชัดเจนว่าการโฆษณาในร้านค้ามีประโยชน์ เช่น การวางข้อความของแบรนด์ใกล้กับจุดที่ทำธุรกรรม แต่บางรายการบนพื้นที่จัดแสดงของ NRF ก็มีการวัดโอกาสมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ

“ในร้านควรจะสามารถฉายแสงได้ในบางเรื่อง แต่ไม่มีอะไรบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ระดับประเทศได้เหมือนกับโฆษณา Super Bowl” Hovorka กล่าว “เพียงแต่ว่ามีโอกาสเชิงเส้นน้อยลงเรื่อยๆ”

พูดง่ายกว่าทำ

การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของสื่อค้าปลีกได้ผลักดันให้เจ้าของเครือข่ายเรียนรู้อย่างรวดเร็วเกี่ยวกับเทคโนโลยีโฆษณาเชิงโปรแกรมที่ซับซ้อน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างโครงสร้างพื้นฐานภายในหรือโดยทั่วไปแล้ว ร่วมมือกับบุคคลที่สามที่จัดตั้งขึ้นเพื่อขยายขนาดและความคุ้มค่า การเน้นย้ำรูปแบบในร้านค้าบนกระดาษอาจฟังดูเป็นธรรมชาติมากขึ้นสำหรับฝูงชนที่บางครั้งเต็มไปด้วยการนำเทคโนโลยีมาใช้ โดยดึงมาจากประวัติศาสตร์อันยาวนานของการตลาดของนักช้อปของผู้ค้าปลีก

แต่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าการมอบประสบการณ์ในร้านที่สอดคล้องกันจะพิสูจน์ได้ว่าเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของปี 2024 โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเป้าหมายระยะยาวในการสอดเข็มระหว่างการวัดผลทางดิจิทัลและทางกายภาพ และการระบุแหล่งที่มาของการขาย

“หากคุณเป็นบริษัทขนาดใหญ่เช่นเราที่มีร้านค้า 2,200 แห่งซึ่งมีรูปแบบ แบนเนอร์ที่แตกต่างกัน และข้อจำกัดที่แตกต่างกัน การพยายามนำรูปลักษณ์และความรู้สึกที่สอดคล้องกันมาสู่บริการโฆษณาเสริมนั้นเป็นเรื่องยาก” Hovorka ของ Albertsons กล่าว “สิ่งที่เราผลักดันตัวเองคือการผูกสิ่งนั้นทั้งหมดไว้ในวิสัยทัศน์เดียว กลยุทธ์เดียว เพื่อให้เราสามารถบอกเล่าเรื่องราว Omnichannel ให้กับนักลงทุนของเรากับแบรนด์ของเราได้ดีขึ้น”

เช่นเดียวกับในอาณาจักรดิจิทัล ผู้ค้าปลีกอาจขอความช่วยเหลือจากผู้จำหน่ายที่มีความรู้ด้านเทคโนโลยีที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น เพื่อแสดงวิสัยทัศน์ของร้านค้าดิจิทัลที่สร้างรายได้ดีกว่าและมากขึ้น แท้จริงแล้ว Big Show ของ NRF เป็นเจ้าภาพให้กับผู้ขายจำนวนมากที่กล่าวถึงความสามารถเดียวกันเหล่านั้นในบูธต่างๆ ที่ทอดยาวไปทั่ว Javitz Center ในแมนฮัตตัน แต่ความสัมพันธ์ของบุคคลที่สามอาจยุ่งเหยิงและเพิ่มชั้นให้กับระบบนิเวศการค้าปลีกที่ซับซ้อนอยู่แล้ว ซึ่งผู้เล่นหลายรายกำลังต่อสู้เพื่อให้ได้พายที่มีกำไรมากขึ้น

“ตอนนี้มีผู้ค้าจำนวนมากมาหาพวกเขา มีราคาสำหรับสิ่งนั้น อาจเป็นการแลกเปลี่ยนแบบเป็นโปรแกรมที่พวกเขาไม่สามารถควบคุมได้” Matt O'Grady ประธานอเมริกาของ Dunnhumby กล่าวบนเวทีแสดง NRF

“ฉันรู้สึกเห็นใจผู้ค้าปลีกนิดหน่อยเพราะฉันคิดว่าในอดีตพวกเขาเคยถูกเผาด้วยเทคโนโลยีอื่นๆ ในร้านค้าที่พวกเขาอาจใช้เงินจำนวนมากไปกับ — คลื่นความถี่วิทยุและอะไรทำนองนั้น — ที่อาจไม่ได้ผล ” O'Grady กล่าวเสริม

---

“คุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมเพื่อที่จะให้ใครสักคนหยุดดูโฆษณาที่ริมทางเดิน”

อีวาน โฮวอร์กา

หัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ Albertsons Media Collective

---

การเตรียมการสำหรับการพัฒนาในร้านค้าทำให้บริษัทชั้นนำอย่าง Albertsons ลงทุนมากขึ้นในการจัดหา การเจรจา และกฎหมาย เมื่อคำนึงถึงปริมาณข้อมูลที่ละเอียดอ่อนและงานตามสัญญาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการนี้ เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกแห่งนี้ได้ร่วมมือกับ Capgemini ในด้านเครื่องมืออัตโนมัติที่ช่วยปรับปรุงการวางแผนสื่อ การดำเนินงาน และการสร้างเนื้อหา

“ผมคิดว่าสิ่งที่เราจะมองหาคือวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นมากขึ้น โดยสามารถกำหนดเป้าหมายเฉพาะภายในบางภูมิภาค ภายในรหัสไปรษณีย์บางแห่ง” Hovorka กล่าว “เราได้เปิดตัวการลงทุนด้าน AI และระบบอัตโนมัติแล้วตอนนี้เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับงานในร้านในปลายปีนี้”

หากและเมื่อมีการใช้เทคโนโลยีภายในร้านค้าที่ซับซ้อนมากขึ้น เครือข่ายสื่อค้าปลีกก็จะมีปัจจัยอื่น ๆ ที่ต้องพิจารณาหากต้องการเปลี่ยนช่องทางให้เป็นเครื่องเล่าเรื่องอย่างแท้จริงหรือไม่ สิ่งสำคัญคือ: โฆษณาจากพันธมิตรแบรนด์ของพวกเขาดีจริงหรือ?

“สิ่งที่ทุกคนต้องจดจำเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ซึ่งไม่เพียงเกี่ยวข้องกับการค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ด้วย” O'Grady กล่าว “คุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมเพื่อที่จะมีคนมาหยุดดูโฆษณาที่ริมทางเดิน”