อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เจ้าเสือโทนี่ประดับกล่อง Frosted Flakes ของ Kellogg มานานหลายทศวรรษ และผู้บริโภคจำนวนมากจำโฆษณาทางทีวีได้อย่างชัดเจนว่าโทนี่จะประกาศว่า ในช่วงระยะเวลาที่จำกัดเมื่อฤดูใบไม้ผลิปีที่แล้ว Kellogg Canada จัดทำแคมเปญที่เจาะลึกความทรงจำเหล่านั้น

บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอาหารแห่งนี้ได้เปิด ตัวแบรนด์ซีเรียลและมาสคอ ตในเวอร์ชันคิดถึงความหลัง ตั้งแต่ Toucan Sam ของ Froot Loops ไปจนถึง Snap, Crackle และ Pop ของ Rice Krispies Frosted Flakes ย้อนยุคมีโทนี่สองมิติถือช้อนในมือและลิ้นออก พร้อมที่จะดำดิ่งสู่อาหารเช้าของเขา

แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่มีเรื่องราวมากมาย ตั้งแต่ขนมหวานในครัวเรือนไปจนถึงโซดาชื่อดังอย่างเป๊ปซี่ ต่างอาศัยประวัติศาสตร์หลายทศวรรษในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่โดยคำนึงถึงองค์ประกอบในอดีต

ในปี 2022 Bazooka Bubble Gum มีอายุครบ 75 ปี และเฉลิมฉลองเหตุการณ์สำคัญด้วยกราฟิกจากทศวรรษ 1980 บนบรรจุภัณฑ์ และในเดือนมกราคมของปีนี้ Cadbury ได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์ย้อนยุค เพื่อเฉลิมฉลอง 200 ปี

ไม่ว่าแบรนด์ต่างๆ จะเปิดตัวในระยะเวลาจำกัดหรือยกเครื่องใหม่ทั้งหมด เป้าหมายคือการสร้างบรรจุภัณฑ์ที่สะดุดตาและเชื่อมโยงกับผู้บริโภค การออกแบบแนวย้อนยุคที่ปลุกความรู้สึกถึงความคิดถึงเป็นวิธีสำคัญวิธีหนึ่งในการทำเช่นนั้น

Jason Vaught ผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหาและการตลาดของ SmashBrand ซึ่งเป็นเอเจนซี่โฆษณา CPG กล่าวว่า "มันเป็นเทรนด์ที่กระตุ้นอารมณ์อยู่เสมอ"

ระเบิดจากอดีต

บางแบรนด์พบว่ามีการสะท้อนถึงความย้อนยุคและความคิดถึงจนทำให้โลโก้และบรรจุภัณฑ์ของตนกลับเป็นเวอร์ชันก่อนหน้า ตัวอย่างแรกๆ คือ Miller Lite ซึ่งในปี 2015 ได้เปลี่ยนกระป๋องสีฟ้าสดใสเป็นแบบอักษรแนวทแยงสำหรับบรรจุภัณฑ์สีขาวสไตล์เรโทรจากปี 1974

“พวกเขายึดติดกับความเรียบง่าย ความเป็นอมตะอันยิ่งใหญ่และกล้าหาญ” Miles Marmo ผู้ร่วมก่อตั้ง Agency Squid ซึ่งเป็นครีเอทีฟเอเจนซี่ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ กล่าว

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ความคิดถึงได้เพิ่มมากขึ้น โดยมีดีไซน์ย้อนยุคมาแรงมาประมาณห้าปีแล้ว การวิเคราะห์ที่ส่งอีเมลเมื่อเดือนมกราคมจาก RILA Global Consulting ระบุว่ามีการกล่าวถึงความคิดถึงในบรรจุภัณฑ์ถึง 3,000 ครั้งในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในอเมริกาเหนือ การวิเคราะห์ของบริษัทพบความสัมพันธ์เชิงบวกกับความคิดถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุค 80 และ 90

“มันเป็นความสัมพันธ์ทางอารมณ์” Marmo กล่าว “คุณต้องการที่จะอยู่ในช่วงเวลานั้น ฉันคิดว่านั่นคือจุดที่ความคิดถึงสามารถค้นพบร่องของมันได้จริงๆ”

เมื่อปีที่แล้ว Jell-O เปิด ตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่ เป็นครั้งแรกในรอบทศวรรษ แบรนด์ Kraft Heinz ทิ้งแบบอักษรเอียงของปี 2000 และดูให้ใกล้เคียงกับแบบอักษรที่ใช้ในช่วงทศวรรษที่ 70 ถึง 90 ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบใหม่เรียกมันว่าสนุกสนานและกระตุกเหมือนกับตัวผลิตภัณฑ์

เมื่อแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเปลี่ยนกลับไปใช้บรรจุภัณฑ์เวอร์ชันก่อน มักจะ "เรียกคืนหุ้นของตน" Peter Boosalis รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจของบริษัท Quad บริษัทโซลูชันการพิมพ์และการตลาดกล่าว แบรนด์เดิมพูดว่า “'เฮ้ ผู้บริโภค จำเราได้ไหม? เราอยู่ที่นี่มาระยะหนึ่งแล้ว'” ขณะที่พวกเขาแข่งขันกับแบรนด์ร้านค้าและผู้เข้ามาใหม่ Boosalis กล่าว

ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ใหม่และสตาร์ทอัพจะรับรูปลักษณ์ย้อนยุคไม่ได้ ในพื้นที่ที่ดีกว่าสำหรับคุณ การออกแบบย้อนยุคเตือนผู้บริโภคถึงช่วงเวลาที่อาหารและเครื่องดื่มมีสารปรุงแต่งและสารกันบูดน้อยลง Marmo กล่าว การออกแบบย้อนยุคที่เรียบง่ายยังเป็นสัญลักษณ์ของส่วนผสมที่สะอาดอีกด้วย ตามข้อมูลของ Boosalis

“ถ้ามันเข้ากับบุคลิกของแบรนด์ มันก็คุ้มค่าที่จะลอง” Vaught กล่าว

แบรนด์ยังต้องรับรู้ถึงกลุ่มประชากรหลักของตนและให้แน่ใจว่าการออกแบบย้อนยุคโดนใจกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์หนึ่งอาจมองว่ายุค 80 เป็นเพียงยุคเรโทร ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งอาจมองว่ายุคเรโทรคือยุค 60 Marmo กล่าว

“ความคิดถึงสามารถจำกัดการเข้าถึงได้มาก” เขากล่าว

ย้อนยุคพบกับความทันสมัย

หลายแบรนด์นำความทันสมัยมาผสมผสานกับเสื้อผ้าย้อนยุค Olipop แบรนด์โซดาที่เหมาะกับคุณซึ่งเปิดตัวในปี 2561 แม้จะไม่ได้สืบทอดกลิ่นอายของเครื่องดื่มอื่นๆ มากนัก แต่ยังคงกลิ่นอายของอดีต

“สไตล์สุนทรียศาสตร์และภาพประกอบโดยรวมทำให้นึกถึงร้านโซดาแบบเก่า” Mark Christou ผู้อำนวยการของ CBX ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านกลยุทธ์และการออกแบบที่ทำงานเกี่ยวกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์และฉลากส่วนตัวกล่าว Christou กล่าวว่าจานสีถูกปิดเสียง ซึ่งให้ความรู้สึกย้อนยุค แต่ตัวพิมพ์มีความทันสมัย

ในทางกลับกัน เป๊ปซี่มีประวัติยาวนานถึง 125 ปี เมื่อออกแบบโลโก้ใหม่เมื่อปีที่แล้ว ความตั้งใจไม่ได้คือการย้อนยุค แต่เพื่อเป็นเกียรติแก่อดีตพร้อมทั้งสร้างรูปลักษณ์ที่สดใหม่ โฆษกของแบรนด์กล่าวในอีเมล Pepsi นำเครื่องหมายคำกลับมาสู่โลกอีกครั้ง โดยสะท้อนถึงโลโก้ของแบรนด์จากยุค 80 และ 90

“ เราพบว่าโลโก้รูปแบบนี้โดนใจคนทุกเจเนอเรชั่นจริงๆ” คาร์ล เกอร์ฮาร์ดส์ ผู้นำโครงการรีแบรนด์ของเป๊ปซี่ ในตำแหน่งอดีตผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการออกแบบที่เป๊ปซี่ อเมริกาเหนือ กล่าว (ปัจจุบันเขาเป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายออกแบบที่ Global Lay's ภายใต้ PepsiCo เช่นกัน)

แบรนด์โซดายังนำองค์ประกอบสมัยใหม่มาใช้ ซึ่งรวมถึงสีน้ำเงินที่โดดเด่นยิ่งขึ้นและ “ชีพจร” ที่แผ่ออกมาจากโลโก้

“ผลลัพธ์ที่ได้คือสิ่งที่ทั้งทันเวลาและเหนือกาลเวลาในคราวเดียว” Gerhards กล่าว

Christou ยกย่องเป๊ปซี่ว่าเป็น “ตัวอย่างที่ดี” ของแบรนด์ที่ “เป็นตัวแทนของวัฒนธรรม” แม้ว่าการออกแบบใหม่จะให้ความรู้สึกเหมือนโลโก้ในยุค 80 แต่ Christou กล่าวว่า “นั่นคือสุนทรียศาสตร์ที่มีความเกี่ยวข้องและสะท้อนกับผู้บริโภค”

ย้อนยุคดังสะท้อนไหม?

บททดสอบความสำเร็จสูงสุดของการรีแบรนด์อยู่ที่ตัวเลข

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องโดดเด่นบนชั้นวางเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง Kodiak ซึ่งผลิตแพนเค้ก ข้าวโอ๊ต และสินค้าอื่นๆ ที่มีโปรตีนสูง ใช้แบบอักษรที่เรียบง่ายและกระดาษแข็งสีน้ำตาลเพื่อสร้างเอกลักษณ์ย้อนยุค ได้ทำงานร่วมกับ Graphic Packaging International เกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์กล่องสีน้ำตาล องค์ประกอบเหล่านี้ช่วยแยกแยะความแตกต่างจากแบรนด์แพนเค้กที่ผ่านการแปรรูปสูงบนชั้นวางในร้านเดียวกัน

ผู้ค้าปลีกต้องดูความเร็วและการซื้อซ้ำหลังจากการออกแบบใหม่เพื่อสต็อกสินค้าต่อไป Pepsi กล่าวว่าได้รับการตอบรับเชิงบวกจากสาธารณชนหลังจากการรีแบรนด์ และในการค้าปลีก การออกแบบ “ ได้ปรับปรุงผลกระทบต่อแบรนด์และการนำทางบนชั้นวาง” Gerhards กล่าว

ผู้บริโภคยังต้องพบว่าบรรจุภัณฑ์นั้นใช้งานได้จริง แบรนด์นมสามารถย้อนยุคในขวดแก้วได้ Vaught ยกตัวอย่าง แต่สำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ แก้วคงใช้งานไม่ได้เท่ากับเหยือกหรือกล่อง ซึ่งอาจขัดขวางการซื้อได้

“ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการติดตามยอดขาย” Boosalis กล่าว