วิธีระบุ ติดตาม และรายงานตัวชี้วัดการขาย

สุจัน ปาเตล

Sujan Patel เป็นผู้ก่อตั้ง Mailshake ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์การมีส่วนร่วมในการขายที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาด 38,000 คนใช้ เขามีประสบการณ์ด้านการตลาดมากกว่า 15 ปี และเป็นผู้นำกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Salesforce, Mint, Intuit และบริษัทอื่นๆ ที่ติดอันดับ Fortune 500

อ่านบทความเพิ่มเติมโดย Sujan Patel →

• 24 กุมภาพันธ์ 2567

กลยุทธ์การรายงานการขายที่มั่นคงถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกองค์กร ผู้ที่ไม่กำหนดเกณฑ์ชี้วัดการขายและรายงานความคืบหน้าและผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอจะพลาดโอกาสในการเพิ่มโอกาสในการขาย คอนเวอร์ชัน และรายได้อย่างไม่ต้องสงสัย

เพื่อให้เข้าใจบริบทนี้ ลองจินตนาการว่าคุณกำลังวางแผนที่จะวิ่งมาราธอน คุณอาจจะไม่เข้าร่วมการวิ่งมาราธอนที่จะเกิดขึ้นในสัปดาห์หน้าและหวังเพียงสิ่งที่ดีที่สุด คุณจะต้องสร้างแผนปฏิบัติการและกำหนดเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้นที่เฉพาะเจาะจง เช่น การวิ่ง 10 ไมล์ภายในวันที่ X การวิ่งฮาล์ฟมาราธอนภายในวันที่ Y และอื่นๆ คุณยังอาจติดตามอัตราการก้าวและเวลาในการฟื้นตัวของคุณด้วย

หากคุณต้องเผชิญปัญหาทั้งหมดนั้นเพื่อเป้าหมายส่วนตัว ทำไมคุณไม่พยายามอย่างเต็มที่ในการทำงานที่สำคัญของธุรกิจคุณล่ะ?

ท้ายที่สุดแล้ว กระบวนการรายงานการขายไม่ได้แตกต่างกันมากนัก คุณกำหนดเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้น ติดตามความคืบหน้า และให้ตัวแทนของคุณรายงานผลลัพธ์กลับมาให้คุณทราบ

ต่อไปนี้เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของฉันที่ทุกองค์กรควรปฏิบัติตามเมื่อตัดสินใจว่าจะระบุ ติดตาม และรายงานเกี่ยวกับหน่วยวัดการขายได้อย่างไร

ตัวชี้วัดการขายคืออะไร และเหตุใดจึงมีความสำคัญ?

คำว่า “ตัวชี้วัดการขาย” นั้นค่อนข้างกว้าง คุณสามารถวัดผลสิ่งต่างๆ ได้มากมาย ขึ้นอยู่กับธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ ลักษณะการดำเนินงานขายของคุณ และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย (จะมีรายละเอียดเพิ่มเติมในภายหลัง)

แต่โดยพื้นฐานแล้ว ตัวชี้วัดการขายช่วยให้คุณวัดกิจกรรมของพนักงานขายในช่วงเวลาที่กำหนด เช่น วัน สัปดาห์ เดือน หรือแม้แต่ปี สิ่งเหล่านี้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของทีมขายของคุณมากกว่าการดูผลกำไรเพียงอย่างเดียว

ทำไมเรื่องนั้นถึงสำคัญ? เนื่องจากตัวชี้วัดเหล่านี้ช่วยให้คุณประเมินประสิทธิผลของการดำเนินการขายและแจ้งการตัดสินใจของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณไม่ทราบว่าพนักงานขายควรโทรกี่ครั้งในหนึ่งสัปดาห์โดยเฉลี่ย คุณจะประเมินได้อย่างแม่นยำว่าปริมาณงานของพวกเขาสามารถจัดการได้หรือไม่ หรือถึงเวลาที่จะจ้างคนใหม่หรือไม่

วิธีระบุตัวชี้วัดการขายที่เกี่ยวข้อง

ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว เมตริกที่ "เหมาะสม" ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณโดยเฉพาะ แต่พูดกว้างๆ พวกเขาจะจัดอยู่ในประเภทใดประเภทหนึ่งเหล่านี้:

1. ประสิทธิภาพการขายที่ครอบคลุม

ตัวชี้วัดระดับบนสุดเหล่านี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับประสิทธิภาพโดยรวมของบริษัทของคุณ โดยพื้นฐานแล้ว คุณสร้างรายได้เพียงพอหรือไม่ และคุณกำลังทำมันอยู่ในพื้นที่ที่ถูกต้องหรือไม่? พวกเขาอาจจะไม่บอกคุณมากนักเกี่ยวกับจุดแข็งของพนักงานขายหรือกลยุทธ์แต่ละราย แต่คุณจะต้องวัดผลเพื่อให้คณะกรรมการและผู้จัดการธนาคารของคุณมีความสุข ตัวอย่างได้แก่:

• รายได้รวม
• ส่วนแบ่งการตลาด
• มูลค่าลูกค้าตลอดอายุการใช้งานโดยเฉลี่ย
• ร้อยละของรายได้จากธุรกิจใหม่
• การเติบโตแบบไตรมาสต่อไตรมาสหรือปีต่อปี

2. ตัวชี้วัดกิจกรรม

ตอนนี้เรามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น! ตัวชี้วัดเหล่านี้จะช่วยให้คุณเจาะลึกถึงสิ่งที่พนักงานขายของคุณทำจริงในแต่ละวันหรือรายสัปดาห์ พวกเขาใช้เวลาอย่างมีประสิทธิผลหรือไม่? พวกเขาพูดคุยกับผู้คนเพียงพอหรือไม่?

เมตริกภายในส่วนนี้สามารถได้รับอิทธิพลโดยตรงจากผู้จัดการฝ่ายขาย ซึ่งฉันหมายความว่า หากพนักงานขายโทรออกน้อยเกินไปหรือส่งอีเมลน้อยเกินไป ก็ขึ้นอยู่กับผู้จัดการของพวกเขาที่จะทำอะไรบางอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ ตัวอย่างได้แก่:

• จำนวนอีเมลที่ส่ง
• จำนวนการโทรออก
• จำนวนการประชุมที่กำหนดไว้
• จำนวนการโต้ตอบบนโซเชียลมีเดีย

3. การวัดไปป์ไลน์

แม้ว่าตัววัดกิจกรรมจะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เกิดขึ้นที่นี่และตอนนี้ แต่ตัววัดไปป์ไลน์ล้วนเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์หรือหลายเดือนข้างหน้า สิ่งต่างๆ อาจจะดูสดใสในตอนนี้ แต่คุณพร้อมที่จะรักษาระดับการเติบโตในปัจจุบันไว้หรือไม่? ตัวชี้วัดเหล่านี้จะช่วยคุณตอบคำถามนั้น:

• ระยะเวลาเฉลี่ยของวงจรการขาย
• โอกาสที่เปิดทั้งหมดตามเดือน/ไตรมาส
• โอกาสทางการขายที่ปิดทั้งหมดตามเดือน/ไตรมาส
• มูลค่าถ่วงน้ำหนักของไปป์ไลน์ตามเดือน/ไตรมาส
• มูลค่าการขายรวมต่อเดือน/ไตรมาส
• มูลค่าสัญญาเฉลี่ย

4. ตัวชี้วัดการสร้างลูกค้าเป้าหมาย

เช่นเดียวกับไปป์ไลน์ของคุณ ตัวชี้วัดเหล่านี้ล้วนเกี่ยวกับการคาดการณ์ความสำเร็จในอนาคต เราทุกคนรู้ดีว่าหากเรามีโอกาสในการขายไม่เพียงพอใน CRM หรือหากเราไม่ติดตามผลกับพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพและทันท่วงที เวลาเหลือน้อยก็ใกล้เข้ามาแล้ว ตัวอย่างได้แก่:

• ความถี่/ปริมาณของโอกาสทางการขายใหม่ที่เพิ่มเข้ามาในไปป์ไลน์
• เวลาตอบสนองของลีดโดยเฉลี่ย
• เปอร์เซ็นต์ของโอกาสในการขายตามมาด้วย
• เวลาเฉลี่ยในการติดตามผลกับลูกค้าเป้าหมาย
• ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า
• เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

5. ตัวชี้วัดการเข้าถึงอีเมล

ตอนนี้เรากำลังมุ่งเน้นไปที่ช่องทางเฉพาะ นี่เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากคุณอาจใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันสองสามแบบเพื่อเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ ดังนั้นโดยธรรมชาติแล้วคุณจึงต้องเข้าใจว่ากลยุทธ์ใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด ตัวอย่างของการวัดการเข้าถึงอีเมล ได้แก่:

• จำนวนอีเมลที่ส่งต่อวัน/สัปดาห์ (ระดับบุคคลและทีม)
• อัตราการเปิด
• อัตราการมีส่วนร่วม
• อัตราการตอบสนอง

6. การวัดการโทรโดยไม่ได้นัดหมาย

เช่นเดียวกับการวัดการเข้าถึงอีเมล แต่มุ่งเน้นไปที่กิจกรรมการโทรโดยไม่ได้นัดหมายแทน ตัวอย่างได้แก่:

• จำนวนการโทรต่อวัน/สัปดาห์ (ระดับบุคคลและทีม)
• จำนวนครั้งที่โทรกลับ
• เปอร์เซ็นต์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ก้าวไปสู่ขั้นตอนถัดไปในวงจรการขาย

7. ตัวชี้วัดการแปลง

ต่อไปนี้ เรากำลังดูว่าทีมขายของคุณเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและนำไปสู่การเป็นเงินสดที่เย็นชาได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด ตัวอย่างได้แก่:

• เปอร์เซ็นต์ของโอกาสทางการขายที่ปิด/ชนะ
• เปอร์เซ็นต์ของโอกาสที่สูญเสียไป
• เปอร์เซ็นต์ของโอกาสที่ได้รับจากแหล่งที่มาของลีด
• จำนวนการสนทนาโดยเฉลี่ยสำหรับโอกาสทางการขายที่ชนะ/แพ้

ที่สำคัญ ไม่มีเมตริก "ประเภท" ใดที่จะให้เรื่องราวทั้งหมดแก่คุณได้

คุณอาจปิดโอกาสทางการขายได้ 100% แต่ถ้าคุณสร้างโอกาสทางการขายเพียงเดือนละครั้ง นั่นอาจยังดีไม่พอ

หรือคุณอาจส่งอีเมลหลายพันฉบับต่อวันและสร้างไปป์ไลน์แบบบัมเปอร์ แต่ความพยายามทั้งหมดนั้นไม่มีประโยชน์มากนักหากคุณไม่ได้แปลงอีเมลเหล่านั้นเป็นข้อตกลง

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องดูตัวชี้วัดที่หลากหลายเพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพการขายของคุณอย่างแท้จริง

วิธีติดตามตัวชี้วัดการขาย

คุณได้ระบุเมตริกที่ต้องจับตามองแล้ว ยอดเยี่ยม! แต่ตอนนี้คุณมีความท้าทายอีกอย่างหนึ่ง นั่นคือการค้นหาวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการติดตามประสิทธิภาพ

ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง พนักงานขายของคุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าพวกเขาทำงานอย่างไรในระดับบุคคลและทีมในแต่ละวันและสัปดาห์ต่อสัปดาห์ แต่พวกเขาอาจไม่มีเวลาจัดทำรายงาน CRM เฉพาะกิจ (คุณต้องการให้พวกเขามุ่งเน้นไปที่ การทำเงินให้คุณ )

ต่อไปนี้คือสองวิธีในการติดตามประสิทธิภาพเพื่อให้ทีมของคุณสามารถเจาะลึกข้อมูลเมื่อพวกเขาต้องการ:

1. แดชบอร์ดการขาย

แดชบอร์ดช่วยให้คุณสามารถแสดงตัวชี้วัดการขายที่สำคัญทั้งหมดของคุณได้ในที่เดียว

ตามหลักการแล้ว ข้อมูลเหล่านี้จะเข้าใจได้ง่าย ดังนั้นพนักงานขายของคุณสามารถใช้เวลาสองสามนาทีทุกเช้าตรวจสอบข้อมูลเหล่านั้นโดยไม่ต้องมีวุฒิการศึกษาด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อค้นหาข้อมูลที่ต้องการ

คุณจะต้องต้องการให้ระบบอัตโนมัติใกล้เคียง 100% มากที่สุด ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคุณงานยุ่งอยู่แล้ว ดังนั้นสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องใช้เวลาคือใช้เวลาหลายชั่วโมงทุกสัปดาห์ในการเก็บเกี่ยวข้อมูลจากหลายแหล่งด้วยตนเอง และดึงข้อมูลมารวมกันในสเปรดชีต

ตัวอย่างซอฟต์แวร์แดชบอร์ดการขาย

• คลิปโฟลิโอ
• ฮับสปอต
• ดาต้าฮีโร่
• โซโห การวิเคราะห์
• สเลมมา
• มองเห็นได้
• แตะคลิก

2. กระดานผู้นำการขาย

พนักงานขายมักจะเป็นกลุ่มที่มีการแข่งขัน นั่นเป็นสิ่งที่ดี พนักงานขายที่มีการแข่งขันจะผลักดันซึ่งกันและกันเพื่อให้ทำงานได้ดีขึ้น (อย่าปล่อยให้สิ่งต่างๆ มีการแข่งขัน มากเกินไป ทุกคนควรยังคงดึงไปในทิศทางเดียวกัน)

วิธีหนึ่งที่จะส่งเสริมการแข่งขันที่ดีคือการแสดงตัวชี้วัดการขายของคุณในรูปแบบของกระดานผู้นำ ใครโทรมากที่สุดใน 24 ชั่วโมงที่ผ่านมา? เพิ่มมูลค่าให้กับไปป์ไลน์ของคุณมากที่สุด? ปิดข้อเสนอมากที่สุดในช่วง 30 วันที่ผ่านมา?

ตามหลักการแล้ว บอร์ดผู้นำของคุณจะได้รับการอัปเดตแบบเรียลไทม์บนหน้าจอทีวีหรือมอนิเตอร์ เพื่อให้ทุกคนในทีมขายของคุณเข้าใจถึงประสิทธิภาพของพวกเขาในการต่อสู้กับเพื่อนร่วมงาน

ตัวอย่างซอฟต์แวร์กระดานผู้นำการขาย

• เพิ่มขึ้นทั่วโลก
• เกมมีประสิทธิภาพ
• ฮูพลา

วิธีรายงานตัวชี้วัดการขาย

ดังที่ฉันได้อธิบายไปแล้ว หน่วยเมตริกมีความสำคัญ แต่ตัวตัวเลขเองนั้นไม่มีค่าที่แท้จริง

แค่รู้ว่าเจนนี่ส่งอีเมลมากกว่าวิรัชเมื่อเดือนที่แล้วไม่ได้บอกอะไรคุณเลย และไม่เข้าใจว่าคุณปิดโอกาสทางการขายได้ 40% หรือรายได้นั้นเพิ่มขึ้น 5% เมื่อเทียบเป็นรายปี

นั่นคือที่มาของการรายงาน รายงานของคุณควรเจาะลึกข้อมูล ดึงประเด็นสำคัญออกมา และให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้

สมมติว่าทีมขายของคุณใช้เวลา 60% ของเวลาในการค้นหาลูกค้าเป้าหมายในการโทรโดยไม่ได้นัดหมายและ 40% กับอีเมล แต่อีเมลยังมีอัตราการแปลงการโทรเป็นสองเท่า คุณอาจต้องการโทรกลับไปและใช้เวลากับอีเมลมากขึ้นใช่ไหม

ต่อไปนี้คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการในการสร้างรายงานที่ให้ข้อมูลเชิงลึกและการดำเนินการในระดับที่เหมาะสม:

1. สร้างหน้าต่างการรายงานที่เหมาะสม

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่องค์กรต่างๆ จะขอรายงานความคืบหน้าทุกเดือนจากทีมการตลาดและการขาย เพียงเพราะว่าองค์ประกอบส่วนใหญ่ของธุรกิจได้รับการติดตามเดือนต่อเดือน

นี่เป็นแนวทางที่ผิดบ่อยกว่า

แม้ว่าการรายงานรายเดือนอาจเหมาะสำหรับบางบริษัท แต่โดยทั่วไปแล้วจะเป็นบริษัทส่วนน้อย

คุณควรรายงานบ่อยแค่ไหนขึ้นอยู่กับวงจรการขายของคุณ บริษัทที่มีวงจรการขายสั้นอาจได้รับประโยชน์จากรายงานรายวันสั้นๆ และรายงานรายสัปดาห์ที่มีรายละเอียดมากขึ้น บริษัทที่มีรอบการขายยาวนานอาจต้องรายงานทุกสิ้นเดือนเท่านั้น

เหตุใดการกำหนดตารางการรายงานของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก

หากคุณรายงานไม่เพียงพอ คุณอาจเสี่ยงที่จะพลาดโอกาสและพื้นที่ใหม่ๆ ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าหรืออาจได้รับประโยชน์จากการลงทุนเพิ่มเติม

รายงานบ่อยเกินไป และพนักงานของคุณเครียดโดยไม่จำเป็น เพื่อวิเคราะห์ตัวเลขโดยสุจริตแล้วอาจมีความหมายน้อยมาก

2. เล่าเรื่อง

รายงานไม่ควรปล่อยให้ผู้อ่านคิดว่า "แล้วไงล่ะ"

เริ่มต้นด้วยการระบุสิ่งที่สำคัญที่สุดที่คุณต้องการสื่อสารและรวมไว้ในบทสรุปเบื้องต้น ในหลายกรณี นั่นจะเป็นจำนวนยอดขายหรือมูลค่าของข้อตกลงที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาการรายงาน และจำนวนดังกล่าวเปรียบเทียบกับโควต้าของคุณ

เนื้อหาของรายงานควรให้รายละเอียดเกี่ยวกับเมตริกที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ทั้งหมดที่คุณกำลังติดตาม ตามด้วยบทสรุปที่อธิบายว่าคุณจะทำอะไรต่อไปและเพราะเหตุใด

3. ให้ความหมายของข้อมูล

คุณได้สละเวลาในการติดตามข้อมูลทั้งหมดแล้ว ตอนนี้เป็นโอกาสของคุณที่จะทำให้ข้อมูลเป็นจริง

ให้การเปรียบเทียบแบบเดือนต่อเดือน รายไตรมาส และ/หรือปีต่อปี เห็นภาพตัวเลขเพื่อให้ย่อยง่ายขึ้น อธิบายปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพ – แน่นอนว่าตัวเลขเหล่านั้นเกิดขึ้น แต่ ทำไม คุณเคยได้รับการตอบกลับมากมายเนื่องจากคุณเปลี่ยนมาใช้เทมเพลตอีเมลใหม่ หรือปิดข้อตกลงมากขึ้นหลังจากปรับปรุงกระบวนการสาธิตผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่?

อย่าบังคับให้ทีมผู้นำเดาว่าทำไมถึงมีอะไรเกิดขึ้น สะกดมันออกมาให้พวกเขา

มีงานมากมายในการระบุตัวชี้วัดการขายที่เหมาะสม การติดตามอย่างมีประสิทธิภาพ และการรายงานผลลัพธ์ของคุณ แต่เป็นงานที่จะทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้น มันจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้น ทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลดีที่สุด (และอะไรไม่ได้ผล) และขายได้มากขึ้นในท้ายที่สุด

หรืออีกนัยหนึ่ง: หากคุณไม่ได้วัดการวัดยอดขาย ก็เหมือนกับว่าคุณกำลังเข้าสู่การวิ่งมาราธอนโดยไม่ได้ฝึกซ้อมเลย สวมรองเท้าผิดคู่ และมาผิดเวลา คุณอาจมีความตั้งใจที่ดีที่สุดและมีทัศนคติเชิงบวก แต่คุณจะไม่ได้รับผลลัพธ์ตามที่คุณต้องการ