วิธีสร้าง Playbook การขาย
เผยแพร่แล้ว: 2024-04-03
- 15 มีนาคม 2024
สารบัญ
คู่มือการขายเป็นทรัพย์สินที่มีค่าในหลาย ๆ สถานการณ์: การเตรียมความพร้อมของพนักงานใหม่ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และการดำเนินการเปลี่ยนแปลงกับกระบวนการของคุณ เมื่อตัวแทนของคุณเห็นว่า Playbook ช่วยพวกเขาได้อย่างไร พวกเขาจะใช้งาน Playbook อย่างอิสระเพื่อช่วยในกิจกรรมการขาย
หากทีมของคุณไม่มีหรือคุณพึ่งพาเอกสารเก่าๆ มานานหลายปี ก็ถึงเวลาแล้วที่จะต้องสร้าง Playbook ที่ตอบสนองความต้องการในปัจจุบันของทีมของคุณ มีวิธีดังนี้:
เริ่มต้น Playbook การขาย
องค์กรที่มี Playbooks การขายที่ยอดเยี่ยมจะได้รับประโยชน์มากมาย ตัวแทนใหม่จะผ่านกระบวนการเตรียมความพร้อมได้เร็วขึ้น ในขณะที่ตัวแทนสามารถใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่ได้ดีขึ้น กระบวนการขายมีความสอดคล้องกันมากขึ้นทั่วทั้งองค์กรของคุณ ส่งผลให้วงจรการขายสั้นลง ในที่สุด ทีมของคุณก็สามารถปิดการขายได้มากขึ้น
แต่ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นทันทีที่คุณพิมพ์ Playbook ของคุณออกมาเท่านั้น หากต้องการดูประโยชน์ Playbook ของคุณจะต้องตรงตามความต้องการของผู้ใช้ ตั้งแต่เริ่มต้น คุณต้องร่างเป้าหมายหลักในการสร้าง Playbook ลองนึกถึงแง่มุมใดของกระบวนการขายที่ต้องปรับปรุงมากที่สุด หากคุณยังไม่เคยใช้ Playbook การขายมาก่อน มักจะเป็นประโยชน์ในการเน้นที่ Playbook ไว้
ลองนึกถึงรูปแบบ Playbook การขายของคุณด้วยเช่นกัน ใน การสัมภาษณ์กับ Mailshake Colin Stewart ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วมของ Predictable Revenue กล่าวว่า "คำถามที่ศูนย์คือจริงๆ แล้ว เราจะทำให้ [the sales playbook] มีประโยชน์ได้อย่างไร? เพราะถ้าคุณไม่ทำก็ไม่สำคัญว่าเอกสารเฉพาะจะดีแค่ไหน ถ้าคุณไม่มีวิธีการสอนและต้อนรับผู้คนให้ใช้เอกสารนี้อย่างมีแบบแผน ก็เป็นแค่ Google เอกสารสุดเก๋ที่จะอยู่ในไดรฟ์และขยายใยแมงมุม”
ความเป็นเจ้าของเพลย์บุ๊กการขาย
บุคคลที่เหมาะสมจะต้องมีส่วนร่วมในกระบวนการตั้งแต่เริ่มต้น บุคคลหนึ่งควรรับผิดชอบในฐานะผู้จัดการโครงการ ทีม Playbook การขายที่ดีควรประกอบด้วยผู้นำการขาย ตัวแทนฝ่ายขายที่มีผลงานสูงสุด ตัวแทนจากฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ และผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
ตามคำกล่าวของ Stewart “หากคุณมองไปที่องค์กรใดๆ ก็ตาม CEO มีหน้าที่รับผิดชอบในการทำให้แน่ใจว่าผู้คนสามารถทำงานได้และกำจัดตัวบล็อกออกไป ดังนั้นฉันจะบอกว่า CEO เป็นเจ้าของทิศทางเชิงกลยุทธ์ คำถามเกี่ยวกับบุคคลที่เรากำลังติดตามหรือปัญหาที่เราแก้ไข ข้อมูลนั้นอาจมาจากองค์กรผลิตภัณฑ์ คุณอาจมีแผนกการตลาดผลิตภัณฑ์หรือเจ้าหน้าที่การตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นเจ้าของชิ้นส่วนนั้น จากนั้นชั้นยุทธวิธีจะเป็นของผู้อำนวยการหรือผู้จัดการฝ่ายขายจริงๆ”
องค์ประกอบของ Playbook การขาย
หากต้องการสร้างรากฐานสำหรับ Playbook การขายที่ยอดเยี่ยม คุณจะต้องรวมองค์ประกอบบางอย่าง:
1. ภาพรวมของบริษัท
เปิด Playbook พร้อมคำอธิบาย (สั้นๆ) เกี่ยวกับประวัติ ภารกิจ และค่านิยมของบริษัทของคุณ คำอธิบายนี้ควรรวมถึงการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการจัดระเบียบแผนกขายในแง่ของบทบาทและอาณาเขต นอกจากนี้ การระบุเส้นทางอาชีพที่เป็นไปได้สำหรับตัวแทนฝ่ายขายรุ่นเยาว์ยังเป็นประโยชน์อีกด้วย พนักงานใหม่จะพบว่าส่วนนี้มีประโยชน์อย่างยิ่ง
2. ผลิตภัณฑ์
สร้างรายการผลิตภัณฑ์และบริการทุกอย่างที่ตัวแทนฝ่ายขายจะขาย รวมข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับการกำหนดราคา การนำเสนอคุณค่าหลัก ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้ ฯลฯ ตอบคำถามนี้: ผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร และเหตุใดลูกค้าจึงควรเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าทางเลือกอื่น
3. บุคลิกของผู้ซื้อ
Playbook การขายควรมีภาพร่างของผู้ซื้อทั้งหมดที่บริษัทของคุณกำหนดเป้าหมาย ทำให้ผู้ซื้อทุกคนมีความเฉพาะเจาะจงด้วยการพูดคุยถึงองค์กรที่คุณกำหนดเป้าหมาย (ขนาด อุตสาหกรรม โครงสร้างองค์กร) นอกเหนือจากผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายภายในองค์กร (ตำแหน่งงาน ความท้าทาย) ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายจะเข้าสู่กระบวนการซื้อเมื่อใด? ข้อมูลนี้จะนำไปใช้โดยเฉพาะในระหว่างขั้นตอนการหาแร่
4. ภาพรวมของกระบวนการขาย
เขียนภาพรวมทีละขั้นตอนว่าการขายโดยทั่วไปมีความคืบหน้าอย่างไร ขั้นตอนใดบ้างที่ต้องดำเนินการในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ และสมาชิกคนใดในทีมขายที่จะรับผิดชอบงานเฉพาะ การแมปกระบวนการของคุณเข้ากับตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงก็มีประโยชน์เช่นกัน
5. วิธีการขาย
หากทีมขายของคุณใช้วิธีการเฉพาะ (เช่น SPIN Selling หรือ Conceptual Selling) ให้สรุปวิธีการโดยย่อ จัดเตรียมรายการแหล่งข้อมูลสำหรับตัวแทนที่ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม
6. การส่งข้อความ
ส่วนนี้ควรให้ตัวแทนฝ่ายขายเข้าใจถึงข้อความที่บริษัทของคุณใช้เพื่อระบุจุดยืน อีเมลหาลูกค้าเป้าหมาย โทรศัพท์ การสาธิต และการสื่อสารที่สำคัญอื่นๆ รวมตัวอย่างข้อความที่ชัดเจนในขั้นตอนต่างๆ ในกระบวนการ ตัวแทนฝ่ายขายควรแนะนำตัวเองกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่หรือจัดการกับข้อโต้แย้งอย่างไร
7. ตัวชี้วัด
อภิปรายว่าบริษัทและผู้จัดการของคุณมีมุมมองต่อ KPI อย่างไร ตัวชี้วัดใดที่ตัวแทนฝ่ายขายควรให้ความสำคัญมากที่สุด? จากข้อมูลก่อนหน้านี้ KPI ใดที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จในการขายมากที่สุด กระบวนการที่ต้องการในการติดตาม KPI แต่ละรายการคืออะไร
8. เคล็ดลับ CRM
แม้ว่า Playbook การขายจะไม่ใช่ที่สำหรับให้คำแนะนำ CRM ที่ครอบคลุม แต่คุณควรร่างพื้นฐานว่า CRM ส่งผลต่อกระบวนการขายอย่างไร จะต้องเกิดอะไรขึ้นกับ CRM ในทุกขั้นตอนของกระบวนการ? พนักงานขายควรใช้ฟังก์ชัน CRM พื้นฐาน เช่น แดชบอร์ด งาน และการสร้างรายงานอย่างไร คุณควรรวมแหล่งข้อมูลสำหรับการศึกษา CRM เพิ่มเติม รวมถึงบุคลากรภายในองค์กรที่สามารถให้คำแนะนำได้ตามความจำเป็น
9. ทรัพยากรที่มีอยู่
จัดทำรายการทรัพยากรการขายที่มีอยู่: กรณีศึกษา เอกสารการตลาดด้วยเนื้อหา ข้อมูลอ้างอิงของลูกค้า ฯลฯ แม้ว่าคุณอาจไม่สามารถรวมเนื้อหาจริงได้ แต่ตัวแทนฝ่ายขายควรรู้ว่าจะหาแหล่งข้อมูลเหล่านี้ได้ที่ไหน รวมถึงการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพในกระบวนการขาย
10. แผนการจ่ายผลตอบแทน
สรุปวิธีการทำงานของแผนการจ่ายผลตอบแทนในบริษัทของคุณ รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับวิธีกำหนดโควต้า โบนัส และความถี่ของการแข่งขันการขาย ให้ตัวอย่างว่าค่าตอบแทนรวมมีลักษณะอย่างไรในระดับต่างๆ ของประสิทธิภาพ หากองค์กรของคุณมีแผนค่าตอบแทนที่แตกต่างกัน ส่วนนี้จะสร้างได้ยากขึ้นเล็กน้อย แต่คุณควรอธิบายกระบวนการพื้นฐานต่อไป
วิธีคิดเกี่ยวกับ playbook อีกวิธีหนึ่ง
Stewart เสนอวิธีคิดที่แตกต่างออกไปเกี่ยวกับการสร้าง Playbook การขาย โดยแบ่งแผนขั้นสุดท้ายออกเป็นสองส่วน: ส่วนเชิงกลยุทธ์และส่วนยุทธวิธี
เขาอธิบายว่า “ด้านกลยุทธ์คือสิ่งที่เรากำลังไล่ตาม มีปัญหาอะไรบ้างที่เราแก้ไขให้พวกเขา? ความเจ็บปวดของลูกค้าคืออะไร? เรื่องราวของลูกค้ามีอะไรบ้าง? ถ้าคุณไม่ทำตามนั้น แท็คติกทั้งหมดก็ไม่สำคัญ”
Stewart ยกตัวอย่างการพยายามขายซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติให้กับเกษตรกรในเนบราสกา ว่าเป็นความล้มเหลวในการทำความเข้าใจเชิงกลยุทธ์ “ทิศทางเชิงกลยุทธ์ต้องมาก่อน” เขากล่าวต่อ “แล้วสำรองข้อมูลนั้นด้วยหลักฐานผ่านเรื่องราวของลูกค้าที่เชื่อมโยงจุดต่างๆ ที่นั่น”
หลังจากเสร็จสิ้นแล้ว คุณจึงจะสามารถไปสู่ยุทธวิธีต่อไปได้ ตามที่ Stewart กล่าว ในความเห็นของเขา คำถามที่ทีมควรถามเมื่อสร้าง Playbook ได้แก่ “เราจะค้นหาพวกเขาได้อย่างไร เราจะปิดมันได้อย่างไร? เรามีเครื่องมืออะไรบ้าง? สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการขายของเรามีอะไรบ้าง? กระบวนการขายของเรามีลักษณะอย่างไร”
แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในการเขียน Playbook การขาย
แน่นอนว่าคุณสามารถรวมเนื้อหาทั้งหมดนี้และยังคงสร้าง Playbook ที่ใช้ไม่ได้ได้ หากต้องการสร้าง Playbook ที่ตัวแทนของคุณจะอ่านจริงๆ ให้ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเหล่านี้:
- ใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณอย่างชาญฉลาด
- ให้ความสำคัญกับความเป็นมิตรต่อผู้ใช้ในการเขียน Playbook การขาย ส่วนและส่วนย่อยทั้งหมดควรมีป้ายกำกับอย่างชัดเจนเพื่อให้สามารถอ่านแบบผ่านๆ ได้ ตัดเนื้อหาที่ไม่จำเป็นหรือซ้ำซ้อนทั้งหมด
- นอกจากสำเนากระดาษแล้ว ให้อัปโหลด Playbook ไปยังระบบคลาวด์ซึ่งตัวแทนทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่าย ตามหลักการแล้ว พวกเขาควรจะสามารถข้ามไปยังส่วนและส่วนย่อยที่ต้องการได้โดยไม่ต้องเลื่อนดูอย่างละเอียด
- ขอข้อมูลจากตัวแทนฝ่ายขายเกี่ยวกับ Playbook ฉบับร่างฉบับแรกๆ ขอให้ผู้อ่านยุคแรกระบุส่วนที่ไม่ชัดเจน
- หากเป็นไปได้ ติดตามการใช้งาน Playbook การขายดิจิทัล ตัวแทนฝ่ายขายใช้งานบ่อยแค่ไหน และส่วนใดที่ใช้บ่อยที่สุด? คุณควรขอคำติชมเชิงคุณภาพจากตัวแทนด้วย
- อ้างอิงและใช้ Playbook ในระหว่างการประชุมทีม
- ปรับเปลี่ยน Playbook ตามความจำเป็น โดยแจ้งให้ตัวแทนของคุณทราบอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับกระบวนการแก้ไข เป็นเรื่องง่ายที่คู่มือการขายจะล้าสมัยเมื่อคุณเพิ่มผลิตภัณฑ์ ประเภทธุรกิจ และเครื่องมือใหม่
การใช้ Playbook การขายกับทีมของคุณ
การสร้าง Playbook การขายไม่ใช่กระบวนการที่ทำเพียงครั้งเดียว เพื่อเพิ่มอรรถประโยชน์สูงสุดให้กับทีมของคุณ คุณต้องตรวจสอบและอัปเดต Playbook อย่างสม่ำเสมอ รวมถึงรวมเข้ากับกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน การฝึกอบรม และการจัดการของคุณ
รับพนักงานขายใหม่เข้ามาร่วมงาน Playbook ของคุณสามารถกลายเป็นเครื่องมือในการรับพนักงานใหม่และดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว แต่เฉพาะในกรณีที่คุณสร้างกรอบงานที่สามารถดำเนินการได้เท่านั้น
จากประสบการณ์ของ Stewart Playbooks ที่ดีที่สุดได้กำหนดเป้าหมายสำหรับสมาชิกทีมขายใหม่ Playbooks ที่เขาสร้างขึ้นมีเค้าโครงว่า “นี่คือสิ่งที่เราอยากให้คุณทำให้สำเร็จและสามารถสาธิตได้ในช่วง 30, 60, 90 วันแรก และ 12 เดือนแรก และนี่คือวิธีที่คุณจะไปถึงจุดนั้น คนที่คุณต้องการพูดคุยด้วย คนที่คุณจะคอยติดตาม ดูวิดีโอเหล่านี้ อ่านหนังสือเหล่านี้ ฯลฯ”
นอกจากนี้เขายังระบุถึงการเก็บรักษา Playbook และการเสริมกำลังเป็นลำดับความสำคัญ ในด้านการเก็บรักษา Stewart อธิบายว่า “คุณต้องจัดทำเอกสาร คุณต้องสอน และจากนั้นคุณต้องทดสอบเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะเก็บเอกสารนั้นไว้จริงๆ” แต่การเสริมกำลังก็มีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน “มันเป็นเรื่องหนึ่งที่จะสอนให้ผู้คนรู้ว่าต้องทำอย่างไร แต่หากการกระทำของคุณแบบรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือนไม่สนับสนุน Playbook ก็ไม่มีเหตุผลที่จะเขียนไว้ตั้งแต่แรก”
Stewart กล่าวในท้ายที่สุดแล้ว กระบวนการสร้าง Playbook ควรจะร่วมมือกัน เขาตั้งข้อสังเกตว่า “เราจ้างคนฉลาด และเราคาดหวังให้พวกเขามีส่วนร่วมและทำการปรับปรุงเล็กๆ น้อยๆ ไปพร้อมกัน” คิดว่า Playbook ของคุณเป็นเครื่องมือที่คุณกำลังทดสอบและทำซ้ำอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ผลลัพธ์โดยรวมที่ดีที่สุด
เจมส์ ไมนซ์
James Meincke เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ CloserIQ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการสรรหาฝ่ายขายสำหรับสตาร์ทอัพ เขามักจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกด้านการขายในบล็อกของ CloserIQ และยังช่วยดำเนินการทางการตลาดสำหรับชุมชนการขายออนไลน์ Women in Sales
