อนาคตของการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัว: การรวมโซลูชันฝั่งเซิร์ฟเวอร์และเทคโนโลยีคลีนรูม

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และแบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องสำรวจโซลูชันที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวในเชิงรุก เพื่อรับมือกับความท้าทายในการกำหนดเป้าหมายและการระบุแหล่งที่มา นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องดูว่าวิธีการเหล่านี้สามารถตัดกันและผสานรวมเข้าด้วยกันได้อย่างไรเพื่อให้นำหน้าคู่แข่ง

ห้องปลอดเชื้อกำลังได้รับแรงผลักดันในฐานะโซลูชันการวิเคราะห์ที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก เนื่องจากช่วยให้นักการตลาดสามารถจับคู่และผสมผสานข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งกับข้อมูลแพลตฟอร์มได้อย่างปลอดภัย แต่สิ่งเหล่านี้มาพร้อมกับข้อจำกัดมากมายและแม้แต่ความเสี่ยงในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณพึ่งพาคลีนรูมของแพลตฟอร์มโฆษณา

หากธุรกิจของคุณใช้ data clean room อย่างถูกต้อง มีโอกาสสูงที่คุณใช้ data clean room ที่นำเสนอโดยแพลตฟอร์มเช่น Google, Meta หรือ Amazon โดยพื้นฐานแล้ว การทำงานเหล่านี้เป็นเพราะคุณให้ข้อมูลไปป์ไลน์โดยตรงไปยังแพลตฟอร์มการโฆษณา (ผ่านพิกเซล, API การแปลงออฟไลน์ ฯลฯ) ซึ่งข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) จะถูกจับคู่กับกราฟแสดงตัวตนของแพลตฟอร์ม หลังจากนั้นบันทึกที่มีอยู่จะถูกลบออก .

แพลตฟอร์มต่างๆ ได้รับประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมจากการตั้งค่านี้ เนื่องจากผู้ลงโฆษณาสามารถ "โอเวอร์แชร์" โดยไม่ได้ตั้งใจโดยให้แพลตฟอร์มเข้าถึงข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบุคคลที่พวกเขาสามารถใช้เพื่อเพิ่มโปรไฟล์หรือแม้แต่โปรไฟล์เงาที่พวกเขาไม่มีข้อมูล

แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อย่างจริงจังจำเป็นต้องพิจารณาใช้โซลูชันประเภทคลีนรูมซึ่งข้อมูลจะไม่ถูกส่งไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาอย่างชัดเจน เราเรียกสภาพแวดล้อมห้องสะอาดสายพันธุ์ใหม่นี้ว่าห้องสะอาดฝั่งเซิร์ฟเวอร์

คลีนรูมฝั่งเซิร์ฟเวอร์มีหน้าที่อะไรบ้าง และช่วยแก้ปัญหาการระบุตัวตนได้อย่างไร

ในโลกที่คุกกี้ 3P เป็นหน่วยความจำระยะไกลและไม่สามารถรับส่งข้อมูลแบบพาสซีฟบนเว็บไซต์ได้ อนาคตอาจดูมืดมนสำหรับนักการตลาด อันที่จริง หากคุณต้องการทำให้นักการตลาดตกใจในสองคำหรือน้อยกว่านั้น "ไม่มีคุกกี้" อยู่ในอันดับนั้นด้วย "ไม่มีงบประมาณ"

คุณต้องก้าวไปข้างหน้าของสถานะในอนาคตที่อาจเกิดขึ้นนี้ ที่เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจว่าอะไรจะยังใช้งานได้ คุณจะยังคงสามารถรวบรวมข้อมูล 1P จากผู้ใช้ได้เมื่อมีการแบ่งปันอย่างชัดเจนกับธุรกิจของคุณ และแพลตฟอร์มโฆษณาจะสามารถทำได้เช่นเดียวกัน โดยมีข้อแม้ที่สำคัญคือทั้งสองฝ่ายจะไม่สามารถแบ่งปันข้อมูลนั้นกับอีกฝ่ายได้

ดูเหมือนจะเป็นความขัดแย้งแบบคลาสสิก: ทั้งสองฝ่ายจะจดจำบุคคลทั่วไปที่พวกเขาได้รับความยินยอมร่วมกันและใช้ข้อมูลนั้นในการรายงานและการเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายได้อย่างไร

นั่นคือที่มาของแนวคิดของคลีนรูมฝั่งเซิร์ฟเวอร์

คลีนรูมฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะช่วยให้สามารถควบคุมไปป์ไลน์ข้อมูลได้อย่างละเอียด ทำให้มั่นใจได้ว่าจะไม่มีการใช้ข้อมูลที่มีการป้องกัน (ไม่ต้องพูดถึงการแชร์) ภายในห้องคลีนรูมโฆษณา คลีนรูมเวอร์ชันใหม่นี้ทำหน้าที่เป็นโซลูชันที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกสำหรับการรวมข้อมูลเข้ากับกราฟแสดงตัวตนของแพลตฟอร์มโฆษณา เนื่องจากข้อมูลไม่เคยเข้าสู่ระบบของพวกเขาจริงๆ

นั่นหมายความว่า:

• ไม่มีการถ่ายโอนข้อมูลเพิ่มเติมไปยังแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มโปรไฟล์การกำหนดเป้าหมายของผู้ใช้นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่พวกเขาแปลงในแบรนด์นี้
• หากผู้ใช้ไม่ตรงกัน (เช่น ไม่ได้รับการระบุว่าเปิดเผยแคมเปญโฆษณาบนแพลตฟอร์ม) ข้อมูลนั้นจะไม่ถูกแชร์กับแพลตฟอร์ม

ห้องคลีนรูมฝั่งเซิร์ฟเวอร์รักษาความเป็นส่วนตัวเนื่องจากไม่เคยเปิดเผยข้อมูลใด ๆ กับบุคคลที่สาม คิดแบบนี้: บุคคลที่ 1 และบุคคลที่ 2 ต่างมีความลับที่บอกอีกฝ่ายไม่ได้ แต่ทั้งคู่สามารถกระซิบความลับกับบุคคลที่ 3 ซึ่งเป็นบุคคลที่สามที่เป็นกลางได้ บุคคล #3 สามารถแจ้งให้แต่ละคนทราบว่าความลับของพวกเขาเหมือนกันจริงหรือไม่ ซึ่งจะตรวจสอบข้อมูล

ใน Clean Room ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ PII ที่ผู้ใช้แบ่งปันอย่างต่อเนื่องสามารถเพิ่มเติมและประมวลผลทันทีโดยตัวกลางฝั่งเซิร์ฟเวอร์เพื่อตรวจสอบว่าตรงกับ PII ใดๆ ที่จัดเก็บไว้ภายในกราฟข้อมูลประจำตัวของแพลตฟอร์มโฆษณาหรือไม่

แทนที่จะแบ่งปันข้อมูลของคุณกับบุคคลที่สาม (เช่น แพลตฟอร์มโฆษณา) ตัวกลางฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะจับคู่และยืนยันสัญญาณ (เหตุการณ์การแปลง) ข้อมูลที่ส่งไปยังห้องปลอดเชื้อสามารถเพิ่มเติมก่อนที่จะนำเข้าด้วยตัวแปรประจำตัวเพิ่มเติมหรือแอตทริบิวต์ของผู้ใช้ที่สามารถเพิ่มมูลค่าของการแปลง สิ่งนี้เป็นไปไม่ได้ในโลกปัจจุบันของเรา เนื่องจากแพลตฟอร์มโฆษณาถูกป้อนโดยตรงจากสัญญาณของเบราว์เซอร์ ซึ่งไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเท่าเทียมกันทั้งหมด

ทุกๆ ความก้าวหน้าครั้งใหม่ย่อมมาพร้อมกับการป้องกันครั้งใหม่ ตัวอย่างเช่น ซ่อนอีเมลของฉันของ Apple จะยังคงรบกวนความสามารถของคลีนรูมฝั่งเซิร์ฟเวอร์ในการจับคู่อีเมลข้ามระบบ เนื่องจากคุณลักษณะนี้สร้างอีเมลเฉพาะที่ใช้ครั้งเดียวสำหรับผู้ใช้ ดังนั้นแม้แต่ข้อมูลที่แบ่งปันอย่างแข็งขันก็เป็นเรื่องยากหรือแม้แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะจับคู่ .

เริ่มต้นด้วยข้อมูลของคุณ: บทบาทของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าและการพกพาฝั่งเซิร์ฟเวอร์

ปัจจุบัน มีโซลูชันการเคลื่อนย้ายข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่จำหน่ายทั่วไปซึ่งจำหน่ายทั่วไป แต่คุณภาพและประโยชน์ของโซลูชันเหล่านั้นแตกต่างกันไป คุณต้องสามารถปรับแต่งข้อมูลและรวมการโต้ตอบที่เกิดขึ้นนอกเหนือจากเบราว์เซอร์ได้

โซลูชันฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่ควบคุมโดยแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) นั้นสมเหตุสมผลในฐานะวิวัฒนาการเชิงตรรกะของพื้นที่นี้ แต่พลังที่เพิ่มขึ้นของเอาต์พุตเหล่านี้มาพร้อมกับความเสี่ยงและความรับผิดชอบเพิ่มเติม

ที่มา: Zeta Global & Forrester

เมื่อคุณเพิ่มการปรับแต่งมากขึ้น เท่ากับว่าคุณได้แนะนำไปป์ไลน์มากขึ้นเพื่อให้ข้อมูลเดินทางผ่าน พวกมันสามารถหยุดทำงานได้ในบางครั้ง พบกับเวลาแฝง และควบคุมได้ยากหากคุณไม่มีกระบวนการและการป้องกันที่เหมาะสม

Shopify เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยม พวกเขาเผชิญกับคำวิจารณ์เกี่ยวกับโซลูชันการเก็บข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ เนื่องจากไม่ได้สร้างเพย์โหลดข้อมูลที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแพลตฟอร์มโฆษณาเสมอไป นั่นเป็นเพราะมันจัดลำดับความสำคัญของแอตทริบิวต์ดาวน์สตรีมทั้งหมด เมื่อทุกอย่างถูกจัดลำดับความสำคัญ จะไม่มีสิ่งใดถูกจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งส่งผลเสียต่อการกระทบยอดตัวตน

การลดเวลาแฝงของลูปป้อนกลับข้อมูลให้เหลือน้อยที่สุดเป็นสิ่งสำคัญ ตัวอย่างเช่น Meta สังเกตว่าความล่าช้ามากกว่าสี่ชั่วโมงหลังจากเหตุการณ์จะส่งผลให้ผลกระทบลดลงในแง่ของการปรับอัลกอริทึมให้เหมาะสม

จุดขายที่สำคัญบางอย่างสำหรับ CDP คือการจัดการผู้ชมและระบบอัตโนมัติ (ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นเพียงการมาครั้งที่สองของแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ) แต่คุณค่าสำคัญที่ผู้คนอาจไม่ได้ให้ความสำคัญคือฟังก์ชันการจัดการแท็ก แพลตฟอร์มอย่าง Tealium, mParticle และ Segment ทำให้สิ่งนี้กลายเป็นส่วนสำคัญของโซลูชันของพวกเขา พวกเขาไม่เพียงแค่พอร์ตและจัดการผู้ชมเท่านั้น แต่ยังดูว่าผู้ชมเหล่านั้นทำอะไรและใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเป็นส่วนหนึ่งของกลไกการตอบรับคอนเวอร์ชั่น

ที่มา: Tealium

โครงสร้างไม่ใช่เรื่องใหม่ Google Ads สนับสนุนเครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์ (OCT) มานานกว่าทศวรรษผ่านการใช้ gClids แต่นี่ไม่ใช่ OCT ที่คุณคุ้นเคย เวอร์ชันใหม่นี้สร้างขึ้นเพื่อทั้งความเร็ว (โดยมุ่งเน้นไปที่การประมวลผลสัญญาณตามเวลาจริงมากกว่าการอัปโหลดเป็นกลุ่ม) และความแม่นยำ (โดยรวมอาร์เรย์ขององค์ประกอบข้อมูลประจำตัวที่กว้างขึ้นสำหรับการจับคู่)

ปกป้องความสามารถในการระบุตัวตน: ดำเนินการเหมือน Data Zero กำลังจะมาในวันพรุ่งนี้

เป็นไปได้ว่าอนาคตรออยู่เมื่อเว็บไซต์ไม่มีฟังก์ชันการติดตามตาม PII แต่อย่างใด พิกเซลของ Facebook และ Google ถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีที่ให้ความรู้สึกเหมือนอยู่บ้านบนเว็บไซต์ GeoCities ประมาณปี 1998

ไม่ใช่แค่การใช้ PII เท่านั้นที่ถูกตัดทอน โซลูชันการระบุตัวตนแบบพาสซีฟทั้งหมดนั้นผิดกฎหมาย และคุณจะไม่สามารถติดตามหรือพอร์ตข้อมูลระบุตัวตนระหว่างแพลตฟอร์มได้ เนื่องจากข้อจำกัดของเบราว์เซอร์หรือกฎหมายความเป็นส่วนตัว

โดยพื้นฐานแล้ว ทุกคนจะไม่เปิดเผยตัวตนจนกว่าจะระบุตัวระบุที่ชัดเจน เช่น อีเมล และถึงอย่างนั้น อีเมลก็จะเชื่อมโยงกับช่วงเวลาหนึ่งและไม่คงอยู่ตลอดเซสชันการส่งคืน

เราเรียกสถานะนี้ว่าข้อมูลเป็นศูนย์

ตอนนี้อาจดูเหมือนนิยายวิทยาศาสตร์ แต่แพลตฟอร์มต่าง ๆ กำลังเตรียมพร้อมสำหรับความเป็นไปได้ของข้อมูลเป็นศูนย์ โซลูชันฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่มีสภาพแวดล้อมแบบคลีนรูมที่ไม่มีการแบ่งปันข้อมูลจะมีความจำเป็นหากคุณต้องการใช้ลูปป้อนกลับ PII สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพอัลกอริทึม ห้องปลอดเชื้อน่าจะถูกนำมาใช้ในความสามารถที่กว้างกว่ามาก ไม่ใช่แค่สำหรับการวัดผลเท่านั้น แต่ยังสำหรับผู้ชมที่เข้าร่วมและรวบรวม PII ที่จัดเก็บด้วยการเข้ารหัสเป็นหนึ่งเดียว

ค่าสุดโต่งของข้อมูลเป็นศูนย์นั้นไม่น่าเป็นไปได้ แต่คุณต้องมองไปข้างหน้า คุณอาจกำลังทำบางสิ่งที่จะช่วยแบรนด์ของคุณอยู่แล้วหากข้อมูลเป็นศูนย์ เช่น การจูงใจผู้บริโภคให้แบ่งปันข้อมูลด้วยความยินยอม

ที่มา: eMarketer

ข้อมูลที่แบ่งปันด้วยความเต็มใจกับแบรนด์บางครั้งถูกระบุว่าเป็นข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง แต่เรียกอีกอย่างว่าข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่ 1 ซึ่งเป็นคำที่ Forrester บัญญัติขึ้นในปี 2020 เป็นที่เชื่อกันอย่างกว้างขวางว่าเป็นข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุดบางส่วนเนื่องจาก ส่งตรงจากผู้บริโภค (และอย่างเหมาะสม ข้อมูลที่ไม่มีบุคคลเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในโลกที่ไม่มีข้อมูล)

ปัจจุบัน เราให้เช่าผู้ชมเป็นหลักบนแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลหลักของเรา เมื่อคุณใช้ข้อมูลผู้ชมของคุณเอง ผู้ชมเหล่านั้นจะกลายเป็นผู้ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าในแพลตฟอร์ม ซึ่งหมายความว่าคุณจะสามารถเข้าใจวิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณผ่านช่องทางต่างๆ

คุณยังสามารถรักษาความสัมพันธ์ของคุณกับผู้บริโภคเหล่านั้นได้ แม้ว่าแพลตฟอร์มโฆษณาใดแพลตฟอร์มหนึ่งจะนำเสนอความท้าทายบางอย่างหรือแสดงประสิทธิภาพที่ไม่ดีก็ตาม หากคุณออกจากแพลตฟอร์มและกำลังใช้ข้อมูลของคุณเอง คุณสามารถพาผู้ชมไปด้วยได้

นักการตลาดตระหนักดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องดำเนินการเพื่อเป็นเจ้าของข้อมูลของตนมากขึ้น แต่พวกเขาก็ไม่ชัดเจนเสมอไปว่าควรทำอย่างไรกับข้อมูลเหล่านี้เมื่อมีข้อมูลดังกล่าวแล้ว ในความเป็นจริง รายงานความท้าทายในการเลิกใช้ข้อมูลของ Forrester และคำสัญญาของข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์พบว่า 90% ของนักการตลาดที่ทำแบบสำรวจวางแผนที่จะเก็บข้อมูลที่เป็นศูนย์ให้มากขึ้น แต่ 42% ยังกล่าวว่าพวกเขาไม่ทราบวิธีการใช้ข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์อย่างมีประสิทธิภาพ .

รายงานความท้าทายในการเลิกใช้และคำมั่นสัญญาของข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์พบว่า 90% ของนักการตลาดที่ทำแบบสำรวจวางแผนที่จะเก็บข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์มากขึ้น แต่ 42% ยังกล่าวว่าพวกเขาไม่ทราบวิธีการใช้ข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่เป็นศูนย์อย่างมีประสิทธิภาพ

เป็นเจ้าของข้อมูลของคุณ: ค้นหาแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าที่เหมาะสม

CDP เป็นพันธกิจที่สำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ ดังนั้นคุณต้องเลือกตัวเลือกต่างๆ มากมายอย่างระมัดระวัง ประสิทธิภาพและขนาดเป็นปัจจัยสำคัญเมื่อคุณค้นคว้าตัวเลือก CDP ของคุณ

ที่มา: Zeta Global & Forrester

เราขอแนะนำให้ประเมินแต่ละแพลตฟอร์มด้วยความสามารถหลักสี่ประการ:

การพกพาข้อมูลสำหรับแพลตฟอร์มโฆษณา

• การเปิดใช้งานผู้ชม: อัตราการรีเฟรชและแพลตฟอร์มด้วยการเชื่อมต่อ API ที่ใช้งานอยู่
• ความสามารถในการส่งต่อเหตุการณ์: รองรับขอบเขตและความละเอียดของข้อมูลข้ามแพลตฟอร์มด้วยการเชื่อมต่อ API ที่ใช้งานอยู่

การเพิ่มข้อมูล

• การรวมที่มีอยู่เพื่อเข้าร่วมกับแหล่งข้อมูล 3P เช่น Gender Inference API เพื่อเพิ่มข้อมูลลูกค้า

การจัดการการตลาดวงจรชีวิต

• ความสามารถในการแบ่งส่วนด้วยตนเองและอัตโนมัติ
• ขั้นตอน/การติดตามการเดินทางของผู้ซื้อและการโต้ตอบที่ทริกเกอร์

การปฏิบัติตามความเป็นส่วนตัว

• รองรับการแบ่งพาร์ติชันและจัดการความยินยอมและค่ากำหนดของผู้ใช้ควบคู่ไปกับแพลตฟอร์มการจัดการความยินยอม (CMP)

เมื่อเราพิจารณาถึงอนาคตของความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ยังมีสิ่งที่ไม่รู้อีกมากมาย แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นจริง: ข้อมูลเป็นน้ำมันใหม่ มันมีค่ามาก และแบรนด์ของคุณจำเป็นต้องดำเนินการให้ถูกต้องตั้งแต่ตอนนี้เพื่อให้คงอยู่ได้ในอนาคตโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก ไม่ว่าหน้าตาจะเป็นอย่างไร

นำหน้าข้อจำกัดความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นด้วยการดาวน์โหลด State of the Data 2023: The Path to Profitability Requires Privacy Compliance