คนขายของชำควรเปิดร้านป๊อปอัพหรือไม่?

ร้านค้าแบบผุดขึ้นได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัยสำหรับทุกอย่างตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ความงามไปจนถึง เครื่องแต่งกายหรูหรา ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์แบรนด์ใหม่และเป็นที่ชื่นชอบในขณะที่สร้างกระแสสังคมที่คุ้มค่าสำหรับผู้ค้าปลีก

ป๊อปอัปสามารถจ่ายเงินให้กับร้านขายของชำได้หรือไม่? ตามรายงานใหม่จาก CB Insights คำตอบคือใช่ ร้านค้าชั่วคราวในสถานที่สำคัญมีข้อได้เปรียบหลายประการสำหรับผู้ค้าปลีก รวมถึงความสามารถในการทดสอบผลิตภัณฑ์และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ โปรโมตผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว วัดความสนใจในตลาดใหม่ และรับความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแนวคิดร้านค้าใหม่

Hy-Vee เป็นหนึ่งในร้านขายของชำรายแรกๆ ที่จุ่มเท้าลงในน่านน้ำ โดยเปิดตัวป๊อปอัป Patio & Grill Outlet ในลิงคอล์นและโอมาฮา เนบราสกาและแคนซัสซิตี้ รัฐมิสซูรีในฤดูใบไม้ผลินี้ พื้นที่ค้าปลีกขนาด 20,000 ตารางฟุตออกแบบมาเพื่อให้นักช็อปหันมาสนใจการทำอาหารนอกบ้าน มีชุดเฟอร์นิเจอร์สำหรับลานบ้าน ศิลปะในสวน และอุปกรณ์เล่นสำหรับเด็กในพื้นที่นั่งเล่นกลางแจ้งข้างเตาเม็ด Traeger และอุปกรณ์ทำอาหารกลางแจ้งอื่น ๆ

Hy-Vee ต้องการขยายข้อเสนอและให้โอกาสแก่ลูกค้าในการเลือกเฟอร์นิเจอร์นอกบ้าน เตาย่าง ไฟกลางแจ้ง และผลิตภัณฑ์สำหรับสภาพอากาศอบอุ่นอื่นๆ ในพื้นที่เฉพาะ โฆษกของบริษัทกล่าวกับ Grocery Dive ป๊อปอัปเป็นแบบตามฤดูกาลและชั่วคราว และจะดำเนินการในระยะเวลาจำกัดตามความต้องการของตลาด

ป๊อปอัปสามารถทำได้มากกว่าการแสดงผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่แก่ผู้ซื้อ พวกเขายังสร้างกระแสเชิงบวกผ่านการรายงานข่าวที่พวกเขาได้รับ

“พวกเขาเสนอวิธีการเข้าถึงผู้บริโภค แต่ยังอนุญาตให้ผู้ค้าปลีกเข้าถึงสื่อ” Neil Stern หุ้นส่วนอาวุโสของ McMillanDoolittle กล่าวกับ Grocery Dive "นั่นเป็นเหตุผลที่เรามักจะเห็นป๊อปอัปในเมืองใหญ่ที่มีสื่อมวลชนจำนวนมาก สำหรับผู้ค้าปลีกหลายราย ป๊อปอัปไม่ค่อยเกี่ยวกับรายได้และเกี่ยวกับการตลาดมากขึ้น"

เมื่อสองปีที่แล้ว Story จากเมืองนิวยอร์กซึ่งอธิบายตัวเองว่าเป็นภัณฑารักษ์ที่ "เหมือนนิตยสาร" ร่วมมือกับ Jet.com ของ Walmart ในป๊อปอัปร้านขายของชำหกสัปดาห์ที่เรียกว่า Fresh Story นำเสนอผลงานจากเชฟ Mario Batali และผู้เชี่ยวชาญด้านการแต่งหน้า Bobbi Brown

ปีที่แล้ว Blue Apron ได้เปิดตัวชุดป๊อปอัป Unboxed ในนิวยอร์กเพื่อเน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ควบคู่ไปกับรายการอาหารแบบหยิบแล้วหยิบ ชั้นเรียนทำอาหาร และการอภิปรายแบบอภิปราย ในขณะเดียวกัน เมื่อเร็วๆ นี้ HEB ได้จัด ประสบการณ์การรับประทานอาหารรสเลิศสำหรับผู้ได้รับเชิญเท่านั้นในการประชุม SXSW เพื่อโปรโมตโปรแกรมการทำอาหาร “In the Kitchen” ที่กระตุ้นให้ผู้ซื้อปรุงอาหารที่บ้าน

Amazon มีตู้ป๊อปอัป 87 แห่งทั่วทั้งห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกา ร้าน Kohl's และ Whole Foods แต่ปิดแนวคิดนี้ไปเมื่อเร็วๆ นี้เพื่อมุ่งเน้นไปที่แนวคิดการค้าปลีกอื่นๆ เช่น Amazon Books และ Amazon 4 ดาว

บริษัทอาหารยังใช้ป๊อปอัปเพื่อสนับสนุนความพยายามในการขยายงานและดำเนินการทางการตลาด คราฟท์เปิดตัวป๊อปอัพสโตร์ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. เพื่อสนับสนุนเจ้าหน้าที่ของรัฐในระหว่างการปิดตัวเมื่อต้นปีนี้ ในขณะที่ SUPRMARKT ซึ่งเป็นบริษัทสตาร์ทอัพในลอสแองเจลิสอาศัยร้านป๊อปอัปที่เสนออาหารออร์แกนิกราคาประหยัดเพื่อช่วยต่อสู้กับทะเลทราย ภาค.

สำหรับพ่อค้าของชำออนไลน์ที่เล่นอย่างบริสุทธิ์ใจป๊อปอัปคือทองคำการตลาด Stern กล่าว ผู้บริโภคจำนวนมากไม่มั่นใจในการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ โดยต้องการดู สัมผัส และตรวจสอบบางสิ่งก่อนที่จะจ่ายเงิน การยึดแบรนด์ออนไลน์ไว้กับร้านค้าแบบป๊อปอัปสองสามแห่งในตลาดสำคัญๆ อาจเป็นวิธีที่ประหยัดในการช่วยให้ผู้ซื้อมีปฏิสัมพันธ์ทางกายภาพกับแบรนด์ได้

Brandless ผู้ผลิตของชำและของใช้ในครัวเรือนออนไลน์เท่านั้นที่โฮสต์ป๊อปอัปในตลาดสำคัญๆ เช่น ลอสแองเจลิสและนิวยอร์กซิตี้

" เราได้เรียนรู้ว่าผู้คนตื่นเต้นมากที่สุดกับการชิมและสัมผัสประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรา ซึ่งก่อนหน้านี้พวกเขาสามารถเห็นได้บน Brandless.com เท่านั้น" ผู้ร่วมก่อตั้ง Brandless Tina Sharkey เขียนถึง Grocery Dive ทางอีเมล "พวกเขาต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลที่สะอาดของเราบนผิว ดูการใช้งานเครื่องครัวของเรา และสัมผัสผลิตภัณฑ์กระดาษไร้ต้นไม้ของเรา เราใช้ข้อเสนอแนะนี้เพื่อออกแบบป๊อปอัป NYC ของเรา ซึ่งโอกาสในการลิ้มรสและสุ่มตัวอย่างเพิ่มขึ้นเป็นสิบเท่า ."

โอกาสของแบรนด์เอกชนที่จะส่องแสง

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคต่างรู้ดีว่าชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่มีชั้นวางสินค้าอย่างไร ซึ่งต่างจากเครื่องแต่งกายหรือผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม ทำให้ป๊อปอัปนำเสนอร้านขายของชำทั่วไปที่ดึงดูดใจน้อยกว่า Natan Reddy นักวิเคราะห์ข่าวกรองจาก CB Insights ระบุว่าโอกาสสำหรับป๊อปอัปที่จะฉายในพื้นที่ร้านขายของชำนั้นอยู่ที่การเพิ่มการรับรู้และความตื่นเต้นให้กับผลิตภัณฑ์ฉลาก ส่วนตัว ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งภักดีต่อแบนเนอร์เฉพาะโดยอิงจากข้อเสนอฉลากส่วนตัวเพียงอย่างเดียว ทำให้ผู้ค้าปลีกมีแรงจูงใจอย่างมากในการทำการตลาดแบรนด์ภายในของตนในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้

เขาชี้ไปที่ร้านอาหารแบบผุดขึ้นโดย Aldi ในเยอรมนีซึ่งมีอาหารที่ทำจากผลิตภัณฑ์อาหารที่มีฉลากส่วนตัวของ Discounter

“มันเป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมากเพราะร้านอาหารคือประสบการณ์และนั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในทุกวันนี้ ป๊อปอัปไปพร้อม ๆ กันกับประสบการณ์” เรดดี้บอกกับ Grocery Dive

นอกเหนือจากฉลากส่วนตัวแล้ว พ่อค้าของชำที่สนใจจะได้รับประโยชน์จากความนิยมป๊อปอัปควรมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอประสบการณ์ "การค้าปลีกปลายทาง" ตามข้อมูลของ Reddy บางสิ่งบางอย่างระหว่างการชิมไวน์พร้อมดนตรีสดในลานจอดรถของร้านขายของชำน่าจะดึงดูดผู้ซื้อทั้งใหม่และที่มีอยู่ให้ลองชิมสินค้าแม้ว่าจะไม่ใช่ข้อเสนอส่วนตัวก็ตาม

---

"เป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมากเพราะร้านอาหารคือประสบการณ์และนั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในปัจจุบัน ป๊อปอัปไปควบคู่ไปกับประสบการณ์"

นาธาน เรดดี้

นักวิเคราะห์ข่าวกรอง CB Insights

---

ด้วยผู้บริโภคที่แสวงหาประสบการณ์การค้าปลีกที่ยอดเยี่ยมและคนรุ่นใหม่อย่างคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจน Z อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นจึงต้องพึ่งพาการตลาดโซเชียลมีเดียในการตัดสินใจซื้อ ป๊อปอัปจึงเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับผู้ค้าปลีกของชำ แต่ถ้าการดำเนินการนั้นไร้ที่ติ Sharkey กล่าวว่า Brandless ได้ดึงทีมพิเศษมาช่วยในด้านรสชาติและประสบการณ์การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อมอบประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จ

หากป๊อปอัปไม่มีตัวอย่างผลิตภัณฑ์เพียงพอสำหรับแขก หรือหากเลย์เอาต์ทำให้นักช็อปอ่านข้อเสนอได้ยาก ก็อาจทำให้พวกเขาประทับใจในเชิงลบโดยรวมต่อแบรนด์ เมื่อป๊อปอัปดึงดูดฝูงชนจำนวนมาก เป็นเรื่องยากที่จะรับประกันว่าทุกคนจะได้รับประสบการณ์คุณภาพสูงแบบเดียวกัน Reddy ชี้ให้เห็น

“มีไวด์การ์ดมากมายที่เกี่ยวข้องกับการสาธิตการทำอาหาร รวมถึงพนักงานที่ได้รับการฝึกอบรมไม่ดีหรือพนักงานที่ไม่กระตือรือร้น โดยรวมแล้ว ถ้ามันเลอะเทอะ สกปรก และจัดการได้ไม่ดี คุณจะสร้างความประทับใจที่ไม่ดีทีเดียว” สเติร์นกล่าว