อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่ Super Bowl เป็นค่ำคืนที่ฉูดฉาดที่สุดของงานโฆษณา โดยดึงดูดแบรนด์ต่างๆ มากมายเพื่อสร้างโฆษณาที่มีไหวพริบและมักจะเต็มไปด้วยดารา ซึ่ง Super Bowl LVII ก็ไม่ต่าง กัน อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ การตลาดบนโซเชียลมีเดียรอบ ๆ เกมได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเองเมื่อเทียบกับวิธีการสร้างสรรค์แบบเดิม ๆ ตามการค้นพบล่าสุดจาก Captiv8 แพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลก

ซูเปอร์โบวล์ LVII มีผู้ชมถ่ายทอดสดทางทีวี 113 ล้านคน เป็นเกมที่มีผู้ชมมากที่สุดเป็นอันดับสองและไม่มีช่วงต่อเวลาในประวัติศาสตร์ ตาม รายละเอียดรายงาน ที่แชร์กับ Marketing Dive ซึ่งเป็นชัยชนะครั้งสำคัญของทั้ง NFL และ Kansas City Chiefs ที่ได้รับชัยชนะ โซเชียลมีเดียยังทำหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนการรับรู้ที่ทรงพลัง ตัวอย่างเช่น แฮชแท็ก #SuperBowlLVII บน TikTok เพียงอย่างเดียวสามารถรวบรวมการดูได้ถึง 225 ล้านครั้ง ซึ่งมากกว่าผู้ชมสดของเกมถึงสองเท่า

Krishna Subramanian ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Captiv8 กล่าวว่า “ผู้คนกำลังดู TikTok และเนื้อหาที่มาจากสิ่งนั้น และจากมุมมองที่สองของหน้าจอ

แท้จริงแล้ว กิจกรรมหน้าจอที่สองระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบวล์กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น โดย 43% ของผู้ชม ในระหว่างเกมของปีที่แล้วเลื่อนดูแอปต่าง ๆ ขณะที่พวกเขารับชม ตามข้อมูลของ Forrester ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดบางรายจึงใช้โซเชียลมีเดียเป็นจุดสนใจในปีนี้ แทนที่จะทุ่มเงิน 7 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อโฆษณาในเกมความยาว 30 วินาที

ในบรรดาแบรนด์ที่พึ่งพาโซเชียลมีเดีย Captiv8 เรียกว่า State Farm ซึ่งแม้ว่าจะมีสิทธิ์ในการตั้งชื่อสถานที่จัดงาน Super Bowl LVII แต่ก็ตัดสินใจที่จะละทิ้งโฆษณาเกมใหญ่แบบดั้งเดิมสำหรับแคมเปญโซเชียลแบบชำระเงินที่สร้างขึ้นจาก TikTok สำหรับความพยายามนี้ บริษัทประกันภัยได้ว่าจ้าง Khaby Lame ผู้สร้างยอดนิยมของแพลตฟอร์ม ByteDance สำหรับวิดีโอที่ท้าทายให้ผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นว่าจะมีการพูดถึงชื่อสนามกีฬากี่ครั้งระหว่างการออกอากาศเพื่อโอกาสปรากฏในวิดีโอพร้อมกับ ดารา

เพียงไม่กี่วันหลังจากโพสต์เนื้อหา วิดีโอต้นฉบับมีผู้เข้าชมมากกว่า 164 ล้านครั้ง เมื่อ Super Bowl จบลง วิดีโอของ Lame มียอดวิวมากกว่า 220 ล้านครั้ง แซงทั้งจำนวนผู้ชมของเกมในปีนี้และเป็นเกมที่มีคนดูมากที่สุดใน Super Bowl ซึ่งก็คือ 114.5 ล้านครั้งในปี 2015 การเปิดใช้งาน State Farm ก็มี 1 ล้านครั้งเช่น กัน ไลค์ 19,000 คอมเมนต์ และ 5,000 แชร์

การย้ายไปหาผู้มีอิทธิพลสำหรับ Super Bowl ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณาสำหรับกิจกรรมในปี 2021 ใช้เวลามากถึงห้าเท่าในการทำการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์สำหรับเกมในปี 2022 Captiv8 พบในรายงานก่อนหน้านี้ วงกว้างมากขึ้น Insider Intelligence คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับ การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ในปีนี้จะสูงถึง 6.2 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 5 พันล้านดอลลาร์ที่คาดการณ์ไว้ในปี 2565

“แบรนด์ต่าง ๆ ตระหนักดีว่ามีศักยภาพมหาศาลที่จะเกินการมีส่วนร่วมของแฟน ๆ และยอดวิวโดยการสร้างแคมเปญการตลาดที่มีอิทธิพลรอบ ๆ ซูเปอร์โบวล์” Subramanian กล่าวทางอีเมล “มีเพียงมูลค่าที่สูงกว่าในการรวมผู้สร้างเข้ากับแคมเปญ Super Bowl”

มากขึ้นในราคาที่น้อยลง

ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ตึงตัว แคมเปญบนโซเชียลมีเดียในปีนี้มีจุดมุ่งหมาย 2 ประการเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ใช้เงินดอลลาร์ของพวกเขาให้ได้มากที่สุด ในรายงาน Captiv8 ยังเรียกร้องให้ Doritos เข้าร่วมการแข่งขันโซเชียลมีเดีย ซึ่งท้าให้ผู้ใช้ TikTok โพสต์วิดีโอที่ตัวเองเต้นพร้อมแฮชแท็ก #DoritosTriangleTryout เพื่อโอกาสในการปรากฏตัวในโฆษณาของเกม

โดยรวมแล้ว ความท้าทายดังกล่าวรวบรวมการดูแฮชแท็กมากกว่า 13,000 ล้านครั้งต่อรายงาน ในขณะเดียวกันก็ผลักดันเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น สำหรับความพยายามนี้ ทางแบรนด์ได้ว่าจ้างผู้มีอิทธิพลจำนวนหนึ่ง ซึ่งรวมถึง Tay Bloomer, Josh Killacky และ Jordan Grace ซึ่งมีผู้ติดตาม TikTok มากกว่า 8 ล้านคน โดยรวมแล้ว ผู้สร้างสร้างการดูเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมากกว่า 33,000 ล้านครั้ง

ในขณะที่ Doritos ยังจ่ายเงินเป็นเวลา 60 วินาทีของเวลาออกอากาศทั่วประเทศในช่วง Super Bowl สำหรับแคมเปญที่มีนักดนตรีรับเชิญอย่าง Jack Harlow, Elton John และ Missy Elliott แต่ Captiv8 ประมาณการว่าแบรนด์จะจ่ายเงินประมาณ 550,000 ดอลลาร์เพื่อเปิดใช้งานผู้มีอิทธิพลใน TikTok นั่นหมายความว่าแบรนด์สามารถเรียกใช้แคมเปญเดียวกันได้ 12 ครั้งก่อนที่จะถึงต้นทุนที่รายงานในการซื้อโฆษณา Super Bowl LVII ความยาว 30 วินาทีมาตรฐาน

นอกเหนือจากการเป็นโซลูชันที่อาจคุ้มค่ากว่าแล้ว แคมเปญแบรนด์ที่นำโดยครีเอเตอร์อาจมีอายุการเก็บรักษาที่ยาวนานกว่าเมื่อเทียบกับโฆษณาเชิงเส้นแบบดั้งเดิม ซึ่งมอบข้อได้เปรียบอีกขั้นให้กับผู้ที่ต้องการเพิ่มการลงทุนของพวกเขา Subramanian กล่าว

“แม้ว่าคุณจะพลาดไป คุณก็ยังสามารถเห็นเนื้อหานั้นได้ ไม่ว่าจะรายการเดียวเพราะคุณรักผู้สร้างรายนั้น หรือสองรายการ เพราะมันปรากฏในฟีดของคุณซ้ำแล้วซ้ำเล่า” เขากล่าว “อายุการเก็บรักษาของเนื้อหาของผู้สร้างนั้นสูงกว่าเนื้อหาดั้งเดิมมาก”

#ใครทำได้ดีที่สุด?

สื่อสังคมออนไลน์ยังสามารถเสริมโฆษณาในเกมแบบดั้งเดิมด้วยการสร้างความฮือฮาจากหน้าจอทีวี การติดตามการมีส่วนร่วมของแบรนด์บน Instagram และ Twitter ตั้งแต่วันก่อน Super Bowl LVII จนถึงวันนั้น ผลการวิจัยของ Captiv8 แสดงให้เห็นว่า Tubi พุ่งสูงขึ้น โดยมีการมีส่วนร่วมบนแฮชแท็ก #Tubi เพิ่มขึ้น 1,196% สตรีมเมอร์เล่นโฆษณาหลายรายการในระหว่างเกม สร้างความฮือฮาด้วย จุดขัดจังหวะ 15 วินาที ที่ทำให้ผู้บริโภคสงสัยว่าพวกเขานั่งอยู่บนรีโมทหรือไม่

The Farmer's Dog ก็ประสบความสำเร็จเช่นกัน แบรนด์นี้ไม่เพียงแต่แสดงอารมณ์โฆษณาความยาว 60 วินาทีในโฆษณา Super Bowl ของ USA Today เท่านั้น แต่การมีส่วนร่วมกับแฮชแท็ก #FarmersDog เพิ่มขึ้น 1,115% บน Twitter และ Instagram ในช่วงเวลาเดียวกัน ตามข้อมูลของ Captiv8 Rakuten ตามมาด้วยการเติบโต 1,047% บนแฮชแท็ก #Rakuten ตอกย้ำถึงการเลือกให้ อลิเซีย ซิลเวอร์ สโตนเล่นเพลง “Clueless” ด้วยความคิดถึง

ในบรรดาแบรนด์ที่มีการพูดถึงมากที่สุด Fenty Beauty ของ Rihanna สร้างการมีส่วนร่วมมากกว่า 852,000 ครั้งระหว่างเกมภายใต้แฮชแท็ก #FentyBeauty ซึ่งได้แรงหนุนจากการแสดงช่วงพักครึ่งของนักดนตรี การมีส่วนร่วมทั้งหมดสำหรับเมคอัพไลน์จบลงด้วยการสูงกว่าของแพทริก มาโฮมส์ ควอร์เตอร์แบ็กของแคนซัสซิตี้ ชีฟส์ถึง 8 เท่า ซึ่งรวบรวมการมีส่วนร่วม 96,000 ครั้งบน Twitter และ Instagram ภายใต้แฮชแท็ก #Mahomes

เบื้องหลัง Fenty Beauty คือ Apple Music ซึ่งเป็นครั้งแรก ที่สนับสนุนการแสดงช่วงพักครึ่ง ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมกับแบรนด์เกือบ 373,000 รายการภายใต้แฮชแท็ก #AppleMusic Google, M&M's และ NFL เข้ามาหนุนหลังผู้สนับสนุนช่วงพักครึ่งอย่างใกล้ชิด โดยรวมแล้วโฆษณา Super Bowl ถูกกล่าวถึง 312,000 ครั้งบน Twitter เพียงอย่างเดียวในช่วง Super Bowl ตาม Brandwatch

แม้ว่าความเก่งกาจของมันนั้นยากที่จะเพิกเฉย แต่โซเชียลมีเดียก็เล่นได้ดีกับโฆษณา Super Bowl LVII แบบดั้งเดิม ความถี่ในการใช้งานในระหว่างงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการเปิดใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ จะเพิ่มขึ้นในปีต่อๆ ไป เมื่อมีแบรนด์ต่างๆ เข้าร่วมมากขึ้น Subramanian กล่าว

“การใช้ประโยชน์จากโซเชียลเพื่อผลักดันและกระตุ้นการมีส่วนร่วมหรือขับเคลื่อน [เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น] นั้นมีค่าอย่างมาก” Subramanian กล่าว “ คุณได้รับผู้ชมจำนวนมากเช่นนี้”