การเติบโตของรายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของแพลตฟอร์มโซเชียลส่งสัญญาณว่าการแพร่ระบาดบนดิจิทัลเพิ่มขึ้น

บริษัทโซเชียลมีเดีย Facebook, Twitter และ Pinterest โพสต์รายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในผลประกอบการไตรมาส 3 ที่เผยแพร่เมื่อวันพฤหัสบดี ซึ่งเป็นสัญญาณว่าการหยุดชะงักที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่ของ coronavirus ได้เย็นลงแล้ว และนักการตลาดก็ใช้จ่ายในระดับที่สูงขึ้นอีกครั้ง จุดแข็งของผลการดำเนินงานของบริษัทเหล่านี้ ซึ่งสะท้อนอยู่ในแพลตฟอร์ม Big Tech อื่น ๆ เช่น Google และ Amazon ซึ่งรายงานรายได้พร้อมกัน - ส่งสัญญาณว่าโฆษณาดิจิทัลได้เสริมความแข็งแกร่งในวงกว้างในตลาดสื่อ ในขณะที่ช่องทางดั้งเดิมเช่นทีวีเชิงเส้นดิ้นรนท่ามกลางวิกฤตสุขภาพ .

แม้จะอยู่ในหมวดหมู่ที่ขึ้นชื่อในเรื่องตัวเลขการเติบโตที่แข็งแกร่ง แต่รายรับของวันพฤหัสบดีก็ยังโดดเด่น Facebook มีรายรับจากโฆษณาเพิ่มขึ้น 22% เมื่อเทียบเป็นรายปีสู่ระดับ 21.47 พันล้านดอลลาร์ในช่วงสิ้นสุดเดือนก.ย. ซึ่งเป็นผลพลอยได้ของบริษัทแห่งหนึ่งที่เพิ่งถูกคว่ำบาตรจากการคว่ำบาตรผู้โฆษณาอย่างแพร่หลาย Pinterest ซึ่งมีกิจกรรมเพิ่มขึ้นพร้อมกับการแพร่ระบาด รายงานรายรับเพิ่มขึ้น 58% เมื่อเทียบปีต่อปีเป็น 443 ล้านดอลลาร์ พร้อมกับการเติบโตของผู้ใช้เป็นประวัติการณ์ เมื่อเร็วๆ นี้ Twitter ประสบปัญหาเกี่ยวกับเทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายโฆษณา แบ่งปันสถิติผู้ใช้ที่น่าผิดหวัง แต่เน้นที่ความต้องการของผู้โฆษณาที่กลับมา: รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้น 15% เมื่อเทียบปีต่อปีเป็น 808 ล้านดอลลาร์ และการมีส่วนร่วมกับโฆษณาทั้งหมดเพิ่มขึ้น 27%

เมื่อนำมารวมกัน ผลงานบล็อกบัสเตอร์มีส่วนทำให้เกิดโมเมนตัมที่ Snap แสดงตัวอย่างเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว โดยเจ้าของ Snapchat ประสบกับรายรับที่เพิ่มขึ้น 52% เมื่อ เทียบ ปีต่อปีเป็น 678.7 ล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาดังกล่าว คำถามเปิดคือว่าแพลตฟอร์มต่างๆ จะสามารถหมุนต่อไปได้หรือไม่ ในขณะที่ COVID-19 ยังคงแพร่กระจายไปทั่วสหรัฐอเมริกา และในขณะที่ความท้าทายด้านกฎระเบียบใหม่ รวมถึงผู้ที่เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ปรากฏให้เห็นบนขอบฟ้า

เดิมพันใหม่จ่ายออก

โดยทั่วไป การใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นในหมู่ผู้บริโภคที่ถูกล็อคไว้ซึ่งต้องการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต แต่ก็ไม่ได้แปลว่ารายได้จะพุ่งสูงขึ้นเสมอไป เนื่องจากผู้ลงโฆษณาจำนวนมากได้ปรับงบประมาณให้รัดกุมเมื่อเริ่มมีการระบาดใหญ่ ในขณะที่แบรนด์และผู้ใช้ปรับตัวเข้ากับวิกฤตสุขภาพตลอดไตรมาสที่ 3 สื่อต่างๆ ก็กลับมาเปิดอีกครั้ง และแพลตฟอร์มได้สร้างฟีเจอร์ต่างๆ ขึ้นอย่างรวดเร็วเพื่อรองรับความต้องการทางธุรกิจในการนำทาง COVID-19

ตัวอย่างเช่น Facebook ได้แนะนำการผสานรวมอีคอมเมิร์ซที่หลากหลายในเครือข่ายโซเชียลหลัก Instagram และ WhatsApp เพื่อช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กทำการเปลี่ยนแปลงทางออนไลน์ Facebook Shop ซึ่งเป็นหน้าร้านออนไลน์ที่เปิดตัวในไตรมาสที่สอง มีความคืบหน้าที่น่าพอใจ เชอรีล แซนด์เบิร์ก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Facebook กล่าวกับนักลงทุนทางโทรศัพท์เพื่อหารือเกี่ยวกับผลประกอบการไตรมาสที่ 3 ข้อเสนอขยายไปยัง WhatsApp เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

"บริษัทใหญ่สามารถซื้อแคมเปญโฆษณาแบบกว้าง ๆ ที่โจมตีประเทศหรือทั้งภูมิภาคได้ บริษัทขนาดเล็กทำไม่ได้ ดังนั้นการอยู่รอด การเติบโตทางเศรษฐกิจ และความสามารถที่เพิ่มขึ้นในการคงอยู่และการจ้างงานได้รับการขับเคลื่อนโดย SMB ทั่วกระดาน ” แซนด์เบิร์กกล่าวในการโทร

“ตอนนี้ธุรกิจประเภทธุรกิจบางส่วนมีประสบการณ์มากกว่านี้ แน่นอนว่าอีคอมเมิร์ซเป็นตัวอย่างชั้นนำ แต่มีธุรกิจอื่นๆ อีกมากที่ทำธุรกิจออนไลน์ได้เช่นกัน” เธอกล่าวเสริม

แพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Twitter ได้รับประโยชน์จากการสนทนาทางวัฒนธรรมกลับมาอีกครั้งในไตรมาสที่ 3 ด้วยการกลับมาของกีฬาสดและกิจกรรมการรับชมสถานที่อื่นๆ ที่ถูกตัดออกไปในช่วงเริ่มต้นของ COVID-19 การมีส่วนร่วมที่มากขึ้นกับโฆษณาช่วยให้ Twitter ชดเชยการเติบโตของผู้ใช้ เนื่องจากผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันรายเดือน ( mDAU ) เพิ่มขึ้นเพียง 1 ล้านคนในช่วงเวลาดังกล่าว ทำให้ผู้ชมทั้งหมดของแพลตฟอร์มอยู่ที่ 187 ล้าน mDAU

“ผู้ลงโฆษณากำลังรอการใช้จ่ายบน Twitter และพวกเขาทั้งหมดกลับมาที่แพลตฟอร์มด้วยการกลับมาของกิจกรรมสด” Nazmul Islam นักวิเคราะห์ของ eMarketer กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล "เราคาดว่า Twitter จะยังคงน่าสนใจสำหรับผู้โฆษณาแบรนด์ และพวกเขากำลังอยู่ในเส้นทางที่จะเพิ่ม [ตอบสนอง] ผู้โฆษณาโดยตรงเช่นกัน"

ในขณะเดียวกัน Pinterest ได้รวบรวมชุดผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อเน้นที่พื้นที่ต่างๆ เช่น การช็อปปิ้งและการให้ความสำคัญกับครีเอเตอร์และธุรกิจรายย่อย บริษัท ซึ่งต่อต้านป้ายกำกับโซเชียลมีเดียเพื่อวางตำแหน่งตัวเองเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับแรงบันดาลใจและความคิด ได้ดำเนินการผลักดันอย่างเข้มข้นเพื่อส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีและควบคุมเนื้อหาที่เป็นพิษ ท่าทีเชิงรุกมากขึ้นเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์อาจสนับสนุนการอุทธรณ์ของ Pinterest ในเวลาที่คู่แข่งอย่าง Facebook เผชิญกับปัญหาที่รุนแรงเนื่องจากความล้มเหลวในการกำจัดคำพูดแสดงความเกลียดชังซึ่งนำไปสู่การคว่ำบาตรสื่อโซเชียลในวงกว้างในช่วงฤดูร้อน

"[Pinterest] เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลแห่งแง่บวก และการเติบโตของการมีส่วนร่วมของผู้ใช้เป็นประวัติการณ์ตลอดไตรมาสที่ 3 และจะยังคงสร้างขึ้นต่อไปในไตรมาสที่ 4" Carly Carson ผู้อำนวยการฝ่ายสังคมของ PMG กล่าวผ่านอีเมล "ความสามารถของแพลตฟอร์มที่กล่าวถึงในการเรียกรายได้ รวมถึงการเป็นพันธมิตรด้านโฆษณาที่ซื้อได้ใหม่ล่าสุด ประกอบ กับความสามารถในการเสนอราคาขั้นสูง ซึ่งในทางกลับกัน ได้ขับเคลื่อนประสิทธิภาพสื่อที่น่าทึ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ"

ลมปะทะหน้า

หาก Q3 แสดงถึงจุดสูงสุดสำหรับหมวดหมู่โซเชียลมีเดีย อีกไม่กี่เดือนข้างหน้าอาจแสดงถึงการล่มสลาย แม้ว่าเทศกาลวันหยุดที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 จะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทต่างๆ ที่ผสานรวมฟังก์ชันอีคอมเมิร์ซมากขึ้น และส่งผลให้มีไตรมาสที่สี่ที่แข็งแกร่ง แต่ภัยคุกคามอัตถิภาวนิยมที่ร้ายแรงกว่านั้นก็กำลังเร่งดำเนินการในปี 2564

กฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ซึ่งรวมถึงกฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย ยังคงส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัล ในขณะที่การตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาดของ Big Tech กำลังเพิ่มขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศ Facebook อาจเผชิญกับคดีต่อต้านการผูกขาดคล้ายกับคดีที่โจมตี Google เมื่อต้นเดือนนี้ โดย The Wall Street Journal รายงานว่า Federal Trade Commission สามารถยื่นคำร้องภายในสิ้นปีนี้

การเปลี่ยนแปลงนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple ที่วางแผนไว้จะมีผลกระทบอย่างมากต่อทั้งแพลตฟอร์มมือถือและนักการตลาด ผู้ผลิต iPhone จะกำหนดให้แอปขอความยินยอมจากผู้ใช้ในการเข้าถึงตัวระบุสำหรับผู้โฆษณา ( IDFA ) ซึ่งเป็นรหัสที่สร้างขึ้นแบบสุ่มซึ่งกำหนดให้กับอุปกรณ์ของบริษัทในไม่ช้า เป็นการพัฒนาที่จุดชนวนให้เกิดความขัดแย้ง ทำให้ Apple ต้องเลื่อนวันเริ่มใช้งานเดิมไปเป็นต้นปีหน้า ความล่าช้าทำให้การระเบิดอ่อนลงสำหรับไตรมาสที่ 4 แต่ทำให้เกิดเงาขึ้นในช่วงต้นปี 2021

"[ IDFA's ] จะมีผลกระทบอย่างไม่สมส่วนต่อการติดตั้งแอพและด้วยเหตุนี้เครือข่ายผู้ชมของเรา" David Wehner ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Facebook กล่าวในการพูดคุยกับนักวิเคราะห์ "เห็นได้ชัดว่าเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับนักพัฒนาแอปที่ต้องการขยายธุรกิจของตนในช่วงเวลาที่ยากลำบาก

Wehner กล่าวว่า "เรากำลังพิจารณาตัวเลือกต่างๆ แต่มุมมองที่ดีที่สุดของเราคือมี – จะมีอุปสรรคสำคัญในปีหน้าอันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ โดยเฉพาะใน iOS14"