อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

เป็นเวลาเกือบสองทศวรรษที่โฆษณาของ Sonic Drive-In มีความหมายเหมือนกันกับ "Two Guys" ที่ล้อเลียนในรถเกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่มของเครือร้าน ตอนนี้ หลังจากแคมเปญที่เปลี่ยนโฟกัสจากการ์ตูนอิมโพรฟมาเป็นครอบครัวที่แท้จริงและอาหารที่อยากทาน นักการตลาด QSR ก็กลับมาพร้อมกับแพลตฟอร์มของแบรนด์และแคมเปญที่แสดงถึงนวัตกรรมเมนูผ่านคู่หูแบบไดนามิกใหม่

แพลตฟอร์มแบรนด์ “Live Free Eat Sonic” ซึ่งเปิดตัวในวันนี้ (3 มิถุนายน) มีศูนย์กลางอยู่ที่แผนกวิจัยและความอร่อยที่น่าอัศจรรย์ซึ่งนำโดยหัวหน้าเจ้าหน้าที่ผู้ชาญฉลาดและ Tia Saborita ซึ่งเป็นหุ้นส่วนที่มีผมสีชมพูของเขา โฆษณาเปิดตัวความยาว 60 วินาทีเริ่มต้นด้วยการที่ครอบครัวไปที่ร้านฟาสต์ฟู้ด “Nothing Burger” ซึ่งถูกขัดจังหวะโดย CIO ซึ่งเข้ามาตะโกนว่า “มากับฉันถ้าคุณต้องการมีชีวิต... ชีวิตที่อร่อยกว่านี้”

ระหว่างนั่งรถตู้ย้อนยุค — ซึ่งสวมชุดหัวกลมของตัวละคร Two Guys อันโด่งดัง — ซีไอโอพูดติดตลกเกี่ยวกับผมร่วงและผมเว้าแบบผู้ชาย ก่อนที่จะขึ้นไปบนอาคารแห่งอนาคตของสำนักงานวิจัยและพัฒนาในนิยายของโซนิค ซึ่งมีลักษณะคล้ายกับอะไรบางอย่างจาก “Men in” Black” หรือภาพยนตร์ของพิกซาร์ และตกแต่งด้วยการยกย่องรายการเมนูของแบรนด์ เช่น ถ้ำน้ำแข็ง และเครื่องยิง Tot-a-Pult

“Live Free Eat Sonic” ได้รับการพัฒนาร่วมกับเอเจนซี่สร้างสรรค์ของแผ่นเสียง Mother Los Angeles และองค์ประกอบต่างๆ จะแสดงบนทีวีเชิงเส้น โอเวอร์เดอะท็อป ดิจิทัล โซเชียล และวิทยุ นอกจากนี้ แบรนด์จะเปิดตัวพอร์ทัลไลฟ์สไตล์ออนไลน์รูปแบบใหม่ในวันที่ 17 มิถุนายนที่ LiveFreeShopSonic.com ซึ่งนำเสนอสินค้าและประสบการณ์สุดพิเศษ โดยรายได้ 100% จะบริจาคเพื่อสนับสนุนการศึกษาสาธารณะผ่านทาง Sonic Foundation

เล่าเรื่องได้กว้างขึ้น

สำหรับ Sonic นั้น “Live Free Eat Sonic” ช่วยให้เครือร้านสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้อย่างสร้างสรรค์ในวงกว้างซึ่งขยายไปสู่ทุกส่วนของแบรนด์ แต่ในพื้นที่ที่ถูกจำกัดทางกายภาพน้อยกว่าการตกแต่งภายในรถยนต์และลานจอดรถของแคมเปญก่อนหน้านี้ Ryan Dickerson อธิบาย ซึ่งเปลี่ยนมาเป็น CMO ของ Sonic ในเดือนมกราคม หลังจากทำงานที่บริษัทแม่ Inspire Brands มานานกว่าห้าปี

“เมื่อคุณดูโฆษณาวันนี้ … มันอาจเริ่มดูเหมือนทะเลแห่งความเหมือนกันเล็กน้อย คุณมองไปที่การส่งต่ออาหารเหล่านี้ และเราก็เหมือนกัน คุณกำลังพูดถึงอาหาร คุณมีเวลาหกวินาที อาจจะ 15 หรือ 30 อันดับแรกในการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์” Dickerson กล่าว

“ผู้บริโภคต้องการเห็นข้อตกลงและคุณค่าประเภทใดบ้าง… แต่ผู้คนก็ชอบเรื่องราว” ผู้บริหารกล่าวต่อ “คุณสามารถวิ่งต่อไปได้ซึ่งเป็นอาหารทั้งหมดที่จะทำงานได้ดี แต่ผู้คนกำลังมองหาเหตุผลที่กว้างกว่าที่จะสนใจ ใส่ใจ และรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ ไม่ว่าพวกเขาจะรู้หรือไม่ก็ตาม”

ความพยายามดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้บริโภครู้สึกกังวลและวิตกกังวลท่ามกลางแรงกดดันด้านเงินเฟ้อ ความเครียดในปีการเลือกตั้ง และความสุขโดยทั่วไปที่ลดลง Sonic หวังที่จะมอบช่วงเวลาแห่งการผ่อนคลายที่จะทำลายกิจวัตรประจำวันอันแสนน่าเบื่อที่ผู้บริโภคใช้ร่วมกัน ไม่ว่าพวกเขาจะทำงานจากที่บ้านหรือกลับมาที่ออฟฟิศแล้วก็ตาม แคมเปญแสนสนุกนี้ยังมุ่งเจาะลึกคุณค่าของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับนวัตกรรมเมนู ขณะเดียวกันก็เจาะกลุ่มหมวดหมู่ที่มีผู้คนหนาแน่นด้วย

“มันควรจะสนุก เพราะในตอนท้ายของวัน มันสั่น มันท็อต มันเป็นมันฝรั่งทอด มันเป็นซอสรสเปรี้ยว มันเป็นเบอร์เกอร์” ดิกเคอร์สันกล่าว “เราต้องการให้แน่ใจว่าเราจะเตือนผู้คนว่าถึงแม้ส่วนอื่นๆ ของโลกอาจจะวุ่นวาย แต่ก็มีสถานที่ที่สนุกและบ้าบอในการไป ซึ่งคุณสามารถซื้อของให้กับทุกคนได้”

การเล่นพอร์ตโฟลิโอ

Sonic เป็นส่วนหนึ่งของ Inspire Brands มาตั้งแต่ปี 2561 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่บริษัทก่อตั้งขึ้นหลังจากการควบรวมกิจการของ Arby's และ Buffalo Wild Wings นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Inspire ได้เพิ่ม Jimmy John's และ Dunkin' เข้าไปในพอร์ตโฟลิโอ แต่ Sonic ยืนหยัดอยู่เพียงลำพังในฐานะร้านอาหารที่ไม่ถูกจำกัดด้วยตัวเลือกในแต่ละวัน ผลิตภัณฑ์ หรือโปรตีน

“เราสามารถเล่นได้ในทุกพื้นที่ที่คุณคาดหวังว่า QSR จะเล่นได้” ดิกเคอร์สันกล่าว “เราเป็นสถานที่ที่โดยทั่วไปไม่แบ่งขั้วหรือแตกแยก … เรามีบางสิ่งบางอย่างสำหรับทุกคน และ [แพลตฟอร์มนี้] เป็นหนึ่งในโอกาสที่เราจะพูดคุยเกี่ยวกับความหลากหลายที่เรามีในเมนู”

แพลตฟอร์มและแคมเปญใหม่ของ Sonic เป็นส่วนหนึ่งของการเปิดตัวแบรนด์ใหม่อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งรวมถึงบรรจุภัณฑ์ เครื่องแบบ ชุดสี และการยกเครื่องอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นความพยายามแบบองค์รวมที่แสดงถึงครั้งแรกสำหรับ Inspire หลังจากการรีแบรนด์หรือการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มการให้รางวัลที่ดำเนินการโดยแบรนด์ในเครือ การเปิดตัวทุกอย่างพร้อมกันจะเพิ่มความซับซ้อนอีกชั้นหนึ่ง แต่ยังช่วยให้มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นอีกด้วย Dickerson กล่าว

การเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอของ Inspire จะเปิดช่องทางให้กับแบรนด์ในเครือ และช่วยให้ผู้บริหารสามารถแบ่งปันและเปรียบเทียบบันทึกเกี่ยวกับทุกสิ่งตั้งแต่แนวทางที่สร้างสรรค์ไปจนถึงหน่วยโฆษณา นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์อย่าง Sonic ใช้ทีมงานสร้างความต้องการของ Inspire สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อและการปรับเปลี่ยนในเที่ยวบิน

“ในโลกที่ทุกคนพยายามแข่งขันกันเพื่อการขายและการทำธุรกรรม คุณต้องส่งข้อความถึงอาหารและ LTO ต่อไป แต่ในขณะเดียวกัน คุณก็จำเป็นต้องสร้างจุดสำหรับส่วนแบ่งของแบรนด์นั้น” Dickerson อธิบาย . “นั่นคือสิ่งที่ทีมของเรากำลังกลับมาเป็นนิสัย”