การรีเฟรชแบรนด์ในปี 2020 สะท้อนให้เห็นถึงอาณัติการตลาดใหม่

โลกได้เริ่มดูแตกต่างไปมากแล้วตั้งแต่เริ่มระบาด แต่จำนวนแบรนด์ที่ปรับโฉมใหม่ในปี 2020 อาจเพียงพอแล้วที่จะทำให้ผู้บริโภคทำสองครั้งในขณะที่พวกเขาสแกนชั้นวางหรือเรียกดูออนไลน์

โลโก้ใหม่ บรรจุภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุง และในบางกรณี เอกลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ได้ปรากฏขึ้นในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่สินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ซึ่งรวมถึง Keebler และ Heinz ในช่วงฤดูร้อนและ Tecate และ JM Smucker ในเดือนกันยายน

แม้ว่าการรีเฟรชแบรนด์ครั้งสำคัญอาจใช้เวลาหนึ่งปีหรือมากกว่ากว่าจะเสร็จสมบูรณ์ นักการตลาดและผู้บริหารหน่วยงานกล่าวว่า เป็นไปได้ว่างานบางชิ้นที่เกิดขึ้นในขณะนี้ได้รับการติดตามอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองต่อการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นเพื่อเรียกร้องความสนใจท่ามกลางวิกฤตสุขภาพ เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ไลฟ์สไตล์ที่สร้างโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ ให้กับแบรนด์

“ผู้คนเริ่มเบื่อ พวกเขากำลังกินสิ่งเดียวกันทุกวัน ดังนั้นพวกเขาจึงเปิดตาให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาไม่เคยคิดมาก่อน” Satoru Wakeshima กรรมการผู้จัดการของ CBX ผู้พัฒนา JM Smucker กล่าว การปรับปรุงแบรนด์

การระบาดใหญ่ไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ เร่งวิวัฒนาการรูปลักษณ์และความรู้สึกของตน ตัวอย่างเช่น หลังจากการเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์และบรีออนนา เทย์เลอร์ แบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ป้าเจมิมาและเอสกิโมพายส์ไปจนถึงทีมฟุตบอลวอชิงตันก็เริ่มพยายามเปลี่ยนไปใช้วิธีที่อ่อนไหวต่อวัฒนธรรมมากขึ้น

"ผู้คนต้องการการเปลี่ยนแปลงในทุกด้านของชีวิต" Kristy Gulsvig ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์แบรนด์ของ Gigasavvy กล่าว "ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ยืนหยัดเพื่อบางสิ่งมากกว่าที่เคย และพวกเขากำลังลงโทษแบรนด์ที่ไม่ฟัง"

Robb Hecht ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Baruch College ในนิวยอร์กเห็นพ้องต้องกัน โดยเสริมว่าการรีเฟรชแบรนด์เกิดขึ้นบ่อยขึ้นในขณะนี้จากความต้องการความเกี่ยวข้องมากพอๆ กับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจแบบเดิมๆ

“พวกเขาแทบไม่ควรถูกเรียกว่าเป็นการรีเฟรชแบรนด์อีกต่อไป” เขากล่าว "ตอนนี้ควรเรียกว่า 'การรีเฟรชผู้ชม'"

การเปลี่ยนไปสู่การซื้อออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นปัจจัยในการอัปเดตแบรนด์ต่างๆ ตามข้อมูลที่สัมภาษณ์หลายคนในบทความนี้ ด้วยอสังหาริมทรัพย์ที่น้อยลงบนสมาร์ทโฟนและตลาดกลางเช่น Amazon ภาพที่ซับซ้อนอาจไม่โดดเด่นเช่นกัน ซึ่งต้องใช้โลโก้และแบบอักษรที่กลับไปสู่พื้นฐานที่เรียบง่าย

ความสมดุลระหว่างการเปลี่ยนแปลงกับประวัติศาสตร์และความเท่าเทียม

ในบางกรณี การรีเฟรชแบรนด์อาจซับซ้อนเมื่อบริษัทมีประวัติอันยาวนานและเป็นที่ยอมรับในหมู่ผู้บริโภค ที่ CBX เวคชิมะกล่าวว่าทีมของเขามักจะต้องทำงานร่วมกับแบรนด์ที่มีความเสมอภาคและมรดกมากกว่า 100 ปี

"เป็นความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่ คุณต้องสร้างสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคของคุณจะยอมรับและจุดที่พวกเขารู้สึกว่า 'ไม่ใช่แบรนด์ของฉันอีกต่อไป'" เขากล่าว

จากนั้นก็มีอุปสรรคในการช่วยให้ลูกค้าค้นพบความกล้าที่จะทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ แม้จะเกี่ยวข้องกับการวิจัยตลาดเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ การอภิปรายก็อาจเป็นเรื่องยาก

“ลูกค้าที่ดีที่สุดจะยอมให้คุณทำให้พวกเขาอึดอัด แต่ไม่สบายใจ” เวคชิมะกล่าว

ก่อนก้าวกระโดด บริษัทต่างๆ ที่พิจารณาการรีเฟรชแบรนด์ควรแยกวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้อื่นๆ สำหรับปัญหาที่พวกเขาเผชิญอยู่เสียก่อน Sean Campbell ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบริษัทวิจัยตลาด Cascade Insights กล่าว

"บางทีสิ่งที่พวกเขาต้องการอาจไม่ใช่การรีเฟรช แต่เป็น SEO ที่ดีขึ้นหรือกลยุทธ์การวางตำแหน่งทางการตลาด" เขากล่าว

จากข้อมูลของ Campbell เหตุการณ์ทั่วไปสามเหตุการณ์ที่บังคับให้บริษัทต้องรีแบรนด์คือเมื่อฐานลูกค้าเปลี่ยนแปลง เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการขยายขีดความสามารถ และหลังการเข้าซื้อกิจการ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกบริษัทที่จะรอจนกว่าจะมีสถานะมั่นคงในการรีเฟรชแบรนด์

Piecework Puzzles ก่อตั้งขึ้นโดย Rachel Hochhauser และ Jena Wolfe เมื่อปีที่แล้ว แต่เมื่อผู้บริโภคยังคงเล่นจิ๊กซอว์ระหว่างกักกัน พวกเขาสังเกตเห็นคู่แข่งจำนวนมากที่มีรูปลักษณ์และความรู้สึกของแบรนด์คล้ายกัน จากนั้นพวกเขาก็อ่านบทความเกี่ยวกับ Bloomberg Businessweek เกี่ยวกับความสม่ำเสมอของแบรนด์สตาร์ทอัพหลายๆ แบรนด์ ซึ่งตรงใจพวกเขา

ผลที่ได้คือ Piecework Puzzles ได้สร้างรูปลักษณ์และความรู้สึกที่มีไดนามิกมากขึ้นในเว็บไซต์และองค์ประกอบอื่นๆ ที่รู้สึกว่าสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียลมากขึ้น Wolfe กล่าว

“เราเคลื่อนไหวเร็วมาก” Hochhauser กล่าวเสริม “มันรู้สึกเหมือนกับว่าเรามีฐานรากและกระดูกของบ้านพังลงแล้ว แต่เราไม่ได้เลือกวอลเปเปอร์ที่เหมาะสม ตอนนี้ [แนวคิดเรื่องวอลเปเปอร์] ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนใหม่ของเราแล้ว”

สดชื่นตามกาลเวลา

แรงผลักดันในการสะท้อนถึงความเป็นองค์กรที่ดีขึ้นยังนำไปสู่การรีเฟรชแบรนด์ภายในโลกแห่งเอเจนซี่ ตัวอย่างเช่น เมื่อต้นเดือนนี้ Y&R PR ได้เปลี่ยนชื่อและเปิดเผยอัตลักษณ์ภาพใหม่ทั้งหมดเป็น Goodfuse

ขณะที่งานเริ่มขึ้นก่อนการระบาดใหญ่ Olga Fleming ซีอีโอของ Goodfuse กล่าวว่าจังหวะเวลานั้นค่อนข้างจะบังเอิญ ตัวอย่างเช่น โลโก้ใหม่ของ บริษัท ได้รับการออกแบบมาเป็นสคริปต์เพื่อแนะนำวิธีการนำเสนอการติดต่อสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น จานสีใช้สีที่หลากหลายซึ่งออกแบบมาเพื่อสื่อถึงคุณภาพระหว่างทีม เช่น การเอาใจใส่และพลังงาน

"จะมีเวลาใดที่จะดีไปกว่าการรีเฟรชแบรนด์เช่นนี้ในเมื่อทุกคนพูดถึงการทำให้ทุกอย่างมีมนุษยธรรม" เธอพูด.

หากแบรนด์อื่นๆ รู้สึกว่าพวกเขามีสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าอยู่แล้ว และไม่เห็นโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างมูลค่าในแบบที่พวกเขาต้องการในตอนนี้ เฟลมมิ่งกล่าวว่าการรีเฟรชแบรนด์อาจไม่ใช่ความคิดที่ดี

“ผู้คนมีตัวแปรเพียงพอที่พวกเขาต้องรับมือในแต่ละวัน” เธอกล่าว "สำหรับแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจหรือที่พวกเขาพึ่งพาอย่างแท้จริง เรามีการเปลี่ยนแปลงเพียงพอแล้ว เราไม่ต้องการการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติม"

จากนั้นอีกครั้ง แบรนด์อย่าง Pepsi ได้ "ฝึกฝน" ผู้ชมเป็นหลักว่าจะได้รับการฟื้นฟูทุกๆ สองสามปี Wakeshima ชี้ให้เห็น ในขณะที่แบรนด์อย่าง Coke มักจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อนกว่า ซีเอ็มโอต้องกำหนดประเภทความเร็วที่เหมาะสมกับแบรนด์ของตน และเพื่อให้รู้ว่าในขณะที่อาจนำไปสู่การรับรู้หรือความภักดีที่มากขึ้น การรีเฟรชมักจะไม่ได้แก้ปัญหาทางธุรกิจเร่งด่วน

“เมื่อนักการตลาดรู้ว่าถึงเวลาต้องรีเฟรชแบรนด์ ก็มักจะสายเกินไป” เขากล่าว