สตาร์บัคส์ที่สะดุด Black Lives Matter แสดงให้เห็นถึงเดิมพันที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์ในการจัดการกับการแข่งขัน

การสนับสนุนจากสาธารณชนในเรื่อง Black Lives Matter พุ่งสูงขึ้นหลังจากการประท้วงครั้งใหญ่เกี่ยวกับการสังหารจอร์จ ฟลอยด์ ของตำรวจ และนักการตลาดก็เข้ามามีส่วนร่วมอย่างรวดเร็ว โดยบริษัทต่างๆ ตั้งแต่ Nike ไปจนถึง Fruit by the Foot ได้ออกมาแถลงการณ์สนับสนุนเรื่องนี้อย่างกล้าหาญ เป็นสัญชาตญาณที่เข้าใจได้ในยุคที่วัตถุประสงค์ของแบรนด์มีคุณภาพสูง แต่ความอ่อนไหวของหัวข้อยังมาพร้อมกับความเสี่ยงที่สูงขึ้นซึ่งอาจตัดราคาข้อความของบริษัทที่ทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ก้าวหน้าและสร้างความเสียหายได้ยาวนาน .

“ตอนนี้ มันเหมือนกับว่าบ้านไฟไหม้ ดังนั้นมันจึงอยู่บนดาดฟ้า” Courtney McKenzie Newell ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Crowned Marketing & Communications กล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ “ไม่มีเวลารอกับสิ่งที่เกิดขึ้น – มันต้องการการดูแลทันที”

โฆษณาจำนวนมากเพื่อแก้ปัญหาความตึงเครียดทางเชื้อชาติในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาตามมาด้วยการตรวจสอบแนวทางปฏิบัติขององค์กรอย่างถี่ถ้วน โดยนักเคลื่อนไหวและสื่อต่าง ๆ ขุดคุ้ยว่าแบรนด์ต่างๆ บริจาคเงินของพวกเขาอย่างไรและปฏิบัติต่อพนักงานอย่างไร ความปรารถนาของนักการตลาดที่จะพบกับช่วงเวลาที่ผันผวนในตารางเวลาที่รวดเร็วนั้น ในบางกรณีก็เกิดผลเสีย เนื่องจากมีการเปิดเผยพฤติกรรมภายในไม่สอดคล้องกับการส่งข้อความที่ส่งเสริมผู้บริโภค

บางทีอาจไม่มีแบรนด์ใดที่แสดงถึงความตึงเครียดนี้มากไปกว่าสตาร์บัคส์ โดยทั่วไปแล้วที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ที่ก้าวหน้า ห่วงโซ่กาแฟประสบปัญหาฟันเฟืองที่รุนแรงหลังจาก BuzzFeed News รายงานเมื่อต้นเดือนมิถุนายนว่าบริษัทจะสั่งห้ามพนักงานไม่ให้สวมเสื้อยืด หมุด และอุปกรณ์เสริมของ Black Lives Matter การเคลื่อนไหวนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อป้องกันเหตุการณ์ความรุนแรง แต่อ่านให้หลายคนเห็นว่าเป็นการเสแสร้งเนื่องจากอาชีพด้านโซเชียลมีเดียของสตาร์บัคส์สนับสนุนสาเหตุ แบรนด์ได้พลิกกลับการตัดสินใจอย่างรวดเร็วหลังจากที่เกิดการโวยวายทางออนไลน์ ซึ่งปรากฏในแฮชแท็ก #BoycottStarbucks ที่เป็นไวรัล และได้เปิดตัวเครื่องแต่งกาย Black Lives Matter ของตัวเองในฐานะกิ่งมะกอก

“เราเห็นคุณ เราได้ยินคุณ Black Lives Matter นั่นคือข้อเท็จจริงและจะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง” บริษัทกล่าวในแถลงการณ์ในขณะนั้น "การเคลื่อนไหวนี้เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และตอนนี้มันกำลังบอกเราว่ามีหลายสิ่งหลายอย่างที่จำเป็นต้องได้รับการแก้ไข เพื่อให้เราสามารถสร้างพื้นที่สำหรับการรักษาได้"

จุดยืนของสตาร์บัคส์เกือบข้ามคืนเป็นขั้นตอนที่ถูกต้อง Newell กล่าว แต่ข้อเท็จจริงที่บริษัทต้องเปลี่ยนจุดยืนเลยเผยให้เห็นความไม่พร้อมในหัวข้อที่นักการตลาดควรเตรียมรับมือให้ดีกว่านี้ แบรนด์อื่นๆ ต่างประสบปัญหาเดียวกันนี้มาแล้ว รวมถึงทาโก้ เบลล์ ซึ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้วตกลงไปในน้ำร้อนที่คล้ายคลึงกัน และในที่สุดก็ขอโทษหลังจากที่พนักงานคนหนึ่งถูกไล่ออกเนื่องจากสวมหน้ากาก Black Lives Matter ในวิดีโอที่ได้รับความนิยม มากกว่าที่เคยเป็นมา กลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย เช่น คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z กำลังปฏิบัติต่อสาเหตุต่างๆ เช่น Black Lives Matter เป็นสิ่งจำเป็น ทำให้แบรนด์มีโอกาสมากมายที่จะได้การแข่งขันก่อนที่ความไว้วางใจจะล่มสลาย และผู้คนเริ่มใช้เงินของพวกเขาไปที่อื่น

“สำหรับ Starbucks โดยเฉพาะ มันไม่เกี่ยวกับกาแฟ แต่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์” Newell กล่าว "โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายกลุ่มมิลเลนเนียลและผู้ชมจากหลากหลายวัฒนธรรม คุณต้องนึกถึงสิ่งที่พวกเขาคาดหวังจากแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุน"

ตีสอง

คำแนะนำพนักงานของ Starbucks เกี่ยวกับ Black Lives Matter อาจถือว่าเลวร้ายเมื่อพิจารณาถึงความผิดพลาดในอดีตของเครือ Starbucks เกี่ยวกับการแข่งขัน เมื่อสองปีที่แล้ว แบรนด์พบว่าตัวเองได้รับความสนใจหลังจากชายผิวดำสองคนถูกจับกุมที่สถานที่แห่งหนึ่งในฟิลาเดลเฟียเนื่องจากไม่ได้ซื้อของขณะรอเพื่อนมาถึง ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่มีลักษณะทั่วไปว่าเป็นโปรไฟล์ทางเชื้อชาติ ตามที่รายงานใน HR Dive

"ในสถานการณ์อย่างสตาร์บัคส์ มันสามารถถูกมองว่าเป็นรูปแบบ" นิวเวลล์กล่าว "เมื่อพูดถึงรูปแบบของพฤติกรรมที่ไม่ดี คุณย่อมมีการตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้น"

หลังจากการโต้เถียงในปี 2018 สตาร์บัคส์ได้ดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อจัดการกับปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันได้ดีขึ้น โดยปิดร้านค้ากว่า 8,000 แห่งในสหรัฐอเมริกาทั้งหมดเพื่อให้การฝึกอบรมต่อต้านอคติแก่พนักงาน ที่ Starbucks ทำการเปลี่ยนแปลงที่ครอบคลุมดังกล่าว แต่ยังพลาดเครื่องหมายเมื่อต้นเดือนนี้แสดงให้เห็นว่าข้อความไม่ได้ติดอยู่ที่ด้านบนสุดด้วยนโยบายชี้แนะของผู้มีอำนาจตัดสินใจ

“นี่เป็นการโจมตีครั้งที่สองโดยพื้นฐานแล้ว” นีเวลล์กล่าว

มันอาจจะเป็นเรื่องที่สำคัญกว่า

ก่อนหน้านี้แบรนด์ต่างๆ ได้ฝ่าฟันวงจรความชั่วร้ายโดยไม่ทำลายธุรกิจของพวกเขา — Starbucks ไม่ได้เลวร้ายไปกว่าการสวมใส่หลังจากเรื่องอื้อฉาวในฟิลาเดลเฟีย — แต่ช่วงเวลาปัจจุบันอาจแตกต่างกัน ประการหนึ่ง แบรนด์และโดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ร้านอาหารอยู่ภายใต้แรงกดดันมหาศาลจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส ซึ่งทำให้สถานที่ต่างๆ ปิดตัวลง CNN รายงาน สตาร์บัคส์มีแผนจะปิดร้าน 400 แห่งในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาในอีก 18 เดือนข้างหน้า ขณะที่เร่งดำเนินการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพื่อมุ่งเน้นที่การรับสินค้าผ่านมือถือและการจัดส่งมากขึ้น ตามที่ระบุไว้ในแผนงานที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 10 มิถุนายน

ประการที่สอง ขบวนการประท้วงคู่ขนานส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริงในการกำกับดูแลกิจการ โดยแบรนด์และเอเจนซี่ต่างให้คำมั่นที่จะกระจายทีมผู้บริหารและบริจาคจำนวนมากเพื่อสนับสนุนชาวอเมริกันผิวดำ การเปลี่ยนแปลงภายในเป็นวิธีที่มีความหมายที่สุดในการรับรองว่าข้อความทางการตลาดจะตรงกับพฤติกรรมของบริษัทจริง ๆ และจะไม่แสดงออกมาเป็นเสียงที่ไร้มารยาทต่อผู้บริโภคตามความเห็นของ Newell

“หากคุณคาดหวังว่าจะได้รับเหรียญดำ คุณก็ถูกคาดหวังให้ออกแถลงการณ์และทำการเปลี่ยนแปลงที่ร้ายแรงภายในองค์กร” นีเวลล์กล่าว "ไม่ใช่แค่คนผิวสีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพันธมิตรที่กำลังมองดู [พวกเขา] คาดหวังให้แบรนด์มีจุดยืนและมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ไม่ใช่แค่คิดแต่เรื่องกำไร"

เพียง 15% ของผู้บริหารระดับสูงของ Starbucks และหนึ่งในสามของรองประธานเป็นคนผิวสี ตามข้อมูลที่แชร์บนเว็บไซต์ Starbucks ไม่ตอบสนองต่อคำขอของ Marketing Dive สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับการริเริ่มในอนาคตเกี่ยวกับ Black Lives Matter

โหมดภัยพิบัติ

แม้ว่าระดับความโกรธแค้นที่เพิ่งเกิดขึ้นที่สตาร์บัคส์จะเพิ่มขึ้นเนื่องจากประวัติของแบรนด์ นักการตลาดรายอื่นๆ ก็ควรคำนึงถึงผลกระทบดังกล่าว ในตอนนี้ หลายบริษัทที่ให้การสนับสนุน Black Lives Matter อย่างภาคภูมิใจคงจะไม่ได้แตะต้องหัวข้อนี้เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน โดยตั้งขึ้นเพื่อรับมือกับกระแสย้อนกลับที่ผู้บุกเบิกที่ตั้งขึ้นโดยมีเป้าหมายอาจหลีกเลี่ยงได้

“แบรนด์ที่ตระหนักรู้และที่ซึ่งสิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับพวกเขา – แบรนด์อย่าง Ben & Jerry's, แบรนด์อย่าง Nike – พวกเขาไม่มีปัญหากับมัน” Newell กล่าว "มันเป็นแบรนด์ที่ลืมเรื่องนี้ไปโดยสิ้นเชิง"

ความไม่ลงรอยกันเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคตระหนักมากขึ้น แม้ว่าพวกเขาจะกดดันให้บริษัทต่างๆ ออกมาพูดมากขึ้นก็ตาม ผลลัพธ์ที่คาดหวังสองประการ - ของทั้งสองที่ตอบสนองต่อขบวนการความยุติธรรมทางสังคมในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบครั้งใหญ่ - สูงมากและสามารถจัดลำดับความสำคัญใหม่ให้กับนักการตลาดที่คุ้นเคยกับแผนการโฆษณาได้นานขึ้น

Kendra Clarke รองประธานฝ่ายวิทยาศาสตร์ข้อมูลและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ Sparks & Honey กล่าวว่า "มันน่าปวดหัวและต้องแก้ปริศนามากมายโดยที่ไม่มีเวลาทำ" "ช่วงเวลาเช่นนี้ คุณต้องหวังว่าคุณค่าของแบรนด์จะช่วยคุณได้ เพราะมีการตัดสินใจมากมายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้โดยใช้ข้อมูลที่ดีที่สุดที่คุณมี"

ในแง่ของขั้นตอนสำหรับผู้เริ่มต้นที่แบรนด์สามารถทำได้ Newell ชี้ไปที่การสร้างแถลงการณ์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ซึ่งกลุ่มอย่าง Black Lives Matter ยังคงได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง ในทำนองเดียวกัน ผู้บริหารสามารถแบ่งปันคำพยานเกี่ยวกับการกระทำที่พวกเขาทำเพื่อพัฒนาแบรนด์ของตนจากภายใน

"ก้าวไปข้างหน้า มันเกือบจะเหมือนกับการสื่อสารในภาวะวิกฤต" นีเวลล์กล่าว “โดยทั่วไป คุณจะต้องมี [กลยุทธ์] ที่วางแผนไว้ล่วงหน้า แต่ตอนนี้เราอยู่ในโหมดภัยพิบัติ

พูดอย่างกว้างๆ ไม่น่าจะมีแผนงานเดียวสำหรับปัญหาที่ซับซ้อน

“นี่เป็นช่วงเวลาที่เราต้องเข้าใกล้สิ่งต่าง ๆ ด้วยความเข้าใจว่านี่ไม่ใช่คำสั่งเดียว แต่เป็นการเดินทางต่อเนื่อง” คลาร์กกล่าว "การวางแผนเพื่อเปลี่ยนทิศทางเกือบจะกลายเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อสิ่งต่างๆ ยังคงพัฒนาต่อไป"