อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — State Farm ได้ปรับปรุงกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อดึงดูดลูกค้าและเสริมสร้างความภักดีกับผู้ชมอายุน้อยซึ่งสักวันหนึ่งจะเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ประกันภัย บริษัทได้ให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลและมือถือมากขึ้น รวมถึง TikTok และ eSports ในขณะที่ขยายรายชื่อเอเจนซี่ที่ร่วมงานด้วย เมื่อฤดูร้อนที่แล้วได้เพิ่ม High Dive เข้าไปด้วย

การเคลื่อนไหวเหล่านี้น่ายินดีและบางครั้งก็ตอบสนองต่อการทดลองทางการตลาดมากขึ้น บริษัทประกันภัยยักษ์ใหญ่ รายนี้เพิ่งลงนามในข้อตกลงชื่อ รูปภาพ และรูปลักษณ์ภายนอก กับนักกีฬาวิทยาลัยคนหนึ่ง โดยร่วมมือกับ Caitlin Clark นักบาสเก็ตบอลอัจฉริยะ เมื่อเร็ว ๆ นี้ State Farm ยังใช้ประโยชน์จากความคลั่งไคล้ของแฟนๆ เกี่ยวกับ ความสัมพันธ์อย่างเป็นทางการในปัจจุบัน ระหว่างป๊อปสตาร์ Taylor Swift และผู้เล่น NFL Travis Kelce ซึ่งคนหลังได้ปรากฏตัวในโฆษณาสำหรับนักการตลาด

ในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลช่วงต้นเดือนตุลาคม Jake จาก State Farm มาสคอตที่สวมสีกากีของแบรนด์ ปรากฏตัวเคียงข้าง Donna แม่ของ Kelce และทิ้งการอ้างอิงหลายรายการที่ Swifties ตานกอินทรีจะต้องจำได้อย่างแน่นอน การแสดงผาดโผนดังกล่าวทำให้เกิดการพูดคุยทางออนไลน์ไปพร้อมๆ กับการเพิ่มประสิทธิภาพสปอตทีวีเกี่ยวกับเกม NFL

Marketing Dive ในสัปดาห์นี้ได้พบกับ Alyson Griffin หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ State Farm ที่เพิ่งจบการอภิปรายที่ Advertising Week New York Griffin ซึ่งร่วมงานกับบริษัทเมื่อสองปีก่อน พูดคุยถึงวิธีที่การเล่น Swift มารวมกัน การทำการตลาดให้กับ Gen Z และอะไรอีกที่จะเกิดขึ้นในไตรมาสที่ 4

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะลึกการตลาด: แผงสัปดาห์การโฆษณาของคุณกับ The Home Depot ในวันจันทร์เป็นเรื่องเกี่ยวกับ "ผู้บริโภคที่มีจิตสำนึก" คุณจะกำหนดคำนั้นได้อย่างไร?

ALYSON GRIFFIN : ผู้จัดงานคิดคำนั้นขึ้นมา และเป็นผู้บริโภคอายุน้อยที่ให้ความสำคัญกับจุดประสงค์ของแบรนด์ คนที่โหวตด้วยเท้า หมายถึง พวกเขาปรับตัวและซื้อจากแบรนด์ที่ตรงกับคุณค่าของตนเอง

เราแบ่งการตลาดของเราออกเป็นสามประเภทที่แตกต่างกัน: การจับความต้องการในปัจจุบันไม่ว่าจะอายุเท่าไรหรือประเภทประกันภัยก็ตาม ประการที่สองคือการสร้างความต้องการในอนาคต ซึ่งเป็นช่วงที่ "ผู้บริโภคที่มีจิตสำนึก" เข้ามา คนเหล่านี้คือกลุ่มคนอายุน้อยสำหรับธุรกิจของเรา พวกเขาไม่ใช่เป้าหมายของเราในการขายผลิตภัณฑ์ หรือซื้อกรมธรรม์ พวกเขาอยู่ในหมวดหมู่ของการสร้างความต้องการในอนาคต ประการที่สามคือการรักษาและความภักดีของลูกค้า

เราเป็นพันธมิตรกับโฮมดีโป เป็นการจับคู่ที่ไม่น่าเป็นไปได้ โดยผิวเผิน คุณอาจไม่เข้าใจว่าทำไม State Farm ถึงใส่ใจ แต่เรารู้ว่าพวกเขารู้จักลูกค้าของตนเป็นอย่างดี แนวคิดทั้งหมดของการค้าปลีกในฐานะแหล่งข้อมูลสำหรับแบรนด์ Home Depot เป็นเช่นนั้น หากเราสามารถจัดแนวข้อมูลได้ Home Depot ก็รู้สึกว่าพวกเขากำลังนำเสนอสิ่งที่สำคัญแก่ลูกค้า ซึ่งก็คือแบรนด์ State Farm

ความสัมพันธ์ของข้อมูลนั้นอยู่ภายใต้ เครือข่ายสื่อค้าปลีกของ Home Depot หรือไม่

กริฟฟิน : นั่นแหละ เราเป็นพันธมิตรที่ไม่เป็นโรคประจำถิ่นรายแรกของพวกเขา สำหรับแบรนด์ประกันภัย เราคิดว่าเราล้ำหน้าในแง่ของการตลาดและสื่อ เราตระหนักดีถึงสื่อค้าปลีกดังกล่าวและมีความชาญฉลาดในการค้นหาและดึงดูดลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายของเรา

กลยุทธ์การโฆษณาของคุณเปลี่ยนไปในทางอื่น คุณมุ่งเน้น ไปที่ TikTok รอบ Super Bowl ในปี นี้ ผู้บริโภคที่มีสติ เป็น ผู้สนับสนุนกระแสนี้หรือไม่?

กริฟฟิน: ใช่ เราเป็นบริษัทประกันภัย เราเข้าใจว่าผู้ฟังคือใคร และกำลังติดต่อสื่อในสถานที่ที่พวกเขาอยู่อยู่แล้ว เพราะพวกเขาจะไม่มาหาเรา

นั่นสอดคล้องกับสิ่งที่คุณทำ กับ Donna Kelce และ Jake จาก State Farm ล่าสุด สิ่งนี้แตกต่างจากวิธีที่คุณเคยทำการตลาดเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์อย่าง NFL หรือไม่

กริฟฟิน : นั่นแตกต่างออกไป ใช่ เรามีความสัมพันธ์กับ Travis Kelce แล้ว เขาอยู่ในจุดของ เรา เราถ่ายทำกันมานานก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้น มันตลกดีที่วันหนึ่ง Taylor Swift ปรากฏตัวขึ้น และ Twitterverse และโลกก็พังทลาย

เราร่วมมือกับ Ryan Reynolds และ Maximum Effort นั่นเป็นช่วงเวลาสายฟ้าแลบในขวด เราสามารถพูดได้ว่า: เจคจากสเตทฟาร์มว่างไหม? เทย์เลอร์จะมองว่าสิ่งนี้ไม่เหมาะสมหรือไม่? เนื่องจากไรอันมีความสัมพันธ์กับเทย์เลอร์ เขาจึงคุยกับเธอ และเธอคิดว่ามันมหัศจรรย์มาก นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงไม่ใช่แค่เอเจนซี่ใดๆ ที่เสนอเรื่องนั้น แต่นี่ไม่ได้วางแผนไว้เลย

มีบางอย่างเกิดขึ้น และภายในหนึ่งสัปดาห์ เราก็แบบว่า เราจะข้ามเรื่องนี้ไปหรือไม่ก็พลาดไป ซึ่งไม่ใช่ไทม์ไลน์ทั่วไปของอุตสาหกรรมประกันภัยด้วย อุตสาหกรรมไม่ได้รวดเร็ว เรามีการตรวจสอบและถ่วงดุลที่ถูกต้อง และเรามีความสัมพันธ์กับความพยายามสูงสุด เราคุยกับพวกเขามานานแล้วแต่ยังไม่ได้ทำแคมเปญร่วมกันเลย เรารู้สึกปลอดภัยที่แม้จะเป็นการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญ แต่เราก็ลดความเสี่ยงให้เหลือน้อยที่สุด

คุณกำลังมองหาที่จะทำสิ่งเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่?

กริฟฟิน : เราไม่ได้พยายามแสดงผาดโผนหรือบังคับเราให้เข้าสู่การสนทนา เราเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม และเจคก็เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม กริ๊งของเรายังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมด้วยซ้ำ เราจะเพิ่มสินทรัพย์ของเราเป็นสองเท่าต่อไป โดยหมุนขึ้นลงในสถานที่ที่ลูกค้าของเราหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าอยู่ ตัวอย่างเช่น สุดสัปดาห์นี้ Jake จะอยู่ที่ TwitchCon และอีกสองสัปดาห์ต่อจากนี้ เขาจะอยู่ที่ BravoCon เหล่านี้เป็นผู้ชมที่แตกต่างกันอย่างมาก

เมื่อคุณคิดถึงช่วงเวลาของ Jake-Kelce อะไรคือตัวชี้วัดความสำเร็จของคุณ

กริฟฟิน : สื่อที่หามาได้คลั่งไคล้ เช่นเดียวกับการมีส่วนร่วมในโซเชียลบน X ทีมฉลาดมากเพราะแจ้งเตือนพันธมิตรการวัดผลของเราและพูดว่า "มีบางอย่างเกิดขึ้น เรามาเตรียมตัวรับข้อมูลกันเถอะ” และเราก็ทำ เราได้รับมันเร็วมาก

Edo ซึ่งเป็นพันธมิตรด้านการวัดผล พบว่าปริมาณการค้นหาของเราพุ่งสูงขึ้น นั่นเป็นการวัดว่า การแสดงผาดโผนเล็กๆ น้อยๆ นี้ช่วยเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจได้ ไม่ใช่แค่การเข้าถึงสื่อเท่านั้น และไม่ใช่แค่การมีส่วนร่วมในโซเชียลเท่านั้น แล้วเราก็พบกับสิ่งที่เราไม่คาดคิด เรามีสามแต้มในเกมดิอีเกิลส์ และสามแต้มในเกมชีฟส์ในคืนนั้น [ หมายเหตุเอ็ด: เจสัน เคลซีเล่นให้กับดิอีเกิลส์ ขณะที่ทราวิส เคลซีเล่นให้กับชีฟส์ Donna Kelce เข้าร่วมการแข่งขัน Eagles ในวันอาทิตย์นั้นกับ Jake จาก State Farm ] ประสิทธิภาพของสปอตเพิ่มขึ้น 15 เท่าหลังการแสดงผาดโผน จุดของเราทำงานได้ดีมากตามปกติ มีพลังของการสนทนาพิเศษที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวม

เราใช้ประโยชน์จากช่วงเวลานั้นแล้วจึงหยุด คุณต้องรู้ว่าเมื่อใดควรเข้าไป และคุณต้องรู้ว่าเมื่อไรจะจบลง แต่เราจะคิดถึงโอกาสต่างๆ ที่เกิดขึ้นต่อไป

โดยทั่วไปแล้ว State Farm จะใช้พันธมิตรเอเจนซี่ใหม่เช่นนั้นในการเปิดใช้งานครั้งเดียวเป็นเรื่องปกติเพียงใด

กริฟฟิน: เราได้ ขยายจักรวาลของเอเจนซี่สร้างสรรค์ เพื่อให้มีความคิดที่แตกต่าง สุจริตเรามีงานมากมาย ความมั่นคงของหน่วยงานในปัจจุบันของเรามีประสิทธิภาพดี งานฟุตบอลของเราในปีนี้เป็นหนึ่งใน ผลงานที่แข็งแกร่งที่สุดที่ The Marketing Arm ทำได้ ไม่ใช่ว่าเราไม่รัก TMA; เราทำและผลักดันงานจำนวนมากที่มองเห็นได้ชัดเจนผ่านสิ่งเหล่านี้ แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง พวกเขากำลังมุ่งเน้นไปที่หลายสิ่งหลายอย่าง ดังนั้นการนำเสียงอื่นๆ เข้ามาจึงเป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยม เราเลือกพันธมิตรที่เข้าใจว่าการเป็นเพื่อนบ้านที่ดีเป็นสิ่งสำคัญและการทำงานร่วมกับหน่วยงานอื่น ๆ ก็มีความสำคัญ

เรายังอยู่ในช่วงฤดูกาลของ NFL แต่วันหยุดที่กำลังจะมาถึง มีอะไรอีกบ้างในงาน?

กริฟฟิน: เราได้ถ่ายทำชุดแรก [ของโฆษณาช่วงวันหยุด] แล้ว เราจะมุ่งเน้นไปที่กริ๊งของเราในฤดูใบไม้ร่วง เรากำลังเพิ่มความสนุกสนาน เราตื่นเต้นมากกับสิ่งที่เราจะได้เห็นและจะได้เห็นใครร้องเพลงกริ๊งของเรา