อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

การบรรจบกันของปัจจัยต่างๆ ตั้งแต่การแพร่ระบาดไปจนถึงอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ได้สร้างสิ่งที่ได้รับการขนานนามว่าเป็นตลาดที่อยู่อาศัยที่ไม่สามารถหาซื้อได้มากที่สุดในรอบหลายชั่วอายุคน การสำรวจตลาด ตั้งแต่การเปิดบ้านไปจนถึงการอนุมัติจำนอง เป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก ในนิวยอร์กซิตี้ ประสบการณ์ดังกล่าวเต็มไปด้วยการเพิ่มนายหน้าอพาร์ทเมนท์ คณะกรรมการสหกรณ์ และอุปทานที่อยู่อาศัยที่ลดน้อยลง ซึ่งทำให้ผู้เช่ามีโอกาสน้อยกว่า 1% ที่จะพบอพาร์ทเมนต์ที่มีราคาต่ำกว่า 2,400 ดอลลาร์ต่อเดือน

หากการค้นหาที่อยู่อาศัยในสถานที่ส่วนใหญ่คือการเดินทาง การค้นหาสถานที่ในนิวยอร์กถือเป็นการผจญภัยครั้งยิ่งใหญ่ ข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวแสดงให้เห็นในรูปแบบคลาสสิกในแคมเปญล่าสุดจาก StreetEasy แพลตฟอร์มอสังหาริมทรัพย์ที่เน้นนิวยอร์กซึ่ง Zillow เป็นเจ้าของ

“กลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังสิ่งนี้คือการสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการเดินทางของผู้ซื้อในนิวยอร์กซิตี้ โดยรู้ว่าการเดินทางในนิวยอร์กซิตี้นั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาก” Jason Ferguson ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ StreetEasy กล่าว “เราได้รับนิวยอร์ค เราได้รับชาวนิวยอร์ก เราจะหาวิธีเชื่อมต่อกับชาวนิวยอร์กและแสดงให้พวกเขาเห็นว่า StreetEasy มีเครื่องมือและทรัพยากรและสามารถเชื่อมโยงพวกเขากับผู้คนที่เหมาะสมได้อย่างไร”

“Let The Journey Begin” สร้างขึ้นร่วมกับ Mother New York ซึ่งเริ่มต้นเมื่อเดือนที่แล้วและจะดำเนินไปตลอดทั้งปี แคมเปญนี้ครอบคลุมทั้ง Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ที่ด้านหน้าสื่อนอกบ้าน (OOH) ความพยายามดังกล่าวปรากฏบนรถไฟใต้ดิน MTA และบนรถแท็กซี่ และรวมถึงการยึดครองสถานีบรอดเวย์/ลาฟาแยต พร้อมด้วยภาพฝาผนังวาดด้วยมือขนาดใหญ่ในย่านวิลเลียมสเบิร์กและโนลิตา

การเปิดใช้งาน OOH เหล่านั้นอาจเป็นองค์ประกอบที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดของแคมเปญ เพราะพวกเขาจินตนาการถึงขั้นตอนการเดินทางของผู้ซื้อในรูปแบบของจิตรกรรมฝาผนังยุคเรอเนซองส์ — รูปลักษณ์ที่ “เป็นธรรมชาติ” สำหรับแคมเปญ ตามที่ Nedal Ahmed ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Mother New York กล่าว

“เมื่อเราพูดถึงคำต่างๆ เช่น 'odyssey' คุณจะเห็นว่าสมองของคุณเข้าถึงอารมณ์ดราม่าและรูปแบบการวาดภาพประกอบในยุคนั้นได้อย่างไร” Ahmed กล่าว “ในยุคเรอเนซองส์ มีคำศัพท์เชิงภาพที่ยอดเยี่ยมและโดดเด่นอยู่ที่นั่น และฉันคิดว่านิวยอร์กก็มีสุนทรียภาพอันเป็นเอกลักษณ์เช่นกัน ดังนั้นการนำสองสุนทรียภาพที่น่าสนใจจริงๆ มารวมกันจึงเป็นการปฏิบัติที่สนุกสนานสำหรับเรา”

นอกเหนือจากการจับคู่สไตล์ภาพอันเป็นเอกลักษณ์สองสไตล์แล้ว แคมเปญนี้ยังขยายผลงานของแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้ชมในนิวยอร์กที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษในการปรับแต่งโฆษณาที่เป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ที่ยุ่งเหยิงของ Big Apple

“[ชาวนิวยอร์ก] เชี่ยวชาญพอที่จะชื่นชมข้อความที่ชาญฉลาด สอดคล้องกับภาพที่สวยงาม และเป็นสิ่งที่พูดถึงประสบการณ์การใช้ชีวิตในนิวยอร์ก” อาเหม็ดกล่าว “การมีความเป็นเลิศด้านความคิดสร้างสรรค์และความสบายใจในการกำหนดเป้าหมายความคิดสร้างสรรค์ของเราไปยังชาวนิวยอร์กอย่างแท้จริงนั้นน่าตื่นเต้นมาก”

'ถ้ารู้ก็รู้'

เช่นเดียวกับการเดินทางของฮีโร่อื่นๆ การเดินทางของผู้ซื้อครอบคลุมสถานการณ์ ความพ่ายแพ้ และความสำเร็จที่แตกต่างกัน StreetEasy และ Mother ทำงานร่วมกันเพื่อคิดไอเดียเจ็ดประการที่จะโดนใจชาวนิวยอร์กและถูกแปลเป็นงานศิลปะ รวมถึงการตัดสินใจว่าจะเช่าหรือซื้อ การได้รับการอนุมัติล่วงหน้าสำหรับการจำนอง การเยี่ยมชมบ้านที่เปิดกว้าง การจัดการกับกระดานสหกรณ์ และ ในที่สุดก็กลายเป็นเจ้าของบ้านของตัวเอง

“ทีมกลยุทธ์ของเราเป็นส่วนสำคัญของเรื่องนี้ เช่นเดียวกับการทำงานร่วมกับทีม StreetEasy และเป็นสะพานเชื่อมระหว่างกลยุทธ์ทางธุรกิจและกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ ไปจนถึงการดำเนินการสร้างสรรค์จริง” Ahmed กล่าว

หลังจากเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกของ StreetEasy ให้เป็นแนวคิดคร่าวๆ เกี่ยวกับภาพ Mother ก็อาศัยหน่วยธุรกิจของตนอย่างมากเพื่อเคลียร์ไข่อีสเตอร์ท้องถิ่น "ถ้าคุณรู้ คุณก็รู้" ที่แพร่หลายตลอดการรณรงค์ ข้อมูลอ้างอิงรวมถึงโฆษณาอันโด่งดัง “Dan Smith Will Teach You Guitar” สถานประกอบการอย่าง Barcade และห้องสมุดสาธารณะนิวยอร์ก รวมถึงบุคคลที่คุ้นเคยอย่าง Leh-Boy ตัวละครในเมืองที่ขี่จักรยานโดยมีบาสเก็ตบอลอยู่บนศีรษะ จากนั้น Mother ได้ร่วมงานกับ Buck ซึ่งเป็นบริษัทสร้างสรรค์เพื่อนำแนวคิดนี้ไปใช้จริง

“ฉันเป็นแฟนผลงานของ [Buck's] ก่อนที่เราจะร่วมงานกันด้วยซ้ำ และมันรู้สึกเหมือนไม่มีอะไรต้องคิดเลย” เฟอร์กูสันกล่าว “พวกเขาจะสมบูรณ์แบบสำหรับเรื่องนี้เพราะพวกเขาใส่ใจอย่างมากและลึกซึ้งเกี่ยวกับงานฝีมือ และทำทุกอย่างให้ถูกต้อง — จริงๆ ทุกๆ ฝีแปรง”

การดูแลทำมือในระดับนั้นสร้างความแตกต่างให้กับแคมเปญในช่วงเวลาที่แบรนด์และเอเจนซี่กำลังเร่งรีบในการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้เป็นวิธีในการประหยัดเวลาและพลังงาน แต่ดังที่แคมเปญอื่นๆ ชี้ให้เห็น AI ยังไม่พร้อมสำหรับช่วงไพรม์ไทม์ที่สร้างสรรค์เสมอไป และอาจไม่สามารถจับภาพสถานการณ์นิวยอร์กที่สมบูรณ์แบบเช่นนี้ได้

“เมื่อผู้คนเห็นสิ่งนี้ในโลกนี้และพวกเขาได้ใกล้ชิดกับมัน … มันจะชัดเจนมากว่าความเอาใจใส่และความใส่ใจในงานวาดด้วยมือชิ้นนี้ของ Buck เป็นอย่างไร” เฟอร์กูสันกล่าว “แม้ว่าจะต้องใช้ความพยายามและพลังงานมากขึ้นในการทำแบบนั้น แต่จริงๆ แล้วผมเชื่อจริงๆ ว่าจะได้รับการยอมรับ และจะทำให้งานในแคมเปญดีขึ้นมาก”