บทความที่โดดเด่น: การตลาดแบรนด์และการตลาดประสิทธิภาพทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อผลักดันการเติบโตและคุณค่า

ในตลาดที่เชื่อมต่อกันอย่างรวดเร็วในปัจจุบันความตึงเครียดระหว่างการตลาดแบรนด์ (มุ่งเน้นไปที่การรับรู้และส่วนของแบรนด์ระยะยาว) และการตลาดด้านประสิทธิภาพ (มุ่งเน้นไปที่โอกาสในการขายและการขายทันที) เป็นปัจจุบัน สำหรับธุรกิจจำนวนมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กร B2B การรู้วิธีการสร้างความสมดุลให้กับวิธีการเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืนและผลลัพธ์ที่วัดได้

เราได้เห็นว่า บริษัท ต่าง ๆ พยายามนำทางความสมดุลนี้อย่างไร พวกเราที่ BrandExtract ได้ต่อสู้กับมันเกี่ยวกับการตลาดของเราล้มลงลากการต่อสู้เกี่ยวกับการใช้จ่ายและผลลัพธ์ที่คาดหวัง ไม่สนุก การลงทุนมากเกินไปในกลยุทธ์การขายระยะสั้นและละเลยมูลค่าระยะยาวของส่วนของแบรนด์ คนอื่น ๆ ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์โดยไม่ต้องเน้นการวัดประสิทธิภาพเพียงพอโดยปล่อยโอกาสบนโต๊ะ ความจริงก็คือการตลาดทั้งแบรนด์และประสิทธิภาพจะต้องทำงานร่วมกันอย่างกลมกลืนโดยได้รับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตำแหน่งปัจจุบันของ บริษัท อำนาจดิจิทัลและความคาดหวังของลูกค้า

ในบทความนี้เราจะสำรวจปัจจัยสำคัญสามประการที่ทุก บริษัท ควรพิจารณาเมื่อจัดสรรทรัพยากรระหว่างการตลาดแบรนด์และการตลาดประสิทธิภาพ:

1. ความสมดุลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ บริษัท หรือระดับการรับรู้แบรนด์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า

2. บทบาทของเว็บไซต์และแพลตฟอร์มดิจิทัลในการขับเคลื่อนลูกค้าเป้าหมายและการแปลงที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

3. ผลกระทบของการมีอยู่ของดิจิตอลและกิจกรรมต่อเนื่องเกี่ยวกับมูลค่าแบรนด์และผลลัพธ์ประสิทธิภาพที่วัดได้

ความสมดุลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม: การรับรู้กำหนดการจัดสรร

ผู้บริหารหลายคนต้องการสูตรง่ายๆ -“ ใช้จ่าย x% กับแบรนด์ y% กับประสิทธิภาพ” แต่กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้นไม่ค่อยง่าย การจัดสรรในอุดมคติระหว่างความพยายามของแบรนด์และประสิทธิภาพนั้นมีบริบทอย่างมากขึ้นอยู่กับวุฒิภาวะของผลิตภัณฑ์การวางตำแหน่งการแข่งขันและที่สำคัญที่สุดคือการรับรู้แบรนด์

สำหรับแบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่ การรับรู้มักจะต่ำและความพยายามทางการตลาดเบื้องต้นจะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างทัศนวิสัยและความน่าเชื่อถือ จากข้อมูลที่ใช้ร่วมกันในวารสารการวิจัยทางธุรกิจและวารสารการสร้างแบรนด์ แบรนด์ที่มีการรับรู้ต่ำมักจะเห็น ROI ระยะยาวที่สูงขึ้นจากแคมเปญการสร้างแบรนด์มากกว่าความพยายามในการตอบสนองโดยตรง แคมเปญการตลาดด้านประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียวอาจดิ้นรนเพราะลูกค้าไม่รู้ว่าคุณเป็นใครหรือทำไมพวกเขาควรสนใจ

อย่างไรก็ตามเมื่อแบรนด์ได้รับแรง ฉุด แล้ว การทบทวนธุรกิจของฮาร์วาร์ดเป็นการตอกย้ำว่าการตลาดประสิทธิภาพใช้ประโยชน์จากความตั้งใจโดยจับความต้องการจากลูกค้าในตลาดแล้ว แต่หากไม่มีการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนความต้องการนั้นจะแห้งเมื่อเวลาผ่านไป

ลองนึกถึงมันเหมือนมู่เล่: การตลาดของแบรนด์ตั้งค่าโดยการสร้างการจดจำและความไว้วางใจ ในขณะที่การตลาดประสิทธิภาพทำให้มันหมุนได้โดยการแปลงความสนใจเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้

ช่องทางไม่เป็นเส้นตรงอีกต่อไป

สิ่งสำคัญคือต้องยอมรับว่าช่องทางการตลาดเชิงเส้นแบบดั้งเดิมนั้นล้าสมัย ตามที่ระบุไว้โดย Harvard Business Review การเดินทางของผู้ซื้อ B2B ในปัจจุบันนั้นไม่ใช่เชิงเส้นดิจิตอลก่อนและได้รับอิทธิพลอย่างมากจากชื่อเสียงคำแนะนำจากเพื่อนและเนื้อหา ผู้ซื้ออาจพบกับความเป็นผู้นำทางความคิดของแบรนด์ใน LinkedIn ตรวจสอบความคิดเห็นบนแพลตฟอร์มของบุคคลที่สามและทบทวนเว็บไซต์ของ บริษัท สัปดาห์ต่อมาผ่านการค้นหาของ Google หรือโฆษณาที่ชำระเงิน การตลาดแบรนด์สร้างจุดเริ่มต้นเหล่านี้ในขณะที่การตลาดด้านประสิทธิภาพทำให้มั่นใจได้ว่าผู้ซื้อจะพบโอกาสในการแปลงที่จุดเชื่อมต่อที่สำคัญ ความพยายามทั้งสองเสริมซึ่งกันและกัน

ตัวอย่าง: ไคลเอนต์แบรนด์หนึ่งในภาคอุตสาหกรรมเปลี่ยนกลยุทธ์หลังจากค้นพบว่าโอกาสในการขายหลายอย่างเกิดจากคำค้นหาที่มีแบรนด์มากกว่าไสยศาสตร์ทั่วไป ข้อมูลเชิงลึกนี้ส่งสัญญาณว่าการรับรู้ของแบรนด์กำลังผลักดันพฤติกรรมการค้นหา ด้วยการเพิ่มแคมเปญแบรนด์เป็นสองเท่า (ความร่วมมือในอุตสาหกรรมเนื้อหาผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับสื่อที่ได้รับ) และจับคู่กับโฆษณาการค้นหาที่ได้รับค่าตอบแทนที่ดีที่สุดพวกเขาเพิ่มปริมาณโอกาสในการขายมากกว่า 35% ต่อปี

ประเด็นสำคัญ: บริษัท ควรประเมินการรับรู้แบรนด์ในปัจจุบันและสถานะการแข่งขันอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับสมดุลแบบไดนามิก แบรนด์ระยะแรก ๆ พึ่งพาการรับรู้อย่างหนักในขณะที่แบรนด์ที่เป็นผู้ใหญ่พบสมดุลระหว่างการเสริมแรงแบรนด์อย่างต่อเนื่องและการเพิ่มประสิทธิภาพประสิทธิภาพ

เว็บไซต์และแพลตฟอร์มดิจิตอล: ไดรเวอร์เงียบของการแปลง

ในขณะที่แคมเปญและโฆษณามักจะขโมยสปอตไลท์รากฐานของการสร้างโอกาสในการขายและการแปลงอยู่ในสิ่งที่ยั่งยืนมากขึ้น: เว็บไซต์และแพลตฟอร์มดิจิตอล

ผู้มีอำนาจไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถซื้อข้ามคืนได้ เป็นผลมาจากเนื้อหาที่มีคุณภาพสูง SEO ทางเทคนิคที่แข็งแกร่งและเสียงแบรนด์ที่ชัดเจนและชัดเจนในทุกจุดสัมผัส

เหตุใดจึงมีความสำคัญสำหรับการตลาดประสิทธิภาพ จากการวิจัยจาก MOZ บริษัท ที่มีอำนาจดิจิทัลที่สูงขึ้นอยู่ในอันดับที่ดีกว่าในการค้นหาแบบออร์แกนิก (ซึ่งขับเคลื่อนการรับส่งข้อมูลที่มีประสิทธิภาพและมีประสิทธิภาพสูง) และดูอัตราการแปลงที่ดีขึ้นจากแคมเปญที่ได้รับค่าจ้าง เว็บไซต์ที่ได้รับการปรับแต่งที่ดีและมีอำนาจทำให้ผู้เข้าชมลดแรงเสียดทานในการเดินทางของผู้ซื้อและปรับปรุงคุณภาพตะกั่ว

SEO ทางเทคนิคความลึกของเนื้อหาและการตรวจสอบความถูกต้องของบุคคลที่สาม (ผ่านลิงก์ย้อนกลับและบทวิจารณ์เชิงบวก) ทั้งหมดเสริมความน่าเชื่อถือของดิจิทัลของแบรนด์

สิ่งนี้มีความสำคัญเพราะไม่ว่าแคมเปญที่ได้รับค่าตอบแทนของคุณจะได้รับการฝึกฝนมาอย่างดีหากหน้า Landing Page ขาดสัญญาณความน่าเชื่อถือความเร็วหรือความชัดเจนการแปลงจะประสบ

ผู้มีอำนาจสารประกอบเมื่อเวลาผ่านไป

นอกจากนี้ผู้มีอำนาจสารประกอบ เช่นเดียวกับการลงทุนในการรับรู้แบรนด์เนื้อหาที่มีคุณภาพสูงทุกชิ้นลิงก์ย้อนกลับหรือการปรับปรุงเว็บไซต์ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในระยะยาว การวิจัยจากวารสารการตลาดสื่อดิจิตอลและโซเชียลมีเดียและสิ่งที่เราได้เห็นกับลูกค้าของเราอาจเรียกว่า เอฟเฟกต์ Flywheel Authority - ยิ่งแพลตฟอร์มของคุณที่น่าเชื่อถือมากขึ้น

ตัวอย่าง: ไคลเอนต์ B2B SaaS ที่ BrandExtract อุทิศเวลาหกเดือนในการปรับปรุงเว็บไซต์ UX การเผยแพร่เนื้อหาที่เน้นลูกค้าและรับลิงก์ย้อนกลับที่เชื่อถือได้ แม้ว่าแคมเปญที่ได้รับค่าตอบแทนของพวกเขา ยังคงสอดคล้องกัน แต่พวกเขาเห็นการเพิ่มขึ้น 25% ของการจราจรอินทรีย์ แต่การปรับปรุงคุณภาพตะกั่ว 15% และลดต้นทุนต่อการเป็นผู้นำมากกว่า 20%

กุญแจสำคัญ: ไม่ว่าแคมเปญประสิทธิภาพของคุณจะออกแบบมาอย่างดีเพียงใดพวกเขาไม่สามารถชดเชยเว็บไซต์ที่อ่อนแอหรือสถานะดิจิตอลได้ การตลาดแบรนด์สร้างการยอมรับ แต่อำนาจเปลี่ยนการรับรู้เป็นรายได้

การปรากฏตัวทางดิจิตอลเป็นสินทรัพย์แบรนด์และประสิทธิภาพ

ในยุคดิจิตอลการปรากฏตัวของแบรนด์ออนไลน์ไม่ได้เกี่ยวกับการมองเห็น - เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของค่าเอนทิตี วิธีที่คุณปรากฏในเครื่องมือค้นหาแพลตฟอร์มโซเชียลทบทวนไซต์และฟอรัมความเป็นผู้นำทางความคิดล้วนมีส่วนช่วยในการรับรู้ถึงตราสารแบรนด์และผลกระทบโดยตรง

การปรากฏตัวของดิจิตอลไม่คงที่ มันเป็นผลมาจากกิจกรรมต่อเนื่อง: การเผยแพร่เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียรับลิงก์ย้อนกลับคุณภาพสูงและเข้าร่วมการสนทนาของลูกค้า Stratonomics เน้นความสำคัญของ เนื้อหาที่เน้นลูกค้าและการมีส่วนร่วมแบบ ดิจิทัล แบรนด์ที่เสนอคุณค่าให้กับผู้ชมทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง - ผ่านมัคคุเทศก์ที่เป็นประโยชน์การสัมมนาผ่านเว็บหรือกรณีศึกษา - สร้างความไว้วางใจและความภักดีที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

สถานะดิจิตอลที่ใช้งานอยู่นี้ให้ประโยชน์สามประการ:

1. ตราสินค้าแบรนด์: ความเป็นผู้นำทางความคิดและกิจกรรมออนไลน์ที่มองเห็นได้ช่วยเพิ่มอำนาจการรับรู้และความเกี่ยวข้องของแบรนด์ของคุณ

2. การแปลงประสิทธิภาพ: เนื้อหาและการมีส่วนร่วมไดรฟ์การจราจรอินทรีย์สนับสนุน SEO และปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญแบบชำระเงิน

3. มูลค่าเอนทิตี: ในขณะที่ McKinsey ไฮไลท์นักลงทุนและผู้ซื้อให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่แข็งแกร่งด้วยรอยเท้าดิจิทัลที่ใช้งานอยู่สูงขึ้นด้วยสินทรัพย์ดิจิตอลที่วัดได้และความภักดีของผู้ชม

ตัวอย่าง: บริษัท บริการระดับมืออาชีพขนาดกลางที่เราทำงานร่วมกับ LinkedIn Strategy Strategy การปรากฏตัวของพอดคาสต์และการมีส่วนร่วมของแขกเชิงกลยุทธ์ในการตีพิมพ์อุตสาหกรรม กว่า 12 เดือนพวกเขาเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าของท่อส่งสินค้าที่เป็นผู้นำและเห็นการประเมินมูลค่าแบรนด์ของพวกเขาเพิ่มขึ้นเนื่องจากการเติบโตของผู้ชมที่ได้รับการบันทึกและการวัดการมีส่วนร่วม

กุญแจสำคัญ:

สถานะดิจิตอลของคุณเป็นมากกว่าช่องทางการตลาด - สินทรัพย์แบรนด์ที่รวมกันเมื่อเวลาผ่านไป สถานะที่ใช้งานได้และมีอำนาจสร้างส่วนของแบรนด์เสริมสร้างอัตราการแปลง

และมีส่วนร่วมโดยตรงกับมูลค่าทางการเงินระยะยาวของธุรกิจของคุณ ยิ่งคุณลงทุนในความเป็นผู้นำทางความคิดเนื้อหาและการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องยิ่งแบรนด์ของคุณแข็งแกร่งขึ้นในทุกเมตริก

การสร้างกลยุทธ์การตลาดที่เน้นลูกค้าและสมดุล

ดังนั้นคุณจะกำหนดความพยายามของคุณได้อย่างไร? คำตอบนั้นอยู่ใน กลยุทธ์ลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ซึ่งทั้ง Stratonomics และผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์ ทำความเข้าใจกับการเดินทางของลูกค้าของคุณ - ที่ที่พวกเขาพบแบรนด์ของคุณวิธีการวิจัยและสิ่งที่สร้างความไว้วางใจของพวกเขา - คุณต้องการออกแบบการตลาดที่ตรงกับพวกเขาในแต่ละขั้นตอน

พิจารณาวิธีการห้าขั้นตอนนี้:

1. การตรวจสอบการรับรู้แบรนด์และอำนาจดิจิทัล

   • ดำเนินการสำรวจตรวจสอบการกล่าวถึงแบรนด์และประเมินการมองเห็นการค้นหา

   • วิเคราะห์ตัวชี้วัดอำนาจของเว็บไซต์ (การจัดอันดับโดเมน, ปริมาณการใช้งานอินทรีย์, อัตราตีกลับ)
     
     

2. แมปการเดินทางของผู้ซื้อ

   • ระบุจุดสัมผัสดิจิตอลและออฟไลน์ทั้งหมดที่ลูกค้ามีส่วนร่วม

   • เน้นช่องว่างที่การสร้างแบรนด์หรือการตลาดประสิทธิภาพสามารถรองรับการแปลงได้ดีขึ้น
     
     

3. กิจกรรมการตลาดส่วน

   • จัดสรรงบประมาณการสร้างแบรนด์ไปสู่การตลาดเนื้อหาการประชาสัมพันธ์การสนับสนุนและความเป็นผู้นำทางความคิด

   • กำหนดงบประมาณการตลาดประสิทธิภาพให้กับแคมเปญที่ชำระเงินการเพิ่มประสิทธิภาพ SEO และการบำรุงระบบอัตโนมัติ
     
     

4. ลงทุนในเนื้อหาและประสบการณ์

   • ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้มีอำนาจเว็บไซต์ถูกสร้างขึ้นผ่านเนื้อหาที่มีคุณค่าและมุ่งเน้นลูกค้า

   • ปรับแต่ง UX, ความชัดเจนในการส่งข้อความและความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มดิจิตอลอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับการแปลง
     
     

5. วัดวิเคราะห์และปรับเทียบใหม่

   • ตรวจสอบตัวชี้วัดการตลาดประสิทธิภาพ (CPL, ROAs) ควบคู่ไปกับแบรนด์ KPI (NPS, การเรียกคืนแบรนด์, อำนาจเว็บไซต์)

   • ปรับสมดุลรายไตรมาสตามเป้าหมายการเติบโตและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า

เมื่อพูดถึงการตลาดมันเป็นทั้ง/และไม่ใช่/หรือ

การตลาดแบรนด์และประสิทธิภาพไม่ได้ต่อต้านกองกำลัง แต่เป็นคันโยกที่พึ่งพาซึ่งกันและกัน การรับรู้แบรนด์กำหนดขั้นตอนดิจิตอลอำนาจเพิ่มความน่าเชื่อถือและการปรากฏตัวของดิจิตอลอย่างต่อเนื่องเชื่อมช่องว่างระหว่างการรับรู้และประสิทธิภาพ

บริษัท ที่พบความสมดุลที่เหมาะสม-ในเวลาที่เหมาะสม-การเติบโตของการสร้างโอกาสในการขายและการสร้างมูลค่าระยะยาว แบรนด์ที่ยั่งยืนสร้างทั้งโครงสร้างหน่วยความจำและผลลัพธ์ที่วัดได้เมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าคนหนึ่งของเรากล่าวเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า“ เราต้องมีชื่อเสียง แต่อุตสาหกรรมจำเป็นต้องรู้จักเราก่อนที่คุณจะมีชื่อเสียง” ดังนั้นความต้องการการตลาดทั้งแบรนด์และประสิทธิภาพด้วยการผสมผสานที่เหมาะสมเมื่อเวลาผ่านไปจึงมีความสำคัญต่อมูลค่าโดยรวม

สมมติว่าองค์กรมีกลยุทธ์แบรนด์และเรื่องราวที่ถูกต้องเราเชื่อว่าแบรนด์ที่สอดคล้องกับความพยายามทางการตลาดของพวกเขากับตำแหน่งทางการตลาดที่ไม่ซ้ำกันพฤติกรรมของลูกค้าและอำนาจดิจิทัลจะชนะโอกาสในการขายและการขายและสร้างมูลค่าองค์กรที่ยั่งยืน