อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้
เผยแพร่แล้ว: 2023-06-08หลังจากหลายปีของเดือนแห่งความภาคภูมิใจในแต่ละเดือนมิถุนายน Target ในปี 2023 อาจเป็นหนึ่งในความพยายามที่กล้าหาญที่สุดของการค้าปลีกในตลาดมวลชน แต่เป็นการฉลองชุมชน LGBTQ+ แต่ท่ามกลางกระแสต่อต้านการขายสินค้า Pride รวมถึงการโจมตีที่ร้านค้าบางแห่ง เดือน Pride เริ่มต้นที่ Target ด้วยสิ่งที่หลายคนมองว่าเป็นความขี้อาย
ก่อนที่เดือนแห่งการรำลึกจะเริ่มต้นขึ้น ผู้ค้าปลีกได้ดึงหรือมองข้ามคอลเลกชันของตนในบางสถานที่ และตั้งแต่นั้นมาก็ไม่ฟังเสียงเรียกร้องเพื่อแสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันอย่างเต็มที่เหมือนในอดีต
“ในขณะนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่ Target Champions จะต้องเท่าเทียมและมีส่วนร่วมเหมือนที่มีมานานกว่าทศวรรษ” กลุ่มผู้ สนับสนุน กลุ่ม LGBTQ+ 100 กลุ่ม ซึ่งรวมถึง GLSEN พันธมิตรเป้าหมายที่รู้จักกันมานาน กล่าวในถ้อยแถลงหนึ่งวันก่อนเดือนแห่งความภาคภูมิใจจะเริ่มต้นขึ้น “Target อยู่ในอันดับต้น ๆ เสมอสำหรับแบรนด์ที่แสดงการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ อย่างจริงใจผ่านการเข้าถึงและนโยบาย Target ได้รับการยอมรับสำหรับความมุ่งมั่นอันโดดเด่นต่อ DEI จาก Executive Leadership Council ในปี 2022 ถึงเวลาพิสูจน์ว่าได้รับการยอมรับแล้ว”
ประวัติความภาคภูมิใจของเป้าหมาย
สำหรับเดือนแห่งความภาคภูมิใจในปีนี้ Target ปฏิบัติตามระเบียบการที่ผู้สนับสนุนหลายคนเห็นว่าจำเป็นต่อการประกาศการสนับสนุนขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากผลพวงของการประท้วงเรื่อง Black Lives Matter ผู้ค้าปลีกร่วมมือกับนักออกแบบอิสระ LGBTQ+ และองค์กรสนับสนุนด้านเครื่องแต่งกาย ชุดว่ายน้ำ รองเท้า เครื่องประดับ ของเล่น และการส่งข้อความ ด้วยคำขวัญที่ให้กำลังใจ สนับสนุน และท้าทายในบางครั้ง ป้ายโฆษณามีความสดใสและใหญ่ และมีการจัดแสดงที่หน้าร้าน
คอลเลกชันนี้เหมาะกับบริษัทที่มีประวัติอันยาวนานในการเป็นพันธมิตร ไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่ยังรวมถึงการสนับสนุนความเท่าเทียมในการแต่งงาน ตลอดจนนโยบายห้องน้ำและห้องลองเสื้อผ้าที่เน้นเรื่องเพศ
อย่างไรก็ตาม ผลกระทบของคอลเลกชั่นในปีนี้ก็ลดลง เมื่อผู้ค้าปลีกถอนของออกจากร้านค้าบางแห่ง หลังจากที่ผู้คนโกรธแค้นจากกระแสรักร่วมเพศที่ทวีความรุนแรงขึ้นและการตีตราของชุมชน LGBTQ+ ได้ทำลายของที่จัดแสดงและเผชิญหน้ากับพนักงานของร้านค้า ผู้ก่อกวนในสื่อสังคมออนไลน์และเครือข่ายฝ่ายขวา รวมทั้งสมาชิกสภาคองเกรส สนับสนุนให้คว่ำบาตร
เมื่อวันที่ 31 พฤษภาคม แนวร่วมของกลุ่มผู้สนับสนุน LGBTQ + เรียกร้องให้ผู้ค้าปลีก “ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะในอีก 24 ชั่วโมงข้างหน้าเพื่อยืนยันความมุ่งมั่นต่อชุมชน LGBTQ +” ในเวลากด ห้าวันต่อมา Target ไม่ตอบสนอง
GLSEN สมาชิกแนวร่วมซึ่งก่อตั้งโดยกลุ่มครู พัฒนาโครงการต่อต้านการรังแกและสนับสนุนอื่นๆ สำหรับนักเรียน LGBTQ+ ในชั้นอนุบาลถึงเกรด 12 และทำงานร่วมกับ Target มานานกว่าทศวรรษ ผู้อำนวยการบริหาร Melanie Willingham-Jaggers กล่าวทางอีเมลว่า Target สามารถจัดลำดับความสำคัญของความปลอดภัยของพนักงานและขายสินค้า Pride ต่อไปได้
” พนักงานที่สำนักงานใหญ่ควรทำงานควบคู่ไปกับการจัดการร้านค้าและพนักงานเพื่อสร้างแผนการรักษาความปลอดภัยเพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานที่ทำงานหนักสามารถปฏิบัติงานได้อย่างปลอดภัย” พวกเขากล่าว
ความเงียบ
ผู้ค้าปลีกยังคงเป็นแม่ตามคำแถลงเริ่มต้นเมื่อวันที่ 24 พฤษภาคม ซึ่งอธิบายว่าได้ทำการ “ปรับแผนของเรา รวมถึงลบรายการที่เป็นใจกลางของพฤติกรรมการเผชิญหน้าที่สำคัญที่สุด” และ “ตอนนี้โฟกัสอยู่ที่ ก้าวไปข้างหน้าด้วยความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องของเราที่มีต่อชุมชน LGBTQIA+ และยืนหยัดเคียงข้างพวกเขาในขณะที่เราเฉลิมฉลองเดือนแห่งความภาคภูมิใจและตลอดทั้งปี”
เป้าหมายยังไม่ตอบสนองต่อคำขอหลายรายการสำหรับความคิดเห็นสำหรับเรื่องนี้
การปฏิเสธของ Target ที่จะย้ำถึงความมุ่งมั่นต่อความภาคภูมิใจของเกย์นั้นถูกมองว่าสะท้อนถึงความกลัวว่าจะต้องเผชิญกับยอดขายและราคาหุ้นที่ลดลงอย่างที่เห็นที่ Bud Light ซึ่งต้องทนกับกระแสสังคมออนไลน์และเผชิญกับการคว่ำบาตรจากการผูกสัมพันธ์กับคนข้ามเพศ ผู้มีอิทธิพล ในบันทึกการวิจัยเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน นักวิเคราะห์ของ Wells Fargo กล่าวว่าคอลเลกชัน Pride ของ Target “สร้างความสนใจเชิงลบในร้านค้าและสื่อสังคมออนไลน์จำนวนมาก” ซึ่งเพิ่มความไม่แน่นอนให้กับโอกาสที่ท้าทายแล้วในระยะสั้น และอาจส่งผลกระทบต่อการเข้าชมร้านค้า
“นักลงทุนมีความอ่อนไหวอย่างมากต่อประเด็นนี้หลังจากสถานการณ์ที่ [Anheuser-Busch]” นักวิเคราะห์กล่าว
ผู้ค้าปลีกยังคงขายคอลเลกชัน Pride ของตนทางออนไลน์และในร้านค้าหลายแห่ง รวมถึงสถานที่ซึ่งการจัดแสดงยังคงโดดเด่น แต่ข้อควรระวังนี้กำลังสร้างความเสียหายต่อแบรนด์และจุดยืนของชุมชน LGBTQ+ และคนอื่นๆ ตามคำกล่าวของ Bob Witeck ประธานของ Witeck Communications ซึ่งเป็นเวลา 30 ปี เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับ LGBTQ+ และการวิจัยตลาด จำนวนนี้เท่ากับการเดินออกจากค่านิยมที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ บ่งบอกถึงความหน้าซื่อใจคดและเสี่ยงต่อการถูกปฏิเสธจากทุกมุม เขากล่าวทางโทรศัพท์
“คุณไม่เพียงแต่สูญเสียคนที่โกรธคุณที่เดินเข้ามาในร้านเท่านั้น แต่ยังยินดีต้อนรับผู้คนที่คุณอ้างว่าอยู่ที่นั่นด้วย” เขากล่าว “และถ้าคุณเริ่มถอยห่างจากค่านิยมของตัวเอง คุณจะยืนหยัดเพื่ออะไร”
สิ่งที่เป้าหมายควรทำ
Alison Taylor ผู้อำนวยการบริหารโครงการ Ethical Systems ของ Stern School of Business แห่งมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก ระบุว่า ความจำเป็นในการพัฒนาและยืนหยัดตามค่านิยมองค์กรส่วนหนึ่งเป็นเพราะทุกวันนี้หรือควรคำนึงถึงสิทธิมนุษยชนเป็นหลัก ในกรณีนี้ นั่นหมายถึงการรับรองความปลอดภัยของพนักงานร้านและยืนยันความมุ่งมั่นต่อสิทธิของ LGBTQ+ ซึ่งอาจสำเร็จได้ด้วยความพยายามบางอย่าง
ยิ่งไปกว่านั้น การโจมตีสิทธิของชาว LGBTQ+ ได้ทวีความรุนแรงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดังนั้น Target ควรเตรียมพร้อมให้ดีกว่านี้ เธอกล่าวทางโทรศัพท์ ในปีนี้มีร่างกฎหมายต่อต้าน LGBTQ+ มากกว่า 500 ฉบับที่จำกัดเสรีภาพขั้นพื้นฐาน กลุ่มพันธมิตรระบุในการเปิดตัว
“ตำแหน่งโดยรวมของฉันคือ คุณควบคุมการลื่นไถล คุณติดปืน เพราะฉันไม่คิดว่าคุณจะมีจุดกึ่งกลางในเรื่องนี้” เทย์เลอร์กล่าว “คุณต้องชัดเจนในค่านิยมของคุณ จากนั้นคุณต้องเตรียมพร้อมสำหรับการฟันเฟือง และคุณต้องยึดติดกับมัน สิ่งที่ต้องทำคือการปรึกษาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ได้รับผลกระทบซึ่งมีความเชี่ยวชาญและผู้ที่ได้รับผลกระทบจากประเด็นเหล่านี้ ปรึกษากับพนักงานร้านค้าและปรึกษา LGBTQ และชุมชนคนข้ามเพศ ตามหลักการแล้ว ก่อนที่สิ่งนี้จะเกิดขึ้น ไม่ใช่หลังจากนั้น แต่มันสายไปหน่อย”
ฉันไม่ได้ไปที่ @target เหมือนที่ฉันวางแผนไว้สัปดาห์นี้ เพราะพวกเขาสนใจผู้ชายรกๆ คนนี้ pic.twitter.com/g4saehKN2y
— Ronni the Thrilla จากมะนิลา (@LoveFromRonni) 25 พฤษภาคม 2023
Barbara Kahn ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ The Wharton School กล่าวว่า การไม่ชี้แจงจุดยืนของตนนั้นเสี่ยงต่อชื่อเสียงที่โด่งดัง และ Target ควรพิจารณาทำงานร่วมกับหน่วยงานท้องถิ่นเพื่อเพิ่มความปลอดภัยในร้านค้าเพื่อให้จอแสดงผลไม่เสียหาย
“เห็นได้ชัดว่า Target ต้องคำนึงถึงความปลอดภัยของพนักงานด้วย” เธอกล่าวทางอีเมล “หากนี่เป็นปัญหาสำคัญสำหรับทาร์เก็ต และฉันเชื่อว่ามันได้รับคำมั่นสัญญาหลายปีแล้ว ฉันคิดว่าการถอยจะเป็นสัญญาณที่ผิด แม้ว่าการรักษาความปลอดภัยที่เพิ่มขึ้นจะเพิ่มต้นทุนในระยะสั้น แต่ผลกระทบต่อชื่อเสียงในระยะยาวก็คุ้มค่า”
ไม่ใช่นักวิเคราะห์ทุกคนที่มีความกังวลเท่ากับ Wells Fargo เกี่ยวกับผลกระทบทางการเงินระยะสั้นสำหรับ Target Neil Saunders กรรมการผู้จัดการของ GlobalData กล่าวว่าผู้ค้าปลีกควรระบุให้ชัดเจนถึงสิทธิพิเศษของตนในฐานะองค์กรทุนนิยม
“ท้ายที่สุดแล้ว ควรมองว่าตนมีสิทธิ์ที่จะขายสินค้าที่ต้องการ และลูกค้าจะรับหรือปล่อยไว้ก็ได้” เขากล่าวทางอีเมล “ถ้ามันพยายามนั่งบนรั้ว มันจะจบลงที่ไม่มีใครพอใจ ด้วยสงครามวัฒนธรรมที่กำลังเดือดดาล มันควรจะคิดเรื่องนี้ไว้บ้างล่วงหน้าด้วย”
"ถ้าคุณขู่ Target ซึ่งเคยเป็นผู้นำ บริษัทอื่นๆ ควรจะคิดอย่างไร มันเป็นรูปแบบที่สร้างความขี้ขลาดในหมู่ทุกคนที่กล้าเสี่ยง"
บ็อบ ไวเท็ค
ประธาน Witeck Communications
ในระยะยาว ผู้ค้าปลีกมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียการสนับสนุนจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจ อ้างอิงจากกลุ่มพันธมิตรที่กดดัน Target ให้ยืนอยู่ข้างหลังพวกเขา ผู้บริโภคชาวอเมริกันมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่แสดงความมุ่งมั่นต่อสิทธิของ LGBTQ+ เป็นสองเท่า และผู้ที่อายุ 18 ถึง 34 ปี มีแนวโน้มมากกว่า 5 เท่าที่จะต้องการทำงานในบริษัทที่สนับสนุนสิทธิเหล่านั้น กลุ่มกล่าว นอกจากนี้ ในปี 2019 ชุมชนมีอำนาจการใช้จ่ายทั่วโลกประมาณ 3.9 ล้านล้านดอลลาร์ และความมั่งคั่งของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียวเกือบ 6.9 ล้านล้านดอลลาร์ ตามรายงานของบริษัทการลงทุน LGBT Capital
“ชาวเกย์ — พูดอย่างกว้างๆ คน LGBTQ+ — มีความสำคัญ เมื่อบริษัทเข้าสู่เส้นทางของการมีส่วนร่วม การรวมเป็นหนึ่ง และการสนับสนุนชุมชน ซึ่งตรงกับเป้าหมายของพวกเขาในฐานะธุรกิจที่แสวงหาผลกำไร เพราะพวกเขาต้องการทำให้ธุรกิจนั้นเติบโต” Witeck กล่าว “พวกเขาต้องการขยายฐานลูกค้า และถ้าพวกเขาถอยห่างจากมัน แสดงว่าพวกเขากำลังมองย้อนกลับไปในอดีต หากคุณทำให้ Target ซึ่งเคยเป็นผู้นำหวาดกลัว บริษัทอื่นๆ ทั้งหมดควรจะคิดอย่างไร มันเป็นรูปแบบที่สร้างความขี้ขลาดให้กับทุกคนที่กล้าเสี่ยง”