5Cs ใหม่ของการตลาด: สร้างความไว้วางใจกับ Gen Z

นักการตลาด B2C รู้จัก "4Cs" ของแนวทางการสร้างแบรนด์มานานแล้วว่าเป็น "บริษัท หมวดหมู่ ผู้บริโภค และการแข่งขัน" หรือเรียกว่า "ผู้บริโภค ต้นทุน ความสะดวก และการสื่อสาร" ตอนนี้ เมื่อสมาชิก Gen Z ที่มีอายุมากที่สุดก้าวเข้าสู่วัยผู้ใหญ่และนำค่านิยมและนิสัยมาใช้ในการตัดสินใจซื้อ ก็ถึงเวลาคิดเกี่ยวกับ 5Cs ใหม่ของการตลาด:

1. บริษัท
2. ชุมชน
3. วัฒนธรรม
4. Circularity (หรือที่เรียกว่าความยั่งยืน)
5. ลูกค้า

Gen Z มี รายได้ทิ้ง 360 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 ซึ่งเป็นตัวเลขที่จะเพิ่มขึ้นตามอายุที่เพิ่มขึ้นและความก้าวหน้าในการศึกษาและอาชีพของพวกเขา พวกเขายังมีชุดค่านิยมที่ไม่เหมือนใครและมุมมองโลกที่ไม่เหมือนคนรุ่นก่อน โดยได้รับการแจ้งจากสถานะของพวกเขาในฐานะชาวพื้นเมืองดิจิทัลกลุ่มแรก

การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคเหล่านี้จำเป็นต้องเข้าใจหลัก 5Cs และเข้าใจว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมีปฏิสัมพันธ์อย่างไร คิดเกี่ยวกับตัวตน วางแผนสำหรับอนาคต และมองเห็นบทบาทของตนเองในโลกที่ดิจิทัลต้องมาก่อน

5cs ของการตลาด: DNA ของบริษัทคือหัวใจหลักของเอกลักษณ์ของแบรนด์

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้นมาจาก “DNA” ของบริษัท ซึ่งก็คือมรดก ทรัพย์สิน และประวัติศาสตร์ที่หล่อหลอมตัวตนของแบรนด์และช่วยชี้ให้เห็นถึงเส้นทางข้างหน้า

DNA นั้นซึ่งนำไปใช้ในการให้บริการตามเป้าหมายและพันธกิจของบริษัท คือวิธีการเชื่อมต่อกับลูกค้าอายุน้อยที่คาดหวังความถูกต้องอย่างแท้จริง

การระบุ DNA ของบริษัทและเป้าหมายพันธกิจจำเป็นต้องเข้าใจประวัติความเป็นมาและวัตถุประสงค์เฉพาะของบริษัท ควบคู่ไปกับเป้าหมาย นอกเหนือจากองค์ประกอบหลักเหล่านั้นแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดลักษณะของพนักงานและโครงสร้างของบริษัท เพื่อให้แบรนด์สามารถพูดถึงพวกเขาในลักษณะที่สอดคล้องกับ DNA และพันธกิจ

เมื่อมีการกำหนดและทำความเข้าใจองค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้แล้ว การดูว่าสินทรัพย์ของบริษัทใดดีที่สุดในการสร้างแบรนด์จะง่ายขึ้น

ชุมชนครอบคลุมประสบการณ์ดิจิทัลและทางกายภาพ

การค้นหาชุมชนเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเราส่วนใหญ่ และสำหรับผู้บริโภคอายุน้อย ชุมชนอาจเกิดขึ้นจากแหล่งที่มาที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม ทำให้เป็นจุดสนใจสำหรับ 5Cs ใหม่ของการตลาด หกสิบสองเปอร์เซ็นต์ ของ Gen Z และรุ่นมิลเลนเนียล คิดว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างชุมชนที่มุ่งเน้นไปที่ความสนใจเฉพาะได้

ชุมชนตามความสนใจเหล่านี้ไม่เพียงแต่สร้างความภักดีต่อแบรนด์และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแฟน ๆ ของแบรนด์ แต่ยังสามารถผลักดันการทำงานร่วมกันซึ่งแปลเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ประสบการณ์ของแบรนด์ และคุณค่า

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ของเล่นระดับโลกแห่งหนึ่งได้สนับสนุนการพัฒนาชุมชนที่มีแบรนด์เป็นศูนย์กลางบนเว็บไซต์ของครีเอเตอร์ ไซต์นี้เป็นแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกันที่ผู้ใช้แบ่งปันผลลัพธ์ของการสร้าง "ภารกิจ" ในระดับทักษะที่แตกต่างกัน มีส่วนร่วมในความท้าทายด้านการออกแบบ และแม้กระทั่งควบคุมความคิดของพวกเขาตั้งแต่เริ่มส่งไปจนถึงการผลิตโดยได้รับการสนับสนุนที่เพียงพอจากภายในชุมชน ผู้เข้าชมสามารถซื้อชุดอาคารตามแนวคิดที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ซึ่งสะท้อนความคิดสร้างสรรค์อันหลากหลายที่ครอบคลุมงานศิลปะ วิศวกรรม วรรณกรรมสำหรับเด็ก ประวัติศาสตร์ และขอบเขตอื่นๆ

ชุมชนนี้มีขนาดใหญ่และมีความกระตือรือร้นมากพอที่จะขยายไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ subreddit ที่อุทิศให้กับแบรนด์มีสมาชิกมากกว่า 8,000 คนที่แบ่งปันงานสร้างและรณรงค์เพื่อรับการสนับสนุน ผู้สร้างเหล่านี้บางคนโพสต์วิดีโอบน YouTube เพื่อขยายการเข้าถึงของชุมชนให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

กิจกรรมชุมชนออร์แกนิกประเภทนี้ช่วยเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์และให้ข้อมูลแบรนด์ต่างๆ ที่สามารถใช้แบ่งส่วนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ ข้อมูลดังกล่าวยังช่วยให้ธุรกิจสามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มและส่วนย่อยต่างๆ ภายในชุมชนขนาดเล็กเพื่อการมีส่วนร่วมเฉพาะกลุ่มและโดยตรงมากขึ้น

5Cs: วัฒนธรรมโลกและการแสดงออก

วัฒนธรรมมีการพัฒนาอยู่เสมอ และสำหรับผู้บริโภคอายุน้อยที่สามารถเข้าถึงโลกออนไลน์ได้เสมอ วัฒนธรรมนั้นกลายเป็นสากลมากขึ้นเรื่อยๆ มากกว่าที่จะแยกตามภูมิศาสตร์

พิจารณาการเพิ่มขึ้นของกลุ่มเคป๊อปที่มีแฟนเพลงทั่วโลก ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ปรากฏการณ์เคป๊อปได้กระตุ้นความกระตือรือร้นทั่วโลกสำหรับเพลง ภาพยนตร์ และรายการโทรทัศน์จากเกาหลีใต้ ในขณะที่บริการสตรีมช่วยให้แฟนๆ เข้าถึงเนื้อหาได้ง่ายขึ้นจากทุกที่

ภายในไตรมาสที่ 3 ปี 2020 รายการจากนอกสหรัฐอเมริกามีสัดส่วนเกือบ 30% ของรายการที่สตรีมโดยผู้ชมในสหรัฐฯ

ในขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ได้นำแนวคิดของตนเองเกี่ยวกับเพศโดยทั่วไปมาใช้ และ 59% ของ Gen Zers กล่าวว่าโปรไฟล์และแบบฟอร์มออนไลน์ควรมีตัวเลือกเพิ่มเติมสำหรับเพศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเป็นชายเป็นแนวคิดที่ปรับเปลี่ยนได้ง่ายกว่าในหมู่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับบทบาททางเพศแบบดั้งเดิม

เมื่อทัศนคติเปลี่ยนไป พฤติกรรมการซื้อก็เช่นกัน ภายในสิ้นปี 2565 ตลาดความงามและการดูแลส่วนตัวของผู้ชายทั่วโลกจะมีมูลค่าประมาณ 166 พันล้านดอลลาร์

ประเด็นสำคัญคือแบรนด์ที่สนับสนุนและสะท้อนถึงวัฒนธรรมที่ไม่แบ่งแยก มีแนวโน้มที่จะโดนใจผู้บริโภคที่มีอายุน้อยและสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับพวกเขา

วงจรเป็นรูปแบบธุรกิจ ไม่ใช่แค่การตลาด

ผู้บริโภคในปัจจุบันฉลาดที่จะใช้กลวิธีที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในด้านการตลาด พวกเขายังมีความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับอนาคตของโลก และการเลือกซื้อสินค้าก็สะท้อนถึงความกังวลดังกล่าว

ตัวอย่างเช่น 90% ของผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์มขายเสื้อผ้าระดับโลกแห่งหนึ่งมีอายุน้อยกว่า 26 ปี แพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยให้ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวสามารถอัปเดตเสื้อผ้าของตนได้บ่อยๆ โดยไม่ต้องซื้อแฟชั่นใหม่ที่ไม่ยั่งยืน พวกเขายังสามารถขายต่อเมื่อเสื้อผ้าของพวกเขาพร้อมที่จะส่งต่อ

แบรนด์หลักยังสร้างความยั่งยืนมากขึ้นด้วยการเรียกคืนและนำผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่เพื่อสร้างสินค้าใหม่โดยไม่ต้องใช้ทรัพยากรใหม่

รองเท้ากีฬายี่ห้อหนึ่งมีโครงการที่จะเปลี่ยนยาง หนังสัตว์ สิ่งทอ และวัสดุอื่นๆ จากรองเท้าที่ชำรุด วัสดุที่ไม่ได้ใช้ และเศษจากการผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ความคิดริเริ่มนี้ยังจัดหาวัสดุรีไซเคิลสำหรับบริษัทอื่นๆ เพื่อใช้ในผลิตภัณฑ์ต่างๆ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ปูพื้นไปจนถึงอุปกรณ์สนามเด็กเล่นและซองใส่แล็ปท็อป

ด้วยการแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการหมุนเวียน ไม่ว่าจะเป็นการรีไซเคิล การขายต่อ หรือแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนอื่นๆ แบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าที่ต้องการดูหลักฐานเกี่ยวกับความคิดริเริ่มที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและรูปแบบธุรกิจ ไม่ใช่แค่การส่งข้อความเท่านั้น

บทบาทนำของลูกค้าใน 5Cs ของการตลาด

ลูกค้าอายุน้อยคาดว่าจะได้รับคุณค่าที่แท้จริงจากเรื่องราวของแบรนด์ นั่นเป็นความจริงไม่ว่าแบรนด์จะให้ความสำคัญกับลูกค้าในเรื่องราวหรือเสนอวิสัยทัศน์ที่สร้างแรงบันดาลใจว่าลูกค้าต้องการเห็นตัวเองอย่างไร

Gen Z เป็นเจนเนอเรชั่นที่มีความหลากหลายทางเชื้อชาติมากที่สุดในสหรัฐจนถึงตอนนี้ และในฐานะคนยุคดิจิทัล พวกเขาเติบโตมาโดยใช้ฟิลเตอร์ ดังนั้นนางแบบที่แต่งด้วย Photoshop ซึ่งแสดงถึงมาตรฐานความงามที่ล้าสมัยจึงไม่น่าจะสร้างความสนใจได้มากนัก

82% ของผู้บริโภค Gen Z พบว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เมื่อพวกเขารวมลูกค้าจริงไว้ในโฆษณา การรับรองจากผู้มีชื่อเสียงไม่ได้มีอิทธิพลเหนือกลุ่มนี้มากนัก – มีเพียง 26% ที่กล่าวว่าโฆษกที่ได้รับค่าจ้างจะเพิ่มความไว้วางใจ

เมื่อผู้บริโภคอายุน้อยชอบและไว้วางใจแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง พวกเขามีแนวโน้มที่จะสร้างเนื้อหาของตนเองเกี่ยวกับแบรนด์นั้น สิ่งนี้เชื่อมโยงกลับไปสู่แนวคิดของชุมชน ซึ่งผู้ประกาศแบรนด์ที่ได้รับการแต่งตั้งด้วยตนเองจะโพสต์แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บทแนะนำ บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ และเนื้อหาอื่นๆ

เก้าสิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อ Gen Z มองหาเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจากลูกค้าคนอื่นๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ และหนึ่งในสามจะไม่ซื้อหากไม่มี UCG จากผู้ที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์

แบรนด์ที่สร้างข้อความทางการตลาดที่แท้จริง รวมถึงรูปภาพของลูกค้าจริงและเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคอายุน้อยและได้รับความภักดี แบรนด์เหล่านี้ยังสามารถสร้างทรัพยากรเพื่อเชื่อมต่อกับชุมชนขนาดเล็กของลูกค้าด้วยการส่งข้อความที่ละเอียด แทนที่จะพูดกับลูกค้าทั้งหมดในลักษณะเดียวกัน

ปรับตัวเพื่ออนาคต

การปรับ 5Cs ใหม่ของการตลาดจำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดและความเข้าใจอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคในปัจจุบัน นอกจากนี้ยังต้องใช้กลยุทธ์ใหม่

การนำลูกค้าเป็นศูนย์กลางของเรื่องราวของแบรนด์ การปลูกฝังชุมชนที่กระตือรือร้น การฝึกความเป็นวงกลม และการโอบรับวัฒนธรรมที่ครอบคลุมมากขึ้นเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์สำหรับลูกค้ารุ่นใหม่ล่าสุด