เสียงของบาซาร์

บทความต่อไปนี้อิงจากการพูดคุยระหว่าง Bryan Gildenberg ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Confluencer Commerce และ Doug Straton หัวหน้าผู้เผยแพร่ศาสนาที่ Bazaarvoice เกี่ยวกับการกำหนดนิยามใหม่ของการเผยแพร่เนื้อหาในโลกที่นำโดยเนื้อหาที่เปลี่ยนแปลงไป คุณสามารถเลือกชม มาสเตอร์คลาสตามความต้องการได้ที่นี่ แทน

พูดง่ายๆ ก็คือ เนื้อหามีความสำคัญสูงสุด ทุกวัน สัปดาห์ เดือน และปี จำนวนเนื้อหาที่สร้างขึ้นในปัจจุบัน — โดยแบรนด์ และ บุคคล — ค่อนข้างน่าตกใจ เป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การค้าปลีกและการตลาดดิจิทัล ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และนั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

ในบรรดาเนื้อหามากมายนี้ เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ได้รับอิทธิพลอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สาเหตุหลักมาจากความไว้วางใจที่ผู้คนมีต่อคำแนะนำจากเพื่อนผู้ซื้อของพวกเขา จนถึงจุดที่ 78% ของผู้ซื้อรู้สึกมั่นใจมากขึ้นในการซื้อเมื่อ UGC ที่เกี่ยวข้อง.

แต่เนื่องจากปริมาณเนื้อหาที่แท้จริงยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การสำรวจภูมิประเทศนี้จึงต้องอาศัยความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความสัมพันธ์ใหม่ที่เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์ ผู้บริโภค และผู้สร้างเนื้อหา

การเปลี่ยนแปลงอิทธิพลที่มีต่อเนื้อหาที่ผู้สร้างและผู้ใช้สร้างขึ้นทำให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหา โดยมุ่งเน้นไปที่ความถูกต้องและความเกี่ยวข้องมากขึ้นเพื่อมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น นี่คือเหตุผลว่าทำไมการเรียนรู้การกระจายเนื้อหาและปรับแต่งกลยุทธ์ของคุณจึงเป็นสิ่งสำคัญ

บท:

1. การกระจายเนื้อหาคืออะไร?
2. คุณจะปรับแต่งกลยุทธ์การกระจายเนื้อหาของคุณได้อย่างไร
3. วิธีสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายการกระจายเนื้อหาหลายรายการ
4. รับมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับระบบนิเวศของเนื้อหา

การกระจายเนื้อหาคืออะไร?

การเผยแพร่เนื้อหาเป็นกระบวนการเผยแพร่และแบ่งปันเนื้อหาของคุณ เช่น โพสต์บนโซเชียลมีเดีย บล็อก วิดีโอ ฯลฯ เพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างผ่านช่องทางและแพลตฟอร์มต่างๆ ของคุณ ช่องทางการเผยแพร่เนื้อหามีสามประเภทหลัก:

1. เป็นเจ้าของ คือช่องทางเนื้อหาที่บริษัทของคุณเป็นเจ้าของ เช่น บล็อก จดหมายข่าว และหน้าโซเชียลมีเดีย
2. ช่อง ที่ได้รับ คือบุคคลที่สามที่โปรโมตเนื้อหาของคุณ รวมถึงการประชาสัมพันธ์ การกล่าวถึง สิ่งพิมพ์รับเชิญ และผู้สร้าง UGC
3. การชำระเงิน คือที่ที่คุณจ่ายเงินเพื่อโปรโมตเนื้อหาของคุณบนช่องทางภายนอก ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาแบบชำระเงิน เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน หรือการร่วมงานกับผู้มีอิทธิพลที่ได้รับค่าตอบแทน

การเผยแพร่เนื้อหามีความสำคัญ เนื่องจากหากไม่มีความสามารถในการโปรโมตและแบ่งปันเนื้อหาของคุณ ก็ไม่น่าจะมีใครเห็นเนื้อหาดังกล่าว ลองนึกภาพการเขียนหนังสือที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุดในโลกแล้วทิ้งมันไว้บนพื้นห้องนอนและฝุ่นฟุ้งกระจาย ประเด็นคืออะไร?

แต่ตอนนี้ ด้วยแพลตฟอร์มและรูปแบบนับไม่ถ้วน ความท้าทายสำหรับแบรนด์คือการส่งข้อความ — เนื้อหา — ต่อหน้าผู้ชมที่เหมาะสม

คุณจะปรับแต่งกลยุทธ์การกระจายเนื้อหาของคุณได้อย่างไร

เมื่อเรามองไปสู่วันพรุ่งนี้ วิธีที่เราเผยแพร่เนื้อหาในวันนี้ยังไม่เพียงพอ ป้อนแนวคิดของ โมเดลการเจาะเนื้อหา ริเริ่มโดย Bryan Gildenberg (คำเตือน: CEO ของ Confluencer Commerce) โมเดลการเจาะเนื้อหา (CPM) ซึ่งเป็นโมเดลการสร้างเนื้อหาแบบกระจายอำนาจ ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ในการเผยแพร่และบริโภคเนื้อหา

การกระจายเนื้อหามักถูกวัดโดยการวัดตามการเข้าถึงเพื่อให้เนื้อหาปรากฏต่อสายตาผู้ชมมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่อีกแล้ว!

โมเดล CPM ใหม่เน้นย้ำสิ่งที่ Gildenberg เรียกว่าการเจาะเนื้อหา — ความสามารถในการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับผู้บริโภคผ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและน่าเชื่อถือซึ่งสอดคล้องกับความสนใจและค่านิยมของพวกเขา

จำเป็นเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงไปสู่ ​​UGC และการเพิ่มขึ้นของผู้สร้างได้เปลี่ยนโฉมภูมิทัศน์เนื้อหาแบบเดิมๆ ตัวอย่างเช่น เศรษฐกิจของครีเอเตอร์มีมูลค่าเพียงไม่ถึง 130 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และคาดว่าจะเติบโตอีก 22.5% ภายในปี 2573 แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถควบคุมการสนทนาได้เต็มรูปแบบอีกต่อไป

ดังที่ Gildenberg กล่าวไว้ “เนื้อหาที่มีความหมายมากที่สุดต่อการรับรู้และการตัดสินใจของนักช้อปในการซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งนั้นไม่ได้มาจากแบรนด์เองมากขึ้นเรื่อยๆ แต่มาจากบุคคลอื่น”

แทนที่จะพึ่งพาช่องทางการจัดจำหน่ายจำนวนมาก คุณควรสร้างความสัมพันธ์กับผู้สร้าง UGC และผู้มีอิทธิพลที่สามารถถ่ายทอดข้อความที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้กับคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ

วิธีสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายการกระจายเนื้อหาหลายรายการ

คำถามตอนนี้คือสิ่งนี้ คุณจะสร้างเนื้อหาที่ตัดเสียงรบกวนและดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้อย่างไร โดยการตระหนักถึงธรรมชาติของการบริโภคเนื้อหาแบบไดนามิกและปรับกลยุทธ์ของคุณให้เหมาะสม

ตามข้อมูลของ Gildenberg องค์ประกอบที่สำคัญคือการสร้างสมดุลระหว่างสินทรัพย์ของแบรนด์ในระยะยาวกับสินทรัพย์หมุนเวียน แน่นอนว่าบางแง่มุมของการสร้างแบรนด์มักจะคงที่อยู่เสมอ (เช่น โลโก้ของ Coca Cola) แต่ด้านอื่นๆ จำเป็นต้องพัฒนาเพื่อให้คงความเกี่ยวข้องในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (โฆษณาของ Coca Cola)

แต่แบรนด์ต่างๆ จะต้องรีเฟรชสินทรัพย์ปัจจุบันของตนอย่างต่อเนื่องด้วยเนื้อหาสดใหม่ที่สะท้อนหากพวกเขาต้องการรักษาความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค

คุณทำได้โดยการสร้างห่วงโซ่อุปทานเนื้อหา ใช้แนวทางแบบองค์รวมในการสร้างเนื้อหาที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึก ความคิดเห็นของผู้บริโภค และแนวโน้มของตลาดเพื่อแจ้งกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

ไม่ใช่แค่การสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมเท่านั้น ไม่เลย. เป็นเรื่องเกี่ยวกับความพยายามในการประสานงานระหว่างทีมและขั้นตอนการทำงานต่างๆ ของคุณ เพื่อให้มั่นใจว่าแบรนด์มีความสอดคล้องและความเกี่ยวข้อง นักช้อปคาดหวังความสม่ำเสมอ — 75% ทั่วโลกกล่าวว่าไม่ว่าพวกเขาจะใช้ช่องทางใดก็ตาม (เว็บไซต์ ในร้านค้า อีเมล โซเชียลมีเดีย ฯลฯ) พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์แบบเดียวกัน

เมื่อคุณเข้าใจเนื้อหาประเภทต่างๆ และผลกระทบที่มีต่อธุรกิจของคุณ คุณจะพัฒนาแนวทางแบบองค์รวมในการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่ตรงใจได้ดีขึ้น

เหตุใดการทำงานร่วมกันที่ดีขึ้นจึงหมายถึงเนื้อหาที่ดีขึ้น

โปรดทราบว่า ในยุค CPM ที่เรากำลังเปลี่ยนไปสู่ ​​การทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งในปัจจัยขับเคลื่อนหลักสู่ความสำเร็จ แบรนด์ไม่สามารถดำเนินการในไซโลได้ แต่มันเป็นเรื่องของการสร้างความร่วมมือกับผู้สร้างเนื้อหา ผู้มีอิทธิพล และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ที่เหมาะสมซึ่งสามารถส่งข้อความของคุณต่อหน้านักช้อปได้ทุกที่

เนื้อหานี้ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากความคิดสร้างสรรค์และความเชี่ยวชาญของพันธมิตรภายนอกที่มีผู้ชมเฉพาะกลุ่ม ขณะเดียวกันก็รักษาการควบคุมเอกลักษณ์และข้อความของแบรนด์ไว้ได้

มันก็ผิดที่จะเพิกเฉยต่อ AI ที่นี่เช่นกัน ช่วงนี้มันมีอยู่ทุกที่ (ChatGPT ใครก็ได้!) และกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการสร้างและเผยแพร่เนื้อหา แต่ Gildenberg เตือนว่า AI สามารถสร้างเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้อง ทำให้เข้าใจผิด หรือไม่ถูกต้องได้อย่างมีประสิทธิภาพ หากไม่ได้รับคำแนะนำอย่างเหมาะสม

โมเดลการเจาะเนื้อหาจัดทำกรอบการทำงานสำหรับการนำทางที่ซับซ้อนเหล่านี้ โดยมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิผลมากกว่าประสิทธิภาพ

รับมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับระบบนิเวศของเนื้อหา

โดยพื้นฐานแล้ว โมเดล CPM ใหม่นำเสนอมุมมองใหม่เกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ควรใช้ในการสร้างและเผยแพร่เนื้อหา ด้วยการจัดลำดับความสำคัญของความเกี่ยวข้องและความถูกต้อง แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภคได้

เมื่อบทสนทนาดำเนินไป เห็นได้ชัดว่าความสำเร็จในระบบนิเวศของเนื้อหานั้นต้องใช้แนวทางที่หลากหลายซึ่งสร้างสมดุลระหว่างความคิดสร้างสรรค์ กลยุทธ์ และความสามารถในการปรับตัว การใช้โมเดล CPM และการนำแนวทางการทำงานร่วมกันมาใช้ในการสร้างเนื้อหาจะช่วยให้คุณสามารถสำรวจภูมิทัศน์ดิจิทัลที่ยุ่งยากและสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ชมของคุณ

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมใช่ไหม? ชมการสนทนาฉบับเต็มระหว่าง Bryan และ Doug เพื่อรับฟังโดยตรงว่าการกำหนดนิยามใหม่ของการกระจายเนื้อหาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ กระตุ้นยอดขาย และปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานเนื้อหาของคุณได้อย่างไร

ทรัพยากรที่โดดเด่น

อนาคตของการเผยแพร่เนื้อหา: ในการสนทนากับ Bryan Gildenberg

ดูที่นี่