คุณค่าของข้อมูลลูกค้า และแผนปฏิบัติการเพื่อผลลัพธ์สูงสุด

ไม่นานมานี้ ผู้บริหารธุรกิจคนหนึ่งถามฉันว่า “ใครๆ ก็บอกว่าข้อมูลคือน้ำมันใหม่ แต่มันมีความหมายอย่างไรกับบริษัทของเรา มูลค่าของข้อมูลลูกค้าของเราคืออะไร”

หยุดสักครู่และคิดเกี่ยวกับคำถามนี้ คุณมีคำตอบสำหรับองค์กรของคุณหรือไม่?

การศึกษาโดย Forrester ชี้ให้เห็นว่าองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลกำลังเติบโตโดยเฉลี่ยมากกว่า 30% ต่อปี ซึ่งแซงหน้าคู่แข่ง

การมีข้อมูลที่ถูกต้องและใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้เป็นวิธีการดำเนินการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ดีขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาด สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือกว่า และอื่นๆ อีกมากมาย

การศึกษาที่น่าสนใจโดย Ocean Tomo ได้เน้นย้ำถึงองค์ประกอบสำคัญอีกประการหนึ่งที่ช่วยให้เราเข้าใจคุณค่าของข้อมูลได้ดีขึ้น: ในปี 2020 มูลค่าตลาด 90% ของ S&P 500 เกี่ยวข้องกับ “สินทรัพย์ไม่มีตัวตน” ซึ่งรวมถึงข้อมูลและซอฟต์แวร์

ข้อมูล – และโดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลลูกค้า – ในปัจจุบันเป็นตัวแทนของสินทรัพย์ที่สำคัญสำหรับองค์กร แต่คุณค่าของพวกเขาคืออะไร?

มูลค่าขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ข้อมูลลูกค้า

โดยหลักการแล้ว มูลค่าของข้อมูลลูกค้าของคุณจะเท่ากับกำไรส่วนเพิ่มที่คุณสร้างได้จากข้อมูลนั้น (ผู้ลงทุนในหุ้นอาจมองเห็นมูลค่าตลาดขององค์กรคู่ขนานกัน นั่นคือผลรวมของรายได้ในอนาคต)

มีความคิดเห็นมากมายในหัวข้อนี้ อย่างไรก็ตาม มีจุดหนึ่งที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกัน: เพื่อควบคุมมูลค่าของข้อมูลลูกค้า องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องดำเนินการกับข้อมูลเหล่านี้ มิฉะนั้น การรวบรวมและบำรุงรักษาข้อมูลลูกค้าก็เป็นเพียงค่าใช้จ่ายด้านไอทีเท่านั้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การปลดปล่อยคุณค่าของข้อมูลลูกค้าต้องใช้กลยุทธ์ข้อมูลลูกค้า

แต่กลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าคืออะไรกันแน่?

Google “คำจำกัดความของกลยุทธ์ข้อมูล” และคุณจะพบคำตอบต่างๆ มากมาย อย่างไรก็ตาม มีความคล้ายคลึงกันบางประการในบรรดาแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุด ซึ่งมักจะให้คำจำกัดความดังต่อไปนี้:

• กลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าคือวิธีที่บริษัทจะใช้ข้อมูลเพื่อ สร้างมูลค่า และบรรลุ เป้าหมายทางธุรกิจ
• โดยอธิบายถึงวิธีการที่บริษัท จัดการข้อมูล เพื่อสร้างมูลค่า เช่น การรวบรวม จัดเก็บ ประมวลผล และแจกจ่ายข้อมูล
• โดยอธิบายถึงการ เปลี่ยนแปลง ที่องค์กรต้องทำเพื่อเพิ่มมูลค่าสูงสุดให้กับกิจกรรมด้านข้อมูล

เริ่มต้นด้วยความหลงใหลในลูกค้า

การมีจุดจบที่ชัดเจนคือวิธีเริ่มต้นที่ดีเสมอ แต่หลายบริษัทประสบปัญหาในการได้รับคุณค่าจากข้อมูลลูกค้า บางครั้งองค์กรด้านไอทีใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า แล้วมองย้อนกลับไปที่เพื่อนร่วมธุรกิจของตนเพื่อตระหนักว่าความพยายามส่วนหนึ่งนั้นไร้ประโยชน์โดยพื้นฐานแล้ว

ทีมธุรกิจที่สนับสนุนโครงการและ "มุมมอง 360 ของลูกค้า" ที่สมบูรณ์แบบหวังว่าสิ่งนี้จะบอกพวกเขาได้อย่างน่าอัศจรรย์ว่าจะทำอย่างไรต่อไป มันไม่ทำงานอย่างนั้น

วิธีที่เหมาะสมในการเริ่มต้นรับคุณค่าสูงสุดจากข้อมูลลูกค้าของคุณคือ... ลูกค้า!

พิจารณา:

• เวลาใดและช่องทางใดที่ฉันสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ดีที่สุด
• ฉันจะแก้ปัญหาได้ทันทีเมื่อพวกเขาคุยโทรศัพท์กับคอลเซ็นเตอร์ของฉันได้อย่างไร
• เนื้อหาใดที่เกี่ยวข้องมากที่สุดที่ควรนำมาเมื่อฉันพบพวกเขาด้วยตนเองหรือแบบเสมือนจริง
• ฉันจะเปลี่ยนสถานการณ์ที่ยากลำบาก (เช่น การส่งคำสั่งซื้อล่าช้า) ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีได้อย่างไร

การจัดทำรายการกรณีการใช้งานที่มีผลกระทบสูงสามถึงสี่กรณีคือแบบฝึกหัดที่ต้องใช้ความพยายามของทีมมัลติฟังก์ชั่นพร้อมกรอบความคิดที่แข็งแกร่งซึ่งมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ

วิธีการแบบเงียบจะไม่ทำงาน ตัวอย่างเช่น หากทีมการตลาดสร้างวิธีใหม่ในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงได้ดีขึ้น แต่ไม่รวมทีมขาย (เพื่อพิจารณาว่าลูกค้ารายใดที่ส่งผลต่อรายได้มากกว่ากัน) หรือศูนย์บริการทางโทรศัพท์ (เพื่อพิจารณาข้อร้องเรียน) หรือฝ่ายปฏิบัติการ ทีม (เพื่อให้แน่ใจว่าคำสั่งซื้อจะไม่ล่าช้า) ประสบการณ์ของลูกค้าจะได้รับผลกระทบ

การคำนวณมูลค่าของลูกค้า

การเลือกกรณีการใช้งานที่เหมาะสม - และด้วยเหตุนี้ การตัดสินใจของคุณเกี่ยวกับคุณค่าที่คุณต้องการจากข้อมูลของคุณ - บางครั้งอาจได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่คุณพิจารณาว่าหาได้ง่าย ซึ่งไม่ผิดทั้งหมด อย่างไรก็ตาม คุณอาจพลาดรายละเอียดสำคัญๆ

เพื่อแสดงแนวคิด ต่อไปนี้เป็นตัวอย่าง:

• หากคุณมีคำสั่งซื้อที่ไม่สำเร็จ 50 รายการ สำคัญแค่ไหนที่จะต้องแน่ใจว่าทันทีที่สินค้าพร้อมจำหน่าย คุณจะจัดส่งคำสั่งซื้อไปยังลูกค้าที่มีกลยุทธ์มากที่สุดก่อน
• หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่สำคัญที่สุดของคุณใหม่สำหรับแคมเปญ คุณจัดประเภทพวกเขาว่า "สำคัญที่สุด" เพียงแค่ดูที่รายได้หรือไม่ จะดีกว่าไหมหากใช้ KPI ที่เกี่ยวข้องมากกว่า เช่น ผลตอบแทน อิทธิพลบนโซเชียลมีเดีย COGS ระดับลูกค้า และใช้งบประมาณการตลาดตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจริง

ตัวอย่างเหล่านี้นำไปสู่การสังเกตบางประการ:

1. คำจำกัดความของลูกค้า "เชิงกลยุทธ์" หรือ "สำคัญ" เป็นข้อมูลสำคัญเสมอสำหรับกรณีการใช้งานใดๆ ประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญ และความสามารถในการแยกแยะระหว่างลูกค้าที่มีมูลค่าสูงและต่ำมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย
2. มูลค่าของลูกค้าต้องคำนวณตามองค์ประกอบของธุรกรรม (เช่น การซื้อ) เช่นเดียวกับกระบวนการในสำนักงาน (การคืนสินค้า)

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าช่วยให้บริษัทต่างๆ ตัดสินใจได้อย่างถูกต้องโดยอิงจากข้อมูลจากทั้งกระบวนการส่วนหลัง (ผลตอบแทน การทำกำไร สินค้าคงคลังแบบเรียลไทม์) และจุดสัมผัสลูกค้า (พอร์ทัล เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ แอป)

กลยุทธ์และความพยายามของทีม

FIFA World Cup แสดงให้เราเห็นว่าคุณค่าของทีมไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของผู้เล่นเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของโค้ชและวิธีที่ตำแหน่งป้องกัน กองกลาง และตัวรุกทำงานร่วมกันเพื่อดำเนินการตามนั้น

ในทำนองเดียวกัน ข้อมูลลูกค้าสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับบริษัทของคุณ หากคุณสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจนและดำเนินการตามนั้นในลักษณะการทำงานร่วมกันในสายงานต่างๆ