เสียงของบาซาร์

ความเป็นผู้นำทางความคิดเป็นหัวข้อยอดนิยมสำหรับนักการตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การศึกษาล่าสุดของ Gartner อ้างถึงเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดเป็นตัวขับเคลื่อนอันดับต้น ๆ ของลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด แต่มักเป็นหัวข้อที่เข้าใจผิด การสร้างเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดโดยไม่มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมจะช่วยให้คุณไปได้ไกล

คู่มือที่ครอบคลุมเกี่ยวกับกลยุทธ์ความเป็นผู้นำทางความคิดสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกจะอธิบายประโยชน์ของการตลาดแบบเป็นผู้นำทางความคิด และเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่มีคุณภาพนั้นมีลักษณะอย่างไร รวมถึงตัวอย่างจากแบรนด์ผู้บริโภค

บท:

1. ประโยชน์และตัวชี้วัดทางการตลาดของผู้นำทางความคิด
2. วิธีเริ่มต้นใช้กลยุทธ์เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด
3. สร้างโมเมนตัมของแบรนด์ด้วยสื่อที่เป็นเจ้าของ
4. แปลงโมเมนตัมให้เป็นรายได้ด้วย Earned Media
5. ขับเคลื่อนโมเมนตัมของแบรนด์ด้วยสื่อที่ใช้ร่วมกัน
6. เหตุใดกลยุทธ์ความเป็นผู้นำทางความคิดจึงต้องมีความถูกต้องในการทำงาน

คนทำงานด้านเทคโนโลยีและการเงินในนิวยอร์กซิตี้ นำรูปลักษณ์ใหม่มาใช้หลังภาวะเศรษฐกิจถดถอยในปี 2008 ซึ่งมีอิทธิพลสูงสุดในปัจจุบัน ได้แก่ การติดกระดุม กางเกงสแล็ก และเสื้อกั๊ก Patagonia Patagonia ซึ่งเป็นแบรนด์อุปกรณ์เอาท์ดอร์ที่ขึ้นชื่อในเรื่องความมุ่งมั่นต่อความยั่งยืน เป็นสินค้าหลักที่ไม่เข้ากันใน "ชุดเครื่องแบบใจกลางเมือง" แต่กลายมาเป็นสินค้าหลัก อาจเห็นเสื้อสเวตเตอร์ถัก พัฟนาโน และผ้าฟลีซบนบล็อกเมือง Murray Hill เดียวกัน แต่เสื้อกั๊กทั้งสามตัวจะเป็น Patagonia และจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ เสื้อกั๊กของเจ้าหน้าที่การเงินอาจมีโลโก้ของ Deutsche Bank, Credit Suisse หรือ Goldman Sachs อยู่ด้วย

ในปี 2019 Patagonia ตัดสินใจหยุดขายเสื้อกั๊กฟลีซหุ้มโลโก้ให้กับบริษัทการเงินผ่านโปรแกรมการขายระดับองค์กร ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่ได้รับการยกย่องจากสื่อมวลชนและผู้ชมหลักผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งของ Patagonia แม้ว่าการตัดสินใจดังกล่าวมาพร้อมกับการได้รับเกียรติ แต่ก็ยังมีความเสี่ยงเช่นกัน ด้วยการแยกบริษัททางการเงินออกจากการขายขององค์กร Patagonia จงใจเดินออกจากตลาดที่เต็มไปด้วยเงินสดของผู้บริโภคที่จงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของตนโดยไม่คาดคิด

ในตอนแรก Patagonia กล่าวว่าพวกเขาจะยังคงทำงานร่วมกับ “บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยภารกิจซึ่งให้ความสำคัญกับโลก” ในด้านการขายขององค์กร แต่ในปี 2021 พวกเขาเพิ่มกลยุทธ์เป็นสองเท่า โดยตัดสินใจเปลี่ยนจากโลโก้องค์กรไปเลย การเคลื่อนไหวดังกล่าวส่งผลกระทบต่อพนักงานด้านเทคโนโลยีของ Silicon Valley โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ซึ่งมักจะสวมเครื่องแบบที่คล้ายกันกับเพื่อนร่วมงานในชายฝั่งตะวันออก

การปิดแนวทางการเพิ่มโลโก้ของบริษัทอื่นลงบนเสื้อผ้าถือเป็นการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญในการตลาดแบรนด์ของ Patagonia ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำทางความคิด มานานหลายทศวรรษ

แบรนด์ของ Patagonia มีรากฐานมาจากผลกระทบต่อสภาพภูมิอากาศ ก่อนที่จะเปิดตัว Patagonia ในปี 1973 ผู้ก่อตั้ง Yvon Chouinard กำลังหาวิธีลดความเสียหายของหินจากพินเหล็ก จนถึงต้นทศวรรษ 1990 พวกเขาขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์มากขึ้น โดยมุ่งเน้นที่แคมเปญผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับนวัตกรรมสิ่งทอในทศวรรษ 1970 และ 1980 Patagonia หวนคืนสู่รากฐานที่ยั่งยืนในช่วงต้นทศวรรษ 1990 โดยเปลี่ยนกลยุทธ์แบรนด์และการตลาดไปสู่ความยั่งยืนโดยไม่ละทิ้งเทคโนโลยีสิ่งทอโดยสิ้นเชิง

จุดสำคัญของ Patagonia ได้ผล แต่ต้องใช้เวลา ความสม่ำเสมอ ความมุ่งมั่น และการดำเนินการจึงจะประสบความสำเร็จ ความมุ่งมั่นตลอดหลายทศวรรษของ Patagonia ต่อแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืน โดยใช้การตลาดแบบมีเหตุผลเพื่อเผยแพร่ข้อความของพวกเขา ทำให้แบรนด์ได้รับชื่อเสียงที่มีความหมายในฐานะผู้นำทางความคิดเชิงพาณิชย์ในด้านความยั่งยืนในยุคสมัยใหม่ ปัจจุบัน Patagonia ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในโลก

ประโยชน์และตัวชี้วัดทางการตลาดของผู้นำทางความคิด

หัวใจหลักของความเป็นผู้นำทางความคิดคือการสร้างความน่าเชื่อถือในฐานะแบรนด์ ด้วยการแสดงจุดแข็งและความหลงใหลอันเป็นเอกลักษณ์ซึ่งเป็นหัวใจของแบรนด์ผ่านเนื้อหา นักการตลาดผู้บริโภคจะสร้างความไว้วางใจ ส่งเสริมความภักดี และโดดเด่นจากคู่แข่ง

เหตุใดจึงมุ่งเน้นทรัพยากรในการสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ ในเมื่อประมาณสามในสี่ของแบรนด์กล่าวว่าแรงกดดันทางเศรษฐกิจจะส่งผลกระทบต่องบประมาณสื่อ และการตลาดเชิงประสิทธิภาพนั้นพิสูจน์ได้ง่ายกว่า การเพิกเฉยต่อความแข็งแกร่งของแบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับตัวชี้วัดไร้สาระ แต่เกี่ยวกับรายได้และความสามารถในการฟื้นตัว

ความแข็งแกร่งของแบรนด์ทำให้ทุกอย่างในด้านการตลาด รวมถึงการตอบสนองโดยตรง ง่ายและราคาถูกลง แบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นพื้นฐานของธุรกิจผู้บริโภคที่มีความยืดหยุ่น ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าประจำจำนวนมากที่ซื้อคืน มีส่วนร่วม และเผยแพร่

ความเป็นผู้นำทางความคิดที่มีความยืดหยุ่นในการสร้างรายได้จะต้องอาศัยความสอดคล้องระหว่างแบรนด์ ผู้บริโภค และผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม หากแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบของผู้เชี่ยวชาญแต่ไม่ใช่ผู้บริโภค แบรนด์นั้นไม่สามารถเติบโตได้ หากเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคแต่ถูกมองข้ามโดยนักวิทยาศาสตร์ ก็ไม่สามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้อย่างไม่มีกำหนด

วิธีเริ่มต้นใช้กลยุทธ์เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด

ไม่มีแบรนด์ใดพร้อมที่จะเป็นผู้นำทางความคิดในทุกสิ่ง หากแบรนด์ของคุณไม่รู้จักตัวเองดีพอที่จะมุ่งเน้นไปที่ข้อความหลักเพียงข้อความเดียว คุณจะมีเวลายากขึ้นในการสร้างแรงดึงดูดจากผู้บริโภคหรือสื่อมากพอในการพัฒนาชื่อเสียงในฐานะผู้นำทางความคิด กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางความคิดต้องใช้ความลึก ประสบการณ์ ความมุ่งมั่น และการมุ่งเน้นในช่วงเวลาที่ยาวนาน และผู้นำทางความคิดที่ประสบความสำเร็จจะเลือกหนึ่งหัวข้อและยึดติดกับหัวข้อนั้น

แบรนด์ที่มีการพัฒนาโมเมนตัมในการตลาดแบบผู้นำทางความคิดมักจะมุ่งเน้นไปที่คุณค่าหรือผลิตภัณฑ์ แต่แทบจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับทั้งสองอย่างในเวลาเดียวกัน

เป็นไปได้ที่จะขับเคลื่อนด้วยมูลค่า และ ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ในฐานะแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ผู้นำทางความคิดที่ประสบความสำเร็จจะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้นำทางความคิดอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อกระตุ้นโมเมนตัมไปในทิศทางเดียวเมื่อเวลาผ่านไป

ความเป็นผู้นำทางความคิดที่ขับเคลื่อนด้วย คุณค่าใช้อารมณ์เพื่อตรวจสอบว่าเหตุใดบริษัทจึงดำรงอยู่และนำเสนอผลกระทบเชิงบวกต่อโลก ความเป็นผู้นำทางความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ ใช้ตรรกะในการนำเสนอเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ ความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ หรือความคิดเห็นดั้งเดิมเกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

เปรียบเทียบ Dyson ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกกับ Patagonia แม้ว่าทั้งคู่จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบผู้นำทางความคิดเพื่อสร้างและรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์มาตลอดหลายทศวรรษ แต่ปัจจุบัน Patagonia มุ่งเน้นไปที่คุณค่า ในขณะที่ Dyson ยังคงแสดงความเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมของตนต่อไป ความมุ่งมั่นอย่างไม่หยุดยั้งของ Dyson ในการประดิษฐ์และนวัตกรรมทำให้พวกเขาได้เปรียบในการแข่งขันเหนือทางเลือกอื่นๆ ในแนวดิ่งที่หลากหลาย ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาเสริมด้วยการตลาดเนื้อหา

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แชร์โดย Dyson (@dyson)

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แชร์โดย Dyson (@dyson)

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แชร์โดย Dyson (@dyson)

ผู้นำทางความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์อย่าง Dyson สร้างความไว้วางใจผ่านความเชี่ยวชาญและตรรกะ ในบล็อกของ Dyson แบรนด์นี้แสดงให้เห็นถึงความอยากรู้อยากเห็นและความฉลาดของทีมวิศวกรในการสร้างสรรค์คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ให้มีความมีมนุษยธรรมและชัดเจน การสัมภาษณ์กับ Tim Jukes วิศวกรของ Dyson ในครั้งนี้จะพาลูกค้าไปชมเบื้องหลังของเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ Jukes ให้รายละเอียดเกี่ยวกับการศึกษาอุตุนิยมวิทยาในฤดูร้อนที่เขาทำเพื่อสร้างความรู้สึกของลมธรรมชาติ ซึ่งในที่สุดก็ถูกรวมเข้ากับเครื่องฟอกอากาศของ Dyson

ผู้นำทางความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่ารวบรวมผู้ฟังที่มีอยู่ของตนเพื่อจุดประสงค์ วิดีโอของ Patagonia เกี่ยวกับพลาสติกชื่อ The Monster in Our Closet ซึ่งปรากฏอย่างเด่นชัดบนเว็บไซต์ของพวกเขา เป็นแถลงการณ์ที่กระตุ้นให้เกิดความวิตกกังวลเกี่ยวกับปัญหาของพลาสติกในเครื่องแต่งกาย รวมถึงผลิตภัณฑ์ของ Patagonia เอง Maxine Bedat ผู้สนับสนุนสภาพอากาศในวิดีโอผ่านไป 13 วินาทีกล่าวว่า “โลกที่บ้าคลั่งต้องการสิ่งนี้ และเราไม่มีเวลามายุ่งวุ่นวาย ขออนุญาต."

มีอารมณ์อยู่ในน้ำเสียงของ Bedat ซึ่งเป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับผู้ชม Patagonia เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในการร่วมมือกับแบรนด์

1. สร้างโมเมนตัมของแบรนด์ด้วยสื่อที่เป็นเจ้าของ

สื่อที่มีเจ้าของ เช่น อีเมล เป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการสร้างแรงผลักดันไปสู่เป้าหมายของแบรนด์โดยการสร้างการสนับสนุนให้กับลูกค้าที่มีความสุข

Patagonia ร่วมมือกับ Bedat ซึ่งเป็นผู้นำทางความคิดที่มีอยู่ในด้านความยั่งยืนของสิ่งทอ เพื่อเสริมสร้างแบรนด์ของตนเอง ในกรณีที่ผู้ก่อตั้งหรือผู้บริหารของบริษัทขับเคลื่อนด้วยคุณค่าและแสดงตัวตนออกมา แบรนด์มักจะใช้ประโยชน์จากเสียงของผู้ก่อตั้งในเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด

Sana Javeri Kadri ผู้ก่อตั้งบริษัทเครื่องเทศ Diaspora ที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า ใช้สื่อที่เป็นเจ้าของเพื่อแสดงความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการจัดหาอย่างมีจริยธรรม เมื่อ Diaspora เปิดตัว Surya Salt ในปี 2023 Javeri Kadri เน้นไปที่การประกาศทางอีเมลของแบรนด์เกี่ยวกับหลักจริยธรรม ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ และลงนามในอีเมลด้วยตัวเอง Javeri Kadri กล่าวถึงรายละเอียดการปฏิบัติมิชอบของชาวนาเกลือในอินเดียในช่วงการปกครองของจักรวรรดิอังกฤษ และอธิบายถึง "แนวทางปฏิบัติด้านแรงงานที่เลวร้าย" ที่ยังคงมีอยู่ในอุตสาหกรรมเกลือ Javeri Kadri ได้ส่งเสียงเรียกร้องให้กับลูกค้าของผู้พลัดถิ่นเพื่อช่วยแบรนด์แก้ไขปัญหาสังคมที่สำคัญผ่านผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ .

ในหน้าผลิตภัณฑ์ Diaspora ตอกย้ำความมุ่งมั่นในการจัดหาอย่างมีจริยธรรมโดยการแสดงสถิติค่าจ้างที่อัปเดตเป็นประจำสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ ในเดือนสิงหาคม 2023 ค่าครองชีพของผู้พลัดถิ่นสำหรับ Surya Salt สูงกว่าราคา Fair Trade International ถึง 14 เท่า

Diaspora พูดถึงสิ่งหนึ่ง — การจัดหาอย่างมีจริยธรรม — ในทุกช่อง การมุ่งเน้น ความสม่ำเสมอ และความมุ่งมั่นของ Diaspora ต่อมูลค่าของแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงคือสาเหตุที่แบรนด์นี้มีชื่อเสียงในฐานะผู้นำทางความคิดในด้านเครื่องเทศ ซึ่งเป็นพื้นที่การแข่งขันที่มีชื่อเสียงในระยะเวลาอันสั้น

การสนับสนุนแบรนด์ทั้งหมดนั้นกลายเป็นรายได้ เมื่อชาวพลัดถิ่นเปิดตัวห้องเก็บเกลือมูลค่า 145 ดอลลาร์ในรูปทรงเสือเพื่อเสริมเกลือ Surya การผลิตครั้งแรกขายหมดใน 41 นาที

กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางความคิดที่ควรลองใช้กับสื่อที่เป็นเจ้าของ:

• ดำเนินโครงการวิจัยภายในองค์กรและเผยแพร่ผลลัพธ์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น การศึกษาทางคลินิกของ Dieux เกี่ยวกับสารแคนนาบินอยด์ใน Deliverance Serum
• โปรโมตบล็อกโพสต์ตามมูลค่าบนหน้าร้านเพื่อเพิ่มความสนใจในแบรนด์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เช่น คุณลักษณะของแบรนด์เครื่องแต่งกาย Eileen Fisher บน Regenerative Cotton ซึ่งแสดงไว้ในหน้าคอลเลกชันผ้าฝ้าย
• แสดงเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ที่ส่งเสริมความแตกต่างหลักหรือมูลค่าแบรนด์ที่สะท้อนบนหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อปรับปรุงอัตราคอนเวอร์ชัน เช่นเดียวกับที่ Iconic London ทำกับปากกาเน้นข้อความแบบเหลว
• สร้างคุณค่าของแบรนด์ด้วยการเล่าเรื่องส่วนตัวให้สะท้อนในระดับที่ใกล้ชิด เช่น ถามตอบของแบรนด์น้ำหอม Scent Trunk กับนักปรุงน้ำหอม

ใช้ประโยชน์จากสื่อที่เป็นเจ้าของเพื่อชี้แจงจุดยืนของแบรนด์และเพิ่มความสัมพันธ์กับผู้ชมหลักให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ก่อนที่จะเพิ่มการเข้าชมและความตั้งใจในการซื้อในช่องทางอื่นๆ

2. แปลงโมเมนตัมให้เป็นรายได้ด้วย Earned Media

Earned Media หรือเนื้อหาที่ผู้อื่นสร้างขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองแบรนด์และข้อความของคุณ เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการเปลี่ยนผู้ชมที่ไม่ซื้อให้เป็นลูกค้าประจำ UGC สื่อ และประชาสัมพันธ์ล้วนเป็นสื่อที่ได้รับ และสามารถใช้เพื่อแปลงการรับรู้ให้เป็นรายได้

กลยุทธ์การตลาดความเป็นผู้นำทางความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะสร้าง UGC เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ใช่คุณค่า ในขณะที่แคมเปญผู้นำทางความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่าส่งผลให้เกิดการผสมผสาน ผู้ชม Diaspora โพสต์ UGC เกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ในขณะที่ลูกค้าของ Dyson สร้างสรรค์เนื้อหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Dyson อย่างท่วมท้น การค้นหาคำว่า “dyson” บน TikTok เต็มไปด้วยวิดีโอสาธิตจากลูกค้าจริงที่ใช้เครื่องมือจัดแต่งทรงผมและเครื่องดูดฝุ่นแบบแท่ง การสาธิต Dyson Airstrait หนึ่งรายการมีผู้เข้าชม 15.9 ล้านครั้ง

East Fork ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องปั้นดินเผาได้รับความโดดเด่นในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ยกย่องความเป็นผู้นำทางความคิดของพวกเขาทั้งในด้านเซรามิกและการดำเนินธุรกิจที่เท่าเทียมกัน New York Times เฉลิมฉลองน้ำใสใจจริงของผู้บริหารระดับสูง Connie Matisse และความมุ่งมั่นในประเด็นต่างๆ เช่น ความเท่าเทียมของค่าจ้าง Architectural Digest มุ่งเน้นไปที่ความแตกต่างทางศิลปะของผู้ก่อตั้ง Alex Matisse ในด้านเซรามิก โดยเน้นย้ำถึงความสัมพันธ์ในครอบครัวของเขากับทั้ง Henri Matisse และ Marcel Duchamp

Connie Matisse และ Alex Matisse ผู้ร่วมก่อตั้ง John Vigeland ได้ใช้ประโยชน์จากสื่อแบบดั้งเดิมเพื่อเปลี่ยน East Fork ให้เป็นผู้นำทางความคิดและธุรกิจที่มีความยืดหยุ่น โดยแต่ละฝ่ายมุ่งเน้นไปที่ความหลงใหลและความเชี่ยวชาญของตน เมื่อ East Fork เติบโตขึ้น การส่งข้อความถึงความเป็นผู้นำทางความคิดของพวกเขาก็โน้มตัวไปในทิศทางที่ Connie Matisse ให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะนี้แพลตฟอร์มสื่อที่พวกเขาเป็นเจ้าของมีค่านิยมอยู่ด้านหน้าและตรงกลาง ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งบอกว่า East Fork เป็นสื่อเกี่ยวกับความเท่าเทียม

สื่อแบบดั้งเดิมและช่องทางอุตสาหกรรมสามารถเป็นผู้สนับสนุนที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด หรือพวกเขาสามารถปฏิเสธคำกล่าวอ้างของแบรนด์และขัดขวางโมเมนตัมไปสู่วัตถุประสงค์ของการเป็นผู้นำทางความคิด ในปี 2023 NPR และ The Washington Post ต่างก็ตีพิมพ์บทความที่น่าสงสัยและวิจารณ์ได้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมโซดาพรีไบโอติก โดยตั้งคำถามถึงความถูกต้องของการกล่าวอ้างด้านสุขภาพจากแบรนด์ต่างๆ เช่น Poppi

Harper's Bazaar ให้อภัยอุตสาหกรรมนี้มากกว่า แต่ก็ยังปฏิเสธที่จะตรวจสอบแบรนด์โซดาพรีไบโอติกในฐานะผู้นำทางความคิด นักเขียน Katie Intner สรุปว่า “ประโยชน์ด้านสุขภาพของโทนิคเหล่านี้อาจระบุได้ยาก แต่ประสบการณ์ในการจิบโทนิคและถ่ายรูปลงอินสตาแกรม ทำให้ฉันมีความสุข และนั่นไม่ได้เป็นประโยชน์ในตัวมันเองใช่หรือไม่”

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Poppi ได้ลบเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดออกจากเว็บไซต์ รวมถึงการศึกษาผู้บริโภคเกี่ยวกับสุขภาพลำไส้ และบล็อกโพสต์ที่ให้รายละเอียดเกี่ยวกับคุณประโยชน์ของพรีไบโอติก Poppi เพิ่ม UGC เป็นสองเท่า โดยส่งสินค้าฟรีไปยังผู้มีอิทธิพลยอดนิยมอย่าง Miriam Ezagui เพื่อสร้างกระแสและนำเสนอ UGC จากผู้สร้างอย่าง Cassie Yeung บนหน้าแรกของพวกเขา

OLIPOP ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Poppi กำลังทดสอบแนวทางตรงกันข้ามในการต่อสู้กับความกังขาด้วยความเป็นผู้นำทางความคิด โดยการศึกษาด้านสุขภาพลำไส้ของพวกเขายังคงมีอยู่บนเว็บไซต์ พร้อมทั้งแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับโปรไบโอติกและไมโครไบโอม

การแสดง UGC ในที่ที่โดดเด่นจะสร้างความไว้วางใจ ปรับปรุงการเปลี่ยนแปลง และตอกย้ำข้อความหลักของแคมเปญผู้นำทางความคิด ในพื้นที่ที่มีการควบคุม เช่น สินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค UGC มีประโยชน์แต่ไม่เพียงพอที่จะสร้างความน่าเชื่อถือในฐานะผู้นำทางความคิด จับคู่ UGC กับแคมเปญประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างสื่อในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับแคมเปญผู้นำทางความคิดและส่งเสริมความไว้วางใจในตลาดมากขึ้น

กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางความคิดที่ควรลองใช้กับ Earned Media ได้แก่:

• หาปริมาณผลกระทบต่อรายได้โดยใช้มูลค่าสื่อที่ได้รับ (EMV) เพื่อระบุตำแหน่งที่มีคุณค่าและผู้มีอิทธิพลเพื่อขยายการทดสอบที่ดีที่สุดของคุณ
• ใช้ประโยชน์จาก UGC เป็นแหล่งที่มาของแรงบันดาลใจสำหรับแคมเปญผู้นำทางความคิดเพื่อโดนใจผู้บริโภคโดยใช้คำพูดของตนเอง

แบรนด์ต่างๆ มีการควบคุมสื่อที่ได้รับอย่างจำกัด ส่งเสริมและแสดงตำแหน่งและ UGC ที่เสริมการส่งข้อความหลักเพื่อสร้างแรงผลักดันสำหรับวัตถุประสงค์ของการเป็นผู้นำทางความคิด

3. ขับเคลื่อนโมเมนตัมของแบรนด์ด้วยสื่อที่ใช้ร่วมกัน

สื่อที่ใช้ร่วมกันหมายถึงช่องทางที่คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมผ่านบุคคลที่สาม แต่ไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมนั้นผ่านเครื่องมืออื่น เช่น โซเชียลมีเดีย ใช้ประโยชน์จากช่องทางต่างๆ เช่น TikTok และ Instagram เพื่อเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ และสร้างการรับรู้ในแคมเปญการตลาดที่เป็นผู้นำทางความคิด

แบรนด์ที่ก่อตั้ง เช่น Everlane จับคู่วิดีโอสนทนาบนสื่อที่ใช้ร่วมกันกับเนื้อหาแบบยาวบนสื่อของตัวเอง Everlane ใช้เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดแบบยาวเพื่อชี้แจงตำแหน่งแบรนด์ของตนและเชื่อมโยงคุณค่าเข้ากับการดำเนินการขององค์กร ในขณะที่เนื้อหาแบบสั้นบนสื่อที่ใช้ร่วมกันกลั่นกรองความเป็นผู้นำทางความคิดให้กลายเป็นข้อความขนาดพอดีคำสำหรับผู้บริโภคทุกวัน

Everlane ให้ความสำคัญกับความโปร่งใสในการรีไซเคิล พาลูกค้าไปชมเบื้องหลังโรงงานรีไซเคิลของพันธมิตรบน TikTok และเผยแพร่เรื่องราวส่วนตัวของผู้เชี่ยวชาญด้านการรีไซเคิลในบล็อกของพวกเขา

แบรนด์ Intimates Cherri ก่อตั้งขึ้นในปี 2562 ใช้เทคนิคระดับรากหญ้าและแนวทางการใช้สื่อร่วมกันเป็นหลักเพื่อสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดในกลยุทธ์การตลาด ในการให้สัมภาษณ์ในปี 2023 Gabriella Scaringe ผู้ก่อตั้งกล่าวว่า “จนกระทั่งปี 2021 ที่ฉันค้นพบ TikTok ว่า Cherri ถือกำเนิดขึ้นจริงๆ”

ในปีนั้น Scaringe กลายเป็นกระแสไวรัลบนแพลตฟอร์ม โดยมีวิดีโอพูดถึงความไม่มั่นคงและชุดชั้นใน ได้รับความคิดเห็นที่สนับสนุนจากผู้บริโภครายอื่นๆ ที่แชร์ความคับข้องใจของเธอ ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ Scarine มุ่งเน้นไปที่ขนาดเป้าเสื้อกางเกงในเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดของเธอ

Scaringe สร้างขึ้นจากความนิยมชั่วข้ามคืนของเธอด้วยแคมเปญการวิจัยเพื่อศึกษาว่าเป้าเสื้อกางเกงในตลาดเหมาะกับผู้บริโภคยุคใหม่หรือไม่ จากการศึกษาวิจัยของเธอในคนกว่า 5,000 คน พบว่าช่องคลอดกว้าง 2.5 นิ้ว ในขณะที่เป้ากางเกงโดยเฉลี่ยของแบรนด์เนมกว้าง 1.8 นิ้ว วิดีโอของ Scaringe ทำให้เกิดการดูหลายล้านครั้ง สร้างแรงบันดาลใจให้กับขอบเขตใหม่ของการมุ่งเน้นแบรนด์ และกระตุ้นให้เกิดการสนับสนุนแบรนด์สำหรับ Cherri Scaringe ยังคงสานต่อความสำเร็จของแคมเปญความเป็นผู้นำทางความคิดของเธอ โดยวิพากษ์วิจารณ์การศึกษาในอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่เน้นไปที่ผู้หญิงผิวขาวเท่านั้น และเชิญชวนให้ผู้ชมเข้าร่วมในการวิจัยที่กำลังดำเนินอยู่ของ Cherri

Dieux แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ก่อตั้งในปี 2020 ใช้เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่ดื้อรั้นบนโซเชียลมีเดียเพื่อให้โดดเด่นในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน แนวทางของ Dieux ยังคงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่มีคุณค่าที่ก้าวหน้าเพื่อสร้างการสนับสนุนกับกลุ่มเป้าหมาย ในซีรี่ส์ Sunscreen Diaries ยอดนิยมของ CEO Charlotte Palermino ปาแลร์มิโนมักวิพากษ์วิจารณ์กฎหมายครีมกันแดดของสหรัฐอเมริกา

ปาแลร์มิโนอธิบายถึงความท้าทายในการกำหนดสูตรครีมกันแดดที่ไม่ทิ้งคราบขาวผ่านวิดีโอของตัวเองและทีมงานของ Dieux ที่ลองใช้ตัวอย่างในห้องปฏิบัติการที่มีผลลัพธ์ที่หลากหลาย ในเดือนสิงหาคม 2023 ปาแลร์มิโนยังร่วมมือกับตัวแทนอเล็กซานเดรีย โอคาซิโอ-คอร์เตซเพื่อจุดประกายการสนทนาเกี่ยวกับตัวกรองครีมกันแดด โดยอ้างว่าสหรัฐฯ ล้าหลังประเทศต่างๆ เช่น เกาหลีใต้ เนื่องจากการปฏิบัติตามกฎระเบียบ

กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางความคิดที่ควรลองใช้สื่อที่ใช้ร่วมกัน:

• แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากโครงการวิจัยที่คล้ายกับการอัปเดต Instagram ล่าสุดของ Diaspora เกี่ยวกับกองทุนคนงานในฟาร์ม
• สร้างในที่โล่ง เช่น ซีรีส์ TikTok ของ Dieux เกี่ยวกับอุปสรรคที่พวกเขาเผชิญในการพยายามสร้างครีมกันแดดที่ไม่ทิ้งคราบขาว
• ทดลองใช้ UGC ในแคมเปญโซเชียลแบบชำระเงินเพื่อปรับปรุงอัตราการคลิกผ่าน เช่น Parachute ซึ่งปรับปรุงอัตราการคลิกผ่าน 35% โดยใช้ UGC ในโฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน

สื่อที่ใช้ร่วมกันนั้นทรงพลังแต่ก็มีความผันผวน สร้างสมดุลระหว่างสื่อที่ใช้ร่วมกันกับช่องทางที่คาดการณ์ได้มากขึ้น เช่น อีเมล เพื่อหลีกเลี่ยงจุดสูงสุดและหุบเขาที่ก่อกวนในการวัดการมีส่วนร่วม

เหตุใดกลยุทธ์ความเป็นผู้นำทางความคิดจึงต้องมีความถูกต้องในการทำงาน

แบรนด์ต่างๆ ขาดการเป็นผู้นำทางความคิด เมื่อพวกเขาไม่มุ่งมั่นที่จะสนับสนุนข้อความทางการตลาดด้วยการกระทำที่มีความหมาย แม้จะมีความเสี่ยงก็ตาม ใช่แล้ว แม้กระทั่งบริษัทที่ใช้เงินเป็นจำนวนมากกับกลยุทธ์การตลาดแบบผู้นำทางความคิดก็ตาม

ความเป็นผู้นำทางความคิดใช้เวลามากกว่าเนื้อหาคุณภาพสูงและงบประมาณการตลาดที่สูง การเผยแพร่การศึกษาทางคลินิกไม่ได้ทำให้แบรนด์เป็นผู้นำทางความคิดโดยอัตโนมัติ การเขียนความคิดเห็นก็ไม่ได้เช่นกัน ในช่วงเวลาที่ยาวนาน เนื้อหาเหล่านั้นสามารถเติมพลังที่จำเป็นในการเสริมสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ได้ หากเนื้อหาเหล่านั้นมุ่งเน้นไปที่ข้อความหลักเดียวกันและได้รับการสนับสนุนจากการกระทำที่มีความหมาย

ไม่อย่างนั้นก็เป็นแค่ขนปุย และในยุคที่ผู้บริโภคหมดแรงกับการตลาด ความฟุ่มเฟือยยังไม่เพียงพอ

เพื่อสร้างแรงผลักดัน ไม่ใช่เรื่องอื้อฉาว เนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของความจริงและได้รับการสนับสนุนจากการกระทำ Diaspora ไม่เพียงแต่พูดถึงการจัดหาอย่างมีจริยธรรมเท่านั้น แต่ยังได้วางโครงสร้างบริษัททั้งหมดเพื่อสนับสนุนเป้าหมายนั้นด้วย Dyson ไม่เพียงแต่พูดถึงนวัตกรรมเท่านั้น พวกเขาจ้างนักประดิษฐ์ที่คิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นประจำ

การเลือกหัวข้อที่น่าสนใจและโพสต์ความคิดเห็นที่แสดงความคิดเห็นในบล็อกนั้นไม่เพียงพอ การอ้างสิทธิ์ในมูลค่าของแบรนด์บนเว็บไซต์และดำเนินแคมเปญที่กระฉับกระเฉงเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นไม่เพียงพอ หากปราศจากความมุ่งมั่น ความมุ่งมั่น และการดำเนินการอย่างเป็นระบบเป็นเวลาหลายปี กลยุทธ์เหล่านั้นไม่ใช่กลยุทธ์ความเป็นผู้นำทางความคิด แต่เป็นเพียงการประชาสัมพันธ์เท่านั้น

แคมเปญการตลาดสำหรับผู้นำทางความคิดที่ได้รับการออกแบบมาอย่างดีสามารถฝ่าฟันสิ่งรบกวนและมีส่วนร่วมได้แทนที่จะทำให้ผู้ชมของผู้บริโภคหมดไป การเป็นผู้นำทางความคิดต้องใช้เวลาในการตอบแทน แต่การเริ่มต้นนั้นง่ายดาย เริ่มขอให้ลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสำหรับ UGC เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและเสริมสร้างความไว้วางใจแทบจะในทันที ไม่แน่ใจยังไง? ลองใช้มาสเตอร์คลาสตามความต้องการนี้: วิธีรวบรวมเนื้อหาที่มีส่วนร่วมและทำให้เกิด Conversion

เรียนรู้เพิ่มเติม

UGC เสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างแบรนด์ของคุณให้เติบโตได้อย่างไร

อ่านตอนนี้