อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ความสัมพันธ์ของ Tide กับ NFL ดำเนินไปเกือบจะลึกพอๆ กับคราบที่ผลิตภัณฑ์อ้างว่าสามารถกำจัดได้ การตลาดที่โดดเด่นที่สุดของแบรนด์ CPG ที่มีอายุ 78 ปีบางส่วนได้รับการจัดทำขึ้นสำหรับกิจกรรมต่างๆ เช่น Super Bowl รวมถึงแคมเปญ "It's a Tide Ad" ที่น่าจดจำจากปี 2018 น้ำยาซักผ้าที่ทำการตลาดโดย Procter & Gamble (P&G) กำลังมีการเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์สำหรับฤดูกาลฟุตบอลปี 2024-2025 ในรูปแบบที่ตระหนักถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดีย การตลาดในท้องถิ่น และตัวแทนนักกีฬาที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ในฐานะผู้สร้างเนื้อหา

กระแสข่าวฟุตบอลล่าสุดที่มีชื่อว่า “#TideTackles” ติดตามอดีตดารา NFL อย่าง Mark Ingram, Jamaal Charles และ Anthony “Spice” Adams ขณะที่พวกเขาเดินทางไปที่ประตูท้ายรถทั่วประเทศและโต้ตอบกับแฟน ๆ โดยทานอาหารวันแข่งขันระดับภูมิภาคที่สร้างความวุ่นวายตามมา ทาง ความพยายามซึ่งเปิดตัวเมื่อเดือนที่แล้วส่วนใหญ่ไม่มีสคริปต์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกสำหรับการตลาด NFL ของ Tide และถูกเรียกเก็บเงินว่าเป็นการผลักดันที่มีเนื้อหามากที่สุดของบริษัทในลีกจนถึงปัจจุบัน

Tide กำลังผลิตทรัพย์สินที่ไม่ซ้ำใครมากกว่า 100 รายการเพื่อสนับสนุน #TideTackles ซึ่งได้เที่ยวชมเมืองต่างๆ เช่น นิวออร์ลีนส์ และซินซินแนติ บ้านเกิดของ P&G โดยสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ตั้งอยู่บนชายฝั่งแล้ว สื่อครอบคลุม TikTok, Instagram, YouTube และวิดีโอออนไลน์สำหรับโซเชียลของ Tide รวมถึงช่องพันธมิตรที่มีอิทธิพลและการซื้อ "Thursday Night Football" ของ Amazon The Textile Collaborative ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ประกอบด้วยเอเจนซี่ภายนอกต่างๆ และทีมงานสร้างสรรค์ภายในของ Tide อยู่เบื้องหลัง #TideTackles

“เรามีแนวคิดที่กว้างขวาง แต่เมื่อไปถึงที่นั่น มันก็ค่อนข้างไม่มีสคริปต์ เราไม่รู้ว่าผู้บริโภคจะทำอะไร” Alex Perez ผู้อำนวยการอาวุโสด้านแบรนด์ฝ่ายซักรีดในอเมริกาเหนือของ P&G กล่าว “โดยปกติแล้ว เมื่อเราสร้างโฆษณา เรารู้ว่าจะต้องเจอรอยเปื้อนอะไร อันนี้พวกเราเป็นเหมือน: 'ฉันไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เราต้องการหนึ่งร้อยคน'”

Playbook ที่เปลี่ยนแปลง

แนวคิดเบื้องหลัง #TideTackles มีรากฐานมาจากข้อมูลที่พบว่าผู้เข้าร่วมงานประตูท้ายครึ่งหนึ่งมาปรากฏตัวเพื่อรับประทานอาหาร โดยพื้นที่ต่างๆ ของประเทศเชี่ยวชาญด้านอาหารที่มักจะเลอะเทอะ เปเรซยังยอมรับด้วยว่าความหลงใหลของแฟนๆ เกิดจากการติดตามทีมที่เฉพาะเจาะจงมากกว่า NFL ในฐานะองค์กรระดับชาติ Tide เป็นผู้สนับสนุนลีกอย่างเป็นทางการมาตั้งแต่ปี 2012 แต่ต้องการจัดลำดับความสำคัญให้ดียิ่งขึ้นว่าสิ่งที่ทำให้แฟนด้อมแต่ละคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วย #TideTackles

ภาคแรกของ #TideTackles จะได้เห็นอดีตผู้เล่น NFL บุคลิกทีวี และเกมมีมทางอินเทอร์เน็ต Spice Adams มาเยือนบัฟฟาโล นิวยอร์ก โดยเช็ดปีกไก่บนใบหน้าของเขาเพื่อทาซอสบัฟฟาโลราวกับว่าเป็นสีทาสงคราม ก่อนที่จะคลุกคลีกับฝูงชนของ Bills ตัวแข็ง Adams ผู้เลือกเสื้อผ้าของตัวเองสำหรับโอกาสนี้ กำลังขยายการเข้าชมบนโซเชียลมีเดียส่วนตัวของเขา โดยให้การตลาดแบบใช้อินฟลูเอนเซอร์เล็กน้อย นอกเหนือจากเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราวของ Tide

“มันกำหนดเป้าหมายไปที่ฐานแฟนคลับหรือรหัสไปรษณีย์บางแห่ง แต่เราพบว่าข้อความในวงกว้างนั้นน่าดึงดูด” เปเรซกล่าว “หากคุณโพสต์ผ่าน Cincinnati Bengals หรือ New York Giants คุณจะได้รับส่วนแบ่งจากผู้ที่ติดตามเรื่องราวเหล่านั้นและผู้ที่สนใจเนื้อหานั้น เราพบว่านั่นเป็นวิธีที่ดีในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความส่งถึงผู้คนในที่ที่พวกเขาต้องการเข้าถึง”

การผลิต #TideTackles มาพร้อมกับชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวได้มากกว่าการถ่ายทำในฉากทั่วไป ประตูท้ายได้รับการยกเว้นมากมายในการลงนามสำหรับผู้ที่ปรากฏตัวบนกล้อง ในขณะที่ Tide กำลังลากรถพ่วงเคลื่อนที่ไปรอบๆ พร้อมเครื่องซักผ้า เพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์อย่าง Tide Power Pods สามารถกำจัดคราบขณะเดินทางได้อย่างไร

Tide ยังให้ความสำคัญกับช่วงเวลาที่เกิดขึ้นเองซึ่งสอดคล้องกับเรื่องราว #TideTackles ที่ใหญ่กว่าอีกด้วย แฟนของ Philadelphia Eagles ที่ถูกเครื่องดื่มสีแดงหกใส่เธอเมื่อสองสามสัปดาห์ก่อนหลังจากที่ผู้เล่นกระโดดขึ้นไปบนอัฒจันทร์คงไม่ดึงดูดสายตาของแบรนด์ใน "โลกเก่า" ตามเปเรซ แต่เป็นแรงบันดาลใจสำหรับ # TideTackles.

“เราได้ขยายปริมาณการฟังที่เราทำกับผู้บริโภคอย่างแน่นอน ซึ่งเป็นปริมาณการวิจัยที่เราสามารถทำได้กับผู้บริโภค” เปเรซกล่าว

การมุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลาเล็กๆ น้อยๆ ที่เกิดขึ้นและเนื้อหาทางสังคมอาจโดนใจกลุ่มผู้ซื่อสัตย์ในวงการฟุตบอล แต่เปเรซไม่เห็นความแตกต่างกับกลยุทธ์การตลาดในอดีตที่มุ่งความสนใจไปที่ระดับชาติเป็นหนึ่งเดียวและเน้นไปที่ดาวดวงเดียวหรือสโลแกนอันเป็นสัญลักษณ์ #TideTackles ยังมีการซื้อสื่อในวงกว้าง เช่น จุดสตรีมมิงเกี่ยวกับ “Thursday Night Football”

“คุณจะต้องสามารถมีความเกี่ยวข้องในสถานที่ที่ผู้บริโภคเห็นคุณ และยกระดับมาตรฐานให้กับผลงานระดับชาติทั้งหมดด้วย” เปเรซกล่าว “ในขณะที่สื่อมีการพัฒนา เราต้องทำทั้งสองอย่าง และผู้บริโภคของเรากำลังเรียกร้องให้เราอยู่เคียงข้างพวกเขาในทุกที่ที่พวกเขาเสพเนื้อหาหรือค้นหาข้อมูล”