TikTok Ban จะเกิดขึ้นหรือไม่? วิธีเตรียมตัวรับกฎหมายใหม่

วันที่นักการตลาดหลายคนกลัวมาถึงแล้ว: ร่างกฎหมายที่อาจส่งผลให้มีการแบน TikTok ได้รับการลงนามในกฎหมายแล้ว กฎหมายใหม่กำหนดให้ ByteDance ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแพลตฟอร์มในจีนมีเวลาเก้าเดือน (บวกกับการขยายเวลาอีกสามเดือน) ในการขายแอปหรืออาจถูกแบนทั่วประเทศ

การขายแพลตฟอร์มที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์อาจเป็นเรื่องยากในช่วงเวลาสั้นๆ ดังกล่าว แม้ว่า ByteDance จะไม่ต้องการความช่วยเหลือจากรัฐบาลจีนในการมีส่วนร่วมกับอัลกอริธึมอันโด่งดังของ TikTok ก็ตาม แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการห้ามเป็นสิ่งที่แน่นอนหรือน่าจะเป็นไปได้ด้วยซ้ำ ByteDance สัญญาว่าจะต่อสู้กับกฎหมายใหม่ในศาล และหน่วยงานอื่นๆ เช่น ACLU ได้แสดงการต่อต้านกฎหมายและอาจจบลงด้วยการเผชิญหน้ากับรัฐบาลแบบตัวต่อตัวผ่านระบบตุลาการ

เป็นที่ชัดเจนว่ารัฐบาลไม่ต้องการแบน TikTok; เป้าหมายของพวกเขาคือการขายเงินลงทุน ผู้บัญญัติกฎหมายกลัวว่ารัฐบาลจีนอาจบังคับให้เข้าถึงข้อมูลจากผู้ใช้ชาวอเมริกัน 170 ล้านคนของ TikTok หรือใช้แพลตฟอร์มเพื่อโน้มน้าวผู้ใช้โดยการระงับหรือส่งเสริมเนื้อหาบางอย่าง แต่สมาชิกสภานิติบัญญัติกลุ่มเดียวกัน (รวมถึงทำเนียบขาว) ตระหนักดีถึงความนิยมอันน่าทึ่งของ TikTok ในหมู่ผู้ลงคะแนนเสียง และการห้ามอย่างเด็ดขาดจะไม่เป็นที่นิยมเพียงใด

แล้วแบรนด์จะไปไหนล่ะ? ประการแรก อย่าเพิ่งตกใจ เนื่องจากขณะนี้ยังไม่มีการรับประกันผลลัพธ์ และคดีความในศาลที่มีแนวโน้มจะหมายความว่าผลกระทบที่แท้จริงจะไม่เกิดขึ้นอีกระยะหนึ่ง คุณไม่ควรดำเนินการใดๆ เพื่อปิดกลยุทธ์ TikTok ของคุณ แต่คุณต้องเริ่มคิดถึงบทบาทของ TikTok ในสื่อผสมของคุณ เพื่อให้คุณสามารถพิสูจน์กลยุทธ์ทางสังคมโดยรวมของคุณในอนาคต และเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นที่จะเกิดขึ้น

คุณค่าที่นำเสนอ: การวิเคราะห์บทบาทของ TikTok

คุณควรเริ่มกระบวนการนี้ด้วยการระบุอย่างชัดเจนว่าแพลตฟอร์มนี้ทำอะไรให้กับแบรนด์ของคุณในตอนนี้

TikTok มีฐานผู้ชมหลักที่เพิ่มมากขึ้น: จากข้อมูลของ Kepios พบว่า 18.7% ของผู้ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปทั่วโลกใช้ TikTok มีผู้ใช้งานมากกว่า 170 ล้านรายต่อเดือนในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว ดังนั้นอย่างน้อยกลุ่มเป้าหมายของคุณบางส่วนก็เกือบจะใช้แอปและมีส่วนร่วมอย่างแน่นอน แอปนี้มีชื่อเสียงในด้านการเข้าถึงผู้ชมที่เป็นวัยรุ่น และกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดของแพลตฟอร์มก็คือกลุ่มสาธิตอายุ 18-34 ปีที่เป็นที่ต้องการอย่างแท้จริง แต่ TikTok ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วัยรุ่นในปัจจุบันเท่านั้น ผู้ชมอายุ 45+ คิดเป็นประมาณ 13% ของฐานผู้ใช้

ในกรณีที่ไม่น่าเป็นไปได้ที่ TikTok จะปิดตัวลงในอนาคต มีผู้ใช้จำนวนมากซ้อนทับกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ รายงานเทรนด์โซเชียลประจำปี 2023 ของ Hootsuite พบว่าผู้ใช้ TikTok เพียง 0.1% เท่านั้นที่ใช้ TikTok เท่านั้น แพลตฟอร์มที่มีการทับซ้อนกันของผู้ใช้มากที่สุด ได้แก่ Facebook ที่ 83.4%, Instagram ที่ 81% และ YouTube ที่ 77%

ที่มา: Hootsuite

แต่คุณต้องพิจารณาด้วยว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่ออะไร แพลตฟอร์มนี้เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในโลกสำหรับการค้นพบผลิตภัณฑ์: รายงาน TikTok ของ Saatchi ปี 2023 พบว่า 62% ของผู้ใช้ TikTok กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะค้นพบสิ่งใหม่ ๆ บน TikTok มากที่สุดเหนือแพลตฟอร์มโซเชียลหรือเครื่องมือค้นหาอื่น ๆ นั่นเป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์มุ่งเน้นกลยุทธ์ TikTok ของตนไปที่วัตถุประสงค์ช่องทางระดับบน เช่น การรับรู้หรือความสัมพันธ์

หากแบรนด์ของคุณใช้ประโยชน์จาก TikTok เพื่อขยายช่องทางระดับบน และสร้างการรับรู้และความต้องการ คุณควรพิจารณาว่าผู้ชมของคุณใช้ช่องทางอื่นใดในการค้นหาผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใหม่ หรือคำแนะนำจากเพื่อนร่วมงาน: Reddit, Instagram, Snapchat และ YouTube ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของ เส้นทางการซื้อของผู้ใช้จำนวนมาก ตรวจสอบข้อมูลของคุณอย่างระมัดระวังเพื่อเปิดเผยการเรียนรู้เหล่านั้น และทดสอบช่องทางใหม่ๆ เพื่อค้นหาช่องทางที่เหมาะสม

ถัดลงมาอีกช่องทางคือ TikTok Shop ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้ทำการซื้อในที่เดียวกับที่พวกเขาได้รับแรงบันดาลใจในการซื้อและสามารถเร่งการแปลงได้ เป็นส่วนที่เพิ่มขึ้นของแนวโน้มการค้าทางสังคมที่ใหญ่ขึ้น แต่ TikTok ไม่ใช่แพลตฟอร์มโซเชียลเดียวที่ต้องการทำให้กระบวนการซื้อราบรื่นยิ่งขึ้น

ที่มา: eMarketer

Meta มี Instagram Shop ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างหน้าร้านดิจิทัลที่ปรับแต่งได้ ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้ซื้อสินค้าได้โดยตรงจากรูปภาพและวิดีโอ ส่วน Meta, Snapchat และ Pinterest ได้ร่วมมือกับอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon เพื่อทำให้การซื้อ (ผ่าน Amazon) ในแอปของพวกเขาง่ายขึ้น

ส่วนผสมที่ลงตัว: กระจายกลยุทธ์ทางสังคมของคุณ

การกระจายความหลากหลายเป็นสิ่งสำคัญเสมอ แต่ความท้าทายใหม่ๆ ต่อ TikTok เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการจริงจังมากขึ้นเกี่ยวกับการประเมินจุดแข็งของสื่อผสมของคุณโดยรวม หากคุณพึ่งพาหนึ่งหรือสองช่องทางมากเกินไป คุณกำลังทำให้แบรนด์ของคุณตกอยู่ในความเสี่ยงในระบบนิเวศสื่อดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แนวทางของคุณควรผสมผสานช่องทางที่เหมาะสมซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมของคุณ และการผสมผสานแคมเปญช่องทางบนและช่องทางล่างอย่างเหมาะสมเพื่อกระตุ้นการเติบโตในระยะยาว

แบรนด์ที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพจำนวนมากมีแนวโน้มที่จะจัดทำดัชนีมากเกินไปในช่องทางด้านล่าง และมักจะล้มเหลวในการกระจายสื่อผสมอย่างเพียงพอ แทนที่จะมุ่งเน้นการลงทุนในช่องทางที่มีชื่อเสียงสองสามช่องทาง อย่าอดอาหารในช่องทางระดับบน: สร้างแบรนด์ของคุณจากระดับบนสุดเพื่อเพิ่มการเข้าถึงโดยรวม ดึงดูดผู้คนเข้าสู่ขั้นตอนคอนเวอร์ชันมากขึ้น และลดความเสี่ยงที่ผู้ชมจะหมดแรงด้วยการเติมเชื้อเพลิงให้กับกลุ่มการกำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณอย่างต่อเนื่อง

เริ่มประเมินส่วนประสมโซเชียลมีเดียของคุณโดยถามตัวเองด้วยคำถามต่อไปนี้:

• แบรนด์ของฉันมีงบประมาณโซเชียลมีเดียมากกว่า 75% ที่ลงทุนในแพลตฟอร์มเดียวหรือไม่?
• ผู้ชมของเราบนช่องทางโซเชียลที่แบรนด์ของฉันไม่ได้ลงทุนใช่หรือไม่
• เราเติมเต็มช่องทางระดับบนอย่างเพียงพอหรือแบรนด์ของฉันถูกจัดทำดัชนีมากเกินไปจากการตอบสนองโดยตรงหรือไม่
• แบรนด์ของฉันมีกลยุทธ์การทดสอบเพื่อลองใช้ช่องทางและประเภทแคมเปญใหม่ๆ หรือไม่
• เรากำลังตัดสินใจเกี่ยวกับการใช้จ่ายทางสังคมโดยพิจารณาจาก KPI ประสิทธิภาพแบบละเอียดและตัวชี้วัดประสิทธิภาพเท่านั้นหรือไม่
• เรากำลังตัดสินใจเกี่ยวกับการผสมผสานช่องทางโดยพิจารณาจากความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการระบุแหล่งที่มาเป็นส่วนใหญ่ เทียบกับศักยภาพในการกระตุ้นการค้นพบหรือการซื้อหรือไม่
• เราเห็นผลตอบแทนที่ลดลงจากการลงทุนเพื่อสังคมของเราหรือไม่?

อย่างน้อยที่สุด คุณต้องแน่ใจว่าคุณมีกลยุทธ์เฉพาะช่องทางที่ตั้งใจสำหรับแพลตฟอร์มตั้งแต่สามแพลตฟอร์มขึ้นไปที่ได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่ เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่อาจส่งผลกระทบด้านลบ (และอาจเกิดขึ้นได้กับ ทุก ช่องทาง) เช่น การแบน คุณจะไม่ถูกจับได้โดยไม่มีเหตุฉุกเฉินใดๆ

ระบบนิเวศที่กำลังพัฒนา: การยอมรับการบรรจบกันของสื่อ

ในยุคดิจิทัลใหม่นี้ เส้นแบ่งระหว่างรูปแบบสื่อต่างๆ เริ่มเลือนลางลง โซเชียลคือการค้นหา สื่อค้าปลีกคือทีวี วิดีโอมีอยู่ทุกที่ เพื่อให้แบรนด์ของคุณเติบโตในโลกที่หลอมรวมใหม่นี้ คุณจะต้องคำนึงถึงมุมมองโดยรวมของภูมิทัศน์ของสื่อด้วย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับโซเชียลมีเดียซึ่งกำลังกลายเป็นสถานที่ยอดนิยมในการค้นหามากขึ้น ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มค้นหาผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันที่ไม่ได้อยู่บน Google หรือ Bing แต่บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, Reddit และ Amazon เครื่องมือค้นหากำลังร่วมมือกับเครือข่ายโซเชียลมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึง MyAI ของ Bing in Snap ผ่านลิงก์ผู้สนับสนุน, Bing ใน AI ของ Meta ผ่านข้อมูลในการแชทแบบข้อความ และ Google ในผลลัพธ์ของ TikTok

Gen Z มีแนวโน้มเป็นพิเศษที่จะใช้ TikTok เป็นเครื่องมือค้นหา แต่นั่นไม่ใช่แพลตฟอร์มโซเชียลเดียวที่พวกเขาใช้เพื่อค้นหาข้อมูล จากข้อมูลของ eMarketer พฤติกรรมการค้นหาของพวกเขาถูกกระจายไปทั่วหลายแพลตฟอร์ม โดยที่ YouTube กลายเป็นเครื่องมือค้นหาทางสังคมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดสำหรับคน Gen Z นับเป็นก้าวที่ชาญฉลาดในการเริ่มสำรวจโอกาสในการค้นหาใหม่ ๆ บนแพลตฟอร์มโซเชียลที่หลากหลาย ไม่ว่าผลลัพธ์สุดท้ายจะเป็นอย่างไร กฎหมาย TikTok ใหม่

ที่มา: Hootsuite

แพลตฟอร์มจะยังคงมาบรรจบกันต่อไปในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เนื่องจากปัจจัยต่างๆ เช่น AI การสูญเสียสัญญาณ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นในระบบนิเวศของสื่อ แม้ว่าเราจะไม่สามารถคาดการณ์ได้แน่ชัด 100% ว่าแนวโน้มทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นที่ใด แต่คุณจะอยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นหากกลยุทธ์ของคุณมีความหลากหลายเพียงพอ และคุณมีกรอบการทดสอบที่มีประสิทธิภาพเพื่อทดลองใช้โฆษณาและกลยุทธ์ประเภทใหม่ๆ และแพลตฟอร์ม

ขั้นตอนถัดไป: สิ่งที่คุณควรทำตอนนี้

ไทม์ไลน์ที่ก้าวร้าวที่สุดที่เป็นไปได้สำหรับการแบน TikTok ที่เป็นไปได้คือเก้าเดือน และความท้าทายทางกฎหมายหรือการขายแทบจะขยายไทม์ไลน์นั้นออกไปอีกอย่างมีนัยสำคัญ (หรือแม้แต่ขัดขวางกฎหมายไม่ให้มีผลใช้บังคับทั้งหมด) คุณจึงมีเวลาเตรียมตัวและสร้างความยืดหยุ่นให้กับกลยุทธ์ทางสังคมของคุณ

ใช้รายการตรวจสอบนี้เพื่อเริ่มพิสูจน์กลยุทธ์ของคุณในอนาคตตั้งแต่วันนี้:

1. ประเมินการผสมผสานโซเชียลมีเดียของคุณเพื่อประเมินว่าคุณพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมากเกินไปหรือไม่
2. ประเมินผู้ชม TikTok ของคุณและสำรวจช่องทางอื่นๆ ที่พวกเขาอาจใช้อยู่
3. ระบุจุดสัมผัส TikTok ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ของคุณ
4. ค้นหาคู่แข่งที่เกี่ยวข้อง แฮชแท็กของแบรนด์ หรือคำหลักที่เฉพาะเจาะจงในช่องทางใหม่เพื่อให้เข้าใจถึงประเภทของการสนทนาที่ผู้คนกำลังมี และประเมินว่าแพลตฟอร์มนั้นเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณหรือไม่
5. ระบุประเภทของความคิดสร้างสรรค์และเนื้อหาที่กำลังได้รับความนิยมบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น รวมถึงโอกาสจากผู้มีอิทธิพลและผู้สร้าง
6. จัดทำกรอบการทำงานที่แข็งแกร่งเพื่อเริ่มทดสอบแพลตฟอร์มโซเชียลเพิ่มเติมและกระจายกลยุทธ์ของคุณ
7. ระบุจุดของการบรรจบกันของสื่อที่สอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมของคุณ เพื่อค้นหาวิธีใหม่ๆ ที่จะได้เปรียบในการแข่งขัน

หากคุณให้ความสำคัญกับการกระจายความเสี่ยง คุณจะก้าวนำหน้าคู่แข่งไปอีกก้าวหาก TikTok หายไปในอนาคต และปกป้องการตลาดของคุณจากการเปลี่ยนแปลงในช่องทางอื่น ในโลกออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน นั่นเป็นสิ่งสำคัญ เราไม่มีทางรู้ว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใดที่อาจได้รับผลกระทบจากกฎหมายใหม่หรือคู่แข่ง

เริ่มเตรียมตัวตั้งแต่ตอนนี้ แต่ให้พึ่งพา TikTok ในฐานะเครื่องมืออันทรงพลังสำหรับการเติบโตของแบรนด์และธุรกิจ ในขณะที่เรารอดูว่ากฎหมายใหม่นี้จะเปลี่ยนแปลงอย่างไร ในตอนนี้ โปรดจำไว้ว่าผู้ชมของคุณอยู่ในแอป และยังคงเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงพวกเขา แต่ก็ไม่ควรเป็นเพียงวิธีเดียว

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีจัดการกับการแบน TikTok ที่อาจเกิดขึ้น โปรดดูกฎหมาย TikTok ใหม่: การเตรียมกลยุทธ์ทางสังคมของคุณสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป