TikTok แบน: อะไรเป็นเดิมพันสำหรับอีคอมเมิร์ซ ผู้สร้าง และผู้ขาย

Giana Carli ไม่ได้ตั้งใจจะเป็นดารา TikTok นักแสดงหญิงวัย 27 ปีกำลังแสดงละครเวทีในชิคาโกบ้านเกิดของเธอ เมื่อโควิดปะทุขึ้นและบังคับให้เธอต้องกักบริเวณ ไม่ต้องการปล่อยให้การแสดงออกที่สร้างสรรค์ของเธอสะดุด Carli หันไปใช้โซเชียลมีเดียสร้างและโพสต์การละเล่นตลกขบขันสั้น ๆ เพื่อเติมเต็มเวลาของเธอ

หลังจากนั้นไม่นาน ความหลงใหลของเธอก็กลายเป็นความเร่งรีบเต็มเปี่ยม โดยแบรนด์อย่าง Amazon, Bloom Nutrition, Kayak และ Qdoba ยอมจ่ายเงินให้เธอครั้งละ 1,500 ถึง 2,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อผลิตวิดีโอโปรโมตและชี้ไปที่ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย

ดังนั้น คาร์ลีจึงรู้สึกตื่นเต้นน้อยกว่าที่มีการพูดถึงการห้ามใช้ TikTok ในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากแพลตฟอร์มดังกล่าวมีสายสัมพันธ์กับรัฐบาลจีนที่เป็นคอมมิวนิสต์ ถ้าพูดให้ละเอียด เธอบอกว่า “มันแย่มาก” สำหรับเธอและชาวอเมริกันคนอื่นๆ ที่สร้างธุรกิจอีคอมเมิร์ซทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม

“มันคงไม่ใช่เรื่องดีสำหรับฉันที่จะเสียเงินหลายพันดอลลาร์จาก TikTok” คาร์ลีซึ่งตอนนี้อาศัยอยู่ในลอสแองเจลิสซึ่งมีผู้ติดตาม TikTok 243,000 คนกล่าว “นั่นคือค่าเช่ารายเดือนของฉัน ใช่ ฉันคงรู้สึกแย่ถ้ามันหายไป”

โรงไฟฟ้าอีคอมเมิร์ซเทียบกับฝ่ายนิติบัญญัติของสหรัฐฯ

Carli เป็นเพียงหนึ่งในผู้สร้างและผู้ขายหลายพันรายที่จะได้รับผลกระทบจากการแบน TikTok หลังจากรวมเข้ากับ Musical.ly และเปิดตัวในสหรัฐอเมริกาในปี 2561 TikTok แซงหน้า Facebook, Instagram, Snapchat และ YouTube อย่างรวดเร็ว โดยรวบรวมผู้ใช้มากกว่า 150 ล้านคนต่อเดือนในสหรัฐอเมริกา

ยิ่งไปกว่านั้น มีรายงานว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้เงินมากกว่า 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์เพื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งมากกว่าสองเท่าของ 4 ล้านดอลลาร์ที่พวกเขาลงทุนในปี 2564 Amazon, Google, Disney, Hulu และ Samsung เป็นผู้โฆษณาห้าอันดับแรกในไตรมาสที่ 3 ปี 2565 เซ็นเซอร์ พบรายงานหอคอย

แม้จะมีกิจกรรมอีคอมเมิร์ซทั้งหมดนี้ แต่ฝ่ายนิติบัญญัติของรัฐและรัฐบาลกลางก็ตั้งเป้าที่จะห้าม TikTok เนื่องจากกังวลว่า ByteDance บริษัทแม่อาจแบ่งปันข้อมูลผู้ใช้ที่ละเอียดอ่อนกับรัฐบาลจีน – ความเป็นไปได้ที่ TikTok จะหักล้าง ในความเป็นจริงฝ่ายบริหารของ Biden ในเดือนมีนาคมเรียกร้องให้เจ้าของชาวจีนของ TikTok ถอนการถือหุ้นในบริษัทหรือเผชิญกับการแบน

ในระหว่างนี้ มีการบังคับใช้คำสั่งห้ามหลายรายการทั่วประเทศ รวมถึง:

• ในรัฐมอนทานา ซึ่งในเดือนนี้กลายเป็นรัฐแรกของสหรัฐฯ ที่ออกกฎหมายให้ TikTok สำหรับผู้อยู่อาศัยทุกคน
• บนอุปกรณ์ที่ออกโดยรัฐบาลกลางในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา
• บนอุปกรณ์ที่ออกโดยรัฐบาลในกว่า 30 รัฐของสหรัฐอเมริกา
• ในวิทยาเขตของวิทยาลัยหลายสิบแห่ง เช่น University of Texas at Austin, Auburn University และ Boise State University

แม้จะถูกแบน แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ยังคงใช้ TikTok

แม้ว่าจะมีภัยคุกคามอย่างต่อเนื่องที่จะห้ามไม่ให้ TikTok เข้าถึงอุปกรณ์ของรัฐบาลและผู้บริโภค แต่ผู้ลงโฆษณายังคงใช้จ่ายกับแพลตฟอร์มนี้ – อย่างน้อยก็ในตอนนี้ พวกเขาไม่เต็มใจที่จะละทิ้งผลประโยชน์ของ TikTok เหล่านี้:

1. ดึงดูดนักการตลาดกลุ่มวัยรุ่น ที่ชอบกำหนดเป้าหมายเพราะมีจำนวนมากและมีกำลังซื้อสูง จากการสำรวจโดย Jungle Scout ซึ่งเป็นเครื่องมือ SaaS สำหรับผู้ขายออนไลน์ พบว่า 43% ของผู้บริโภคในกลุ่มประชากร Gen Z เริ่มค้นหาสินค้าบน TikTok
2. อัลกอริทึมของมันคือสุดยอด Jeremy Boudinet รองประธานฝ่ายการเติบโตของ Ubiquitous ซึ่งเป็นเอเจนซี่ที่เชื่อมโยงผู้ขายกับผู้ทรงอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียมีระดับที่เปิดใช้งานระดับการกำหนดเป้าหมายย่อยของผู้ชมที่แอปโซเชียลอื่น ๆ ยังไม่สามารถจับคู่ได้อย่างสมบูรณ์ หากผู้ใช้ใช้เวลา 2-3 วินาทีดูวิดีโอบางประเภท เช่น แนะนำการเดินทางหรือเครื่องสำอาง พวกเขาจะยังคงเห็นเนื้อหาที่คล้ายกัน ในขณะที่ผู้ใช้รายอื่นอาจไม่เห็นคลิปเหล่านั้นเลย “ฉันรู้สึกว่า Instagram กำลังเริ่มไปถึงจุดนั้น แต่ยังไม่มีจุดไหนที่ใกล้จะเป็นเฉพาะกลุ่มหรือปรับแต่งได้เท่า TikTok” Boudinet กล่าว
3. เศรษฐศาสตร์มีเหตุผล นักการตลาดไม่ต้องจ่ายให้ผู้สร้างมากนักสำหรับวิดีโอที่น่าสนใจซึ่งดึงดูดการเข้าชมให้กลับมาที่ไซต์ของตน อันที่จริง ผู้ใช้ TikTok ประมาณ 40% คิดว่าตัวเองมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าโดยตรงจากแอป และเปอร์เซ็นต์นั้นสูงกว่าสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ 50% และ Gen Zers ที่ 68% จากการศึกษาของ Jungle Scout เมื่อวิดีโอแพร่ระบาด ผู้ขายใน Amazon บางรายมีรายได้พุ่งขึ้นมากกว่า 2,000% รายงานระบุ

สำหรับผู้ขายที่พึ่งพา TikTok การห้ามขยายหรือแบนทั้งหมดจะปฏิเสธไม่ให้พวกเขาเข้าถึงส่วนสำคัญของกลุ่มเป้าหมายและทำลายความสามารถในการโปรโมตและขายผลิตภัณฑ์ Mike Scheschuk ประธานธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมของ Jungle Scout กล่าว แต่เขาบอกว่ามีแนวโน้มว่าเงินโฆษณาของพวกเขาจะเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มทางเลือกเช่น Meta's Instagram Reels, You Tube (Shorts) และ Google

“ฉันไม่คิดว่าผู้คนควรลดการใช้ TikTok ลงอย่างมากจนกว่าจะมีการตัดสินใจที่ชัดเจนกว่านี้จากวอชิงตัน ดี.ซี. แต่มันก็สมเหตุสมผลที่จะแยกย่อยไปยังแอปอื่นๆ” Scheschuk กล่าว

เศรษฐกิจของผู้สร้างเตรียมพร้อมรับผลกระทบ

ผู้สร้างควรได้รับคำแนะนำให้ขยายสาขาออกไปนอกเหนือจาก TikTok Boudinet กล่าว

“ผู้สร้างจำนวนมากมีความหลากหลายอยู่แล้วในระดับหนึ่งบน YouTube และ Instagram” เขากล่าว “ฉันคิดว่าถ้า TikTok หายไป พวกเขาจะหางานอื่นทำ เพราะ Genie Economy ของผู้สร้างหมดขวดและกำลังจะระเบิดต่อไป”

Tyler Bender นักแสดงหญิง นักแสดงตลก และผู้สร้างวัย 20 ปีจากเดนเวอร์เห็นด้วย

เธอกังวลเกี่ยวกับการแบนเพราะ TikTok เป็น “ช่องทางสร้างสรรค์ที่ดีจริงๆ” สำหรับโพสต์ตลกของเธอ และเธอสร้างผู้ติดตาม 239,000 คนด้วย 32.2 ล้านไลค์ซึ่งยากจะเลิกชอบ นอกจากนี้ หาก TikTok หายไปในสหรัฐฯ รายได้จากโซเชียลมีเดียของเธอจะ “ได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน”

เธอมีรายได้ $7,000 ถึง $15,000 ต่อเดือนโดยเป็นงานเสริมระหว่างเงินที่เธอได้รับจากกองทุนครีเอเตอร์ที่อัปเดตแล้วของ TikTok ซึ่งเรียกว่า Creativity Program และจากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่เธอสร้างให้กับแบรนด์ต่างๆ เช่น CASETiFY เธอกังวลว่าแพลตฟอร์มทางเลือกอาจไม่ให้ผลกำไรมากนัก ซึ่งอาจทำให้การชำระค่าใช้จ่ายในเมือง Mile High ที่มีราคาสูงทำได้ยากขึ้น

ถึงกระนั้น Bender ก็มองโลกในแง่ดีว่าตอนนี้เธอสามารถหลีกเลี่ยงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในภายหลังได้ด้วยการเปลี่ยนความหลากหลาย

“ถ้า TikTok ถูกแบน มันคงเป็นเรื่องยาก” เธอกล่าว “แต่ด้วยไซต์เช่น Reels และ Shorts ที่คัดลอกโมเดลของ TikTok ทำให้ฉันเปลี่ยนได้ง่ายขึ้นเล็กน้อย”