อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

Toms บริษัทรองเท้าต้องการวางตำแหน่งตัวเองที่จุดตัดของความยั่งยืนและความตระหนักด้านสุขภาพจิต

แบรนด์ในแคลิฟอร์เนียได้ลงนามความร่วมมือกับแพลตฟอร์มการขายต่อ ThredUp ในฤดูใบไม้ผลินี้ ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าของ Toms สามารถขายหรือรีไซเคิลสินค้าของตนเพื่อเครดิตร้านค้าได้

โมเดลใหม่นี้เป็นหลักฐานของการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การให้ของแบรนด์ ซึ่งเปิดตัวในปี 2549 ด้วยกลยุทธ์ 'ซื้อ-a-pair-give-a-pair' Toms เปลี่ยนจากรูปแบบการให้แบบตัวต่อตัวครั้งแรกในปี 2021 เป็นแผนการให้ที่ยืดหยุ่นมากขึ้น โดยบริจาคหนึ่งในสามของกำไรให้กับองค์กรการกุศล ซึ่งหลายแห่งมุ่งเน้นไปที่การส่งเสริมการเข้าถึงทรัพยากรด้านสุขภาพจิต

โมเดลแบบตัวต่อตัวซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้ Toms โด่งดัง พิสูจน์แล้วว่าเป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ ซึ่งรอดพ้นจาก ภาวะเกือบล้มละลายในปี 2019 ตามรายงานของ Forbes

เพื่อส่งเสริมการรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงเพื่อการกุศล Toms ตั้งใจประกาศการขายต่อในเดือนพฤษภาคม ซึ่งเป็นเดือนแห่งการตระหนักรู้ด้านสุขภาพจิต

ความพยายามด้านการกุศลที่มุ่งเน้นด้าน สุขภาพ จิตก่อนหน้านี้จาก Toms ได้รวมเอาเป้สะพายหลังในปี 2558 เพื่อช่วยเหลือ กองทุนองค์กรต่อต้านการกลั่นแกล้ง เว็บไซต์ของบริษัทแสดงรายการ จุดสนใจอื่นๆ บางส่วน เป็นการเพิ่มโอกาสการเข้าถึงและยุติความรุนแรงจากปืน

Toms กำลังสร้างแบรนด์ให้กับพันธมิตร ThredUp ใหม่ในฐานะพันธมิตรที่ช่วยให้ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามด้านความยั่งยืน Amy Smith ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Toms กล่าวว่าลูกค้าสามารถยืดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ Toms ได้โดยการรีไซเคิลหรือขายต่อ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาพของผลิตภัณฑ์

เมื่อเร็วๆ นี้ Fashion Dive ได้พูดคุยกับ Smith เกี่ยวกับกลยุทธ์การให้โดยรวมของ Toms และการร่วมมือกับ ThredUp

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความกระชับและชัดเจน

Fashion Dive: ความร่วมมือกับ ThredUp เกิดขึ้นได้อย่างไร?

AMY SMITH: เมื่อคุณซื้อ Toms คุณช่วยให้ทุนเข้าถึงแหล่งข้อมูลด้านสุขภาพจิตสำหรับผู้คนนับล้านที่ต้องการ อย่างที่เราทราบกันดีว่าโดยรวมแล้ว สุขภาพจิตและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศมีความตัดกันมากขึ้นเรื่อย ๆ และผู้คนรู้สึกอย่างไรกับทั้งสองสิ่งนี้ เป็นสิ่งที่เรารู้สึกหลงใหลในบางครั้งและเป็นสิ่งที่เรามุ่งมั่นอย่างมาก: ทั้งความยั่งยืนทางสังคมของเราในด้านสุขภาพจิตและความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมของเรา

ความร่วมมือกับ ThredUp ของเราเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสมการนั้น เราคิดอย่างถี่ถ้วน — ขณะที่เราคิดเกี่ยวกับการเข้าร่วม ThredUp และการมีหุ้นส่วนนั้นเติบโตเป็นสิ่งที่เราต้องการนำไปใช้ในเว็บไซต์ของเรา — 'ทอมส์' มีบทบาทอย่างไรในการเป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจหมุนเวียน 360 องศา' รองเท้าเป็นที่รู้จักกันดีว่ารีไซเคิลได้ยาก เราสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและทนทานมาก เราจึงต้องการมีพันธมิตรที่เราสามารถมอบชีวิตที่สองให้กับผลิตภัณฑ์ของเราได้ นั่นคือสิ่งที่เรารู้สึกตื่นเต้นมาก และ ThredUp สามารถช่วยเราได้จริงๆ

คุณได้พูดถึงการประสานงานที่ดีกับเดือนแห่งการตระหนักรู้ด้านสุขภาพจิต แต่มีอะไรอีกไหมที่ทำให้ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีในการเปิดตัวความร่วมมือนี้

เราเป็นองค์กรที่ได้รับการรับรองจาก B Corp และเราได้ให้การรับรองซ้ำสองครั้ง ซึ่งเกิดขึ้นทุกๆ 2-3 ปี ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางธุรกิจของคุณ

ในขณะที่เราวางแผนสำหรับการรับรองซ้ำ เราใช้ B Corp เป็นแผนงานของเราจริงๆ โดยเฉพาะในด้านสิ่งแวดล้อม เราได้ให้คำมั่นสัญญาห้าปีกับสิ่งแวดล้อมและบทบาทของเรา ดังนั้นเราจึงรู้สึกว่าเราพร้อมที่จะก้าวไปอีกขั้นแล้ว นั่นคือการรับรองใหม่หลัง B Corp

จากด้านธุรกิจ เรารู้สึกว่า ThredUp มีเครื่องมือที่เหมาะสม เรามีความสามารถในการนำสิ่งนั้นไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ พวกเราพร้อมมากจริงๆ เวลาคือทุกสิ่งสำหรับองค์กร จึงเป็นจังหวะธุรกิจที่เหมาะสมสำหรับเรา

Toms เผชิญกับความท้าทายอะไรบ้างเมื่อต้องขายต่อ

ฉันไม่คิดว่าจะมีความท้าทายอะไรเป็นพิเศษ — นั่นคือหนึ่งในเหตุผลที่เราเลือก ThredUp พวกเขาตั้งใจอย่างมากเกี่ยวกับสิ่งที่รีไซเคิลได้และสิ่งที่พร้อมสำหรับการรีไซเคิลจริงๆ พวกเขารีไซเคิลอย่างมีความรับผิดชอบ เรารักสำหรับคนที่จะซื้อสินค้ามือสองของเรา อีกครั้งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทนทานมาก หากมีสไตล์ที่คุณรู้สึกตื่นเต้นหรือไม่มีแล้ว หรือมีบางอย่างที่คุณต้องการในตู้เสื้อผ้าของคุณ แต่เราไม่ได้ผลิตแล้วหรือคุณไม่สามารถหาได้จากที่อื่น ที่นี่เป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการ สามารถทำเช่นนั้นได้

สิ่งนี้สอดคล้องกับความพยายามด้านความยั่งยืนโดยรวมของ Toms อย่างไร

เรากำลังพยายามเพิ่มสิ่งที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เรากำลังลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อโลกมากขึ้นในสายผลิตภัณฑ์ของเรา เรามีแท็กชื่อ EarthWise ซึ่งคิดเป็นประมาณ 30% ของไลน์ของเราในฤดูกาลนี้ เรามองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ เกี่ยวกับวัสดุอยู่เสมอ และทำให้แน่ใจว่าเรากำลังทำในสิ่งที่ลดของเสีย ดังนั้น ทุกสิ่งในสายผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะรองเท้าและแฟชั่น เรามีความรับผิดชอบอย่างแท้จริงต่อผู้บริโภคและต่อแม่พระธรณีที่จะทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้ และนั่นเป็นเรื่องยาก เราเรียนรู้อยู่เสมอ และมีราคาแพง สิ่งเหล่านี้ล้วนอยู่ในใจเราเสมอ การลงทุนในผลิตภัณฑ์ของเราเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา Toms ได้เปลี่ยนจากรูปแบบการให้ในตอนแรกไปสู่สิ่งใหม่ๆ คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับจุดที่คุณอยู่ในการเปลี่ยนแปลงนั้นได้หรือไม่?

ฉันเข้าร่วม Toms ในปี 2559 และฉันรู้สึกเหมือนได้รับมอบอำนาจในช่วงเวลาที่เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายให้ - และตอนนี้เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์ - เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังให้เงินมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ด้วยเงินที่เราให้อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ผู้บริโภคที่น่าทึ่งของเรา เมื่อคุณซื้อ Toms สิ่งที่ยอดเยี่ยมจะเกิดขึ้นในโลก และเราต้องการทำให้สิ่งนั้นมีผลกระทบในทางบวกมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

สองสามปีในการทำงานของฉัน ฉันยังคงถามคำถามนั้น และโดยรวมแล้วทีมสร้างผลกระทบของเราตอบว่าใช่ แน่นอนว่าเรายังคงมีผลกระทบที่ดีกับการให้รองเท้าของเรา แต่เราคิดว่าบางทีเราอาจจะทำอะไรได้มากกว่านี้ เราคิดว่าเราสามารถทำอะไรได้มากขึ้นผ่านการให้ทุนที่มุ่งเน้นจริง ๆ ซึ่งช่วยให้องค์กรขนาดเล็กเล็กน้อยในระดับรากหญ้าทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ในชุมชนท้องถิ่นของตนได้ รู้สึกเหมือนถึงเวลาที่เหมาะสมในการพัฒนา เราส่งผลกระทบต่อชีวิต 100 ล้านคน เรากำลังอายุครบ 15 ปีในฐานะองค์กร และเรารู้สึกว่าถึงเวลาแล้วที่เราจะต้องสร้างนวัตกรรมใหม่อีกครั้ง และเชิญชวนให้องค์กรในอเมริกาจำนวนมากขึ้นมาร่วมกับเราและเรียนรู้ไปด้วยกันบนเส้นทางนี้

ตอนนี้เมื่อคุณซื้อ Toms คุณช่วยให้ทุนเข้าถึงทรัพยากรด้านสุขภาพจิต เราทำอย่างนั้นเพราะเรารู้ว่าชาวอเมริกัน 1 ใน 5 คนจะเผชิญกับความท้าทายด้านสุขภาพจิตทุกปี มันเป็นปัญหาใหญ่ และเรารู้ว่ามันใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ หลังการระบาดใหญ่ เราทราบดีว่าเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ที่ต้องการเข้าถึงแหล่งข้อมูลด้านสุขภาพจิตไม่ทราบว่าจะเริ่มต้นอย่างไร นั่นคือจุดสนใจของเราในตอนนี้ เรายังให้เท่าเดิม เราให้ผลกำไรหนึ่งในสามแก่องค์กรระดับรากหญ้าและชุมชนท้องถิ่นที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิต

โมเดลการให้นั้นยั่งยืนกว่าโมเดลซื้อคู่ให้คู่หรือไม่?

เราส่งผลกระทบต่อ 100 ล้านชีวิตผ่านทางไซต์รองเท้าและการให้น้ำของเรา เราทำแบบตัวต่อตัว และเรารู้สึกว่าการไม่ใส่รองเท้าน้อยลงในโลกหลังจากทำงานนั้นมา 15 ปี เราได้ยินจากผู้บริโภคของเราว่าพวกเขาหลายคนเห็นปัญหาทางสังคมมากขึ้นในสวนหลังบ้านของเราเองที่นี่ในสหรัฐอเมริกา และการบริจาครองเท้าส่วนใหญ่ของเรามุ่งเน้นไปที่ประเทศกำลังพัฒนา และ Toms สามารถเริ่มทำงานอื่นที่นี่ในสหรัฐอเมริกาได้หรือไม่ ? เราดูว่าโอกาสเหล่านั้นอยู่ที่ไหน เรายังดูสิ่งที่เราเรียนรู้จากไซต์รองเท้าของเราและการให้น้ำที่เราสามารถสมัครได้ที่นี่ มีการคิดเชิงกลยุทธ์มากมาย เราใช้เวลากว่าหนึ่งปีกว่าจะตัดสินใจย้ายจากการให้รองเท้ามาเป็นรุ่นใหม่สำหรับ Toms ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย มันเป็นกระบวนการที่มีกลยุทธ์และรอบคอบมากสำหรับเรา ที่กล่าวว่า ถึงเวลาแล้วที่เราจะทำสิ่งใหม่ๆ และตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้บริโภค และนำสิ่งที่เราสร้างความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับการให้รองเท้าไปใช้ในพื้นที่ใหม่