อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ฤดูกาลฟุตบอลอาชีพเริ่มต้นอย่างเป็นทางการในสัปดาห์นี้ เช่นเดียวกับโอกาสวันแข่งขันที่ผู้บริโภคจะเคี้ยวมันฝรั่งทอด น้ำจิ้ม และของว่างรสเค็มอื่นๆ การกลับมาเล่นในสนามอีกครั้งทำให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดเพิ่มขึ้น เนื่องจากแบรนด์ CPG พยายามให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของตนเป็นอันดับแรกสำหรับนักช้อปที่หิวโหย Tostitos สนับสนุนชื่อที่มีมาอย่างยาวนานในฐานะ Official Chip and Dip ของ NFL ด้วยแคมเปญโฆษณาเดี่ยวที่ใหญ่ที่สุดในลีกจนถึงปัจจุบัน ซึ่งเป็นความพยายามที่พยายามเชื่อมต่อกับแฟน ๆ ตัวยงผ่านอารมณ์ขันและองค์ประกอบคนดังจำนวนมาก Marketing Dive สามารถ แบ่งปันโดยเฉพาะ

“มันเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับเรา” Chris Bellinger ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของ PepsiCo Foods US ซึ่งเป็นผู้ปกครองของ Tostitos กล่าว “ปีนี้เป็นปีที่เราอยากให้ Tostitos โดดเด่น เราต้องการที่จะแข็งแกร่งขึ้นในฐานะพันธมิตรฟุตบอล”

สปอตใหม่ 6 รายการนำเสนออดีตเพื่อนร่วมทีม New England Patriots Tom Brady, Rob Gronkowski และ Julian Edelman ซึ่งรวมตัวกันในแคมเปญโฆษณาเดียวเป็นครั้งแรก ในโฆษณา ไอคอน NFL กล่าวถึงผู้คนที่กำลังดูฟุตบอลอย่างลับๆ บนโทรศัพท์และแท็บเล็ตในเวลาที่ไม่เหมาะสม รวมถึงในระหว่างงานแต่งงาน งานศพ และการขับเครื่องบิน แต่เรื่องราวกลับพลิกผันอย่างน่าประหลาดใจ

“คุณไม่สามารถทำอย่างนั้นได้! คุณไม่สามารถดูฟุตบอลได้” นักกีฬาอุทาน ในตอนแรกดูเหมือนจะเยาะเย้ยแฟนๆ ที่แอบดูกีฬาด้วยวิธีหยาบคาย จากนั้นก็มีจังหวะก่อนที่พวกเขาจะเพิ่ม "... ไม่มี Tostitos" มอบชิปและจุ่มลงไปเพื่อเติมเต็มประสบการณ์การรับชมและล้มล้างความคาดหวัง

สปอตแรก “Wedding” “Pilot” และ “Paint & Sip” เปิดตัวในวันอาทิตย์ระหว่างการจับคู่ระหว่าง New England Patriots และ Cincinnati Bengals ในขณะที่ส่วนที่เหลือจะมีการถ่ายทอดสดตลอดฤดูกาล 2024-25 ช่วงเวลาที่โดดเด่น ได้แก่ Gronkowski โพสท่าเป็นนางแบบสำหรับงานระบายสีและจิบเครื่องดื่ม และเจ้าบ่าวเมินเฉยต่อเจ้าสาวผู้ทุกข์ยากของเขาให้ลองชิมมันฝรั่งทอดและซัลซ่า

แนวคิดนี้พยายามที่จะทำลายแนวคิดการโฆษณา NFL แบบเดียวกันที่รู้สึกว่าถูกจำกัดอยู่แค่โอกาสในการดูบนโซฟา ในขณะที่ตระหนักถึงการบริโภคสื่อกีฬาที่กำลังเดินทางมากขึ้น โดยสัมผัสกับสถานการณ์ที่หลากหลาย เช่น การเดินทางไปร้านขายของชำและการชมการเต้นรำ Bellinger อธิบาย

“เราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์นั้นไม่ว่าคุณจะรับชมจากที่ไหนก็ตาม” ผู้บริหารกล่าว “เป็นเรื่องง่ายที่จะแสดงให้ทุกคนเห็นในห้องนั่งเล่น หากคุณเห็นฉากเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก ฉากนั้นก็จะกลายเป็นวอลเปเปอร์”

ความพยายามของทีม

แม้ว่า Tostitos จะทำการตลาดทั่ว NFL เป็นประจำโดยเป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุน PepsiCo ที่มีมายาวนาน แคมเปญล่าสุดของแบรนด์นี้แสดงให้เห็นถึงการโฆษณาแบบสายฟ้าแลบสำหรับแบรนด์เดียวที่มีความทะเยอทะยานมากขึ้น (“Unretirement” แพลตฟอร์มทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอของ PepsiCo ที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วซึ่งมี Brady และ Edelman ก็กลับมาเช่นกัน)

องค์ประกอบสื่ออื่น ๆ ของการผลักดัน NFL ได้แก่ การเปิดใช้งานดิจิทัลและการร่วมมือกับแพลตฟอร์มการจัดส่งเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเมื่อพวกเขาอยู่ในอารมณ์ที่จะซื้อขนม นอกจากนี้ Tostitos ยังขยาย Team Bags ประจำปีให้กว้างขึ้นเพื่อรองรับแฟนดอมในท้องถิ่นด้วยการเพิ่ม Washington Commanders เข้ามาในบัญชีรายชื่อในปีนี้ บรรจุภัณฑ์แบบกำหนดเองที่ปรับแต่งให้เหมาะกับทีม NFL 28 ทีม พร้อมด้วยกระเป๋าธีมฟุตบอลทั่วไปหนึ่งใบ จะวางจำหน่ายในบางตลาดในวันพฤหัสบดี และจะวางจำหน่ายจนถึงต้นเดือนตุลาคม

D3 เอเจนซี่ภายในของ PepsiCo Foods อยู่เบื้องหลังโครงการ “Tostitos You Can't Do That” แคมเปญในขณะที่ OMD จัดการสื่อ เดฟ เมเยอร์สรับหน้าที่เป็นผู้กำกับเรื่องนี้

จุดมุ่งหมายของ Bellinger คือแนวทางที่ไม่ซับซ้อนซึ่งจะเชื่อมโยงกับแฟนๆ ตัวจริง โฆษณาครึ่งโหลถ่ายทำในเวลาเพียงสองวัน รวมถึงช่วงแผ่นดินไหวในเมืองพาซาดีนา แคลิฟอร์เนีย ในขณะที่ขั้นตอนหลังการถ่ายทำใช้เวลาไม่กี่สัปดาห์ เคมีที่เข้ากันระหว่างราชวงศ์ผู้รักชาติทั้งสามซึ่งเป็นเพื่อนสนิทในชีวิตจริงช่วยเร่งกระบวนการให้เร็วขึ้น ไทม์ไลน์ที่รัดกุมแม้จะมาพร้อมกับความกดดันมากมาย แต่ก็ให้ประโยชน์บางประการแก่นักการตลาดเช่นกัน ตามที่ Bellinger กล่าว

“มันบังคับให้คุณไม่ต้องคิดมาก” Bellinger ผู้คุ้นเคยกับการพลิกฟื้นเชิงรุกกล่าว “นั่นทำให้องค์ประกอบของมนุษย์อยู่ด้านหน้าและตรงกลางจริงๆ แฟน NFL จะชอบสิ่งนี้ไหม”

ในที่สุด Tostitos ไม่ได้แสวงหารางวัลที่แสดงความเย้ายวนใจ Bellinger กล่าวเสริม แต่แทนที่จะซึมซาบฟุตบอลในรูปแบบที่สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการพูดคุยทางวัฒนธรรมในวงกว้าง Bud Light ได้รับความสนใจจากการตลาดเมื่อหลายปีก่อนเมื่อมีบทกลอนไร้สาระจากโฆษณา "dilly, dilly" กลายเป็นมีมแบบไวรัล Bellinger หวังว่าผู้บริโภคจะเริ่มพูดซ้ำๆ ว่า "คุณไม่สามารถทำสิ่งนั้นได้ ... หากไม่มี Tostitos" ในลักษณะเดียวกันในเร็วๆ นี้

“การตะโกน การขัดจังหวะจะเป็นสิ่งที่จะดึงดูดความสนใจของผู้คนในขณะที่พวกเขากำลังดูจุดนั้น” เบลลิงเจอร์กล่าว “เรารู้อยู่แล้วว่าคนไม่อยากดูโฆษณา คุณจะทำให้ความบันเทิงมากพอจนกลายเป็นบทสนทนาได้อย่างไร? จะมีโอกาสได้เป็นส่วนหนึ่งของภาษาท้องถิ่นหรือไม่?”

การกลับมาของ NFL อาจช่วยส่งเสริม PepsiCo ได้ เนื่องจากยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มต้องต่อสู้กับความต้องการที่ลดลงในสหรัฐอเมริกา Frito-Lay อเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นแผนกที่เป็นเจ้าของ Tostitos มีปริมาณลดลง 4% ในไตรมาสที่สอง